試論報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在院校宣傳工作中的應(yīng)用與未來

孫祺童

摘 要：本文從傳統(tǒng)期刊與院校宣傳工作的概念入手，簡要闡述以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體在整個(gè)中國新聞傳播歷史中的發(fā)展歷程，并借此引出當(dāng)代新媒體傳播方式的概念與特征。同時(shí)，通過分析院校宣傳工作的特點(diǎn)，討論傳統(tǒng)媒體在院校宣傳工作中的應(yīng)用與未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：宣傳工作 傳統(tǒng)媒體? 報(bào)刊? 新媒體

21世紀(jì)已邁入第三個(gè)十年，院校宣傳工作在院校日常工作中的重要性已逐漸凸顯，據(jù)筆者觀察與調(diào)研，大多數(shù)院校將宣傳工作從行政部門逐漸剝離，并成立了專門的宣傳部門，方便工作的開展與進(jìn)行。而隨著新媒體時(shí)代的到來，一方面，傳統(tǒng)期刊等媒體在宣傳陣地中逐漸失去以往的重要地位;另一方面，各大院校為了自身的宣傳需要，都在嘗試各種宣傳的途徑與方式。

一、傳統(tǒng)媒體的概念

（一）新聞傳播出現(xiàn)的時(shí)間與背景

新聞傳播的出現(xiàn)與新聞傳播業(yè)的形成大概是在16世紀(jì)末17世紀(jì)初。1600年前后，定期新聞報(bào)刊開始在全球大量涌現(xiàn)。在工業(yè)革命開始之后，伴隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，加上經(jīng)濟(jì)與政治的不斷進(jìn)步，社會(huì)結(jié)構(gòu)也在不斷改變，此時(shí)的新聞傳播逐漸作為社會(huì)的一個(gè)獨(dú)立部門開始形成。在19世紀(jì)末，新聞傳播的商業(yè)、社會(huì)與政治功能都在不斷完善，并在這個(gè)時(shí)期達(dá)到了其發(fā)展歷程中的第一個(gè)高峰。

（二）以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

報(bào)刊作為新聞傳播誕生時(shí)的主要媒介具有鮮明的特征，并伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治的發(fā)展而逐漸成熟。

學(xué)界認(rèn)為新聞的出現(xiàn)主要是指近代報(bào)刊的出現(xiàn)，而一般認(rèn)為近代報(bào)刊出現(xiàn)主要有四大標(biāo)準(zhǔn)：一是定期出版并具有穩(wěn)定性;二是通過機(jī)器印刷來大量復(fù)制信息;三是面向一切社會(huì)群體;四是能夠及時(shí)提供不斷更新的內(nèi)容并要求是相對(duì)準(zhǔn)確的各類新聞。由此可以判斷，近代報(bào)刊出現(xiàn)與16世紀(jì)末17世紀(jì)初。

上文中所闡述的近代報(bào)刊四大標(biāo)準(zhǔn)也是新聞的四大要素。由此可見，在一定時(shí)期中，近代報(bào)刊曾作為新聞的代名詞被廣泛用于社會(huì)交流與信息傳遞之中。

二、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在中國新聞傳播史中的發(fā)展歷程

本文主要討論的是近代報(bào)刊在中國新聞傳播史中的發(fā)展歷程，故不再贅述誕生宋代邸報(bào)等古代報(bào)刊的概念與歷史。近代報(bào)刊在中國的發(fā)展階段具體如下。

（一）西學(xué)東漸——19世紀(jì)

中國近代報(bào)刊是西方傳教士來華宣傳宗教的產(chǎn)物，一般以1815年英國傳教士馬禮遜創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)記傳》作為標(biāo)志，這是中國第一份近代化報(bào)刊。自此，《東西洋考每月統(tǒng)記傳》《廣州紀(jì)錄報(bào)》《中國叢報(bào)》等都是這一時(shí)期的代表刊物。由此可見，中國的近代新聞事業(yè)史由外國人創(chuàng)辦，且主要集中在沿海及周邊地區(qū)，新聞活動(dòng)也隨著經(jīng)濟(jì)中心的遷移而輾轉(zhuǎn)開展。廣州、澳門、香港、上海等港口城市是外國人在華辦報(bào)的集中地區(qū)。

（二）國人自強(qiáng)——19世紀(jì)末至中華人民共和國成立初期

這一時(shí)期國人辦報(bào)，主要是希望通過開化國民思想尋求進(jìn)步與出路。從1915年《新青年》雜志在上海創(chuàng)刊，到《循環(huán)日報(bào)》開創(chuàng)報(bào)刊評(píng)論文體，再到《中國日報(bào)》《新華日報(bào)》《解放日報(bào)》等代表時(shí)代新訴求的一系列報(bào)刊的誕生，標(biāo)志著國人已具備獨(dú)立辦報(bào)的能力與思想。

（三）曲折前進(jìn)——中華人民共和國成立后至20世紀(jì)中后期

中華人民共和國成立之后，中國的新聞事業(yè)網(wǎng)逐漸形成了以《人民日報(bào)》、新華社、中央人民廣播電臺(tái)（舊稱）的基本布局。在此時(shí)期，新聞傳播的分工與布局也基本形成，為后續(xù)報(bào)刊等媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）探索求變——20世紀(jì)90年代中期后

20世紀(jì)90年代中期以后，伴隨中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)的新聞事業(yè)幾乎是以爆發(fā)性的速度在發(fā)展。1993年全國報(bào)紙數(shù)量便突破了2 000家，都市報(bào)如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，報(bào)紙的種類也在不斷增多。市場經(jīng)濟(jì)給新聞傳媒業(yè)注入了前所未有的活力，在2002年，國內(nèi)傳媒業(yè)的年利潤和上繳稅收實(shí)現(xiàn)了超過1 000億元的金額，成為中國第四大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。但市場化和信息技術(shù)的不斷發(fā)展也給新聞傳媒業(yè)帶來了更多的市場競爭與挑戰(zhàn)。以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒一類，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷與打磨，已沉淀出屬于自身的傳媒品牌，目前正在結(jié)合信息時(shí)代的發(fā)展不斷實(shí)現(xiàn)自身的改革與新生。

三、新媒體的概念與傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，并且是相對(duì)于報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而言。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的飛速增長，這為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了巨大的新聞信息市場，對(duì)新聞信息的要求也更加突出“快”這一特點(diǎn)。信息市場化的急速發(fā)展也呼吁更加貼近大眾生活、更加平民化的媒體出現(xiàn)。自此，多種新媒體便應(yīng)運(yùn)而生了。

20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)通過豐厚的廣告收入實(shí)現(xiàn)了巨大的收益。各類媒體開始升級(jí)硬件設(shè)備與高新技術(shù)，希望以此更迅速、更準(zhǔn)確地獲取與傳達(dá)新聞信息。這些新興的傳媒技術(shù)包括但不限于數(shù)字?jǐn)z影攝像、激光電腦照排、全自動(dòng)印刷分揀與包裝以及衛(wèi)星通信等。同時(shí)，技術(shù)的革新為新聞信息的采集與傳播提供了極大的便利。20世紀(jì)90年代末開始，多樣化的信息傳播方式與媒體渠道開始進(jìn)入民眾的視野。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)媒體，正在呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展，現(xiàn)如今的媒體格局也與20年前大不一樣。廣大受眾的注意力正在被互聯(lián)網(wǎng)所吸引，報(bào)刊的強(qiáng)勢地位也逐漸被動(dòng)搖。

四、院校宣傳工作的方式與特點(diǎn)

院校是教育教學(xué)的機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著教育的功能與責(zé)任。而依托于院校自身的特殊性，其宣傳工作也有別于其他機(jī)構(gòu)與單位的宣傳工作，具有著自身鮮明的特點(diǎn)與獨(dú)特的方式。

（一）引導(dǎo)性

各類型院校在進(jìn)行宣傳工作的同時(shí)，都帶有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。因院校自身特殊的教育性質(zhì)，宣傳工作必須具備引導(dǎo)功能。

（二）貼近性

院校宣傳無論是選題還是方式都具有強(qiáng)烈的貼近性。只有內(nèi)容與方式貼近院校相關(guān)的群體，如家長和師生，院校的宣傳工作才能收到所期望的效果，才能夠被學(xué)生家長和老師所接受。同時(shí)，院校的宣傳工作也要在滿足自身宣傳需要的同時(shí)，貼近大眾的生活需要，從而取得舉一反三的社會(huì)宣傳效果。

（三）專題性

院校的新聞宣傳工作既有新聞宣傳工作的普適性特點(diǎn)，也需要將自身的特點(diǎn)進(jìn)行專題化的宣傳與報(bào)道，形成立體的、聚集性的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)凸顯院校辦學(xué)特色與教育理念，給大眾留下良好的印象，樹立良好的口碑。

（四）熱點(diǎn)性

院校的日常工作具有規(guī)律性，但伴隨素質(zhì)教育的開展與普及，各院校在開展活動(dòng)等方面也融入了許多熱點(diǎn)話題。因此，院校的宣傳工作除了自身特定的周期性以外，也需要結(jié)合大環(huán)境的熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，將二者結(jié)合起來，整體策劃宣傳工作，達(dá)到院校新聞宣傳工作的動(dòng)態(tài)平衡，保持宣傳內(nèi)容的趣味性與可看性。

五、傳統(tǒng)媒體在院校宣傳工作的應(yīng)用與未來發(fā)展

（一）院校宣傳工作的布局與突破

開設(shè)并組織院校宣傳工作的初衷基本都是圍繞“招生”這一基本目的。放到全媒體時(shí)代，“招生”依舊是一切院校宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。無論是將院校自身的教學(xué)優(yōu)勢進(jìn)行展現(xiàn)，還是校園活動(dòng)的風(fēng)采展示，其最終的目的都是希望能夠?yàn)樵盒Ｎ嗟纳?，從而?shí)現(xiàn)院校生存與發(fā)展目標(biāo)。

在全媒體時(shí)代，筆者了解到大部分院校都開設(shè)了微信公眾號(hào)、新浪微博等新媒體賬號(hào)，由專職或兼職的師生負(fù)責(zé)運(yùn)營，主要突出宣傳工作的趣味性，并使得院校的宣傳內(nèi)容更加下沉，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時(shí)院校的官方網(wǎng)站則將主要的信息要素集中在招生政策、名額、標(biāo)準(zhǔn)等嚴(yán)肅信息上。二者的內(nèi)容要求也大相徑庭。例如，新媒體渠道對(duì)內(nèi)容的要求是“短、平、快”，注重內(nèi)容的話題策劃與發(fā)布形式的創(chuàng)新;而官方網(wǎng)站則會(huì)要求政策類的信息更加準(zhǔn)確、權(quán)威。兩者完全不同的內(nèi)容特點(diǎn)則對(duì)運(yùn)營院校自媒體的師生提出了更高的要求。

針對(duì)大部分院校的自媒體運(yùn)營部門的工作人員主要是師生，并非系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新聞傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于自媒體發(fā)布內(nèi)容的運(yùn)營與策劃往往是非常吃力。因此，如何利用好與老牌傳統(tǒng)媒體的宣傳合作，是各院校試圖尋找的宣傳工作突破口。

（二）傳統(tǒng)媒體順應(yīng)新媒體時(shí)代的改革與出路

現(xiàn)如今，結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，跨媒體經(jīng)營的方式已成為報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也更加重視根據(jù)自身的優(yōu)勢為所在行業(yè)領(lǐng)域提供專業(yè)服務(wù)。例如，《藝術(shù)教育》雜志為各院校研究藝術(shù)方向的師生提供教學(xué)交流與研討的平臺(tái);《職業(yè)》雜志為技工院校提供了經(jīng)驗(yàn)展示與政策信息發(fā)布的渠道等。

各報(bào)刊除開設(shè)官方網(wǎng)站之外，還有微信公眾號(hào)、新浪微博、視頻號(hào)等新媒體陣地。運(yùn)營者結(jié)合自身媒體的專業(yè)領(lǐng)域與各新媒體平臺(tái)的受眾特點(diǎn)與傳播方式，不斷設(shè)計(jì)并產(chǎn)出新鮮適讀的媒體內(nèi)容，在當(dāng)代傳播事業(yè)中找尋屬于自己的一席之地。

通過結(jié)合院校宣傳工作最終需要實(shí)現(xiàn)的“招生”這一目標(biāo)，無論是院校自身還是媒體，都值得針對(duì)各自的行業(yè)優(yōu)勢與受眾特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的策劃與發(fā)布方式的選擇。院校的職能歸根結(jié)底還是教書育人，并不是專業(yè)的媒體，因此更要積極尋找適合自身的媒體進(jìn)行合作。而傳統(tǒng)媒體作為品牌與口碑都已成熟的媒介機(jī)構(gòu)，正是院校宣傳工作可以依托的重要渠道。除此之外，各院校也可通過傳統(tǒng)媒體不斷擴(kuò)充與發(fā)展新媒體渠道，在多個(gè)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳，不再是單調(diào)的傳統(tǒng)媒體宣傳渠道。若此合作模式的探索能夠成功，這對(duì)未來院校宣傳工作與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展都能夠起到積極的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉笑盈.中外新聞傳播史[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[2]孫旭培.當(dāng)代中國新聞改革[M].北京：人民出版社，2004.

（作者單位：北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院）