于曉雪　劉永寧

【摘 要】自2020年以來，短視頻賽道呈現(xiàn)爆火趨勢(shì)，“抖音追劇”現(xiàn)象逐漸增多，這意味著微短劇進(jìn)入新藍(lán)海，逐步凸顯其商業(yè)價(jià)值。本文通過研究消費(fèi)文化視角下情感類微短劇的消費(fèi)文化表征，審視情感類微短劇的消費(fèi)文化現(xiàn)象，探索消費(fèi)文化影響下的創(chuàng)作模式，以期為內(nèi)容創(chuàng)作者提供參考，促進(jìn)微短劇賽道的良性可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化;情感類微短劇;抖音

2020年，國家廣播電視總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片三個(gè)類別之外，新增了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類目。目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微短劇還沒有明確的概念，結(jié)合抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)賬號(hào)分析，歸納為時(shí)長短、有明確主題、演員表演的短視頻。

微短劇可細(xì)分為娛樂類、情感類、甜寵類等。本文研究的情感類微短劇是指編劇將網(wǎng)文、真實(shí)故事、影視劇片段等作品進(jìn)行改編，采用全新的敘事節(jié)奏，豎屏的呈現(xiàn)方式，并加以戲劇化的渲染，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感共鳴的短視頻。情感類微短劇以細(xì)分化、垂直化為大方向，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲、獲取流量，帶動(dòng)賬號(hào)和內(nèi)容的持續(xù)影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)變現(xiàn)。

一、情感類微短劇的消費(fèi)基礎(chǔ)

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億人次，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。[1]由此可見，抖音平臺(tái)本身就擁有人口紅利，具備龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力。抖音平臺(tái)通過多元化的內(nèi)容產(chǎn)出、精準(zhǔn)的用戶畫像推送，提高了用戶的黏性和穩(wěn)定性，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了變現(xiàn)基礎(chǔ)。

抖音平臺(tái)的用戶定位大致可以劃分為內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容次生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。[2]內(nèi)容生產(chǎn)者是指通常所說的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），他們有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，擁有很高的創(chuàng)作熱情和專業(yè)度，打造出賬號(hào)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），逐漸發(fā)展成為頭部賬號(hào)。內(nèi)容次生產(chǎn)者是指尾部賬號(hào)，這部分用戶通過模仿頭部賬號(hào)，蹭熱度，賺取部分剩余流量，同時(shí)也是潛在的KOL。但抖音大部分用戶還是內(nèi)容消費(fèi)者，他們有著強(qiáng)烈的觀看需求，在平臺(tái)獲取感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，用戶在性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、興趣愛好等方面存在著差異，涉及的范圍廣。因此，各垂類賬號(hào)都有著龐大的潛在觀看群體。

二、情感類微短劇的消費(fèi)文化表征

（一）廣告植入，符號(hào)消費(fèi)

在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足具有附著這些價(jià)值的意義。[3]從某種意義上來說，有些商品的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的使用價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值充斥在消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域中，比如，DR鉆戒廣告語為“男士一生只能定制一枚”，其實(shí)戒指的使用價(jià)值僅僅是裝飾品，而在消費(fèi)文化觀念下，DR鉆戒被賦予浪漫主義色彩，它不再只有商品的使用價(jià)值，還被寓意是浪漫、愛情、承諾的象征。

符號(hào)消費(fèi)對(duì)于劇情類賬號(hào)的影響，主要體現(xiàn)為創(chuàng)作者根據(jù)這一符號(hào)的表意進(jìn)行創(chuàng)作、重新編碼的過程。廣告主根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的KOL賬號(hào)，通過廣告付費(fèi)的手段與KOL達(dá)成合作，KOL賬號(hào)負(fù)責(zé)內(nèi)容的產(chǎn)出與推廣，并保證達(dá)到協(xié)定的播放量。原創(chuàng)視頻的創(chuàng)意性植入通常是KOL普遍接受的商業(yè)方式。原因在于：第一，相較于口播、貼圖、信息流等硬植入，創(chuàng)意性廣告的軟植入更易被用戶所接受，能夠較小程度地傷害用戶，穩(wěn)定用戶黏性，避免出現(xiàn)脫粉和掉粉等情況。第二，變現(xiàn)過程穩(wěn)定。KOL賬號(hào)對(duì)推廣產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)價(jià)值的判斷，把握其消費(fèi)人群，根據(jù)賬號(hào)風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)意寫作，與廣告主完成內(nèi)容確認(rèn)，即可進(jìn)入拍攝、剪輯、包裝、發(fā)布階段。相較于直播帶貨、主頁櫥窗等方式，廣告植入重在前期籌備階段，無須售后服務(wù)，體現(xiàn)出穩(wěn)定性與多元化的特征，創(chuàng)作者可以根據(jù)產(chǎn)品的功能自由設(shè)計(jì)劇情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。同樣以DR廣告為例，賬號(hào)“@浩杰來了”所拍攝的廣告講述學(xué)生時(shí)期堅(jiān)持到最后的青澀愛情，而賬號(hào)“@零號(hào)故事”則演繹了老一輩忠貞不渝的淳樸愛情。兩個(gè)賬號(hào)都以“愛情”為主題創(chuàng)作，原因在于吸引用戶的并不是物體本身的功能，而是蘊(yùn)含在愛情故事中的象征性符碼意義。

（二）精致制作，情境消費(fèi)

情感類微短劇的廣告總是伴隨著劇情產(chǎn)生，劇情中的情境總是貼合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。也就是說，廣告總是在閱讀和解釋的過程中，在創(chuàng)建過程中，將親近的人、團(tuán)體及整個(gè)等級(jí)社會(huì)召喚到一起。[4]人們?cè)诋?dāng)代的社會(huì)中，并沒有消費(fèi)商品的使用價(jià)值，而是消費(fèi)了一種情境，這種情境一方面來源于消費(fèi)者親身經(jīng)歷或生活過的場景;另一方面來源于幻想中的情境，即偽構(gòu)情境。春節(jié)期間，情感類微短劇賬號(hào)發(fā)布的作品，都是以團(tuán)圓、合家歡為主題。有著濃厚年味的作品不僅是廣告主的訴求，同時(shí)也是用戶喜歡看的內(nèi)容。創(chuàng)作者通過對(duì)拍攝場景的包裝設(shè)計(jì)，如吃年夜飯、貼對(duì)聯(lián)、包餃子等行為渲染出過大年的情境，使用戶在觀看故事時(shí)被帶入這種氛圍中，從而產(chǎn)生一種潛意識(shí)的情境消費(fèi)。例如，“@零號(hào)故事”在2021年春節(jié)期間發(fā)布了一條張?jiān)＝獍偌{的廣告，其中講述父親和鄰居劉叔平時(shí)關(guān)系很好，家中做好吃的總是會(huì)想著對(duì)方，臨近過年，劉叔的兒女們不能回來團(tuán)圓，父親便邀請(qǐng)劉叔來家中吃年夜飯。該則廣告結(jié)尾的細(xì)節(jié)處理得很巧妙：劉叔拿著兒子寄來的張?jiān)＝獍偌{紅酒來做客，男主發(fā)現(xiàn)后，便細(xì)心地將自己的酒藏起來，隨即出現(xiàn)“人與人之間的關(guān)系，不就是靠互相麻煩才緊緊相連嗎”的廣告文案，直奔主題，以情動(dòng)人，最終獲得145萬次的點(diǎn)贊量。再如，“@故事叔”于2022年春節(jié)期間，發(fā)布了一條心相印廚房濕巾的廣告，講述獨(dú)居的母親不愿去城市過年，回憶起多年前一家人在老屋過年的故事，配合廣告文案“團(tuán)圓，是我們對(duì)年最深的執(zhí)念”，直擊人心，最終獲得64萬次的點(diǎn)贊量。兩部作品從不同視角出發(fā)，講述了發(fā)生在普通人身上的故事。創(chuàng)作者將生活經(jīng)歷和個(gè)人感悟融入微短劇內(nèi)容創(chuàng)作中，真摯的情感配合優(yōu)良的制作讓觀眾代入情境，從而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）深度輸出，共情消費(fèi)

垂直化正在成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)，短視頻的深耕垂直有利于平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行精準(zhǔn)化推送。例如，某用戶在一天內(nèi)多次點(diǎn)贊情感類微短劇，那么平臺(tái)近期都會(huì)推送同一賽道的同類型賬號(hào)，在用戶感興趣的視頻類型中，“情感性”因素占比越來越高，其中多以搞笑類、扎心感動(dòng)、勵(lì)志正能量為話題。用戶關(guān)注情感類型賬號(hào)，正是因?yàn)檫@是其內(nèi)心的折射、情感的體現(xiàn)。在競爭激烈的短劇賽道中，劇情類賬號(hào)通過挖掘人性最深處的痛點(diǎn)，以此為話題，借助藝術(shù)的表達(dá)方式，強(qiáng)化情感共鳴，產(chǎn)生共情消費(fèi)，成為IP達(dá)人有效變現(xiàn)和延長賬號(hào)生命周期的關(guān)鍵。如“@姜十七”以“車馬很慢，一生只夠愛一個(gè)人”“總有人偷偷地愛著你”為主題創(chuàng)作的短劇《夜班日記》系列，呈現(xiàn)了純真的愛情故事;“@第二信號(hào)”圍繞校園題材創(chuàng)作的“自習(xí)課停電后的歡樂”“那些年被搶走的體育課”“看似嚴(yán)厲的教導(dǎo)主任”，講述了學(xué)生時(shí)代的故事，分別獲得132萬次、239萬次、191萬次的點(diǎn)贊量，并引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)。

三、消費(fèi)文化影響下微短劇的創(chuàng)作模式

（一）制造IP，形成矩陣

IP就是指將一個(gè)人通過標(biāo)簽化的語言直接表達(dá)出來，并獲得用戶的認(rèn)同。劇情類賬號(hào)雖然沒有固定的人設(shè)，但是也會(huì)選用固定的演員，打造自己的賬號(hào)IP。例如，“@第二信號(hào)”的固定IP就是賬號(hào)封面的一家人，編劇進(jìn)行腳本創(chuàng)作時(shí)，多以家庭故事為主題展開;“@我和我的奶奶”打造的是一個(gè)有溫度的奶奶形象;“@故事叔”講述了一位中年大叔不平凡的故事。固定的IP形象決定了后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出的整體風(fēng)格，視頻創(chuàng)作者通過大規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)出，形成內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

（二）把握節(jié)奏，持續(xù)產(chǎn)出

短視頻的本質(zhì)就是將文本語言轉(zhuǎn)化成鏡頭語言，借助鏡頭講故事。從創(chuàng)作模式上看，微短劇和微電影的流程一樣，但是在創(chuàng)作手法上，微短劇和微電影是有區(qū)別的，體現(xiàn)在畫幅比例不同、節(jié)奏快慢不同、情感表達(dá)方式不同等方面。

微短劇采用豎屏的拍攝方式以適應(yīng)移動(dòng)終端的屏幕比例，相較于傳統(tǒng)的16∶9畫幅，豎屏的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)嬅婢劢褂诰唧w人物，且多使用近景的正反大鏡頭和特寫鏡頭，符合觀眾的碎片化觀看習(xí)慣。除此之外，豎屏劇拉伸了畫面中的豎向平面空間，為了避免鏡頭的重量感失衡，常常通過添加前景、豐富背景等方式拓寬畫面縱向空間。

微短劇的創(chuàng)作時(shí)間從15秒至5分鐘不等，大多數(shù)情感類微短劇發(fā)布的作品為2分鐘左右。因此，在故事節(jié)奏的創(chuàng)作上，微短劇的敘事模式不同于傳統(tǒng)“開端—發(fā)展—高潮—結(jié)局”娓娓道來的敘事模式，而是更側(cè)重于情緒點(diǎn)的堆積與爆發(fā)，微短劇鏡頭的前三秒直接點(diǎn)出矛盾，隨即進(jìn)入高潮，保證在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出更多的有效信息，讓人物形象立起。在短視頻行業(yè)，有“三秒鐘”原則的說法，任何一個(gè)優(yōu)質(zhì)作品都要在前三秒吸引用戶，否則用戶就會(huì)快速滑走，觀看下一個(gè)作品。

微短劇在情感的表達(dá)上與微電影也不同，微電影的情感表達(dá)重在含蓄，導(dǎo)演不會(huì)通過直接的話語表現(xiàn)，觀眾在觀看之后會(huì)引發(fā)深思，并回味無窮。然而，微短劇用戶每天會(huì)瀏覽大量的視頻，因此，微短劇追求的只是瞬間的震撼，或是矛盾堆積后的瞬間爆發(fā)，或是陷入困境后的豁然開朗，或是誤會(huì)產(chǎn)生后的解除。在劇本寫作上，編劇通常會(huì)使用結(jié)尾轉(zhuǎn)折的方式，通過直白的臺(tái)詞表現(xiàn)超乎常理的反轉(zhuǎn)結(jié)局，給觀眾帶來為之一震的感受。

（三）深耕垂類，打造爆款

微短劇的變現(xiàn)方式主要是內(nèi)容變現(xiàn)。在信息過載的背景下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是保證流量的關(guān)鍵，因此，視頻創(chuàng)作者需要深度挖掘用戶的心理，深耕垂類，搶占賽道，具體方法有以下幾點(diǎn)。

一是收集用戶想法。內(nèi)容創(chuàng)作者可以根據(jù)個(gè)人評(píng)論區(qū)、粉絲群等渠道，收集用戶討論的話題，整理出關(guān)注度高的、有價(jià)值的選題。利用好短視頻平臺(tái)交互性的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整作品風(fēng)格。

二是設(shè)置話題討論。話題討論是劇情類賬號(hào)引流的關(guān)鍵手段，創(chuàng)作者選擇的話題多是當(dāng)下年輕人普遍關(guān)注的矛盾，例如，“過年期間如何應(yīng)對(duì)被長輩催婚？”“那些令人感動(dòng)的母愛瞬間”等。評(píng)論區(qū)的設(shè)置類似于橫屏劇的“彈幕”功能，由內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)起相關(guān)話題討論，用戶主動(dòng)參與，發(fā)表觀點(diǎn)，并通過評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊的功能尋求觀點(diǎn)認(rèn)同。

三是追蹤熱點(diǎn)事件。追蹤熱點(diǎn)是短視頻創(chuàng)作者的基本功，也是提高短視頻瀏覽量、點(diǎn)贊量最有效的途徑。熱點(diǎn)事件自帶流量，其數(shù)據(jù)是最直接的體現(xiàn)。創(chuàng)作者通過掌握事件的特性，及時(shí)追蹤熱點(diǎn)，創(chuàng)作出相關(guān)主題的內(nèi)容，往往能吸引大量關(guān)注這一事件的用戶，產(chǎn)生爆款視頻，同時(shí)，平臺(tái)方也會(huì)給予熱點(diǎn)事件一定的流量傾斜。

四、情感類微短劇的創(chuàng)作壁壘

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱

當(dāng)下，短視頻的傳播肆意盛行，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者面臨被抄襲、被模仿的困境。優(yōu)質(zhì)的爆款視頻經(jīng)常被同賽道其他創(chuàng)作者進(jìn)行二度創(chuàng)作，再次輸出。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)格加以管控，尊重視頻原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營造良好的視頻創(chuàng)作環(huán)境。

（二）內(nèi)容良莠不齊，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重

在消費(fèi)文化背景下，加之短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的驅(qū)使，越來越多的用戶開始在短視頻平臺(tái)發(fā)布個(gè)人作品，低俗化、泛娛樂化的視頻以打擦邊球等方式不斷博取眼球，這在一定程度上沖擊了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，并影響了短視頻領(lǐng)域的健康發(fā)展。同時(shí)，由于抖音平臺(tái)用戶多為在校學(xué)生和剛步入社會(huì)的青年群體，存在低齡化、年輕化的特點(diǎn)，因此，泛娛樂化視頻的傳播也不利于青少年和大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成。

五、結(jié)語

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利已經(jīng)基本見頂，短視頻作為視聽行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，迎來了新一輪的挑戰(zhàn)。在周期短、流轉(zhuǎn)高的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，微短劇以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷“出圈”，短視頻賽道的競爭也越來越激烈，因此，短視頻制作者和平臺(tái)應(yīng)不斷約束自身，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)文化環(huán)境，創(chuàng)造出更加貼近大眾、符合社會(huì)主流價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，從而促進(jìn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。潮

參考文獻(xiàn)

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[3][4]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，等，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：59-217.

（編輯：覃世默）

作者簡介? ? 于曉雪，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院在讀碩士研究生;劉永寧，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授，電影學(xué)博士

基金項(xiàng)目? ? 江蘇師范大學(xué)2021年研究生科研與創(chuàng)新計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目“主流媒體短視頻與抖音平臺(tái)整合傳播與營銷策略研究”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2021XKT0040）。