數(shù)字直播助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳播研究

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被譽為傳統(tǒng)文化的“活化石”，是中華民族的魂和根，廣泛且有效的活態(tài)傳播是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要途徑。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要產(chǎn)物，數(shù)字直播以動態(tài)立體的方式向公眾展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鮮活魅力，激活了“非遺”本有的生命力，為其活態(tài)立體傳播創(chuàng)造了新的舞臺。文章聚焦這一重要文化傳播現(xiàn)象，首先闡述“非遺”保護與發(fā)展的現(xiàn)狀，其次分析數(shù)字直播開創(chuàng)“非遺”活態(tài)傳播新局面的方式，最后提出數(shù)字直播助力“非遺”活態(tài)傳播的創(chuàng)新路徑，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字直播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；活態(tài)傳播

中圖分類號：G206；G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-00-04

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被群體、團隊、個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識、技能，以及與之相關(guān)的工具、實物、工藝品、文化場所［1］。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類在創(chuàng)造財富時產(chǎn)生的智慧之光，它鮮活而富有生命力，其文化價值與社會意義成為世界文化延續(xù)的重要組成部分。但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無形性、靈活性、復(fù)雜性決定了其不能僅僅以固化靜止的形式記錄和保存，而需要實現(xiàn)靜態(tài)保護與動態(tài)傳承的有機融合。因此，傳播是使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”起來的重要方式，也是促使其得以有效保存和傳播的關(guān)鍵方法。

隨著信息科學(xué)技術(shù)的日新月異，利用數(shù)字技術(shù)保存和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已經(jīng)成為新時代文化發(fā)展的重要方式。數(shù)字直播作為現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的重要成果和表現(xiàn)形式，憑借深度傳播、廣泛參與、實時交互、打破時空限制等特點，不僅改變了人們使用媒介的習慣，還對進一步加強我國的“非遺”保護，更新“非遺”保護和傳播的概念模式具有重要的現(xiàn)實意義。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨的困境

1.1 傳播主體流失，傳承面臨斷層危機

我國是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國，截至2020年12月，共計42個項目被列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊），總數(shù)位居世界第一。盡管如此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域性和口傳身授的特點也造成了其傳承的封閉性。一方面，隨著城鎮(zhèn)一體化的推進，越來越多鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年進城發(fā)展，鄉(xiāng)村“空巢”現(xiàn)象嚴重?！胺沁z”傳承者大多年事已高，而新的傳承者青黃不接，口傳身授的傳承方式岌岌可危。另一方面，鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展推動了文化生活環(huán)境的變遷，“非遺”傳承者不再將發(fā)揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視為實現(xiàn)人生價值的方式，愿意學(xué)習非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的年輕人也越來越少，“非遺”傳承人斷層現(xiàn)象嚴重，如河南安陽“軍莊秧歌”的十字韻唱腔技藝，因藝人離世而瀕臨失傳。

1.2 傳播形式單一，陷入“博物館式”靜態(tài)傳播困境

由于口傳身授或師徒相傳的方式受到時空限制，因此僅依靠傳統(tǒng)的傳播方式已不能滿足新時期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳播要求。目前，我國“非遺”保護的主要方式還是通過文字描述和物件展陳等形式靜態(tài)保存在博物館內(nèi)，這雖然是確?！胺沁z”永久性保存的可靠途徑，但使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陷入了傳播范圍窄、力度小、受制于地域的“博物館式”靜態(tài)傳播困境中。從“非遺”的概念和特點出發(fā)，活態(tài)和可持續(xù)性是“非遺”生存的希望，“非遺”的保護不應(yīng)局限于靜態(tài)的記錄延續(xù)，而應(yīng)關(guān)注傳續(xù)其本身的生命力。

1.3 內(nèi)容趨于同質(zhì)化，傳播對象缺失

優(yōu)質(zhì)“非遺”作品缺乏、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重也是制約非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳播的重要原因之一。在文化機構(gòu)或社會組織的宣傳平臺，絕大多數(shù)內(nèi)容只是將相關(guān)文章從報紙同步到網(wǎng)頁上，而沒有選擇適合平臺的特定話語方式進行制作和傳播。因此，即便是海量的報道，由于內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新性，也無法吸引讀者閱讀。而互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一些“非遺”作品以戲曲、民歌、舞蹈、手工技藝等為主，傳播內(nèi)容和表現(xiàn)手法單一，受眾較有限，尤其會在年輕人二次傳播的重要環(huán)節(jié)斷檔，致使傳播對象缺失。若“非遺”作品缺乏一定的受眾基礎(chǔ)，則很難實現(xiàn)可持續(xù)活態(tài)傳播。

2 數(shù)字直播助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳播

2.1 數(shù)字直播的定義

數(shù)字直播是一種近幾年才興起的傳播形式和傳播現(xiàn)象，業(yè)界對其尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的認識。數(shù)字直播即利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺互動終端，以對主體的深度講解為傳播內(nèi)容，以強互動視頻為主要形式，融合多元感官體驗的深度參與式傳播［2］。從傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果這三個維度看，數(shù)字直播具有內(nèi)容多元性、實時交互性、廣泛參與性、深度傳播性等特點。

內(nèi)容多元性是指數(shù)字直播超越時空的局限性，主播可以隨時隨地開啟直播，受眾也可以根據(jù)個人偏好觀看不同種類的直播。實時交互性指數(shù)字直播打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，受眾可以通過發(fā)送實時彈幕消息、打賞禮物、轉(zhuǎn)發(fā)分享等形式參與到直播中，主播可以及時收到反饋，并與受眾建立雙向溝通和互動。廣泛參與性指的是數(shù)字直播的受眾分布廣泛，不受性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等限制，且擁有平等的參與權(quán)，與此同時，直播可以觸達數(shù)以億計的受眾，有效拓寬溝通的范圍。深度傳播性是指在數(shù)字直播中，主播可以以全面化和多樣化的方式傳播某個“非遺”項目，并給予受眾積極的響應(yīng)，因此可以最大化地傳播內(nèi)容。受眾即使相隔千里，觀看同一場直播，也會因某種共同的文化熱情而相互聯(lián)合，從中獲得現(xiàn)代社會日漸疏離的珍貴情感連接和歸屬感。

2.2 數(shù)字直播助力“非遺”活態(tài)傳播的新局面

2.2.1 新舞臺構(gòu)建：打破“在場”時空限制，重現(xiàn)“非遺”生機

目前，阻礙我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的困境之一，是社會現(xiàn)代化發(fā)展過程中“非遺”生存與發(fā)展的原生土壤喪失，使其失去了原有的生機與活力［3］。言傳身教的地域局限性，為“非遺”的傳播和傳承筑起層層高墻，而傳統(tǒng)的圖文、博物館展覽式傳播限制了“非遺”原本的鮮活魅力。數(shù)字直播這一新興媒介為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播創(chuàng)造了全新的“有氧區(qū)”，使其更貼近大眾的日常生活。

一方面，數(shù)字直播為促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多樣化的活態(tài)傳播構(gòu)建了“新舞臺”。單從技術(shù)層面了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是片面、生硬的，應(yīng)將歷史情境中的文化場景和生態(tài)還原到大眾眼前，使其從各個角度探尋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繁衍土壤和傳承模式，從而更好地保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根基。越劇演員余玉嬋的抖音賬號擁有128萬個粉絲，除了其精湛的藝術(shù)表現(xiàn)吸引了大批粉絲外，受眾還可以通過直播了解越劇這門藝術(shù)的專業(yè)知識和越劇演員臺前幕后的多面故事，體驗原本需要在線下才能深度感知的藝術(shù)感性和動人豐富［4］。數(shù)字直播這種靈活的表現(xiàn)形式，能打破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)固有的、古老而深刻的內(nèi)容，以整體傳播與動態(tài)變化相結(jié)合的方式呈現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使主播和受眾都能體會非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

另一方面，除了使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)“活”起來之外，數(shù)字直播還為線下缺席的受眾提供了線上“在場”的機會。在過去無互聯(lián)網(wǎng)的時代，小眾戲曲只能在地方戲臺上演，受眾也多限于本地村民。而數(shù)字直播為其開拓了新受眾群，使更多來自五湖四海的“Z世代”打破時空的局限，在“共時”的狀態(tài)下感受藝術(shù)之美?，F(xiàn)場直播結(jié)束后，受眾還能通過回放功能重溫直播內(nèi)容，有效延長直播的時間，最大限度傳播直播內(nèi)容的價值。

2.2.2 深度傳播：多元互動參與，喚起文化認同

科技手段的連接與賦能使數(shù)字直播將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從單一的靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦拥亩嗝襟w傳播。受眾和“非遺”傳承人在不受時空限制的互聯(lián)網(wǎng)空間相遇，受眾可以隨時隨地通過彈幕、點贊、打賞的形式與主播互動交流，提高了信息傳播效率。與此同時，受眾通過將直播間轉(zhuǎn)發(fā)至私域社群中以及平臺分享機制，又在源源不斷地為“非遺”構(gòu)建新的社群，實現(xiàn)了多向互動交流。在直播平臺，不同的“非遺”門類、創(chuàng)作者、粉絲之間，一種多向度、交互式的圈層關(guān)系正在聚集成型［5］。透過“非遺”直播這扇窗戶，傳播者以鮮活的形象與受眾對話，使“非遺”成為受眾日常生活中親切可感的一部分。

除了多向度的互動參與外，數(shù)字直播為受眾提供了了解“非遺”的多維度視角，不僅加深了其對“非遺”知識的學(xué)習，還增強了其文化認同感，引發(fā)了情感共鳴。一個個文化社群觸發(fā)了受眾對“非遺”的認同，并在數(shù)字直播中凝聚、展現(xiàn)、傳播，這吸引了更多“非遺”愛好者進入直播間，形成了多元傳播的良性循環(huán)。河南濮陽縣振興曲藝說唱團在抖音直播間吸引了許多在外地打工的河南老鄉(xiāng)的關(guān)注，大家用鄉(xiāng)音解鄉(xiāng)愁，借助直播平臺打破了原有的時空界限［6］。通過直播這種新興、活態(tài)的展示和演繹，受眾獲得了超越文化符號的認同，更喚起了文化身份認同和情感認同。

2.2.3 經(jīng)濟樣態(tài)重構(gòu)：新消費場景促進“非遺”振興

數(shù)字直播潛移默化地改變了文化消費場景，影響了文化資本的轉(zhuǎn)化形態(tài)，為“非遺”重現(xiàn)活力提供了重要契機和有利條件。根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報告》，過去一年抖音上國家級“非遺”項目相關(guān)視頻播放總數(shù)達3726億次，“非遺”創(chuàng)作者平均每天直播1617場，同比增長642%，獲打賞的“非遺”主播人數(shù)同比增長427%。岳家拳、東北大鼓、九曲黃河陣等瀕臨失傳的“非遺”項目在抖音上重獲生機［7］。在線下傳統(tǒng)演藝陷入遇冷的困境時，安徽懷寧縣黃梅戲劇團在短短數(shù)月內(nèi)，在線上“圈粉”近百萬，而直播帶來的打賞也為劇團拓展了收入來源。數(shù)字直播賦權(quán)消費者根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量打賞、付費，這種經(jīng)濟模式一方面為“非遺”傳承者提供了精神和經(jīng)濟的雙重支持，另一方面推動了“非遺”創(chuàng)作者更用心地打磨文化作品，為受眾呈現(xiàn)作為中華民族文化瑰寶的“非遺”的獨特魅力。

數(shù)字直播還在助力“非遺”傳播過程中激發(fā)出新的經(jīng)濟樣態(tài)，如直播中的“非遺”聯(lián)名、“非遺”IP化、“非遺”+亞文化、“非遺”動漫化、“非遺”文創(chuàng)、“非遺”基地旅游等。除了“非遺”項目介紹和技藝展示等可以作為直播內(nèi)容，其衍生文化產(chǎn)品推廣也可以作為傳播的內(nèi)容。這些衍生文創(chuàng)產(chǎn)品承載著“非遺”的精神內(nèi)涵，同時其售賣所得收入可從提供經(jīng)濟支持的角度反哺“非遺”的保護與傳承工作。

3 數(shù)字直播助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳播的路徑

數(shù)字直播的出現(xiàn)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)突破時空的局限以及“身體在場”傳承的門檻，重現(xiàn)往日的生機與活力。但是，“非遺”直播作為一種尚處于發(fā)展階段的傳播形態(tài)，也存在諸多問題，如內(nèi)容低俗、質(zhì)量低下，有些主播為了獲取流量，不惜傳播惡搞、獵奇、夸張內(nèi)容，與主流價值背道而馳。倘若忽視這些問題，將會對“非遺”傳播造成嚴重的阻礙。因此，需要政府、直播平臺、主播、受眾多方協(xié)作，促進“非遺”傳播朝著健康、綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。

3.1 政府機構(gòu)：加大對“非遺”直播的監(jiān)管和規(guī)劃力度

政府作為引領(lǐng)文化發(fā)展方向的把關(guān)者，應(yīng)在“非遺”直播中積極調(diào)動各方建立科學(xué)、有序的直播機制。并出臺監(jiān)管“非遺”直播行為的法律法規(guī)，加大對“非遺”直播內(nèi)容的監(jiān)管力度，規(guī)劃“非遺”直播的發(fā)展方向，為“非遺”的傳播和發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。

近年來，我國的直播行業(yè)發(fā)展迅速，也出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象，需要規(guī)范和調(diào)整直播行業(yè)。例如，目前“非遺”直播面臨著內(nèi)容低俗、產(chǎn)品價格混亂、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題，政府和相關(guān)部門應(yīng)加快落實相關(guān)政策和法律法規(guī)，為“非遺”直播制定明確的行為準則和指南，加大對“非遺”直播過程的監(jiān)管力度，更新監(jiān)管模式，優(yōu)化直播產(chǎn)業(yè)鏈，確保其朝著合理、有序、可持續(xù)的方向發(fā)展。

除此之外，政府還應(yīng)系統(tǒng)全面、科學(xué)準確地規(guī)劃和布局“非遺”直播行業(yè)的發(fā)展。依照國家相關(guān)法律條例，遵循“非遺”的傳播與傳承規(guī)律，為“非遺”項目和傳承者提供最有說服力、最客觀的建議，擔當起引導(dǎo)扶持、協(xié)調(diào)運作、管理規(guī)范的重要職責。

3.2 直播平臺：創(chuàng)新“非遺”直播運營策略

在“非遺”直播蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，直播平臺作為內(nèi)容傳播的主要陣地，應(yīng)積極創(chuàng)新平臺運營策略，打造定位精準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立完善的直播盈利模式，從而助推“非遺”直播擁有更廣闊的空間［8］。

抖音和快手是我國領(lǐng)先的直播平臺，也是目前推廣“非遺”最好、最全面的平臺，近乎百分之百涵蓋了國家級“非遺”項目。除了推出的“非遺合伙人計劃”和“非遺帶頭人計劃”外，這兩大平臺也相繼策劃了各種“非遺”直播活動，觀看率可觀。如“國韻潮聲”是抖音舉辦的線上“非遺”音樂會，通過將傳統(tǒng)民樂與現(xiàn)代音樂的演奏風格相結(jié)合，將“非遺”音樂的獨特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，引來數(shù)十萬受眾觀看。其他直播平臺也可以借鑒其運營思路，抓住機遇，用創(chuàng)新的思路擴大對“非遺”的宣傳。

直播平臺應(yīng)在每個“非遺”項目進入直播領(lǐng)域前對其進行精準定位，并制訂系統(tǒng)、合理的策劃方案，為其量身打造效果最大化的傳播形式。明確定位之后，應(yīng)著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。平臺可以為“非遺”傳承者提供專業(yè)的直播培訓(xùn)服務(wù)，如平臺入門指南、直播內(nèi)容打造、直播形式選擇、“非遺”產(chǎn)品展示等，幫助更多“非遺”傳承者利用數(shù)字直播傳播文化，打造具有創(chuàng)新性、趣味性、故事性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

直播平臺還應(yīng)完善平臺盈利模式，以傳承“非遺”為主要抓手。平臺在利用“非遺”直播盈利的過程中，應(yīng)將“非遺”的價值放在首位，降低平臺費用，減少分成占比，厘清弘揚和傳承“非遺”的使命任務(wù)優(yōu)于獲取商業(yè)盈利，從而為更多傳承者和“非遺”項目提供可持續(xù)發(fā)展的土壤。

3.3 創(chuàng)作者：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，講好“非遺”故事

主播作為“非遺”直播的主體，既是“非遺”的傳承者、直播內(nèi)容的創(chuàng)作者，又是受眾了解“非遺”及其內(nèi)涵的重要窗口。面對如今直播內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象，“非遺”傳承者應(yīng)以弘揚“非遺”價值理念為首要目的?！胺沁z”主播應(yīng)牢固樹立并弘揚“非遺”價值理念，勇于承擔在傳承、傳播、保護“非遺”方面的責任。

“非遺”主播也應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，講述美好的“非遺”故事。在進行“非遺”直播時，豐富多彩的內(nèi)容展示能夠幫助受眾更全面地認知和理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，“非遺”主播必須善于挖掘和發(fā)現(xiàn)“非遺”背后的歷史故事，而不局限于單純的技術(shù)介紹或項目簡介。只有當故事的內(nèi)容融入人們的日常生活中時，“非遺”傳播才是動態(tài)立體的。同時，應(yīng)充分利用直播平臺實時交互性、廣泛參與性等特點，積極與受眾展開多元化的互動交流，從而喚起他們的情感共鳴。并探究青年受眾更關(guān)注的話題，適當增加與青年受眾在精神、心理層面的交流溝通，促進“非遺”在青年群體中廣泛傳播。

“非遺”主播還應(yīng)使“非遺”符號IP化，提升其經(jīng)濟價值。利用直播平臺的引流和持續(xù)傳播的特點，提取“非遺”IP形象特征，結(jié)合文化內(nèi)涵進行創(chuàng)造，再通過“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”實現(xiàn)更多創(chuàng)新。并以文化創(chuàng)新為著力點，推動實現(xiàn)文化傳播和經(jīng)濟價值的雙贏，增強“非遺”直播的傳播效能［9］。

3.4 受眾：提升自身的文化審美素養(yǎng)

受眾的偏好會影響“非遺”傳播者在創(chuàng)作時的發(fā)展方向。因此，受眾的助力與支持是推動“非遺”直播實現(xiàn)健康發(fā)展的重要因素，受眾應(yīng)增強對“非遺”直播的認可和鑒賞，促進“非遺”直播綠色健康傳承與傳播。

“非遺”直播為直播行業(yè)帶來了一股清風，受眾也須消解“熱娛樂”的浮躁，通過多種方式提升自身的文化素養(yǎng)，從更深入的層面感受“非遺”的魅力。由于“非遺”傳承人的老齡化和傳播受地域限制，因此很多“非遺”面臨失傳的威脅，年輕一代更應(yīng)自覺地承擔起保護和傳承“非遺”的責任和使命。

只有理性消費“非遺”，為其傳播創(chuàng)造一個良好、健康的綠色環(huán)境，才是可持續(xù)發(fā)展的正確方式?！胺沁z”直播間打賞功能與“非遺+電商”新消費模式的興起，一方面為“非遺”傳承人開辟了獲取經(jīng)濟收入的渠道，另一方面應(yīng)警惕盲目消費、沖動刷禮物的惡性互動方式。受眾應(yīng)注意在直播間的言行，文明發(fā)表評論，促進“非遺”直播環(huán)境的綠色健康，確保數(shù)字直播助力“非遺”傳播與傳承的可持續(xù)性。

4 結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承工作依然任重而道遠。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，應(yīng)充分運用數(shù)字媒體技術(shù)和智媒平臺的話語體系，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的歷史傳承意義和文化內(nèi)涵，切實利用數(shù)字直播助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)、立體傳承和發(fā)展。因此，政府要加大對“非遺”直播的監(jiān)管和規(guī)劃力度，直播平臺應(yīng)創(chuàng)新“非遺”直播運營策略，“非遺”主播應(yīng)積極打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、講好“非遺”故事，受眾應(yīng)提升自身的文化審美素養(yǎng)，多方聯(lián)合協(xié)作，使數(shù)字直播在“非遺”的生動立體傳播中發(fā)揮積極的推動作用，為進一步傳承、發(fā)展及振興“非遺”奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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作者簡介：李孜（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體傳播。