雙邊市場下的電商平臺(tái)縱向整合行為研究綜述

馬秀銳

摘要：雙邊市場理論當(dāng)前其已在企業(yè)戰(zhàn)略管理、產(chǎn)業(yè)組織等領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，尤其是在平臺(tái)的縱向整合方面更為顯著。文章以雙邊市場下的平臺(tái)定價(jià)和競爭理論為基礎(chǔ)，對電商平臺(tái)縱向整合的基本定義、影響因素、績效分析等方面進(jìn)行了歸納梳理，并對平臺(tái)縱向整合的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：雙邊市場;電商平臺(tái);定價(jià)與競爭;縱向整合行為

一、引言

近期的經(jīng)濟(jì)研究表明，很多重要的產(chǎn)業(yè)都是基于雙邊市場（Two-sided Markets）的平臺(tái)運(yùn)行的。雙邊市場并非新生事物，其概念最早起源于1833年美國掀起的“便士報(bào)紙”運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)對于他的研究還很少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雙邊市場在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用越來越顯著。作為一類典型的雙邊市場，電商平臺(tái)充當(dāng)中介的作用，連接著買方和賣方，促使雙邊用戶到平臺(tái)上交易，是一種有別于傳統(tǒng)單邊市場的雙邊或多邊的經(jīng)濟(jì)模式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)突出的特征之一，平臺(tái)上消費(fèi)者的規(guī)模越大，不僅會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入，還會(huì)吸引更多的商家加入平臺(tái)。這促成需求互補(bǔ)的雙方用戶來到平臺(tái)進(jìn)行交易，達(dá)成供給與需求的匹配。憑借著網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)迅速崛起，并在相關(guān)市場中形成競爭的態(tài)勢。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電子商務(wù)平臺(tái)市場規(guī)模持續(xù)引領(lǐng)全球，服務(wù)能力和應(yīng)用水平進(jìn)一步提高，其中，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，電子商務(wù)平臺(tái)交易額達(dá)到34.8萬億元，比2018年增長10.1%。平臺(tái)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模的迅速擴(kuò)大，使得在線銷售競爭變得日益激烈。為此，電商平臺(tái)逐漸出現(xiàn)了縱向整合的趨勢，希望通過供應(yīng)鏈上下游整合提高響應(yīng)能力及服務(wù)水平進(jìn)而增強(qiáng)競爭力。例如阿里巴巴和四通一達(dá)等物流公司的縱向整合，以及對餓了么、滴滴出行等平臺(tái)的戰(zhàn)略投資。電商平臺(tái)如何通過縱向整合來實(shí)現(xiàn)自身的利潤最大化成為關(guān)注的焦點(diǎn)，國內(nèi)外的研究可歸納為雙邊市場的發(fā)展、平臺(tái)競爭和縱向整合行為三個(gè)方面。

二、雙邊市場理論

雙邊市場理論自從21世紀(jì)以來，得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們紛紛從傳統(tǒng)的單邊市場轉(zhuǎn)向雙邊市場的研究。然而雙邊市場理論從提出到現(xiàn)在卻沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較認(rèn)可的就是Rochet和Tirole（2006）從價(jià)格結(jié)構(gòu)角度將雙邊市場定義為一個(gè)或多個(gè)可實(shí)現(xiàn)最終用戶之間交互的平臺(tái)，并通過適當(dāng)從雙邊或多邊收取費(fèi)用，使其保留在平臺(tái)上。如果平臺(tái)通過對市場的一邊用戶收取更多的費(fèi)用，同時(shí)使另一邊的用戶價(jià)格下降同等的數(shù)量，從而影響總的交易量，則市場就是雙邊的。相反，則市場就是單邊的?；陔p邊市場的定義，Evans（2003）提出雙邊市場平臺(tái)業(yè)務(wù)興起有以下三點(diǎn)條件：一是存在兩組或多組不同的客戶組;二是與客戶A和B相關(guān)的外部性以某種方式聯(lián)系或協(xié)調(diào)。三是中間人有必要內(nèi)部化由一組為另一組創(chuàng)建的外部性。此外，以Armstrong（2007）、Wright（2004）和Evans （2003）為代表，認(rèn)為雙邊市場的核心特征是具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

三、平臺(tái)競爭相關(guān)理論

由于雙邊市場是伴隨著平臺(tái)交易完成應(yīng)運(yùn)而生的，因此，研究平臺(tái)的定價(jià)和競爭問題成為雙邊市場的核心。首先，Rochet和Tirole（2004）從需求彈性的角度對雙邊市場定價(jià)進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，平臺(tái)企業(yè)為了吸引用戶加入平臺(tái)，往往會(huì)采取先對一邊用戶免費(fèi)甚至補(bǔ)貼，但對另一邊用戶制定高價(jià)的單邊收費(fèi)制，表現(xiàn)出了明顯的傾斜定價(jià)，是雙邊市場區(qū)別于單邊市場的重要的特征之一。其次，孟繁超（2017）等人總結(jié)為平臺(tái)的定價(jià)方式一般有三種：注冊費(fèi)、交易費(fèi)、兩部制收費(fèi)制。平臺(tái)的功能主要是提供服務(wù)和收費(fèi)，平臺(tái)提供差異性服務(wù)的定價(jià)策略對于品牌和利潤有很大影響，而提供高質(zhì)量的服務(wù)有助于平臺(tái)提高其議價(jià)能力。最后，鄭宇琦（2020）等人指出了平臺(tái)競爭具有免費(fèi)性、臨界點(diǎn)、鎖定效應(yīng)、易模仿性、跨界競爭的特征。除了定價(jià)策略，研究雙邊市場平臺(tái)競爭的文獻(xiàn)涉及的還有差異化競爭對平臺(tái)競爭的影響。平臺(tái)的差異化競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面，可以通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)生差異化的市場來減少價(jià)格競爭的影響。

四、平臺(tái)縱向整合相關(guān)理論

（一）基本定義

學(xué)者對縱向整合的定義最早是從市場角度做出的解釋。邁克爾·E·波特（1986）提出縱向整合就是把不同的生產(chǎn)、分配、銷售等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在一家公司的范圍內(nèi)加以結(jié)合。吳利華（2008）在此基礎(chǔ)上，提出縱向整合戰(zhàn)略是從縱向一體化的形式演變而來，但其更加注重對合資、企業(yè)聯(lián)盟等的運(yùn)用，在實(shí)現(xiàn)模式上更加多樣化。除此之外，也有少量學(xué)者從產(chǎn)業(yè)鏈的角度談?wù)摽v向整合。芮明杰和劉明宇（2006）認(rèn)為從產(chǎn)業(yè)角度考察的縱向整合是指處在產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游環(huán)節(jié)的企業(yè)合作與縱向一體化。張新香（2010）等人認(rèn)為在不能實(shí)施縱向一體化的情況下，企業(yè)可以通過建立長期深度合作關(guān)系，即形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來實(shí)現(xiàn)交易成本節(jié)約、技術(shù)創(chuàng)新的整合目標(biāo)。

（二）影響因素

學(xué)者對于縱向整合策略在雙邊市場的應(yīng)用研究更多是對縱向一體化的分析，其策略也受多種因素影響。王小芳和紀(jì)漢霖（2011）通過建立模型，得出了平臺(tái)企業(yè)和互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上的互補(bǔ)程度對平臺(tái)的縱向行為有著顯著影響的結(jié)論。宋佳佳和武邦濤（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)太強(qiáng)或太弱的組間網(wǎng)絡(luò)外部性和較低的整合成本都會(huì)使平臺(tái)產(chǎn)生縱向一體化的激勵(lì)。出于對網(wǎng)絡(luò)外部性和交易成本的考慮，電商平臺(tái)傾向于采取進(jìn)入下游物流環(huán)節(jié)的縱向策略（周正，2018）。隨后，夏德建（2019）的研究表明，當(dāng)網(wǎng)購者對網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性偏強(qiáng)且高于網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，電商平臺(tái)對電商服務(wù)鏈的整合力度越強(qiáng)。

（三）績效分析

除了對縱向整合的影響因素進(jìn)行分析，許多學(xué)者也對平臺(tái)廠商實(shí)施縱向整合策略的效用從平臺(tái)利潤、市場份額、社會(huì)福利等方面進(jìn)行了研究，探究平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為是否可以促進(jìn)企業(yè)快速成長。Weyl（2009）認(rèn)為平臺(tái)實(shí)施縱向一體化策略不僅不會(huì)消除對價(jià)格的影響反而會(huì)造成價(jià)格加成，從而提高利潤。平臺(tái)的縱向一體化策略對市場份額產(chǎn)生一定影響。Economides和Katsamakas（2006）證明了縱向一體化的封閉操作平臺(tái)的結(jié)構(gòu)在市場份額和收益上都占據(jù)絕對優(yōu)勢的結(jié)論。除此之外，還有學(xué)者從社會(huì)福利角度研究了縱向整合策略。紀(jì)漢霖（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在壟斷和競爭的市場環(huán)境中都具有和供應(yīng)商進(jìn)行一體化的內(nèi)在激勵(lì)。然而宋佳佳和武邦濤（2010）的研究表明縱向一體化策略會(huì)導(dǎo)致用戶福利降低。

五、研究不足與未來展望

國內(nèi)外關(guān)于雙邊市場、平臺(tái)競爭、縱向整合這三個(gè)方面的豐厚成果為接下來研究雙邊市場下的電商平臺(tái)縱向整合策略提供了理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。但通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)尚有一些不足之處，對于這一領(lǐng)域的研究未來還需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)。

（一）研究方法

在建立理論模型上，學(xué)者們對于雙邊市場的平臺(tái)研究常見的就是建立Hotelling模型和圓周城市模型，但這些模型的使用需要引入許多假設(shè)的前提條件。然而，這些假設(shè)條件可能本身對模型研究是有影響的，目前的文獻(xiàn)中都沒有涉及有關(guān)的研究。同時(shí)，現(xiàn)存的大部分文獻(xiàn)都是基于這兩種基本模型進(jìn)行修改相關(guān)的假設(shè)條件，具有特殊性，不適合所有的平臺(tái)。因此，未來的研究可以在引進(jìn)新的模型的基礎(chǔ)上，從這些假設(shè)條件入手，對其進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)在雙邊市場的競爭策略的研究中，考慮平臺(tái)競爭的動(dòng)態(tài)特征，從而合理運(yùn)用一些動(dòng)態(tài)分析方法，可能成為學(xué)術(shù)界未來研究的主要方向之一。

（二）非定價(jià)策略

在雙邊市場的理論研究中，以往學(xué)者的研究多停留在對其界定、類型、網(wǎng)絡(luò)外部性等基本理論研究，其中，競爭策略是雙邊市場運(yùn)營的重要研究課題。但是，在平臺(tái)競爭策略的相關(guān)研究中，前人大多只著重研究平臺(tái)的定價(jià)策略，即平臺(tái)如何通過定價(jià)贏得競爭優(yōu)勢，而對平臺(tái)縱向整合等非定價(jià)策略如何助力平臺(tái)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方面缺乏深入的研究。因此，從雙邊市場角度研究平臺(tái)縱向整合策略是未來研究的一個(gè)重點(diǎn)。

（三）縱向整合行為

就縱向整合的理論研究來看，以往學(xué)者大多是從某參與主體的角度研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈的最優(yōu)整合策略，其中，研究平臺(tái)的縱向整合策略的文獻(xiàn)還相對較少。有關(guān)縱向整合的文獻(xiàn)大部分是從單邊市場角度進(jìn)行研究，很少是從雙邊市場角度研究其影響的。研究對縱向整合策略的影響因素時(shí)，多為對網(wǎng)絡(luò)外部性研究，而對服務(wù)水平、價(jià)格水平等缺乏深入研究。最重要的是，以往有關(guān)縱向整合的文獻(xiàn)主要是集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域里，對于電商平臺(tái)和物流企業(yè)的研究很少涉及，因此，未來可以從多個(gè)主體研究縱向整合策略的多種影響因素。同時(shí)對縱向整合策略的績效分析也可以不僅局限于平臺(tái)利潤、市場份額及社會(huì)福利等三方面，更多地拓寬到其他方面。

基于以上對雙邊市場、平臺(tái)競爭以及縱向整合等方面的論述，可以發(fā)現(xiàn)雙邊市場是一個(gè)龐雜的體系，雖然已經(jīng)建立了相對完善的理論研究框架，但是在平臺(tái)縱向整合方面還存在許多不足。因此，未來學(xué)者們需要不斷探索，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行更多研究。

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（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）