基于結(jié)構(gòu)方程模型的南京市“抖音+旅游”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析

馬嘉琪 尹勤 許鑫穎

摘 要：為了解大眾對(duì)“抖音短視頻+旅游”的認(rèn)知、行為和態(tài)度，采用線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并在描述統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型的方法深入分析抖音短視頻對(duì)旅游城市的營(yíng)銷(xiāo)作用。研究發(fā)現(xiàn)，雖然目前公眾對(duì)“抖音+旅游”的使用程度不高，但大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)有利于推廣城市形象，且實(shí)證結(jié)果表明短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游意愿具有促進(jìn)作用。在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議，一是充分運(yùn)用“抖音+旅游”，獲取相關(guān)信息；二是加大抖音對(duì)南京旅游宣傳力度，形成濕營(yíng)銷(xiāo)；三是精準(zhǔn)推薦服務(wù)，打造旅游品牌。

關(guān)鍵詞：“抖音+旅游”；認(rèn)知與使用；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查；結(jié)構(gòu)方程模型；南京市

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）33-0136-04

引言

旅游經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)促進(jìn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等都具有十分重要的作用。自2015年提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式后，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)政策以促進(jìn)旅游信息化的發(fā)展[1]。同時(shí)，隨著全域旅游以及新媒體發(fā)展越發(fā)成熟，南京市文化和旅游局也頒布實(shí)行了相關(guān)文件，積極響應(yīng)國(guó)家加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合的號(hào)召。2018年末，南京市委網(wǎng)信辦宣布與抖音短視頻——當(dāng)今新媒體中的“佼佼者”達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖通過(guò)抖音進(jìn)一步傳播和擴(kuò)大南京城市形象。

據(jù)《南京市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展公報(bào)》，2019年南京全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2 784.95億元，比上年增長(zhǎng)13.2%[2]。盡管作為國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建點(diǎn)的南京，旅游收入以及接待的旅游總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是從2020中國(guó)旅游城市排行榜上看，南京的排名僅在第12名，與排名前三的北京、重慶、上海等城市還有較大差距。加之2019年末新冠肺炎疫情的暴發(fā)，使得全球的旅游業(yè)受到?jīng)_擊，陷入相對(duì)低迷的狀態(tài)，南京也不例外。所以，亟須了解南京的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，確定其形象定位，并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其加大宣傳力度，提升南京旅游知名度，促進(jìn)南京旅游業(yè)的發(fā)展。

一、調(diào)查目的、內(nèi)容及研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的及內(nèi)容

為了解大眾對(duì)“抖音短視頻+旅游”的認(rèn)知、行為和態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上深入分析抖音短視頻對(duì)旅游城市的營(yíng)銷(xiāo)作用，本研究采用線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。研究?jī)?nèi)容主要涉及以下三個(gè)方面：一是調(diào)查對(duì)象基本信息；二是調(diào)查對(duì)象抖音+旅游使用與認(rèn)知情況；三是調(diào)查對(duì)象對(duì)南京市的旅游認(rèn)知與來(lái)寧旅游意愿。

（二）研究設(shè)計(jì)

借鑒旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)，自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)預(yù)調(diào)查，最終確定的研究問(wèn)卷共有24個(gè)問(wèn)題。除去性別、年齡、常住地、文化程度、職業(yè)等可以直接測(cè)量的“顯變量”外，問(wèn)卷還包括對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、城市印象、旅游態(tài)度和旅游意愿這4個(gè)“潛變量”，這類(lèi)變量無(wú)法直接測(cè)量，故每一個(gè)“潛變量”用5—10個(gè)具體問(wèn)題以5分制李克特量表的形式加以測(cè)量。其中，對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度量表借鑒了Davis[3]（1989）的研究；城市印象量表借鑒了Yen & Teng[4]（2012）的研究；旅游意愿量表借鑒了Woodside & Lysonski[5]（1989）的研究。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

本次調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷703份，其中線(xiàn)上問(wèn)卷361份，線(xiàn)下問(wèn)卷342份。通過(guò) SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和效度檢驗(yàn)，得到本次調(diào)查問(wèn)卷的Cronbachs Alpha 值為 0.720，表明問(wèn)卷具有高度的信度；調(diào)查問(wèn)卷的KMO值為0.739，同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的效度較好。

（一）調(diào)查對(duì)象基本信息

調(diào)查對(duì)象中，男性占比47.4%，女性占比52.6%。年齡在40～49歲之間的所占比例最高，為33.3%；30～39歲組次之，占27.9%；其次是20～29歲組，占22.4%；20歲以下組人數(shù)最少，僅有17人，占2.4%。常住地為南京的占35%，在江蘇省內(nèi)其他城市的樣本占43.2%，常住地為江蘇省外地區(qū)的占21.8%。調(diào)查對(duì)象平均月收入在5 626元左右，其中，月收入在4 000～6 000元的最多，占比28.2%。超半數(shù)人過(guò)去一年在旅游上的支出少于3 000元，在旅游上的花費(fèi)并不高，具體看來(lái)，花費(fèi)在1 000～3 000元的人數(shù)最多，占29.4%；其次是1 000元以下的，占23.3%。

總體而言，樣本數(shù)據(jù)覆蓋了各個(gè)年齡段、收入和職業(yè)的人群，具有良好的代表性。

（二）“抖音+旅游”使用與認(rèn)知情況描述分析

1.“抖音+旅游”使用情況。調(diào)查對(duì)象中，使用抖音的有625人，占89.9%。在這部分使用抖音的人群中，40%以上的被調(diào)查者習(xí)慣于在微信和QQ上分享自己的旅游經(jīng)歷，分別占比47.3%和41.1%；有33.8%的被調(diào)查者表示會(huì)在微博上分享，在抖音短視頻平臺(tái)上分享自身旅游經(jīng)歷的人較前三者不多，占比 30.4%。

2.對(duì)“抖音+旅游”的認(rèn)知與態(tài)度。關(guān)于網(wǎng)紅城市火爆的原因，19.6%的被調(diào)查者認(rèn)為主要?dú)w因于城市自身深厚的文化底蘊(yùn)；18.1%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳到位也是網(wǎng)紅城市火起來(lái)不可缺少的一個(gè)原因；歸因于城市特色鮮明、當(dāng)?shù)卣罅χС?、自然風(fēng)光優(yōu)美、城建、綠化和旅游配套設(shè)施完善的人分別占比17.9%、17.4%、15%和12.2%。

3.對(duì)抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。絕大部分被調(diào)查者對(duì)于抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是在中立及以上的。五成左右的人對(duì)抖音上的城市短視頻很感興趣，他們認(rèn)為在抖音瀏覽城市短視頻的過(guò)程是愉悅的，且通過(guò)抖音上的城市短視頻可以獲取到旅游相關(guān)的有用信息，加深對(duì)該城市的了解，也能夠進(jìn)一步推廣該城市的文旅形象。此外，63.2%的人認(rèn)為抖音短視頻對(duì)于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)很有必要。由此可見(jiàn)，通過(guò)抖音等新媒體進(jìn)行宣傳推廣的這一營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸被社會(huì)大眾所接受。

（三）關(guān)于南京市的旅游認(rèn)知與來(lái)寧旅游意愿

1.對(duì)南京市旅游的認(rèn)知。在調(diào)查對(duì)象心中南京的文旅形象較好，超半數(shù)的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為南京的文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源較為豐富，美食、景點(diǎn)較多，城建、綠化和旅游配套設(shè)施也較為完善，旅游服務(wù)整體水平高，在長(zhǎng)三角地區(qū)有獨(dú)特的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，是購(gòu)物逛街、休閑度假的好去處。但是，62.5%的人認(rèn)為南京還需要加強(qiáng)旅游宣傳，以促進(jìn)南京市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，贊同通過(guò)抖音短視頻來(lái)推廣南京旅游的人數(shù)占比接近70%。抖音短視頻擁有龐大的用戶(hù)群體，它的流量可以增強(qiáng)南京的曝光度，曝光的同時(shí)著重宣傳南京自身的特色，形成南京獨(dú)特的“打卡經(jīng)濟(jì)”。

2.旅游態(tài)度。調(diào)查對(duì)象在抖音刷到南京的美食、景點(diǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、文化場(chǎng)館和特色購(gòu)物這五個(gè)方面內(nèi)容的視頻后，最有可能因景點(diǎn)類(lèi)短視頻來(lái)南京旅游，有65.3%的人選擇愿意或非常愿意；因文化場(chǎng)館來(lái)南京打卡的人數(shù)僅次于景點(diǎn)，占63.6%；而愿意因特色購(gòu)物來(lái)打卡的人數(shù)最少，僅有55.8%。

3.旅游意愿。調(diào)查對(duì)象在抖音看到南京旅游相關(guān)推薦后，有54.5%的人認(rèn)為此生一定要去南京旅游；51.5%的人將南京列為近期想去的地方之一；55.2%的人會(huì)選擇再次到南京旅游；57.9%的人會(huì)推薦別人到南京旅游。由上述數(shù)據(jù)可以看到，選擇來(lái)寧旅游或者推薦別人來(lái)寧旅游的人數(shù)占比僅略高于50%，說(shuō)明當(dāng)前抖音上關(guān)于南京旅游的相關(guān)推薦視頻的吸引力還有待提升。由此可見(jiàn)，南京市旅游業(yè)確還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。同時(shí)，隨著新冠肺炎逐步得到控制，超半數(shù)的人贊同當(dāng)前的疫情對(duì)南京市旅游業(yè)的發(fā)展影響不大。

（四）個(gè)體特征與抖音+旅游的相關(guān)分析

調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、文化程度、職業(yè)等特征對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、南京市文旅形象的認(rèn)知及來(lái)南京旅游打卡等均會(huì)有影響。運(yùn)用AMOS24.0軟件對(duì)性別、年齡、職業(yè)等個(gè)體特征與用戶(hù)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、南京城市印象、旅游態(tài)度、旅游意愿進(jìn)行相關(guān)分析，得到常住地、文化程度、職業(yè)、是否使用抖音短視頻APP以及是否關(guān)注旅游景點(diǎn)類(lèi)短視頻與用戶(hù)的“態(tài)度”顯著相關(guān)，具體結(jié)果如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)可知，關(guān)注旅游景點(diǎn)類(lèi)短視頻的用戶(hù)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)持積極態(tài)度的可能性較高；用戶(hù)的旅游態(tài)度與居住地和職業(yè)顯著相關(guān)，在觀(guān)看完南京相關(guān)文旅短視頻后，居住在南京或者江蘇省內(nèi)其他城市的用戶(hù)相較于江蘇省外地區(qū)的用戶(hù)更有可能來(lái)南京旅游打卡，不同職業(yè)的人群因文旅短視頻來(lái)南京打卡的可能性也不同；用戶(hù)對(duì)南京市的城市印象與居住地、文化程度以及是否使用抖音短視頻APP有關(guān)，居住地為南京、文化程度較高、使用抖音短視頻APP的人群對(duì)南京市城市印象較好。

在上述分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)列聯(lián)分析進(jìn)一步分析不同特征人群的態(tài)度差異。列聯(lián)檢驗(yàn)結(jié)果表明，關(guān)注旅游景點(diǎn)類(lèi)短視頻的人對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)必要性的看法與不關(guān)注的人差異顯著（p值為0.014），關(guān)注的人中73.7%贊同旅游營(yíng)銷(xiāo)是必要的，所占比例高于不關(guān)注的人，后者占比60.1%；不同居住地和職業(yè)的人在瀏覽南京相關(guān)文旅短視頻后，打卡可能性的差異主要體現(xiàn)在美食、娛樂(lè)設(shè)施和特色購(gòu)物三個(gè)方面，相比外省的人，居住地在省內(nèi)的人群打卡熱情更高，職業(yè)為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)職工和學(xué)生的人群來(lái)南京旅游打卡的可能性更大；在對(duì)南京的城市印象方面，不同居住地的人對(duì)南京的整體服務(wù)水平、在長(zhǎng)三角地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力方面態(tài)度差異較大，其中，來(lái)自南京市的調(diào)查對(duì)象贊同南京整體服務(wù)水平較高且在長(zhǎng)三角地區(qū)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力的比例分別為67.8%、65.9%，均高于省外的調(diào)查對(duì)象，后者分別為56.8%和58.2%。文化程度較高的人相對(duì)而言更贊同南京文化底蘊(yùn)深厚、城建、綠化和旅游配套設(shè)施完善以及在長(zhǎng)三角地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力的觀(guān)點(diǎn)。是否使用抖音短視頻APP影響調(diào)查對(duì)象對(duì)南京的城市印象，使用抖音的人對(duì)南京的城市印象略差一些，這可能是由于南京在抖音上的熱度與北京、成都、重慶等“網(wǎng)紅城市”有較大差距，相比之下，對(duì)南京市文旅形象的評(píng)價(jià)就稍遜一籌。

（五）短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游意愿的影響分析

本部分內(nèi)容基于理性行為理論[6]，提出抖音短視頻通過(guò)改變觀(guān)眾的態(tài)度從而促使旅游意愿的產(chǎn)生?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1：旅游意愿與用戶(hù)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

H2：旅游意愿與用戶(hù)對(duì)旅游目的地的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

運(yùn)用AMOS24.0軟件建立用戶(hù)態(tài)度與旅游意愿之間的結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行路徑分析以及擬合度檢驗(yàn)，CMIN/DF（卡方值/自由度）為1.254，小于標(biāo)準(zhǔn)5，說(shuō)明當(dāng)前模型擬合效果較好，CFI（比較擬合系數(shù)）和NFI（基準(zhǔn)擬合系數(shù)）均大于0.7，因此建立的結(jié)構(gòu)方程模型科學(xué)合理，適合進(jìn)行后續(xù)的路徑分析。

由表2可知，旅游意愿與用戶(hù)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度和對(duì)旅游目的地的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.414和0.457，在0.05的顯著性水平下，旅游意愿與用戶(hù)態(tài)度顯著相關(guān)，表明對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)和旅游目的地持積極態(tài)度的用戶(hù)，在觀(guān)看相關(guān)文旅短視頻后，去該城市旅游打卡的可能性更大。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.公眾對(duì)“抖音+旅游”的使用程度不高，但支持旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查對(duì)象大多習(xí)慣于在微信、QQ、微博等社交媒體軟件上分享自己的旅游經(jīng)歷，在抖音短視頻上分享自身旅游經(jīng)歷的人不多，占比約為30.4%?？梢?jiàn)，公眾對(duì)“抖音+旅游”的使用程度還不是很高。但63.2%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為抖音短視頻對(duì)于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)很有必要，且超半數(shù)的人認(rèn)為抖音上的城市短視頻有利于他們獲取旅游相關(guān)的有用信息，加深對(duì)該城市的了解，也能夠進(jìn)一步推廣該城市的文旅形象。

2.個(gè)體特征影響“抖音+旅游”認(rèn)知與行為。相關(guān)分析結(jié)果表明，不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)的人群對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、南京市文旅形象的認(rèn)知不同，來(lái)南京旅游打卡的意愿也不同。具體而言，關(guān)注旅游景點(diǎn)類(lèi)短視頻的人，更贊同抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游城市的必要性；居住在省內(nèi)、職業(yè)為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)職工和學(xué)生的人群來(lái)南京旅游打卡的可能性更大；常住南京、文化程度較高且不使用抖音的人對(duì)南京城市印象較好。

3.短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游意愿具有促進(jìn)作用。本研究基于理性行為理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游意愿的影響。結(jié)果表明，旅游意愿與用戶(hù)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度和對(duì)旅游目的地的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)和旅游目的地持積極態(tài)度的用戶(hù)，在觀(guān)看相關(guān)文旅短視頻后，去該城市旅游打卡的可能性更大。

（二）建議

1.充分運(yùn)用抖音+旅游，獲取相關(guān)信息。隨著抖音旅行內(nèi)容的不斷豐富，用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)抖音獲取旅行信息。一是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，抖音短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的參與性，用戶(hù)通過(guò)短視頻獲得的城市體驗(yàn)是有溫度、有感知的體驗(yàn)而不是冷冰冰簡(jiǎn)單的城市物體[7]；二是抖音通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)不同特征的人群進(jìn)行有針對(duì)性的推薦。用戶(hù)可以充分利用該特點(diǎn)獲取有用信息，比如對(duì)旅游類(lèi)短視頻感興趣，就可以在抖音上搜索或者點(diǎn)贊該類(lèi)視頻，這樣系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)已瀏覽和點(diǎn)贊過(guò)的視頻進(jìn)行同類(lèi)推薦，從而提高我們獲取旅游信息的效率。

2.加大抖音對(duì)南京旅游宣傳力度，形成濕營(yíng)銷(xiāo)?？梢岳枚兑酏嫶蟮挠脩?hù)群體及其產(chǎn)生的巨大流量，在人們較為感興趣的話(huà)題，諸如歷史文化、自然風(fēng)光、美食小吃等方面加強(qiáng)宣傳，彰顯出南京特色，以南京獨(dú)有的魅力吸引公眾來(lái)南京游玩觀(guān)賞。還可以結(jié)合諸如發(fā)起南京話(huà)題的方式，增強(qiáng)人們的參與度，形成濕營(yíng)銷(xiāo)。所謂濕營(yíng)銷(xiāo)，是指人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以溫和的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享南京相關(guān)內(nèi)容[8]。

3.精準(zhǔn)推薦服務(wù)，打造旅游品牌。不同特征的人群，他們所關(guān)注的話(huà)題也有所不同，利用抖音短視頻對(duì)南京旅游進(jìn)行宣傳，應(yīng)針對(duì)不同人群提供精準(zhǔn)推薦服務(wù)，在他們的主頁(yè)向他們推薦他們感興趣的南京相關(guān)話(huà)題的視頻。在宣傳的過(guò)程中，注重多元化、個(gè)性化、創(chuàng)新性，樹(shù)立南京獨(dú)特的旅游品牌。

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