圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)及應(yīng)用探究

蔡穎君 郝笑

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平與科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，廣告逐漸進(jìn)入人們的視野，與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系越來越緊密，廣告的展現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，潛移默化地影響著人們的認(rèn)知。平面廣告是人們生活中不可缺少的一部分，圖形在平面廣告設(shè)計中占據(jù)核心地位，通過圖形來傳遞廣告信息能使受眾更容易理解，更好地達(dá)到宣傳目的，因此圖形創(chuàng)意設(shè)計是平面廣告設(shè)計的重要環(huán)節(jié)。文章從圖形創(chuàng)意的含義及特征出發(fā)，闡述圖形創(chuàng)意的作用，同時對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)及應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：平面廣告;圖形創(chuàng)意;設(shè)計;應(yīng)用

中圖分類號：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-0-03

一個新奇的圖形創(chuàng)意巧妙地運用在平面廣告中，不僅能夠直觀地傳遞主題信息，在短時間內(nèi)吸引受眾的關(guān)注，而且能帶來豐富的視覺感受，滿足受眾精神層次的需求。現(xiàn)代社會中，圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用越來越突出，文章分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)及應(yīng)用，對平面廣告的發(fā)展具有重要意義。

1 圖形創(chuàng)意的含義及特征

1.1 圖形創(chuàng)意的含義

圖形的英文是“graph”，是通過繪畫、描寫、鐫刻以及印刷等手段產(chǎn)生的圖形文字的一種變體——圖畫記號。可以說它是一種具有說明性的圖畫形象，與一般的詞語文字形式不同，它能夠利用大量的手段復(fù)制，并且可以從視覺上直接傳遞信息。圖形創(chuàng)意是最強大的語言模式，具有圖形、藝術(shù)和人性化特征[1]。圖形創(chuàng)意設(shè)計是一種創(chuàng)造性的行為，它把獨特的想法轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X形式，可以用來交流，通過視覺設(shè)計表現(xiàn)線條、形狀和顏色，傳達(dá)形象、意義和想法。圖形創(chuàng)造性是指根據(jù)主題要求，通過視覺線條、顏色和其他配置方法在視覺語言中組織和改變圖形建模元素，并在正確傳遞信息的過程中應(yīng)用表單配置規(guī)則，賦予圖形深遠(yuǎn)的意義。圖形創(chuàng)意的設(shè)計過程是一個連續(xù)的突破、創(chuàng)新和發(fā)展的過程。

1.2 圖形創(chuàng)意的特征

在各種各樣的傳播媒介中，圖形之所以能夠成為主流、應(yīng)用最廣泛的媒介形式，并且作為人類通用的語言系統(tǒng)被全世界接受和認(rèn)可，促進(jìn)人類社會快速進(jìn)入讀圖時代，是因為圖形相較于文字、色彩、聲音等媒介具有無與倫比的優(yōu)勢。

1.2.1 圖形創(chuàng)意的直觀性

直觀性是圖形創(chuàng)意的主要特點之一，通過直觀明了的圖形向受眾傳達(dá)主題信息。相較于文字，圖形簡單易懂，不受地域與文化語言的限制，能夠在不同的地區(qū)推廣，也有助于信息的快速傳播[2-3]。

1.2.2 圖形創(chuàng)意的生動性

繪畫、攝影及數(shù)碼成像技術(shù)的不斷發(fā)展使獲取圖形的方式越來越方便快捷，圖形的質(zhì)量顯著提高。通過加入設(shè)計師的創(chuàng)意手法，圖形帶給受眾的視覺感受顯著增強，圖形對應(yīng)的形象越發(fā)生動和富有情趣，從而產(chǎn)生非同一般的藝術(shù)表現(xiàn)力。

1.2.3 圖形創(chuàng)意的廣泛性

圖形是對生活的提煉和概括，人們不需要太多的理性思維就能明白其所表達(dá)的意思。這一特點使圖形創(chuàng)意被廣泛應(yīng)用在公共標(biāo)識系統(tǒng)和導(dǎo)視系統(tǒng)中。在特殊的情況下，如行車時，人們沒有太多的時間思考接下來的路該怎么走，公共標(biāo)識的出現(xiàn)帶來了便利，成為傳遞信息的重要方式。因此圖形創(chuàng)意的廣泛性體現(xiàn)在應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛上。

2 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用

圖形創(chuàng)意是平面廣告的靈魂，在平面廣告中起著舉足輕重的作用。人們經(jīng)常會被色彩鮮艷的畫面吸引，先看到圖片，再注意到文字信息。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們對圖形的注意度能夠達(dá)到78%，而對文字只有22%，可見圖形的視覺刺激遠(yuǎn)強于文字的視覺刺激。圖形創(chuàng)意是集體交流活動的主要手段之一，它以超越地域、時間和空間的語言方式為人們提供溝通的便利，因此。它比語言和文字傳播得更廣泛。

2.1 圖形創(chuàng)意的視覺影響較強

在二維空間，信息傳遞效率會受到限制，而圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)則更直觀、鮮明[4]。

2.2 準(zhǔn)確傳遞信息

印刷廣告設(shè)計的挑戰(zhàn)是準(zhǔn)確傳遞信息，讓人了解其本質(zhì)。即使人們只是快速瀏覽，然而圖形的創(chuàng)意形式仍會引發(fā)信息與思維的互動，使人們產(chǎn)生深刻的廣告記憶。這將重現(xiàn)良好的印刷廣告效果，達(dá)到營銷目的。因此創(chuàng)意設(shè)計的整個過程都是圍繞主題信息進(jìn)行的，通過吸引受眾的注意力，達(dá)到傳遞信息的目的。圖形創(chuàng)意有以下三個方面的作用：一是準(zhǔn)確傳達(dá)主題信息，二是利用圖形的“視覺效果”吸引人們的注意，三是獵取人們的心理反應(yīng)，使人們被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字信息[5]。

3 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)手法

廣告創(chuàng)意最重要和最基本的表現(xiàn)是廣告圖形的創(chuàng)意，因此本文重點探討如何創(chuàng)造性地使用圖形語言來傳遞廣告信息。當(dāng)廣告圖形失去創(chuàng)造性時，就等于失去了吸引力，很難引起消費者的關(guān)注，更難以完成廣告信息的傳遞。因此，圖形的創(chuàng)造性是平面廣告的關(guān)鍵，需要通過圖形的創(chuàng)造性表現(xiàn)準(zhǔn)確有效地傳遞廣告信息，從而達(dá)到與形式的完全一致。圖形創(chuàng)造性思維是在應(yīng)用主控和創(chuàng)造性方法的前提下開發(fā)的。常見的圖形創(chuàng)意的方法有六種。

3.1 同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是相關(guān)元素的組合，它們之間的關(guān)系可以是相互矛盾或者相互關(guān)聯(lián)的，類似于相似圖像的組合?？梢詫⑼瑯?gòu)圖形看成相同身體的類似組合，將兩個或兩個以上圖形組合成新的圖像。同構(gòu)圖形強調(diào)的是一種“創(chuàng)造”的概念，主要追求創(chuàng)意、創(chuàng)新，追求符合現(xiàn)實的象征，不是生命的現(xiàn)實，而是專注于意義與視覺合理性的關(guān)聯(lián)性[6]。

3.2 夸張變形

夸張變形既是一種修辭手法，也是圖形創(chuàng)造的表現(xiàn)語言?？鋸垥a(chǎn)生變形，可以改變比例、大小、高度、厚度、強度等內(nèi)容或圖像的本質(zhì)?？鋸埖乃囆g(shù)技巧能使人們產(chǎn)生驚異而奇妙的視覺情感。

3.3 分離減缺

分離減缺是圖形創(chuàng)造的基本語言。正如其字面含義，分離、刪除可以理解為分離、剝離、縮小、缺失。分離和減法的使用還可以打破事物原來的基本形態(tài)，給人們帶來視覺上的奇妙和精神上的震驚[7]。

3.4 空間想象

在二維平面上表現(xiàn)三維空間中不可存在或不可再現(xiàn)的空間關(guān)系，是圖形創(chuàng)作中被稱為“矛盾空間”的一種表達(dá)方法。在設(shè)計領(lǐng)域，最成功的代表人物是日本的設(shè)計大師福田繁雄，他的許多圖形展示了二維和三維空間之間的矛盾、混沌關(guān)系。

3.5 名作利用

名作利用是利用名作創(chuàng)意表現(xiàn)圖形。借助人們熟悉的文學(xué)作品、藝術(shù)作品中的各種形象進(jìn)行廣告創(chuàng)意表達(dá)，會使人們感到親切。同時利用人們熟悉的形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，會產(chǎn)生夸張、詼諧或幽默的效果，使廣告易于被人接受，應(yīng)用得當(dāng)，不失為一種有趣且有效的廣告圖形創(chuàng)意表現(xiàn)語言。

3.6 文字圖形

文字可以被設(shè)計師利用進(jìn)行圖形化的創(chuàng)造，在視覺上和創(chuàng)意上扮演圖形的角色，被稱為“文字圖形”。文字圖形分為兩大類：漢字圖形和字母圖形。

4 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要應(yīng)用及原則

在設(shè)計中，出于各方面的考慮，往往需要精心設(shè)計圖形素材從選取到對其形態(tài)的改造、色彩的構(gòu)建、肌理的塑造和藝術(shù)手法的運用等環(huán)節(jié)，最終創(chuàng)造出符合藝術(shù)表現(xiàn)需求的新形象。

4.1 現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的重要應(yīng)用

在現(xiàn)代圖形廣告設(shè)計中，大部分圖形作品都是精心設(shè)計的，包括藝術(shù)因素和創(chuàng)意因素在內(nèi)的創(chuàng)意圖形，這樣不同國家和地區(qū)的人就可以通過顯示圖形設(shè)計內(nèi)容來理解表現(xiàn)。隨著圖形創(chuàng)意的優(yōu)勢越來越明顯，圖形廣告設(shè)計對圖形創(chuàng)意的要求不斷提高。因此，為了吸引圖形設(shè)計者的關(guān)注，達(dá)到預(yù)期的效果，必須保證圖形創(chuàng)造力的有效性[8]。

在廣告設(shè)計中，要把煩瑣的圖像可視化，從而迅速引起讀者興趣。從傳統(tǒng)廣告制作到現(xiàn)代廣告制作，圖形創(chuàng)意都是圖形廣告設(shè)計的中心部分。設(shè)計師應(yīng)用發(fā)散思維來設(shè)計創(chuàng)意作品，以引起消費者的關(guān)注，從而促進(jìn)廣告設(shè)計的發(fā)展。

4.2 圖形創(chuàng)意在廣告中的應(yīng)用原則

4.2.1 傳遞信息的準(zhǔn)確性

創(chuàng)意定位精確是所有產(chǎn)品廣告的基本狀態(tài)，也是圖形廣告設(shè)計的基本目標(biāo)，巧妙地使用圖形廣告來準(zhǔn)確傳達(dá)信息，打動消費者，引導(dǎo)觀眾的消費行為。產(chǎn)品的基本要求和圖形的創(chuàng)意必須做到集成，不僅要明確表達(dá)產(chǎn)品信息，而且要引發(fā)消費者的消費沖動。只有確保觀眾能在最短的時間內(nèi)獲得適當(dāng)?shù)男畔?，才能達(dá)到良好的廣告宣傳效果。既能使人們收集到想要的信息，又能激發(fā)人們的消費欲望，使人們獲得特定的幸福感，有助于優(yōu)化廣告宣傳效果。

因此，無論圖形的表現(xiàn)方式和傳達(dá)方式如何發(fā)展，傳遞信息這一核心功能從未改變。如今運用各種各樣的技術(shù)和手法進(jìn)行圖形設(shè)計，其宗旨是使圖形具有更完善的信息傳達(dá)功能。無論一個圖形在形態(tài)上多么精美，創(chuàng)意上多么獨特，如果不能被受眾準(zhǔn)確理解，甚至引起歧義，那么其設(shè)計工作就是無意義的。清晰準(zhǔn)確地傳遞信息，是圖形創(chuàng)意設(shè)計最基本的原則。

4.2.2 創(chuàng)意的新穎性

創(chuàng)意是設(shè)計工作的核心，是影響圖形打動力和感染力最重要的元素，好的創(chuàng)意能夠引起受眾的共鳴。缺乏新穎創(chuàng)意的圖形作品，必將淹沒在信息的洪流中，難以引發(fā)受眾的記憶與傳播。因此，圖形創(chuàng)意應(yīng)用程序必須緊跟廣告主題。印刷廣告設(shè)計的目的是引人注目，產(chǎn)生強烈的視覺效果，從而帶來良好的營銷效果。因此，創(chuàng)意和設(shè)計主題必須結(jié)合起來，保證廣告新穎、難忘。圖形創(chuàng)意必須具有很強的藝術(shù)性，才能保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，從而確保廣告宣傳效果[9]。

4.2.3 形式的簡潔性

在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏不斷加快，各種無形的壓力日益沉重。在現(xiàn)代社會信息的大洪流中，人們沒有過多的時間和精力面對無價值的煩瑣信息。于是圖形的簡練化和抽象化變得尤為重要，只有準(zhǔn)確傳遞目標(biāo)信息，同時帶來一定的視覺享受，才能引起人們的共鳴。例如，無印良品的廣告比較簡潔，直接大方地傳遞信息，選用灰白兩色突出畫面重點，能夠直接傳達(dá)目標(biāo)信息，圖形也比較簡單。

4.2.4 視覺效果的鮮明性

廣告在日常生活中是不可避免的。想要給人們留下深刻的印象，就必須吸引人們的眼球，引起情感共鳴。圖形創(chuàng)意不僅需要關(guān)注主題，還要讓人們一眼就能理解主題。圖形區(qū)域應(yīng)該合理控制，圖形應(yīng)該被用來營造廣告氣氛以產(chǎn)生強烈的視覺效果。受眾在面對一條陌生的信息時，首先會習(xí)慣性地掃描整體，獲得初步的感受，然后快速完成篩選，最后把目光停留在最重要、最能引起自身關(guān)注的對象上。人的精力是有限的，不可能同時捕捉和同等關(guān)注所有的信息，在這個信息爆炸的時代尤其如此。只有視覺效果鮮明的圖形語言，才能吸引廣大受眾關(guān)注[10]。

例如，以“朋克文化”為畫面主體，以科技、城市、末世、佛教為靈感，整合具有鮮明特色的傳統(tǒng)與科技，采用突出主體的構(gòu)圖方式、飽和度較高的配色來描繪整個畫面。運用紫色、洋紅、青藍(lán)組成，紫色和洋紅是鄰近色，代表誘惑、神秘、詭異，再加上科技藍(lán)，呈現(xiàn)出神奇的賽博風(fēng)格。通過微妙的色彩變化，創(chuàng)造出迷霧般的空間，通過對未來的展望與現(xiàn)實的結(jié)合，旨在使未來可能存在的社會問題得到人們的關(guān)注。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國與國外的交流越來越多，國際視野越來越廣闊。圖形作為推進(jìn)世界交流的一種國際性語言，是信息交流的一種重要載體，廣告的圖形創(chuàng)意會越來越受到大家的重視，可以在一定程度上彌補語言文字的不足，成為交流文化信息的重要橋梁。

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作者簡介：蔡穎君（1983—），女，山東高密人，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

郝笑（1999—），女，山東齊河人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。