基于雙因素理論的民族村寨景區(qū)游客滿意度研究

摘要：少數(shù)民族村寨是民族文化旅游資源的主要載體，了解民族村寨游客滿意度是提高游客重游率、保證景區(qū)游客數(shù)量和旅游活動質(zhì)量的關(guān)鍵。文章從雙因素理論視角出發(fā)，以攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的西江千戶苗寨景區(qū)的游客評論為數(shù)據(jù)源，運用內(nèi)容分析法和情感分析法探索民族村寨游客滿意度的影響因素，并據(jù)此提出提升民族村寨游客滿意度的建議。

關(guān)鍵詞：民族村寨;游客滿意度;雙因素理論;網(wǎng)絡文本

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）18-0-03

0 引言

游客滿意度是衡量旅游目的地服務質(zhì)量的重要標準[1]，研究游客滿意度能夠使旅游目的地有針對性地提高游客滿意度，從而對目的地旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極意義。目前，旅游學者對游客滿意度的雙因素研究還不夠豐富，因此從雙因素理論角度對游客滿意度進行研究仍具有重要意義。在游客滿意度的相關(guān)研究文獻中，有學者嘗試采用問卷調(diào)查法[2]探討旅游景區(qū)、旅游環(huán)境等特定領域的游客滿意度;有學者嘗試用情感分析法[3]、詞頻分析法[4]等自然語言處理技術(shù)來研究游客滿意度的相關(guān)問題。綜合來看，旅游學界的學者對游客滿意度的研究成果十分豐富，但利用網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)研究民族村寨游客滿意度的成果還較少。

近年來，貴州省旅游業(yè)呈爆發(fā)式發(fā)展，而西江千戶苗寨是貴州旅游的熱門景點，年均接待游客約700萬人次，深入研究該景區(qū)游客滿意度是加快貴州省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的有效途徑。因此，本文以攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的西江千戶苗寨景區(qū)的游客評論為數(shù)據(jù)源，運用內(nèi)容文本分析法和情感分析法探索民族村寨游客滿意度的影響因素。

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

選擇西江千戶苗寨作為案例地，主要原因在于：一是西江千戶苗寨在國內(nèi)旅游社交平臺上受關(guān)注度較高，游客分布的評論數(shù)據(jù)和游記數(shù)據(jù)數(shù)量多且保存完整;二是西江千戶苗寨較好地保存了苗族的傳統(tǒng)文化，深受游客喜愛，不少游客慕名而來。

1.2 數(shù)據(jù)來源及處理

本文采用八爪魚采集器抓取攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于西江千戶苗寨的游客評論數(shù)據(jù)，抓取信息包括游客評論正文、評論時間等信息，共計5453篇。篩選出符合研究要求的數(shù)據(jù)共1503條，篩選標準為：一是包含明確的情緒表達詞匯;二是包含廣告或虛假信息的內(nèi)容;三是評論文本多于10個字符的數(shù)據(jù)。然后依據(jù)評論文本中的關(guān)鍵詞將符合要求的評論數(shù)據(jù)按旅游雙因素理論中的操作因素和表達因素進行人工分類整理，再借助Python計算不同類別的評論文本情感值，采用文本分析法提煉影響西江千戶苗寨旅游景區(qū)游客滿意度的因素。

1.3 民族村寨游客滿意度評價指標構(gòu)建

以雙因素理論為依據(jù)，從操作因素和表達因素兩個方面構(gòu)建民族村寨游客滿意度影響因素評價指標體系，再依據(jù)整體游客評論文本詞頻分析結(jié)果將操作因素和表達因素細分成6個指標，如表1所示。

2 結(jié)果分析

本文借助Python的Snow NLP類庫對符合要求的游客評論進行情感分析，該類庫根據(jù)規(guī)則依次計算出每一條評論的情感值，以此反映游客的滿意度。此外，借助內(nèi)容文本分析得出各影響因素對游客滿意度的影響程度，再依據(jù)雙因素理論構(gòu)建的民族村寨游客滿意度影響因素評價指標體系，總結(jié)出民族村寨中操作因素和表達因素指標下游客滿意度的影響因素。

2.1 西江千戶苗寨游客總體滿意度情況

采用情感分析的方法對西江千戶苗寨的游客評論文本進行計算，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)出積極情感的游客評論文本共有1225條，占總體文本數(shù)量的81.5%，這說明絕大多數(shù)游客在西江千戶苗寨旅游時獲得了積極的情緒體驗，超過八成的游客在游覽景區(qū)時表示滿意。但也存在不滿情緒，有關(guān)西江千戶苗寨的整體消極情感評論文本共有227條，占總體評論數(shù)量的18.44%。此外，積極情緒情感值的標準差（0.96）小于消極情緒情感值的標準差（1.6），這說明獲得積極情緒體驗的游客感受相近，大家對景區(qū)認知一致;相較之下，獲得消極情緒體驗的游客感受差異較為明顯。

2.2 游客滿意度雙因素下的各指標分析

2.2.1 整體雙因素要素分析

依次對游客雙因素滿意度中的操作因素和表達因素的6個指標進行評論文本的情感計算。由計算結(jié)果可知，影響游客滿意度的操作因素和表達因素各指標的游客滿意程度均大于不滿意程度，但游客對各要素不滿意的態(tài)度依舊存在，這說明目前西江千戶苗寨保障游客獲得滿意情感的操作因素和提高游客滿意程度的表達因素均有待提高。此外，在雙因素理論下的各指標中，游客滿意程度前三位分別是西江千戶苗寨中的意愿要素（94.9%）、風景要素（93.1%）和功能要素（80.5%）。究其原因，西江千戶苗寨中景區(qū)內(nèi)部的基礎設施完善、交通條件便利、特有的民族風情等相關(guān)要素抑制了游客不滿意的情感，促使游客產(chǎn)生重游意愿。

游客雙因素滿意度的表達因素中的3個指標均顯示出滿意程度高于不滿意程度。其中，意愿要素中的游客滿意程度高于不滿程度的現(xiàn)象最為顯著，游客滿意程度高達94.9%，這說明絕大多數(shù)游客都愿意再次游覽或者向別人推薦該景區(qū)，即意愿要素是表達因素最重要的代表要素，在提高游客滿意度中具有相對重要的作用。在功能要素中，西江千戶苗寨游客滿意程度為80.5%，不滿意程度為19.6%，這表明西江千戶苗寨景點內(nèi)部的文娛設施、體育運動設施以及醫(yī)療保健設施都有待完善，這樣才能夠進一步提升游客的滿意程度。而環(huán)境要素中的游客滿意程度較低，只有62.7%，這說明西江千戶苗寨風景區(qū)人員的服務態(tài)度、景區(qū)服務管理情況、衛(wèi)生防疫狀況、相關(guān)基礎設施、景區(qū)的擁擠程度均存在較大的問題，這才導致游客產(chǎn)生不滿情緒。

表達要素的游客滿意程度占比差異較大，由高至低分別為意向因素、功能因素、環(huán)境因素，其中意向因素和環(huán)境因素的游客滿意程度相差近30個百分點。由此可見，盡管游客對西江千戶苗寨具有較為強烈的重游意愿和向他人推薦的意愿，但景區(qū)工作人員的服務態(tài)度、基礎設施、景區(qū)擁擠程度等問題沒有得到解決，降低了游客的旅游體驗和對景區(qū)的滿意度。因此，景區(qū)應該重點完善環(huán)境要素，從而提高游客的滿意度。

在操作因素的三項指標中，游客的滿意程度均高于不滿意程度。其中風景要素給游客帶來的滿意度最高，達93.1%，這說明風景要素是西江千戶苗寨保證游客滿意度的關(guān)鍵要素，其原生態(tài)的民族風情和秀麗的自然風光使絕大多數(shù)游客沒有產(chǎn)生不滿意的情緒體驗。價格要素和功能要素給西江千戶苗寨游客提供的抑制不滿情緒產(chǎn)生的程度相當，這表明西江千戶苗寨景區(qū)門票、景區(qū)內(nèi)部價格以及景區(qū)內(nèi)部住宿條件、基礎設施等問題容易導致西江千戶苗寨游客產(chǎn)生不滿情緒。從三大要素的游客滿意程度占比來看，三大要素對抑制游客不滿情緒產(chǎn)生的作用有較大的區(qū)別，其中風景要素的抑制程度最高，這說明風景要素是操作要素中的核心要素，而基礎要素和價格要素對抑制西江千戶苗寨游客的不滿情緒作出了較大貢獻。因此，從抑制游客不滿情緒的角度來看，西江千戶苗寨應該加強對風景要素的維護、制定合理的景區(qū)消費價格和完善內(nèi)部基礎設施。

2.2.2 游客滿意度各指標的文本分析

為了進一步探討操作因素和表達因素下的西江千戶苗寨游客滿意度的具體影響要素，借助文本分析方法從游客評論文本中整理出六大要素指標中激發(fā)游客各類情緒的關(guān)鍵詞，確定各要素指標中促進游客滿意情緒產(chǎn)生和抑制游客不滿情緒產(chǎn)生的因素。

風景要素是操作因素中的核心要素，很大程度上抑制了游客不滿情緒的產(chǎn)生。從風景要素的相關(guān)評論文本來看，景區(qū)內(nèi)部民族風情、自然景觀以及梯田風光是讓游客擁有滿意的旅游體驗的主要原因。如評論文本中的“西江千戶苗寨這樣的人文景觀還是很有特色的，少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾、建筑都很值得一看”“特色鮮明，苗家風俗很有記憶點，景色真美”等。

在操作要素的相關(guān)評論中，游客的不滿情緒絕大多數(shù)是由基礎要素和價格要素引起的。從基礎要素和價格要素的評論文本來看，景區(qū)內(nèi)部住宿條件好、特色的食品風味以及苗族服飾能夠很好地抑制絕大多數(shù)游客的不滿情緒，如“能吃得好、住得好，服務也細致”“苗族服裝很有特色，讓人眼前一亮。苗族舞蹈場面很壯觀，蘆笙很好聽”。而基礎要素和價格要素中，景區(qū)環(huán)境、景區(qū)內(nèi)部物價高加重了游客的不滿情緒，如評論文本中出現(xiàn)了“景區(qū)物價比其他的都高，性價比低，可玩性低，有待改進”“具體走到深處，衛(wèi)生是真差”等批評詞句。

意愿要素是表達要素中的核心要素，促進了絕大多數(shù)游客滿意情緒的產(chǎn)生。從意愿要素的相關(guān)評論來看，西江千戶苗寨的民族風情、自然風光以及與當?shù)鼐用竦年P(guān)系都增強了游客的重游意愿，如評論文本中的“少數(shù)民族傳統(tǒng)風情挺震撼的！下次還會來的”“千戶苗寨的夜景讓人流連忘返，下次一定在這里住一晚”。

西江千戶苗寨中的功能要素使八成以上游客產(chǎn)生了滿意情緒。從功能要素的相關(guān)評論來看，以長桌宴為代表的苗族飲食文化、民族風情演出、觀景臺等要素均促使游客產(chǎn)生了滿意情緒，如評論文本“苗寨有非常特色的長桌宴，很喜歡”“廣場上的表演讓我感受到了苗族文化”。但多數(shù)游客對西江千戶苗寨景區(qū)的體育功能、醫(yī)療功能并未提及，這說明景區(qū)對這些功能設施的建設并不重視。

環(huán)境要素的游客滿意度最低，這說明西江千戶苗寨的環(huán)境亟須改進。從相關(guān)評論文本來看，景區(qū)存在商業(yè)化氣息濃厚、擁擠、陰雨天氣多、內(nèi)部衛(wèi)生差等問題，都導致游客的滿意程度大大降低，如“商業(yè)氛圍太濃了，不好玩”“對景區(qū)整體感覺是臟亂差”。

3 建議

西江千戶苗寨游客評論文本表明，西江千戶苗寨的內(nèi)部交通、景區(qū)物價、衛(wèi)生情況以及服務方面存在問題?；陔p因素理論對西江千戶苗寨提高游客滿意度的建議如下。

3.1 保護民族文化的原生性

游客對民族村寨的喜愛主要是對其具有特色的民族風情充滿好奇，因此，西江千戶苗寨在后續(xù)的開發(fā)中應竭力保護苗寨文化的原真性，并以此作為景區(qū)風景要素中的核心吸引和留住游客，提高游客對景區(qū)的滿意度。

3.2 完善景區(qū)的功能要素

功能要素能夠促進游客滿意情緒的產(chǎn)生，景區(qū)對體育功能、醫(yī)療功能的基礎設施建設不夠重視，因此，在后續(xù)的開發(fā)建設中應當重點完善此類功能要素。

3.3 提高環(huán)境要素對游客滿意情緒的貢獻度

環(huán)境要素中的游客不滿情緒在六大要素中占比最高。環(huán)境要素是表達要素的重要要素，重視對環(huán)境要素的改進和完善，有助于提高景區(qū)游客的整體滿意度。景區(qū)應當合理制定物價，定期對景區(qū)服務人員進行職業(yè)能力培訓，提高服務人員的綜合素質(zhì)，并對景區(qū)的衛(wèi)生情況進行監(jiān)管，以此提高環(huán)境要素對游客滿意情緒的正向影響。

4 結(jié)語

本文從雙因素理論視角出發(fā)，以攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的西江千戶苗寨景區(qū)的游客評論為數(shù)據(jù)源，運用內(nèi)容分析法和情感分析法探索民族村寨游客滿意度的影響因素，發(fā)現(xiàn)西江千戶苗寨游客總體滿意度較高。整體來看，超過八成的游客對景區(qū)的評價呈現(xiàn)積極傾向，而表達因素中，意愿要素和功能要素是促進游客產(chǎn)生積極情緒的重要因素，操作因素中，價格要素和基礎要素是使游客產(chǎn)生不滿情緒的重要因素。本研究在數(shù)據(jù)獲取和分析方法上也存在一些不足。其一，游客的情感是復雜的，即使景點評論相較傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來說更加及時，但是通常一條數(shù)據(jù)既包含積極情感，又包含消極情感。本文借助Python的SnowNLP程序包計算評論文本的情感分值，并依據(jù)分值劃分情感類型，輕微地影響了最終結(jié)果。其二，游客的情感體驗受多種因素的影響，本文僅利用線上數(shù)據(jù)分析西江千戶苗寨游客滿意度的影響因素，未來應當結(jié)合問卷、訪談等數(shù)據(jù)，多角度地深入探索影響游客滿意度的因素。

參考文獻：

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作者簡介：羅夢雪（1997—），女，貴州甕安人，碩士在讀，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。