方增泉 祁雪晶 元英 秦月 楊禧羨

【內(nèi)容摘要】中國大學(xué)國際傳播能力是“雙一流”建設(shè)成效的重要體現(xiàn)。2021年中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力具有社交平臺(tái)建設(shè)力度加強(qiáng)、賬號(hào)活躍度顯著提升、海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)基本呈正態(tài)分布、學(xué)術(shù)成果與文化議題成傳播亮點(diǎn)的特點(diǎn)。本文針對(duì)當(dāng)前中國大學(xué)海外社交平臺(tái)傳播效果差異化顯著、活躍度冷熱不均的現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步提升中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化、精準(zhǔn)化和分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性的建議。

【關(guān)鍵詞】“雙一流”;中國大學(xué);海外;網(wǎng)絡(luò)傳播力

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”。①中國大學(xué)既是國際傳播的重要主體，也是中國國際形象建設(shè)的有機(jī)組成部分。中國大學(xué)國際傳播能力是“雙一流”建設(shè)成效的重要體現(xiàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主陣地、主渠道。隨著5G時(shí)代的到來，社交媒體、短視頻廣泛普及，成為跨文化、跨地域交流的主要傳播方式。為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)中國大學(xué)的海外傳播力建設(shè)狀況，為中國大學(xué)及中國國際傳播提供更具針對(duì)性的參考，本研究選取了141所中國內(nèi)地大學(xué)（涵蓋全部“雙一流”大學(xué)和原211大學(xué)）、43所中國港澳臺(tái)大學(xué)作為研究對(duì)象，并以4所日韓大學(xué)、4所美國大學(xué)作為參照分析，從谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）等六個(gè)平臺(tái)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，考察中國大學(xué)的海外傳播力建設(shè)現(xiàn)狀。

一、指標(biāo)和算法

本研究認(rèn)為，傳播力分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是“在場(chǎng)”，衡量標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)國家在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的出現(xiàn)頻率，操作化定義是提及率;第二個(gè)層次是評(píng)價(jià)，即“在場(chǎng)”內(nèi)容是否引起評(píng)價(jià)以及評(píng)價(jià)的正負(fù)面;第三個(gè)層次是承認(rèn)，即互聯(lián)網(wǎng)世界對(duì)傳播內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可程度。

（一）指標(biāo)

研究采用德爾菲法和層次分析法設(shè)立指標(biāo)和權(quán)重，選取Google、Wikipedia、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube六個(gè)平臺(tái)作為考察維度。各維度下設(shè)具體指標(biāo)，各指標(biāo)以不同權(quán)重參與維度評(píng)估。六個(gè)維度共有二級(jí)指標(biāo)26個(gè)，逐一賦予權(quán)重進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)和分析，得出184所中國大學(xué)在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)。具體指標(biāo)體系權(quán)重如下（見表1）。

（二）算法

首先，研究將非定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。非定量數(shù)據(jù)所在指標(biāo)分別為Wikipedia中的“詞條完整性”、Twitter中的“是否有官方認(rèn)證賬號(hào)”、Facebook中的“是否有認(rèn)證官方賬號(hào)”、Instagram中的“是否有官方認(rèn)證賬號(hào)”、YouTube中的“是否有官方認(rèn)證賬號(hào)”等;其次，根據(jù)表1所列的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的校正系數(shù)，最后計(jì)算出每所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的綜合指數(shù)和單一指數(shù)。②

（三）數(shù)據(jù)采集時(shí)間

本研究中Google、Wikipedia、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等六個(gè)維度26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的采集時(shí)間均為2020年10月16日至2021年10月15日，覆蓋時(shí)間為一年。

（四）研究對(duì)象

1.中國大學(xué)

研究選取184所中國大學(xué)作為研究對(duì)象，包括141所內(nèi)地大學(xué)（涵蓋全部“雙一流”大學(xué)和原211大學(xué)）、43所港澳臺(tái)大學(xué)，試圖對(duì)中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力做全景分析。同時(shí)，選擇4所日韓大學(xué)、4所美國大學(xué)作為參照分析。

2.參照大學(xué)

為與亞洲其他國家大學(xué)進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)傳播力對(duì)比，選取入選QS世界大學(xué)排名亞洲200強(qiáng)的4所大學(xué)日本東京大學(xué)、日本京都大學(xué)、韓國首爾大學(xué)、韓國高麗大學(xué)作為參照對(duì)象。同時(shí)，選取4所美國大學(xué)哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院作為參照。這4所大學(xué)可以代表全球高等教育的最高水平，選擇其作為樣本對(duì)于研究中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力具有重要參考價(jià)值。

二、海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)

（一）中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)分布

184所中國大學(xué)前10名依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、香港大學(xué)、香港城市大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、澳門大學(xué)、香港科技大學(xué)、北京外國語大學(xué)。其中香港4所，澳門1所，內(nèi)地5所。

（二）中國內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)分布

141所內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前10名依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、北京外國語大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、天津大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)。其中，京津地區(qū)4所，其余6所均位于華東地區(qū)（見表2）。

（三）參照分析

選取內(nèi)地海外網(wǎng)絡(luò)傳播力總排名第一的清華大學(xué)、中國港澳臺(tái)地區(qū)排名第一的香港大學(xué)、4所日韓參照大學(xué)中傳播力排名第一的京都大學(xué)和4所美國參照大學(xué)中排名第一的哈佛大學(xué)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)傳播力與日韓相比具有一定優(yōu)勢(shì)，而與美國大學(xué)相比仍存在一定差距（圖1）。

將國內(nèi)位居海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜首的清華大學(xué)與8所參照大學(xué)進(jìn)行對(duì)比，美國4所參照大學(xué)在總排名上優(yōu)勢(shì)明顯。清華大學(xué)在Google傳播力排名上位居第二，Wikipedia傳播力排名中位居第一，其余指標(biāo)則與美國4所大學(xué)均有差距。

與4所日韓參照大學(xué)相比，清華大學(xué)、香港大學(xué)各項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先。4所日韓大學(xué)中，高麗大學(xué)傳播力相較中國大學(xué)位于總排名第67名，低于中國60所大學(xué)。值得注意的是，同樣居于8所參照大學(xué)中傳播力末位的高麗大學(xué)，2021年排名比2020年下降了37名，這在一定程度上反映出中國高校海外傳播力建設(shè)整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

三、海外網(wǎng)絡(luò)傳播力各維度指數(shù)

（一）Google傳播力指數(shù)分布

Google傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為香港大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港科技大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、香港城市大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、香港中文大學(xué)。此次排名前10中有5所內(nèi)地大學(xué)，其中清華大學(xué)、北京大學(xué)分別位列第二、第三。

Google傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、中山大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海交通大學(xué)。其中，3所大學(xué)位于北京，5所大學(xué)位于華東地區(qū)，1所大學(xué)位于華中地區(qū)， 1所大學(xué)位于華南地區(qū)。

（二）維基百科傳播力指數(shù)分布

Wikipedia傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為香港大學(xué)、香港中文大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)、臺(tái)灣陽明交通大學(xué)、清華大學(xué)、臺(tái)灣輔仁大學(xué)、臺(tái)灣東華大學(xué)、北京大學(xué)。在前十名中，內(nèi)地大學(xué)2所，香港大學(xué)4所，臺(tái)灣大學(xué)4所。

Wikipedia傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、山東大學(xué)、湖南大學(xué)、南開大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南師范大學(xué)。2所位于中部地區(qū)，2所位于華東地區(qū)，4所位于華北地區(qū)，2所位于廣東。

（三）Twitter傳播力指數(shù)分布

Twitter傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港大學(xué)、香港城市大學(xué)、香港中文大學(xué)、澳門大學(xué)、北京外國語大學(xué)、香港科技大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)。其中5所內(nèi)地大學(xué)，5所港澳臺(tái)大學(xué)。

Twitter傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、北京外國語大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、天津大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)。其中，華東地區(qū)數(shù)量最多，達(dá)到6所。

（四）Facebook傳播力指數(shù)分布

Facebook傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京外國語大學(xué)、浙江大學(xué)、香港科技大學(xué)、澳門大學(xué)、臺(tái)灣東海大學(xué)、云南大學(xué)、臺(tái)灣逢甲大學(xué)、寧波大學(xué)。其中，6所內(nèi)地大學(xué)，1所香港大學(xué)，1所澳門大學(xué)，2所臺(tái)灣大學(xué)。

中國大學(xué)中，共計(jì)13所大學(xué)Facebook賬號(hào)擁有官方認(rèn)證，分別是北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、澳門大學(xué)、臺(tái)灣東海大學(xué)、臺(tái)灣臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)灣師范大學(xué)、香港城市大學(xué)、香港大學(xué)、香港科技大學(xué)、香港理工大學(xué)、香港中文大學(xué)、臺(tái)灣元智大學(xué)。

Facebook傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京外國語大學(xué)、浙江大學(xué)、云南大學(xué)、寧波大學(xué)、武漢大學(xué)、寧夏大學(xué)、石河子大學(xué)、南京大學(xué)。

（五）Instagram傳播力指數(shù)分布

Instagram傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、臺(tái)灣逢甲大學(xué)、浙江大學(xué)、北京外國語大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港城市大學(xué)、嶺南大學(xué)。其中5所內(nèi)地大學(xué)，4所香港地區(qū)大學(xué)，1所臺(tái)灣地區(qū)大學(xué)。2021年新進(jìn)前10的有浙江大學(xué)、北京外國語大學(xué)、嶺南大學(xué)，其余7所均為2020年排名前10的大學(xué)。

Instagram傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、北京外國語大學(xué)、上海音樂學(xué)院、華東師范大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)。自2020年上榜以來，2021年南京航空航天大學(xué)和華東師范大學(xué)繼續(xù)保持前10。相比2020年，2021年北京外國語大學(xué)、上海音樂學(xué)院為新進(jìn)前10的大學(xué)。連續(xù)兩年，北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)Instagram傳播力指數(shù)排名變化較小。

（六）YouTube傳播力指數(shù)分布

YouTube傳播力指數(shù)排名前10的中國大學(xué)依次為清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、香港嶺南大學(xué)、香港理工大學(xué)、亞洲大學(xué)和臺(tái)灣交通大學(xué)。10所大學(xué)中有3所內(nèi)地大學(xué)，4所香港大學(xué)，3所臺(tái)灣大學(xué)。2020年排名前3的大學(xué)均為港臺(tái)大學(xué)，而2021年排名前3的均為內(nèi)地高校，由此可見清華大學(xué)等內(nèi)地高校傳播力進(jìn)步明顯。

YouTube傳播力指數(shù)排名前10的內(nèi)地大學(xué)依次為清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、北京大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、浙江大學(xué)、天津大學(xué)、上海外國語大學(xué)、華東師范大學(xué)和上海海洋大學(xué)。

四、結(jié)論與分析

（一）清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)位居2021年中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力前三甲

2021年中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前10的依次是清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、香港大學(xué)、香港城市大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、澳門大學(xué)、香港科技大學(xué)、北京外國語大學(xué)。

內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)基本呈正態(tài)分布（圖2）。內(nèi)地141所大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力平均綜合指數(shù)為46.84，超過平均值的有63所大學(xué)。綜合指數(shù)大于60的有25所大學(xué)，占比17.73%;綜合指數(shù)在30至60的共有96所大學(xué)，占比68.09%;其余20所大學(xué)綜合指數(shù)小于30，占比14.18%。

（二）清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)連續(xù)7年進(jìn)入前10，北京外國語大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)重返前10

對(duì)比2014-2021年內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力前10名可以發(fā)現(xiàn)，7年內(nèi)，始終穩(wěn)定在榜單前10的大學(xué)有清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)。浙江大學(xué)上榜次數(shù)超過5次（圖3）。

2014—2021年海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名前10的大學(xué)有中國人民大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國石油大學(xué)、東北大學(xué)、南開大學(xué)、廈門大學(xué)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、四川大學(xué)、華中科技大學(xué)（表3）。2021中國內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)排名中，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、北京外國語大學(xué)回歸前10。

（三）內(nèi)地大學(xué)社交平臺(tái)建設(shè)力度加強(qiáng)，社交平臺(tái)賬號(hào)活躍度顯著提升

將2020年和2021年141所內(nèi)地大學(xué)的海外社交平臺(tái)建設(shè)情況進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)中國內(nèi)地大學(xué)在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等平臺(tái)的賬號(hào)注冊(cè)數(shù)量、粉絲數(shù)量、發(fā)文量均有不同程度的提高，社交平臺(tái)賬號(hào)活躍度顯著提升。2020年中國141所內(nèi)地大學(xué)中僅有58所注冊(cè)了YouTube賬號(hào)，2021年共有79所大學(xué)擁有YouTube賬號(hào)，21所大學(xué)新增注冊(cè)YouTube賬號(hào)，相較2020年增長11.3%。2021年Facebook賬號(hào)平均粉絲數(shù)量為48460，相較2020年增加35.74%。2021年Twitter平臺(tái)有7所大學(xué)發(fā)文量超過500條，16所大學(xué)發(fā)文100—500條，年發(fā)文量高于100條的高校共有23所，相較2020年增加53.33%。2021年中國大學(xué)Instagram賬號(hào)信息年均信息發(fā)布量為51條，2020年為32條，增加59.38%。

（四）與日韓、中國港澳臺(tái)地區(qū)大學(xué)相比，清華大學(xué)和北京大學(xué)頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯

將2018—2021年內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力第1名的大學(xué)傳播力指數(shù)與同年日韓參照大學(xué)第1名、中國港澳臺(tái)地區(qū)第1名進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地排名第1的大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力優(yōu)勢(shì)明顯。

將內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力第1名的大學(xué)傳播力指數(shù)與同年美國參照大學(xué)第1名進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者之間仍有一定的差距，但呈顯著縮小趨勢(shì)，內(nèi)地大學(xué)的海外傳播力建設(shè)取得了明顯進(jìn)步（表4）。

（五）學(xué)術(shù)成果與文化議題成為中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播亮點(diǎn)

通過分析2021年中國大學(xué)在各平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)的學(xué)術(shù)成果和文化議題受到更多關(guān)注和認(rèn)可。Google平臺(tái)上，中國大學(xué)的學(xué)術(shù)創(chuàng)新成果、重大研究進(jìn)展等學(xué)術(shù)性信息建構(gòu)起各大學(xué)的正面形象，如上海中醫(yī)藥大學(xué)通過醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的前沿研究成果扭轉(zhuǎn)了2020年面對(duì)國外媒體質(zhì)疑的負(fù)面形象。Facebook、Instagram、YouTube等社交平臺(tái)上，各大學(xué)紛紛通過圖文、直播等形式同步傳播學(xué)術(shù)成果，其點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)明顯優(yōu)于其他內(nèi)容。

此外，各大學(xué)在文化傳播層面推出系列主題活動(dòng)并獲得廣泛好評(píng)，如在Facebook平臺(tái)上，北京大學(xué)推出“Wisdom Wednesday”欄目，北京外國語大學(xué)推出“Lets learn Chinese idioms together！”欄目，在國際文化語境中講好中國文化故事，提升了國際影響力。中國大學(xué)應(yīng)圍繞自身定位，以學(xué)術(shù)和文化作為切入點(diǎn)，推動(dòng)中華文化走出去，打造國際傳播特色。

注釋：

①《習(xí)近平：加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》，新華社官方賬號(hào)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc，2021年6月1日。

②指標(biāo)計(jì)算公式：