李秉澤 金薇薇

摘要：隨著二胎政策與三胎政策的全面開放，國家越來越重視兒童的健康問題。一直以來，成人和兒童的藥品在包裝上并沒有太大的差別，兒童藥品只是在藥品的包裝上加入了一些卡通圖案，以激發(fā)兒童的興趣，但很少根據(jù)使用者的行為特性設計附加功能。文章從包裝設計的研究方向出發(fā)，以解決問題為導向，通過分析國內外相關研究現(xiàn)狀、存在的問題以及兒童趣味性包裝設計等，多方面闡述兒童藥品包裝設計領域趣味性設計的重要性。

關鍵詞：兒童藥品;包裝設計;趣味性

中圖分類號：TQ460.69 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

在兒童醫(yī)藥領域，藥品包裝應以兒童為中心、以服務為目的，且包裝的功能不能局限于銷售方面，更應在使用過程中產生重要的影響。在包裝設計領域，對趣味性設計進行深入的分析，發(fā)現(xiàn)趣味性包裝設計更容易被兒童接受，并且極大地方便了家長引導兒童服藥的環(huán)節(jié)，有助于提升家長對產品的好感度，增加產品的銷量。

1 研究現(xiàn)狀

近年來，我國兒童藥品市場發(fā)展迅猛，市值由2011年的384億元增加到2016年的652億元，以每年11.2%的速度快速增長。但是，兒童藥品市場在我國的藥品市場僅占16.8%，可見這一行業(yè)尚未達到飽和狀態(tài)，還有很大的發(fā)展空間。有數(shù)據(jù)表明，在6 000多個制藥廠中，制造小兒用藥（含小兒用藥）的廠家僅10余個，占比不足1%。這表明，在我國，目前從事兒童藥品研究的醫(yī)藥公司所占的比例很小。

1.1 國內研究現(xiàn)狀

我國關于兒童藥品的包裝設計和研發(fā)工作相對滯后。大多數(shù)醫(yī)藥公司都把生產和銷售放在第一位，導致包裝設計缺乏創(chuàng)新，大多采用相同的方形包裝結構。同時，市場上的大部分藥品外包裝都與藥品的大小不匹配，尺寸過大，造成了包裝材料的浪費，不僅攜帶不便，也不符合可持續(xù)發(fā)展的理念。另外，大多數(shù)藥品包裝缺乏美感，都是用灰、白等單一顏色進行設計。盡管包裝表面顏色純度較高，偶爾會有一些活潑的圖案，最初可以引起兒童的注意，但是由于色彩豐富性不足和辨別功能差，所以藥品的包裝所提供的視覺感受和信息量十分有限。

由此可見，市面上針對兒童的心理特征與服藥過程中的抵觸心理，從兒童的認知出發(fā)，將兒童情感需求作為設計目的，兼顧家長角度且融入益智游戲的趣味包裝設計寥寥無幾。之所以包裝比較單一，排除生產技術與包裝材料落后的原因后，根本原因在于商家忽略了消費者對藥品包裝的各方面需求，未考慮到人性化、功能性、便利性、設計感，沒有從使用者的角度真正為其考慮[1]。

1.2 國外研究現(xiàn)狀

在國外，兒童藥品包裝的安全性和趣味性一直是人們關心的問題，在設計藥品包裝時，首先要考慮的問題是藥品的包裝是否會對兒童的健康產生危害，以及兒童對藥品的排斥心理。1969年，世界衛(wèi)生組織（WHO）提議采用歐美發(fā)達國家制定并實施的《藥品生產質量保證規(guī)范》。2006年，《藥品包裝技術》出版，書中記載了多方面的藥品包裝應用，對兒童藥品包裝設計的結構、材料和工藝手法等方面有一定的借鑒意義和參考價值。

從宏觀角度來看，各國的兒童藥品包裝設計都有其獨到之處。例如，德國藥品包裝的板式設計比較嚴謹，兒童藥品包裝大部分都是使用顯眼的熒光色，以與其他商品的包裝區(qū)分。在美國的兒童藥品包裝設計中，部分帶有針對使用人群的圖像和插畫，并使用醒目的圖標和顏色突出品牌形象。日本的兒童藥品包裝設計最為突出，由于動漫產業(yè)在日本有舉足輕重的地位，已成為其第三大產業(yè)，所以日本在藥品包裝中引入了動畫元素，這是一種很好的設計，充分抓住了兒童喜歡動畫的心理。例如，日本面包超人感冒藥品在包裝上運用了卡通形象，同時采用了高飽和度與高強度對比的顏色設計，在吸引兒童注意力的同時注明藥品的種類，這不僅大大削弱了兒童的抵觸心理，還準確傳達了藥品信息。這一設計帶動了制藥企業(yè)其他產品的推出，提升了品牌形象，使產品能夠暢銷全球。

2 趣味性設計與兒童藥品包裝

兒童是一個特殊的消費群體，其消費心理和行為都與成人有很大的差異。由于年齡小，兒童對未知的事物會產生恐懼、好奇的心理。因此，在接觸藥品時，其首先會產生抵觸和恐懼心理，從而影響到對疾病的治療。在設計兒童藥品的包裝時，應充分重視這些問題，讓藥品的包裝設計能夠有效緩解兒童對藥品的恐懼和精神上的緊張。

在設計兒童藥品包裝時，既要使其生動有趣，又要迎合兒童的消費特點，以滿足兒童的心理需要，從而更順利地引導其服藥。對兒童來說，最簡單和直觀的趣味性方式便是游戲。

游戲是一項通過工具和規(guī)則就能實現(xiàn)的娛樂。在游戲中，兒童可以盡情地展現(xiàn)自己，也可以全身心地沉浸到游戲中扮演角色。喜歡玩游戲的特性是兒童發(fā)展階段的一種自然表現(xiàn)，并且兒童具有很強的認知潛能，關鍵在于怎樣對其加以開發(fā)和合理使用。充滿游戲趣味性的包裝能對兒童產生極大的吸引力，從而轉移兒童對藥品的注意力，更順利地服藥，從而達到更好的治療效果。

因此，在兒童藥品包裝設計中，除了要注意色彩、圖形和文字之外，還要注意其具有的趣味性。應使包裝成為趣味的表達載體，隨時隨地滲透在兒童的思維和生活中，更符合兒童的邏輯思維和行動特點。這樣既可以有效緩解兒童服藥困難的問題，又可以促進兒童的智力發(fā)展，強化兒童與家長之間的互動關系[2]。

3 兒童藥品包裝趣味性設計存在的問題

當前，雖然兒童藥品品牌繁多、形式多樣，但適合兒童的藥品包裝產品還很少，其包裝趣味設計存在三大問題。

3.1 定位不明確

目前，我國兒童藥品包裝設計存在一些出發(fā)點錯誤的問題。在消費環(huán)節(jié)，兒童處于被動狀態(tài)，他們所需要的商品通常由家長挑選和購買。因此，在兒童藥品包裝設計上，常常迎合家長的喜好，而忽略了兒童的心理需求?；诖耍仨氉⒅貎和睦砗蜕硇枨?，將兒童的實際需求作為主要參考設計藥品包裝的外觀與形體。

首先，應在確保產品使用過程的安全性的同時，全面調查兒童的生理和心理特征。其次，由于藥品的大部分購買選擇權都在家長的手里，因此也要進一步調查家長的心理特征。最后，按照兒童和家長共通的心理需求和審美，合理設計兒童藥品包裝，并融入更多的人文元素?？傊?，兒童藥品包裝的趣味性設計應以兒童為中心，持以其優(yōu)先的態(tài)度。

3.2 藥品包裝設計簡單無趣

我國市面上藥品的外包裝形狀幾乎都是方體結構，且兒童與成年人的藥品包裝并沒有明顯的差別，很難分辨出兩者之間的不同。要根據(jù)兒童好奇心強、愛玩的心理特點，在包裝造型上打破傳統(tǒng)，采用新穎有趣的造型，這樣不僅能吸引兒童的眼球，也可以為制藥企業(yè)樹立良好的形象。不僅如此，在外觀圖案方面，兒童藥品包裝的設計也缺乏個性化，主要因素包括以下幾點：第一，制藥企業(yè)為了節(jié)省成本，提升藥品的市場競爭力，只是簡單運用動畫元素，未進行過多設計;第二，兒童藥品包裝大量采用流行的動漫圖形，這就造成了藥品包裝顏色、圖形類似的現(xiàn)象，也使得不同的藥品在外觀上相似，容易造成視覺上的混亂，是一種對消費者不負責任的行為。

3.3 缺乏動態(tài)分析

目前，我國兒童醫(yī)藥產品的包裝設計還存在缺乏對兒童服藥流程的動態(tài)分析的問題。因此，在兒童藥品的包裝設計中，應充分考慮人與人的行為，尤其是應注意包裝的使用情況，如如何打開、在什么環(huán)境下食用等。由于兒童的認知和心理特征，他們對新事物有很強的探究欲望，因此，必須注意藥品開啟方式的安全性，避免兒童因為好奇而打開。此外，在藥品的開啟模式上，也要兼顧兒童的興趣特點。這兩點是國內藥品企業(yè)在包裝設計上經常忽略的重要因素。

4 趣味性兒童藥品包裝設計

對兒童藥品包裝而言，如何使其在適合兒童的同時，又能吸引兒童家長，并刺激其購買，是設計師面臨的挑戰(zhàn)。下文分別從安全性、互動性和人性化三個方面探討兒童藥品包裝的趣味性設計。

4.1 安全性

安全是兒童藥品包裝設計的第一要素，如果不能滿足最根本的安全需求，那么產品包裝的人性化就無法實現(xiàn)。在兒童藥品包裝設計中，既要保證其具有保護藥品的基本作用，又要保證其本身的安全性，即材料安全、結構合理，能夠讓兒童的身心得到充分的保障。

在日常生活中，嬰幼兒有用嘴感知周圍事物的特性，因此，采用無污染、安全、優(yōu)質的綠色環(huán)保包裝材料非常有必要。例如可食用材料，具有優(yōu)良的防潮性和柔韌性，質量輕，硬度高，并具備消毒抗菌的作用;還有淀粉塑料，不但無毒，還能降解，這種材質既能保護兒童的健康，又可以減少對環(huán)境的污染，因此越來越受到家長的偏愛。

針對兒童力氣小、邏輯思維能力弱等特征，可以減少包裝物的體積和質量，使包裝物造型盡可能簡潔流暢。針對兒童喜歡模仿、親自動手等特性，在設計產品包裝時應兼顧兒童的實際使用狀況和操作習慣，盡可能采用弧形設計，以防尖銳的棱角或突出物對兒童造成刺傷、劃傷等狀況。針對兒童的色彩圖案喜好以及字體的限制，應選用純正、柔和、搭配適當?shù)纳剩悦鈱和囊曈X神經產生刺激或造成損傷。在兒童藥品的包裝中，視覺刺激常常被家長忽略，因此，在保障藥品外包裝安全性的前提下對其進行考慮，更能體現(xiàn)人文關懷[3]。

4.2 互動性

兒童在發(fā)展階段，最常接觸的就是產品的外包裝，他們在面對包裝時，會產生體驗、感受和參與的欲望，因此，兒童藥品包裝的設計必須具備一定的互動性。同時，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們對商品的需求日益增加，對商品的質量更加重視。隨著家長群體越來越趨于年輕化，擁有更好、更廣泛的接受能力，所以互動式的藥品包裝深受他們喜愛。通過這種包裝吸引消費者，使兒童在打開藥品時與家長進行溝通與互動，可以減輕兒童對藥品的排斥感，方便家長引導其順利服藥。

對兒童藥品包裝進行互動性設計，可以讓兒童更多地關注自身與包裝之間的互動，更好地參與到產品的拆解中去，這有利于鍛煉他們的邏輯思維能力。目前，國內很多兒童產品都在努力解決兒童與包裝之間的相互影響，但這些問題大多是表面現(xiàn)象，并沒有重視在包裝結構上進行創(chuàng)新，成本過高、異形結構難以生產制作、包裝設計師思維模式單一等問題，已成為制約其發(fā)展的主要原因。目前，將互動設計引入兒童藥品包裝，尚處于探索的初級階段，面向的受眾較少，形式比較簡單，不應該局限于圖片的表現(xiàn)。隨著消費者意識的增強，家長不再只將藥品包裝當成容器，而是希望通過包裝來增加產品的附加功能。

4.3 人性化

趣味包裝要充分體現(xiàn)針對人的設計，要以人為本，從兒童的視角，迎合兒童的喜好。融入人性化元素，使包裝更具人情味和親和力，能夠減少兒童對藥品的畏懼心理，增強藥品在兒童心中的親和力。

人性化元素可以通過色彩、造型、圖案、高技術等為兒童和家長帶來更好的體驗。在色彩方面，應該根據(jù)兒童的性別差異，選擇適合的包裝，例如男孩喜歡藍色、大方的包裝，女孩則更加偏愛粉色、柔和的包裝。藥盒造型方面則要遵守安全性原則，不能有尖銳的棱角，同時要兼顧簡約、新穎的造型。另外，仿生設計也是不錯的選擇，可以將藥品外包裝設計成兒童熟知的動植物造型，或者利用兒童喜歡的動漫素材來進行裝飾，設計合理的圖案布局。如卡通半圓形、曲線形等喜聞樂見的造型，更容易被兒童接受和喜歡[4]。

5 結語

兒童藥品的包裝有別于其他藥品的包裝，其趣味性設計具有很大的研究價值和實踐空間。應以家長作為消費者，以兒童作為使用者，以清晰、明確的形式高效傳達藥品信息和對應的病癥，解決家長購藥與兒童用藥過程中遇到的困難。在此基礎上，應充分考慮到不同年齡階段與性別的兒童對包裝審美的不同需求，通過包裝設計減輕他們在服用藥品時的抵觸和緊張情緒。趣味性包裝要在具有安全性、特殊性的前提下，方便使用者使用藥品，為兒童提供更好的使用體驗?？傊谧裱瓋和J知心理的基礎上，將趣味性設計引入兒童藥品包裝，能夠傳達出設計師和藥商對兒童和家長的關懷，切實解決問題，樹立品牌形象，從而在兒童醫(yī)藥領域占據(jù)優(yōu)勢，擴大市場份額。

參考文獻：

[1] 聶辰竹，周月麟.以情感訴求為導向的兒童藥品包裝設計[J].藝術教育，2015（9）：276-277.

[2] 高斐.交互設計在兒童藥品包裝中的應用[J].包裝工程，2017（38）：41-45.

[3] 謝曉旭.稚趣性裝飾方法在包裝設計中的應用研究[D].沈陽：沈陽航空航天大學，2017.

[4] 王菲，桂麗.基于兒童抗拒心理對藥品包裝趣味性的探析[J].常州工學院學報，2018（5）：38-41，72.

作者簡介：李秉澤（1998—），男，內蒙古包頭人，碩士在讀，研究方向：藝術設計、產品包裝。

金薇薇（1973—），女，浙江臺州人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計、產品包裝。