謝靜靜?高晗

基金項(xiàng)目：上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室青年項(xiàng)目，2021ECK001，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化融合創(chuàng)新及共生生態(tài)發(fā)展研究

摘 要：近年來(lái)可持續(xù)議題備受關(guān)注，童裝作為紡織服裝行業(yè)的重要一部分，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了當(dāng)前童裝的不可持續(xù)消費(fèi)。本文基于扎根理論，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索有關(guān)童裝可持續(xù)消費(fèi)方面的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和評(píng)論，得出了童裝可持續(xù)消費(fèi)行為的意識(shí)類影響因素和三個(gè)階段，并對(duì)如何促進(jìn)童裝可持續(xù)消費(fèi)的管理實(shí)踐提出了參考建議。

關(guān)鍵詞：環(huán)境意識(shí)；童裝；可持續(xù)；消費(fèi)行為；扎根理論

一、緒論

近年來(lái)，在頻發(fā)的自然災(zāi)害問(wèn)題和新冠疫情的壓力之下，可持續(xù)議題吸引了前所未有的注意力，作為全球第二大污染行業(yè)的紡織服裝行業(yè)更是備受關(guān)注。兒童服裝作為我國(guó)紡織服裝業(yè)的重要組成部分，其在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中造成的資源消耗和環(huán)境污染問(wèn)題也是日益凸顯。由于穿著人群的生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)和穿著習(xí)慣，童裝相比于成人服裝更換頻率更高、使用周期更短；其次，隨著社會(huì)消費(fèi)水平和優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷提高，當(dāng)前有子女的消費(fèi)者更愿意為他們的孩子購(gòu)買更多的童裝。這些原因都導(dǎo)致了童裝的不可持續(xù)消費(fèi)以及隨之而來(lái)的環(huán)境問(wèn)題。

服裝行業(yè)對(duì)環(huán)境造成的污染也受到了越來(lái)越多的學(xué)者的關(guān)注，但是一直以來(lái)大家都把污染的源頭指向生產(chǎn)。然而，服裝行業(yè)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型不僅取決于原材料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，還取決于消費(fèi)者及其意愿、行為和習(xí)慣，消費(fèi)者行為在減少服裝對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響方面發(fā)揮著不可估量的作用。因此近年來(lái)有越來(lái)越多的學(xué)者將焦點(diǎn)集中于消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為上。

國(guó)內(nèi)關(guān)于服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的研究中，程婉瑩、梁建芳等（2020）基于社交媒體傳播的影響，探究了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下消費(fèi)者的綠色服裝購(gòu)買意愿影響因素；王建明等（2021）則是從網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚博主的角度研究慢時(shí)尚博主對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響；和嘉偉（2019）和梁建芳等（2020）對(duì)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)和服裝再利用行為進(jìn)行了研究分析。國(guó)外的相關(guān)研究中，Sonali Diddi等（2019）基于行為推理理論，用定性分析法探索年輕消費(fèi)者最有可能和最不可能參與的可持續(xù)服裝消費(fèi)行為，以及他們做出決策的影響因素；Mirella Soyer和Koen Dittrich（2021）通過(guò)探索荷蘭消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和丟棄衣物這三個(gè)階段的可持續(xù)消費(fèi)行為，通過(guò)構(gòu)建理論模型對(duì)消費(fèi)者的可持續(xù)態(tài)度和行為之間的差距進(jìn)行了研究。

通過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于服裝的可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)取得一定的研究成果，但是尚無(wú)對(duì)童裝可持續(xù)消費(fèi)行為的研究，從而缺乏相關(guān)要素的可靠理論。基于此背景，洞悉新一代童裝消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為，對(duì)于促進(jìn)童裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有深刻的意義。本研究將以環(huán)境意識(shí)的角度出發(fā)，從以下幾個(gè)角度完善現(xiàn)有研究：（1） 以網(wǎng)絡(luò)報(bào)道為樣本來(lái)源，采用扎根理論研究方法探索童裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響因素；（2） 基于當(dāng)前童裝可持續(xù)消費(fèi)行為研究特征，為相關(guān)決策者開展促進(jìn)童裝可持續(xù)消費(fèi)行為提供相應(yīng)的管理建議。

二、研究設(shè)計(jì)

1.資料收集

當(dāng)前的新一代父母伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)，他們?cè)谟齼旱倪^(guò)程中會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索想要獲得的信息，也樂(lè)于在社交媒體上發(fā)表言論表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)上的二手資料具有網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、參與者可自愿和匿名發(fā)言、群體思考和可保存性等優(yōu)勢(shì)，能覆蓋到不同童裝類型的消費(fèi)特點(diǎn)，從多個(gè)角度對(duì)當(dāng)前童裝的主要消費(fèi)群體的消費(fèi)行為展開研究。所以本文以網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于童裝消費(fèi)、可持續(xù)童裝相關(guān)的報(bào)道、評(píng)論等作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

2.研究方法

扎根理論能從眾多散亂的文字資料或眾多數(shù)據(jù)中挑選出所需的原始資料，并對(duì)其進(jìn)行篩選歸納，最后建立一個(gè)適合研究主題的新理論。本研究利用扎根理論對(duì)反應(yīng)童裝可持續(xù)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體資料進(jìn)行開放式、主軸編碼，探索童裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響因素，以填補(bǔ)當(dāng)前關(guān)于童裝可持續(xù)消費(fèi)行為關(guān)鍵影響要素的研究空缺。

3.樣本甄選

由于檢索結(jié)果較多，為了全面準(zhǔn)確地獲取相關(guān)的二手資料，本文在選取報(bào)道評(píng)論時(shí)遵循以下原則：（1） 樣本發(fā)表時(shí)間應(yīng)該控制在近3年（即2019年-2022年），以確保評(píng)論或報(bào)道的實(shí)時(shí)性；（2） 樣本具有代表性，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道需客觀評(píng)價(jià)當(dāng)前童裝群體的消費(fèi)行為，避免主觀因素對(duì)研究造成誤差，保證嚴(yán)謹(jǐn)性；（3） 選取權(quán)威機(jī)構(gòu)或平臺(tái)的報(bào)道以保證可信度和專業(yè)性。

在搜索引擎（百度、搜狗、Google等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（知乎、天涯、微博等）中，選定“可持續(xù)童裝”、“環(huán)保童裝”、“可持續(xù)時(shí)尚”、“嬰幼兒服裝消費(fèi)”、“兒童服裝消費(fèi)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并遵循上述原則對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索。

4.數(shù)據(jù)整理

通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，本文共得到1086篇相關(guān)報(bào)道資料。根據(jù)研究目的，進(jìn)一步對(duì)收集到的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行刪除篩選：一是報(bào)道中僅涉及一般的童裝消費(fèi)，沒(méi)有涉及可持續(xù)相關(guān)內(nèi)容的；二是重復(fù)轉(zhuǎn)載的報(bào)道。歷時(shí)一個(gè)月（2022年2月20日-2022年3月22日），最終共篩選整理了45篇可行的文字資料，其中中文資料共25篇，英文資料共20篇，并隨機(jī)抽取30篇作為第一部分，用來(lái)扎根編碼、提取關(guān)鍵指標(biāo)，其余15篇?jiǎng)t用以驗(yàn)證編碼和模型是否已經(jīng)達(dá)到飽和。部分資料來(lái)源信息如表1所示。

三、童裝可持續(xù)消費(fèi)行為影響模型構(gòu)建

1.開放式編碼

開放式編碼是對(duì)資料進(jìn)行扎根的第一個(gè)階段，意味著把數(shù)據(jù)片段貼上標(biāo)簽，是對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行定義的過(guò)程（Bowker & Star，1999）。通過(guò)對(duì)有效信息截取條目，多次反復(fù)貼標(biāo)簽和整理、歸納，最終形成233個(gè)初始概念和33個(gè)范疇。

2.主軸編碼

軸心式編碼是施特勞斯和科爾賓（Strauss and Corbin，1998）把數(shù)據(jù)恢復(fù)為連貫整體的策略，通過(guò)聚類分析發(fā)展出范疇和子范疇并將它們聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)探究它們之間是如何聯(lián)系起來(lái)的。為此，對(duì)開放式編碼中所得到的概念和范疇反復(fù)歸納和演繹，找出潛在的脈絡(luò)或因果關(guān)系。在反復(fù)地思考和推敲之后，按邏輯對(duì)形成的范疇進(jìn)行歸類，最終得到以下7個(gè)主范疇，并對(duì)范疇的內(nèi)涵進(jìn)行定義（見(jiàn)表2）。

3.飽和度檢驗(yàn)

理論飽和是指在編碼過(guò)程中，所有的類屬在所屬屬性、維度和變化形式上都得到充分發(fā)展，雖然總是可以發(fā)現(xiàn)新的變量，但是進(jìn)一步的資料收集和分析幾乎對(duì)概念化沒(méi)有新的貢獻(xiàn)（Corbin，J.M.，1992）。為了防止有遺漏的變量，在上述編碼完成后，用剩余15篇文字資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，在飽和度檢驗(yàn)中，并未編碼出新的范疇，因此本研究中的30篇資料已經(jīng)足以開發(fā)出飽和的關(guān)鍵指標(biāo)，已達(dá)到飽和，無(wú)需再擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)。

四、結(jié)語(yǔ)

1.結(jié)論

本文基于童裝消費(fèi)者視角，圍繞童裝消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響因素展開探討，并得出以下結(jié)論：

（1） 扎根于童裝消費(fèi)情境，收集最新關(guān)于童裝可持續(xù)消費(fèi)的案例資料，并采用扎根理論對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，客觀地反映出當(dāng)前童裝消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)特征、影響因素和行為表現(xiàn)，對(duì)于了解當(dāng)前童裝消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)和可持續(xù)消費(fèi)行為現(xiàn)象具有重要意義。

（2） 歸納了當(dāng)前可持續(xù)議題下的童裝消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)維度，包括環(huán)境知識(shí)、責(zé)任意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)感知、價(jià)值觀和環(huán)境關(guān)心五個(gè)維度。由于童裝消費(fèi)者這一特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為有別于一般的消費(fèi)和其他的成人服裝消費(fèi)，本研究得出童裝消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)五大因素能夠符合這一特定消費(fèi)群體和消費(fèi)情境。

2.管理啟示

以上研究結(jié)論為相關(guān)決策者對(duì)促進(jìn)童裝可持續(xù)消費(fèi)的有效管理實(shí)踐提供了理論依據(jù)，因此得到管理啟示如下：

（1）加強(qiáng)童裝可持續(xù)消費(fèi)宣傳力度

盡管我國(guó)的消費(fèi)者文化素質(zhì)水平和對(duì)環(huán)境問(wèn)題的了解程度有所提高，但是對(duì)童裝的可持續(xù)相關(guān)知識(shí)的了解仍存在參差不齊的現(xiàn)象。因此相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)童裝相關(guān)環(huán)境知識(shí)的宣傳和教育，從原材料、生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式等多個(gè)角度，提高童裝消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)水平，并充分了解不合理的童裝消費(fèi)對(duì)環(huán)境和兒童身體存在的危害，喚起其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和對(duì)環(huán)境的關(guān)心，從而促進(jìn)其童裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

（2）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確價(jià)值觀和責(zé)任意識(shí)

價(jià)值觀的正確樹立和引導(dǎo)，在童裝消費(fèi)者實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)行為有著重要作用。相關(guān)決策者應(yīng)當(dāng)制定有效策略來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)者秉持勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體、平面媒體等傳播渠道，形成良好的輿論環(huán)境，教育并引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確、理性的價(jià)值觀，建立責(zé)任意識(shí)，對(duì)自己的行為、自然環(huán)境、社會(huì)以及留給后代的環(huán)境負(fù)責(zé)，從根本上促進(jìn)童裝可持續(xù)消費(fèi)。

（3） 圍繞日常生活展開活動(dòng)

想要有效提高童裝消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心，可以結(jié)合實(shí)際的日常生活展開，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到童裝可持續(xù)消費(fèi)是和我們息息相關(guān)的。例如地方政府可以在社區(qū)舉辦交換、轉(zhuǎn)售或捐贈(zèng)童裝等公益活動(dòng)，童裝品牌或企業(yè)也可以通過(guò)舉辦二手童裝交易、再設(shè)計(jì)等活動(dòng)。通過(guò)這些實(shí)踐活動(dòng)讓童裝消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何踐行可持續(xù)消費(fèi)，并參與到可持續(xù)消費(fèi)中來(lái)。

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