新時(shí)代背景下企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式分析

摘 要：新時(shí)代背景下，市場環(huán)境不斷變化、市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的市場營銷理念與市場營銷模式已不能滿足企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。敏捷性營銷是一種新興的市場營銷理念與模式，它的實(shí)施有利于企業(yè)更好地應(yīng)對多變的、激烈的市場競爭環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的目標(biāo)。本文首先總結(jié)敏捷性營銷模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)，其次分析構(gòu)建敏捷性營銷模式的重要性，最后提出實(shí)施敏捷性營銷模式的相應(yīng)建議，希望能為廣大企業(yè)開展敏捷性營銷工作提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；市場營銷；敏捷性營銷

企業(yè)的良性發(fā)展離不開營銷管理模式的有力支持，尤其是在市場競爭日益激烈的新時(shí)期背景下，如何更好地抓住市場機(jī)遇、應(yīng)對市場挑戰(zhàn)成為了所有企業(yè)需要深入思考研究的問題，而敏捷性營銷模式因其靈活性、需求性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，它的構(gòu)建與應(yīng)用有利于上述問題的解決。

一、敏捷性營銷模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.內(nèi)涵

市場經(jīng)濟(jì)具有動態(tài)性和不確定性兩個明顯特征，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中高效率、高質(zhì)量地開展工作是企業(yè)提供核心競爭力的關(guān)鍵所在。敏捷營銷是指企業(yè)在快速變化的營銷環(huán)境中，以比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確的方式開展?fàn)I銷活動的一種表現(xiàn)。敏捷性營銷模式的構(gòu)建需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，從市場營銷部門對市場信息的搜集整理、產(chǎn)品質(zhì)量的提升和改進(jìn)、營銷策略調(diào)整及實(shí)施等各環(huán)節(jié)，企業(yè)的各個部門都必須動態(tài)地快速做出響應(yīng)，這樣才能確保營銷工作具備較強(qiáng)的靈敏性，以此更好地應(yīng)對市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2.特點(diǎn)

首先，敏捷性營銷模式具有靈活性。在敏捷性營銷模式下，企業(yè)的市場營銷管理部門需要實(shí)時(shí)關(guān)注市場變化，并根據(jù)掌握的第一手信息及時(shí)調(diào)整市場營銷方案。對于市場營銷部門的工作人員來說，既不能以一成不變的營銷思維開展工作，也不能拘泥于某一營銷形式，要做到靈活應(yīng)對新時(shí)期的市場環(huán)境。其次，敏捷性營銷模式具有創(chuàng)新性。敏捷性營銷工作的高質(zhì)量開展需要市場營銷部門具有一定的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，包括創(chuàng)新營銷方案、營銷主題、營銷形式等，這樣才能夠較好地應(yīng)對多變的市場環(huán)境。最后，敏捷性營銷模式具有需求性。雖然與其他市場營銷模式相比，敏捷性營銷模式具有較強(qiáng)的靈活性，它的應(yīng)用能使企業(yè)靈活地調(diào)整方案，但這里的“靈活”是要和“慎重”相結(jié)合的，企業(yè)不能只考慮自身的利益，要突出客戶的需求，因?yàn)檫@才是達(dá)到有效調(diào)整效果的依據(jù)。簡而言之，敏捷性營銷方案的調(diào)整要始終圍繞客戶需求，能夠從客戶的角度出發(fā)開展市場營銷工作，這樣才能獲得更多客戶的認(rèn)可與喜愛，從而在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

二、構(gòu)建敏捷性營銷模式的重要性

在新的市場經(jīng)濟(jì)下，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，就應(yīng)在對市場有足夠了解的基礎(chǔ)上，敏銳地意識到市場中存在的潛在機(jī)會，并通過各種方法贏得更充足的時(shí)間、做出更快速的反應(yīng)，而敏捷性營銷模式的構(gòu)建有利于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。敏捷性營銷模式顧名思義，強(qiáng)調(diào)的是“敏捷”，即對市場的快速響應(yīng)，通過挖掘市場中潛在的機(jī)會，防范市場中存在的風(fēng)險(xiǎn)，搶奪市場先機(jī)，才能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。而且，由于敏捷性營銷模式強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，所以敏捷性營銷工作的開展既能夠讓企業(yè)把握市場營銷的內(nèi)部規(guī)則，還能讓產(chǎn)品獲得廣發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。與此同時(shí)，在敏捷性營銷工作體系中，部門之間的配合也尤為重要，企業(yè)可以通過行之有效的措施加強(qiáng)部門之間的合作，提高各方面工作的協(xié)調(diào)性，從而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理的效果，這也非常有利于自身核心競爭力的增強(qiáng)，以更好地應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境。除此以外，在敏捷性營銷的帶動下，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力逐漸強(qiáng)大起來。具體而言，由于敏捷性營銷工作機(jī)制更加靈活多樣，所以它的實(shí)施能夠幫助企業(yè)更及時(shí)有效地地處理突發(fā)問題，避免不必要的資源損失，有效地控制各方面的成本。再加上敏捷性營銷模式的實(shí)施能夠幫助企業(yè)在找出市場機(jī)遇的同時(shí)，發(fā)掘市場風(fēng)險(xiǎn)，所以它還具備預(yù)防的作用，為企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

三、敏捷性營銷模式的基本架構(gòu)分析

1.構(gòu)建具有敏捷性的企業(yè)組織

首先，樹立先進(jìn)的生產(chǎn)營銷理念。市場競爭的日益激烈與消費(fèi)者需求的不斷提高，為企業(yè)的營銷管理工作帶來一定機(jī)遇的同時(shí)，也帶來較大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念既不適合企業(yè)當(dāng)下的短期發(fā)展，也不能滿足企業(yè)未來的長期發(fā)展，所以要想構(gòu)建有效的敏捷性營銷模式，首先要更新生產(chǎn)營銷理念。具體來講，在敏捷性營銷的過程中，企業(yè)要堅(jiān)持先進(jìn)的生產(chǎn)銷售理念，并樹立需求管理理念，牢牢把握市場這一導(dǎo)向，按照市場的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)，并在這種需求狀況基礎(chǔ)上制定營銷策略，這樣有利于降低投產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高營銷效益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，提高信息的獲取分析能力。要想形成敏捷性營銷模式，構(gòu)建敏捷性企業(yè)組織，企業(yè)必須要提高信息的獲取分析能力，主要包括以下兩個方面：（1） 內(nèi)部信息：內(nèi)部信息包括原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷策略、財(cái)務(wù)狀況等各種信息，企業(yè)要掌握每一工作環(huán)節(jié)中的有價(jià)值的信息，并組織員工進(jìn)行分析，以此全面了解當(dāng)前自身運(yùn)營情況，并為下一步策略的制定提供重要的信息保障。（2） 外部信息：外部信息包括相關(guān)政策、市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)需求等，要想較為全面地掌握這些信息，企業(yè)就要做好市場調(diào)研與分析工作。通過市場調(diào)研環(huán)節(jié)，企業(yè)市場營銷團(tuán)隊(duì)可以獲得科學(xué)的市場數(shù)據(jù)、同行數(shù)據(jù)以及客戶數(shù)據(jù)，擬定最終的敏捷性營銷方案。值得一提的是，無論是內(nèi)部信息還是外部信息，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，制作敏捷性營銷工作分析報(bào)告，直觀地呈現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部和市場調(diào)研中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后所揭示的種種問題，這樣能夠在有效提高工作效率的同時(shí)，確保信息分析的準(zhǔn)確性。當(dāng)敏捷性營銷工作開展后，企業(yè)要加強(qiáng)對客戶的調(diào)研力度，通過不同渠道收集客戶的反饋，并以此為依據(jù)分析客戶的需求，為在之后的工作中對敏捷性方案進(jìn)行優(yōu)化提供有力支撐。最后，建立構(gòu)建營銷部門合作參與協(xié)調(diào)的企業(yè)組織循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。企業(yè)的營銷部門所開展的營銷工作與各個部門都有一定的聯(lián)系，要想提高敏捷性營銷模式的有效性，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)各部門之間的聯(lián)系與配合，并有機(jī)協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)的工作，這樣企業(yè)就會上下一心擰成一股繩以整體效益和全局利益為目標(biāo)不斷地努力，將敏捷性營銷模式的實(shí)施價(jià)值最大程度地發(fā)揮出來。

2.形成獨(dú)特且優(yōu)秀的企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個企業(yè)所有員工共同追求、共同營造的價(jià)值觀念，也是他們在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的共同愿景。企業(yè)文化對于企業(yè)凝聚力的提高有著明顯的促進(jìn)作用，它不僅可以讓企業(yè)在社會公眾面前塑造出良好的形象，還可以提高企業(yè)在市場中的競爭力。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)的核心所在。敏捷性營銷模式的構(gòu)建應(yīng)有企業(yè)文化做保障，即打造全員的敏捷性營銷方式的企業(yè)精神文化。在構(gòu)建敏捷性營銷模式的過程中，領(lǐng)導(dǎo)是決策的制定者，員工是決策的執(zhí)行者，所以要想形成具有敏捷性的企業(yè)文化，需要領(lǐng)導(dǎo)首先具有樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，并向員工灌輸敏捷性營銷模式的理念及意義，讓他們意識到自己建立敏捷性營銷模式的責(zé)任。需要注意的是，由于市場環(huán)境是處于不斷變化之中的，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一定要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識，能夠?qū)γ艚菪誀I銷模式進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化，從而以自上而下的方式帶領(lǐng)員工共同打造獨(dú)特且優(yōu)秀的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)在思想上統(tǒng)一高度。同時(shí)，在日常的工作中，企業(yè)可以通過例會宣傳、標(biāo)語宣傳營造敏捷營銷的企業(yè)文化氛圍，使員工自覺不自覺地執(zhí)行敏捷營銷的工作方案和部署，這也有利于企業(yè)文化的形成。

3.不斷提高營銷溝通的有效性

敏捷性營銷模式更注重的是信息的時(shí)效性，所以在模式的構(gòu)建與實(shí)施的過程中需要企業(yè)各部門、各工作環(huán)節(jié)的高度銜接配合，確保信息能夠在內(nèi)部進(jìn)行及時(shí)且有效的傳遞。不過由于各部門之間的權(quán)利是存在差異的，并且大部分企業(yè)的營銷部門都不具備相應(yīng)的決策權(quán)和命令權(quán)，當(dāng)它需要各部門配合時(shí)所做出的指令就沒有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，這就很有可能導(dǎo)致營銷部門與其他部門溝通的不及時(shí)、配合的不緊密?；诖耍瑸榇_保信息傳遞的時(shí)效性，敏捷性營銷模式實(shí)施的有效性某企業(yè)應(yīng)該完善營銷溝通體系，可以從以下幾個方面著手：

（1） 定期召開部門之間的聯(lián)席會議

參加聯(lián)席會議的成員主要有營銷部門、采購部門、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、制造部門。聯(lián)席會議開展的過程中，各部門要對近期工作情況進(jìn)行匯報(bào)，包括本部門工作進(jìn)度、工作成果等以及與其他部門共同完成的工作事項(xiàng)等。同時(shí)，參與會議的部門還要結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)、知識儲備、市場信息等方面的內(nèi)容對企業(yè)管理中存在的問題、遇到的難題進(jìn)行分析，提出有建設(shè)性、有創(chuàng)新性的解決方案。此外，各部門人員要認(rèn)真傾聽其他部門的匯報(bào)、建議、意見等，充分認(rèn)識各部門人員的工作目標(biāo)，并彼此互相尊重，共同協(xié)商，這樣有利于各部門之間分歧、偏見的消除，從而達(dá)到讓營銷工作更協(xié)調(diào)且敏捷的目標(biāo)。

（2） 建立營銷部門與其他部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)

營銷部門是企業(yè)生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵部門，其工作質(zhì)效與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著緊密的聯(lián)系，所以做好銷售工作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的重中之重。而營銷工作需要其他部門的有效配合，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門等，這樣能進(jìn)一步確保投入市場的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求，更容易被消費(fèi)者所喜愛和接受。舉例說明，企業(yè)可以建立研發(fā)部門和營銷部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，使兩個部門在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前進(jìn)行共同的協(xié)商。在此過程中，營銷部門可以將掌握的市場一手信息分享給研發(fā)部門，為產(chǎn)品的研發(fā)提供信息基礎(chǔ)，并提出相應(yīng)的建議，從而明確研發(fā)重點(diǎn)、研發(fā)目標(biāo)等工作內(nèi)容。需要注意的是，兩個部門之間的合作應(yīng)該貫穿整個生產(chǎn)銷售的過程當(dāng)中，甚至到新產(chǎn)品的改進(jìn)階段。通過這樣的方法，企業(yè)能夠確保所開發(fā)的產(chǎn)品既能達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)水平，又有自己的銷售特色，使銷售工作高質(zhì)量、高效率地完成。

4.改進(jìn)和優(yōu)化顧客管理系統(tǒng)

敏捷性營銷模式實(shí)施的重點(diǎn)對象是消費(fèi)者，所以企業(yè)應(yīng)該注重對消費(fèi)者需求、喜好、反饋等信息的調(diào)查與分析，并將分析結(jié)果提供給技術(shù)人員，以此改進(jìn)和優(yōu)化顧客管理系統(tǒng)。一般來說，顧客管理系統(tǒng)主要由以下三大部分構(gòu)成：顧客態(tài)度管理、顧客數(shù)據(jù)庫管理、顧客關(guān)系管理，三者的作用和內(nèi)涵是各不相同的。顧客態(tài)度管理指的是顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)，顧客數(shù)據(jù)管理指的是通過對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加深對顧客的了解，顧客關(guān)系管理指的是企業(yè)為顧客提供有針對性的服務(wù)。在此過程中，還需要客戶經(jīng)理的參與，針對不同客戶群體的不同需求，不斷提高服務(wù)質(zhì)量?？傊?，通過改進(jìn)和優(yōu)化顧客管理系統(tǒng)，企業(yè)能獲得較為全面的、與顧客有關(guān)的信息，這對于及時(shí)解決顧客問題、提高顧客滿意度、為后續(xù)工作提供信息依據(jù)都有著重要的作用。

5.打造一支高素質(zhì)營銷隊(duì)伍

高素質(zhì)營銷隊(duì)伍是敏捷性營銷工作高效率、高質(zhì)量開展的人才保障。在新時(shí)期背景下，市場環(huán)境的多變導(dǎo)致市場信息的萬變，而傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足這種變化，所以企業(yè)要打破這種僵硬性與滯后性，這就需要提高市場營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，確保管理理念與管理方法是與時(shí)俱進(jìn)的。基于此，新時(shí)期企業(yè)要想提高營銷效益，實(shí)現(xiàn)更健康、更快速的發(fā)展，就需要提高對高素質(zhì)營銷隊(duì)伍的打造重視，可以從以下幾個方面著手：第一，適當(dāng)提高對營銷工作人員的招聘要求。在新時(shí)期背景下，企業(yè)的線上資源與線下資源被進(jìn)一步整合，這既要求營銷工作人員對當(dāng)下市場環(huán)境與行業(yè)發(fā)展態(tài)勢有一定的了解，還能在市場與互聯(lián)網(wǎng)中挖掘更多有價(jià)值的信息。企業(yè)可以將上述內(nèi)容作為招聘要求附在招聘信息上，實(shí)現(xiàn)對人員的初步篩查。同時(shí)還可以將考察分為初試和復(fù)試，這樣有利于企業(yè)對人才有更深入、全面的了解，從而確保其具備真才實(shí)學(xué)。在人員通過復(fù)試后，企業(yè)應(yīng)為其提供崗前培訓(xùn)，讓他們進(jìn)一步了解企業(yè)文化、工作內(nèi)容、崗位職責(zé)等方面內(nèi)容，以便其上崗后盡快適應(yīng)工作，為企業(yè)帶來人才效應(yīng)，創(chuàng)造人才價(jià)值。第二，為營銷工作人員提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會。在日常的工作中，企業(yè)可以邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)對營銷工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們學(xué)習(xí)新的營銷理念、掌握新的營銷技術(shù)等，從而提高自身的綜合素質(zhì)。同時(shí)，既然敏捷性營銷強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要大力倡導(dǎo)深入市場和一線，走出室內(nèi)培訓(xùn)，通過社會實(shí)踐的方式，創(chuàng)新市場營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)機(jī)制。值得一提的是，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)，企業(yè)培訓(xùn)形式越來越多樣化，為突破時(shí)間與空間的限制，企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建線上學(xué)習(xí)交流平臺，讓工作人員可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而為高素質(zhì)隊(duì)伍的建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。

四、實(shí)施敏捷性營銷模式的注意事項(xiàng)

1.注意長遠(yuǎn)規(guī)劃

敏捷性營銷模式的實(shí)施不能只存在某一階段，企業(yè)要有長遠(yuǎn)的目光，進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并且還要有能力判斷下一階段的市場趨勢，這樣才能確保新時(shí)期的市場營銷工作具備敏捷性、準(zhǔn)確性、連續(xù)性的優(yōu)勢。舉例說明，企業(yè)可以將敏捷性營銷工作細(xì)分為幾個工作進(jìn)度，包括一年規(guī)劃、三年規(guī)劃等，通過長遠(yuǎn)規(guī)劃準(zhǔn)確定位敏捷性營銷工作的大方向。當(dāng)企業(yè)完成長遠(yuǎn)規(guī)劃的制定后，要圍繞規(guī)劃提前部署各項(xiàng)工作，并儲備充足的人力資源，物力資源，為各階段敏捷性營銷工作的順利開展打下良好基礎(chǔ)。

2.注意激勵措施

幾乎所有企業(yè)的員工都非常關(guān)注薪酬的問題，尤其是薪資與績效有密切關(guān)聯(lián)的營銷工作人員，這也是他們最基本的訴求。對于新時(shí)期的市場營銷團(tuán)隊(duì)來說，要想做好敏捷性營銷工作，需要投入時(shí)間，更需要投入個人思考和創(chuàng)意。因此，為激發(fā)員工的工作積極性，提高團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)效，使企業(yè)具備更強(qiáng)的核心競爭力，企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的敏捷性營銷績效機(jī)制，量化營銷團(tuán)隊(duì)的工作成果，認(rèn)可他們的貢獻(xiàn)，并給予其更多的回饋。同時(shí)，企業(yè)也要用好晉升激勵，為表現(xiàn)優(yōu)異的員工提供晉升機(jī)會，幫助他們制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，從而拓展其發(fā)展空間，更有效地激發(fā)員工的工作積極性，這也有利于內(nèi)部員工間良性的競爭，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另外，企業(yè)也應(yīng)倡導(dǎo)榮譽(yù)激勵，通過精神與物質(zhì)激勵的有機(jī)結(jié)合，讓員工從精神層面提高對公司的期望，產(chǎn)生更高的自我效能感。

五、結(jié)束語

綜上所述，面對新時(shí)期市場環(huán)境，企業(yè)在市場營銷工作中不能走老路，要敢于嘗試新模式，認(rèn)真部署敏捷性營銷相關(guān)工作，逐步構(gòu)建完善的敏捷性營銷工作體系，這樣才能進(jìn)一步確保市場營銷工作高質(zhì)量、高效率的開展，為自身的健康發(fā)展提供重要保障。

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作者簡介：林婉童（2002.03- ），魯迅美術(shù)學(xué)院（大連校區(qū)），本科在讀