社區(qū)團購平臺的顧客滿意度研究

王禹棋　張藝　張思源

摘 要：2018年5月28日，國家主席習近平在中國科學院第十九次院士大會上強調(diào)打通“最后一公里”，促進資金、技術(shù)、要素、市場等要素對接，推動科研機構(gòu)、人員、企業(yè)等主體協(xié)同，引導建立多方參與的收益分配機制，打通創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢。并且在調(diào)研時強調(diào)，城市治理的“最后一公里”就在社區(qū)，加強社區(qū)治理。同時隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費形式也發(fā)生了變化，新業(yè)態(tài)層出不窮。社區(qū)團購是把零售模式下沉到社區(qū)的新業(yè)態(tài)，在2020年新冠疫情的影響之下，社區(qū)團購得到了極大發(fā)展。本文以多多買菜為例，在使用多多買菜的過程中，每一位消費者對社區(qū)團購平臺的評價不盡相同，通過對其滿意度的研究，分析影響平臺整體質(zhì)量的顯著因素，提出合理化建議。因此，研究社區(qū)團購平臺的顧客滿意度具有重要的實際應(yīng)用價值和理論研究意義。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購平臺;顧客滿意度;多多買菜

一、引言

從2020年下半年起，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛向社區(qū)團購發(fā)起了圍剿，2020年8月，拼多多推出“多多買菜”，在半年內(nèi)完成了全國覆蓋，單量均達到近2000萬件/天，社區(qū)團購行業(yè)進入高速發(fā)展階段。在2020年市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達到720億元。目前，國內(nèi)有不少學者對社區(qū)團購在不同方面做出不同的研究成果，張薇（2019）在社區(qū)團購運營模式的研究中發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購模式擁有較好的現(xiàn)金流并且容易擴張是因為社區(qū)團購成本較低、實行預售制并且資產(chǎn)較輕這三個特點。李偉等（2020）在基于感知價值理論的社區(qū)團購滿意度研究中發(fā)現(xiàn)，和其他傳統(tǒng)電商相比，它將線上客戶和線下資源相結(jié)合使得社區(qū)團購不僅價格上具有優(yōu)勢，而且還具備社群易獲得的特點。在衡量社區(qū)團購維度方面，李琪等（2020）使用的SOR模型在消費者社區(qū)團購的模式研究中概括了社區(qū)團購的特點包括便利性、親近性、互動性以及熟悉性在內(nèi)的社區(qū)特性和團購特性，并證明了這兩個特性對于消費者在社區(qū)團購消費上有正向影響。而在消費者意愿方面，龔艷萍等（2015）在消費者購買意愿影響的研究中使用的社區(qū)團購外在服務(wù)場景理論和沈曉萍等（2016）在網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買意愿的研究中使用的感知價值理論都是通過對比線上團購和線下自由購買來研究消費者意愿。

基于前人的研究，本文以多多買菜為例，在新冠疫情封控區(qū)采用問卷形式對數(shù)據(jù)進行收集并運用信度分析和效度分析得出可信性和有效性，采用線性回歸分析法構(gòu)建多元線性回歸模型，假設(shè)各個變量對社區(qū)團購平臺的顧客滿意度有正向影響，通過SPSS軟件進行計算，通過逐步分析法進行回歸分析，依次將自變量、中介變量代入模型中進行驗證，分析自變量對因變量的回歸模型并且當引入中介變量時，自變量對于因變量的解釋變化，來探究中介變量的作用。為社區(qū)團購平臺未來如何發(fā)展提出建設(shè)性建議。

二、模型建立及數(shù)據(jù)收集

1.相關(guān)概念闡述

（1） 社區(qū)團購

社區(qū)團購是在消費者需求逐漸個性化的前提下，以及大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術(shù)支持下產(chǎn)生的新零售階段的新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生的新型消費模式，其核心模式是“線上下單+線下取貨”營銷模式，使零售市場更加活躍。2014年，在長沙和武漢等地相繼出現(xiàn)團長為了獲得更低的采購成本，通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應(yīng)商下單，這便是社區(qū)團購的雛形。隨后“你我您”在長沙成立，標志著社區(qū)團購的誕生，此時運營模式還是基于QQ與微信群。在2017年-2018年間，社區(qū)團購在資本的加持下爆發(fā)式增長，運營模式從微信和QQ群向小程序轉(zhuǎn)化，運營也更加規(guī)范，商業(yè)模式也更加成熟。2019年-2020年由于發(fā)展過于迅速，大部分企業(yè)因為供應(yīng)鏈斷裂、客流下滑而面臨破產(chǎn)或兼并，許多規(guī)模較小和商業(yè)模式不成熟的平臺被淘汰。但在2020年年初，新冠疫情的出現(xiàn)使這一新業(yè)態(tài)重新復燃，社區(qū)團購迎來爆發(fā)式增長，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，甚至將社區(qū)團購作為單獨的項目進行重點開發(fā)，其中就有現(xiàn)在發(fā)展較好的京東、拼多多、美團等。社區(qū)團購新業(yè)態(tài)發(fā)展實際上是數(shù)字經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的數(shù)字化業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)商超開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新發(fā)展業(yè)態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟推動下，新產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，數(shù)字化新業(yè)態(tài)層出不窮，社區(qū)團購就是其中之一。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將以物質(zhì)經(jīng)濟為主的業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字經(jīng)濟為主的業(yè)務(wù)體系，從依靠物質(zhì)產(chǎn)品規(guī)?；D(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)數(shù)據(jù)、信息、知識服務(wù)的個性化和差異化，提升節(jié)能、環(huán)保、綠色、低碳管控水平，支持構(gòu)建綠色可持續(xù)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)，降低資源過度消耗，減少環(huán)境污染和生態(tài)損害，大幅提升資源利用率，推動形成綠色、低碳、可持續(xù)的發(fā)展方式。同時，眾多新職業(yè)應(yīng)運而生，解決了眾多就業(yè)難題。新職業(yè)隨新業(yè)態(tài)而生，孕育了眾多就業(yè)崗位。

（2） 顧客滿意度

顧客滿意度的概念可以追溯到20世紀初期，“顧客滿意”的理念是由美國學者卡多佐于1965年提出的，并在此基礎(chǔ)上進行了服務(wù)品質(zhì)的研究。美國學者 Fornell在1988年將“結(jié)構(gòu)方程式”與“滿足感”的心理學途徑相聯(lián)系，建立了一個全新的“滿意”模式。從客戶滿意的角度來看，客戶滿意的概念有兩種，一種是客戶滿意的定義。其是以交易為主導的，即消費者的滿意是由消費者所購買商品所帶來的結(jié)果，也是由消費者所體驗到的。例如 Howard和 Sheth的“認識”狀態(tài)，即客戶對自己的花費能否得到充分的賠償。Kolter（2001）將客戶滿意看作是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和定價的評價功能，是客戶對產(chǎn)品的真實感覺和期望進行對比的一個不同的功能。Shen（2021）等把客戶滿意看作是消費者在比較商品表現(xiàn)與預期時所感到的喜悅或失望。Woodruff（1997）的價值理論指出重視消費者的主觀感受。Honomichl J（1993）指出企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢的重要策略是加強顧客滿意度的管理。Zeithaml（1988）的感知理論把這種狀態(tài)看作是客戶預期和真實的消費體驗的一種心態(tài)，上述的觀點受到了學界的大部分認可。二是從累積的觀點來分析，消費者滿意是指在消費前、消費中和消費后整個消費行為的整體評估。因此結(jié)合學者們的理論，顧客滿意度的概念可以理解為顧客完成整個消費行為后做出的主觀評價。

（3） 供應(yīng)鏈服務(wù)能力

供應(yīng)鏈這個詞最初是在1980年代后期由彼得·德魯克提出經(jīng)濟鏈，后來又通過邁克爾·波特形成了一條價值鏈，Jones（1996）和Martin（1997）把它擴展到了一個價值流程，最后形成了一個供應(yīng)鏈。所謂“產(chǎn)業(yè)鏈”就是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到成品，再到中間環(huán)節(jié)，再到最后的成品。通過分銷網(wǎng)絡(luò)將供應(yīng)商、制造商、分銷商和終端用戶連接為一體的功能性網(wǎng)格體系。從顧客的視角出發(fā)，尋求企業(yè)之間的協(xié)同合作，尋求整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化。一個好的供應(yīng)鏈可以有效地將各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)和集成，最后形成一個無縫銜接的整體流程。供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和通路供應(yīng)商?；谏鲜龆x，本研究中的供應(yīng)鏈概念是指在社區(qū)團購平臺中，由平臺、市場、團長、配送中心、顧客構(gòu)成的整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

（4） 團長運營水平

本研究中社區(qū)團購平臺的團長概念類似于傳統(tǒng)意義上的分銷商卻又不盡相同。傳統(tǒng)上的分銷商是指貿(mào)易中獲得商品所有權(quán)的中間商。他們通過購買取得商品所有權(quán)并轉(zhuǎn)售出去，所以要承擔各種風險。分銷商擁有價格決定權(quán)。他們只對利潤感興趣，并不忠實于哪個生產(chǎn)廠商和出口商。而社區(qū)團購平臺的團長與傳統(tǒng)上的分銷商不同的是拼團與分銷的人員配置不同，在拼團成功之后，平臺安排發(fā)貨，產(chǎn)品會先送到團長手里，團長負責在社區(qū)內(nèi)完成交付和售后。分銷模式的人員配置則不同，主要就是把人員分等級，每一級別人員負責旗下兩級分銷商。通過管理旗下分銷商來獲得相應(yīng)的收益?；谏鲜龆x，本研究中的團長是指在社區(qū)團購平臺中平臺和消費者之間的紐帶。

2.影響社區(qū)團購平臺顧客滿意度的相關(guān)因素

根據(jù)上述理論和文獻研究，本研究將供應(yīng)鏈服務(wù)能力和團長的運營水平設(shè)置為中介變量，通過這兩個變量深入研究多多買菜社區(qū)團購平臺的顧客滿意度，因為不同消費者對平臺的評價不同，至此，本文決定以多多買菜社區(qū)團購平臺的不同特性為出發(fā)點，研究社區(qū)團購平臺的不同特性與供應(yīng)鏈服務(wù)能力和團長的運營水平及顧客滿意度之間的關(guān)系。本文研究模型圖如圖1。

3.假設(shè)提出

（1） 社區(qū)團購平臺顧客滿意度的影響因素

根據(jù)需求理論，對消費者來說，客戶滿意度意味著客戶主觀上愿意在社區(qū)團購平臺上回購商品，一定程度上說明消費者在消費時獲得了高度滿意。因此提出假設(shè)：

H1.1：社區(qū)團購平臺的可靠性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.2：社區(qū)團購平臺的系統(tǒng)性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.3：社區(qū)團購平臺的便利性對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1.4：社區(qū)團購平臺的流通性對顧客滿意度有顯著正向影響。

（2） 供應(yīng)鏈服務(wù)能力與社區(qū)團購平臺、顧客滿意度的關(guān)系

社區(qū)團購具有較強的團購特性，消費者在社區(qū)團購平臺中的拼團購買行為與整個供應(yīng)鏈體系緊密相關(guān)。如果整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系服務(wù)能力較強時，勢必會增強平臺與顧客之間的聯(lián)系，這種能力越強，關(guān)系則會越緊密。因此提出假設(shè)：

H2.1：供應(yīng)鏈服務(wù)能力在社區(qū)團購平臺的可靠性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.2：供應(yīng)鏈服務(wù)能力在社區(qū)團購平臺的系統(tǒng)性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.3：供應(yīng)鏈服務(wù)能力在社區(qū)團購平臺的便利性對顧客滿意度之間存在中介作用。

H2.4：供應(yīng)鏈服務(wù)能力在社區(qū)團購平臺的流通性對顧客滿意度之間存在中介作用。

（3） 團長的運營水平與社區(qū)團購平臺、顧客滿意度的關(guān)系

社區(qū)團購具有較強的社區(qū)特性，團長在與顧客的社會活動中，也屬于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的一部分，因此，本研究有理由認為團長的運營能力越強，顧客滿意度越高，顧客對平臺的忠誠度越高。因此提出假設(shè)：

H3.1：團長的運營水平在社區(qū)團購平臺的可靠性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.2：團長的運營水平在社區(qū)團購平臺的系統(tǒng)性和顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.3：團長的運營水平在社區(qū)團購平臺的便利性對顧客滿意度之間存在中介作用。

H3.4：團長的運營水平在社區(qū)團購平臺的流通性對顧客滿意度之間存在中介作用。

4.問卷設(shè)計

為了確保量表的信度與效度，本文所采用的各變量的量表和測量題目大多選取于比較成熟的李克特五級量表并且參照了謝雪梅等（2013）的問卷設(shè)計，在此基礎(chǔ)上根據(jù)本文研究的特點和調(diào)查需要進行了一定的改動，以更便于本研究使用。本文的實證研究以問卷方式展開，首先，根據(jù)功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)確定本文研究變量，結(jié)合國內(nèi)外學者研究情況，此外，采取老師和同學的相關(guān)建議并收集信息制作測量量表，最后設(shè)計為本研究的調(diào)查問卷。本問卷由三部分組成，第一部分包含了調(diào)查人群的基本信息，其中包括性別、年齡以及收入水平三方面的信息，便于對調(diào)查樣本進行描述分析和分類處理。第二部分是根據(jù)社區(qū)團購平臺的四個特性，研究每個特性對于客戶使用上的主觀評價和感受。第三部分是在使用社區(qū)團購平臺的前提下，客戶對平臺整體的供應(yīng)鏈服務(wù)能力、團長的運營水平以及滿意度的評價。問卷采用李克特五級量表來調(diào)查客戶對每個問題的滿意程度，從 1-5 分別代表很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。本問卷選擇的調(diào)查樣本為全部具有消費能力的客戶，為了避免每個客戶主觀評價的差異，問卷主要通過微信等日常社交平臺和問卷星問卷測評平臺等互聯(lián)網(wǎng)方式進行問卷發(fā)放，以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。本問卷從2022年3月27日發(fā)放至2022年4月2日回收歷時七天?？偣不厥諉柧?17份，剔除明顯不真實、不合常理而被判定為無效的問卷，可供使用的問卷為303份，有效問卷回收率高達95.6%。

5.信度分析和效度分析

（1） 信度分析

采用阿爾法信度系數(shù)法，其公式為：α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2），該指標的可信性因子大于0.8為優(yōu)，0.7-0.8可以接受;其他成分表的可靠性因子為0.7或更高，0.6-0.7為宜。若其可靠性因子小于0.6，重新進行問卷調(diào)查。運用 SPSS對各個變項的信度進行了研究。發(fā)現(xiàn)問項R6不具有可信性，故刪除。量表整體信度分析如下。

（2） 效度分析

利用主成分分析法和最大方差轉(zhuǎn)動法進行了探索性因子分析，并以 KMO樣本檢驗及巴特利特球體檢驗為基礎(chǔ)。巴特利特球體檢驗主要用于檢測相關(guān)系數(shù)的差異及相關(guān)系數(shù)和0的關(guān)系。KMO值在0.9以上，適合進行因子分析;在0.8-0.9范圍內(nèi)較為合適;0.7-0.8是合適;0.6-0.7是不合適的;低于0.6是不適用。巴特利特球體檢驗公式如下：

三、線性回歸分析

1.建立多元線性回歸模型

假設(shè) Zi 為顧客滿意度，ai 為截距，bi 為自變量系數(shù)，εi 為殘差。模型如下：

模型 1：Z1=a1+b1*可靠性+b2*系統(tǒng)性+b3*便利性+b4*流通性+ε1

模型 2：供應(yīng)鏈服務(wù)能力=a2+b5*可靠性+b6*系統(tǒng)性+ b7*便利性+b8*流通性+ε2

模型 3：Z2=a3+b9*可靠性+b10*系統(tǒng)性+b11*便利性+ b12*流通性+b13*供應(yīng)鏈服務(wù)能力+ε3

模型 4：團長運營水平=a4+b14*可靠性+b15*系統(tǒng)性+ b16*便利性+b17*流通性+ε4

模型 5：Z3=a5+b18*可靠性+b19*系統(tǒng)性+b20*便利性+ b21*流通性+b22*團長運營水平+ε5

2.線性回歸結(jié)果

（1） 社區(qū)團購平臺對顧客滿意度的回歸

總結(jié)分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統(tǒng)性以及流通性對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是多多買菜平臺的便利性并不會對顧客滿意度產(chǎn)生影響關(guān)系。結(jié)果如表2。

（2） 社區(qū)團購平臺對供應(yīng)鏈服務(wù)能力的回歸

總結(jié)分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統(tǒng)性以及便利性會對供應(yīng)鏈服務(wù)能力產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是多多買菜平臺的流通性并不會對供應(yīng)鏈服務(wù)能力產(chǎn)生影響關(guān)系。

（3） 供應(yīng)鏈服務(wù)能力和社區(qū)團購平臺對顧客滿意度的回歸

總結(jié)分析可知：多多買菜平臺的系統(tǒng)性、流通性、供應(yīng)鏈服務(wù)能力會對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是多多買菜平臺的可靠性、便利性并不會對顧客滿意度產(chǎn)生影響關(guān)系。

（4） 社區(qū)團購平臺對團長運營水平的回歸

總結(jié)分析可知：多多買菜平臺的系統(tǒng)性、便利性、流通性會對團長的運營水平產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是多多買菜平臺的可靠性并不會對團長的運營水平產(chǎn)生影響關(guān)系。

（5） 社區(qū)團購平臺和團長運營水平對顧客滿意度的回歸

總結(jié)分析可知：多多買菜平臺的可靠性、系統(tǒng)性、流通性、團長的運營水平會對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是多多買菜平臺的便利性并不會對顧客滿意度產(chǎn)生影響關(guān)系。

四、研究結(jié)果與研究結(jié)論

1.假設(shè)結(jié)果檢驗

如表所示，根據(jù)上述分析結(jié)果對本文研究假設(shè)進行檢驗。

2.調(diào)整后模型

本文研究模型調(diào)整后如圖2。

3.研究結(jié)論

（1） 社區(qū)團購平臺與供應(yīng)鏈服務(wù)能力的關(guān)系

社區(qū)團購平臺的可靠性、系統(tǒng)性以及便利性會對供應(yīng)鏈服務(wù)能力產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。其中影響最為顯著的是系統(tǒng)性。但是社區(qū)團購平臺的流通性并不會對供應(yīng)鏈服務(wù)能力產(chǎn)生影響關(guān)系。

（2） 社區(qū)團購平臺與團長運營水平的關(guān)系

社區(qū)團購平臺的系統(tǒng)性、便利性、流通性會對團長的運營水平產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。其中影響最為顯著的同樣為系統(tǒng)性。但是社區(qū)團購平臺的可靠性并不會對團長的運營水平產(chǎn)生影響關(guān)系。

（3） 供應(yīng)鏈服務(wù)能力與團長運營水平以及顧客滿意度之間的關(guān)系

在本研究中，供應(yīng)鏈的服務(wù)能力會對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，供應(yīng)鏈服務(wù)能力越高，顧客滿意度越高，反之亦然。團長的運營水平同樣會對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，團長的運營水平越高，顧客滿意度越高。

（4） 社區(qū)團購平臺與顧客滿意度的關(guān)系

社區(qū)團購平臺的商品整體質(zhì)量越高，對于商品的歸類劃分系統(tǒng)越強，平臺在社區(qū)內(nèi)的互動性越高，客戶的顧客滿意度越高。

五、對策與建議

1.提高供應(yīng)鏈服務(wù)能力以滿足客戶需求

在新冠疫情背景下，城市封控區(qū)中社區(qū)團購平臺容易得到更多的用戶群，平臺的用戶數(shù)量越來越多，造成訂單量及用戶數(shù)據(jù)的極大增幅。因此，社區(qū)團購平臺的各個部門要有效地利用數(shù)據(jù)，提高整個平臺的系統(tǒng)性，做到高效性。

2.提高團長的運營水平和服務(wù)水平

社區(qū)團長在很大程度上管理著社區(qū)團購，團長的工作包括商品推薦、提醒顧客提貨以及管理社群。社區(qū)團長通過社交網(wǎng)絡(luò)把所收到的社區(qū)訂單提交給平臺，同時，通過平臺的訂單信息，直接聯(lián)系原產(chǎn)地對商品進行采購并發(fā)貨。團長不但對消費者提出的要求和問題及時做出解答并且時刻關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)，而且要及時解決消費者在消費過程中產(chǎn)生的售后問題并且思考如何為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。社區(qū)團購平臺提高顧客滿意度最有顯著效果的方法就是大量發(fā)展優(yōu)質(zhì)的社區(qū)團長。因此，社區(qū)團購平臺要拿出時間和資源對團長進行培訓。

3.社區(qū)團購平臺借助大數(shù)據(jù)，對用戶精準制定各項優(yōu)惠服務(wù)

通過研究結(jié)果顯示，消費者更愿意在平臺上選擇性價比更高的商品進行消費。與此同時，社區(qū)團購平臺需要用生鮮引流并且在整個社區(qū)團購市場上有自己的份額。所以社區(qū)團購平臺可以通過大數(shù)據(jù)對消費者的總體需求量準確地預測并制定各種優(yōu)惠服務(wù)，提高消費者心中的性價比。伴隨著團長運營水平的提高和供應(yīng)鏈能力加強，社區(qū)團購平臺中的產(chǎn)品線會逐漸專業(yè)化，商品種類全面覆蓋，消費人群也會趨于穩(wěn)定，最后形成消費閉環(huán)，在龐大的市場上占有一席之地。

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作者簡介：王禹棋（2001.04- ），男，漢族，吉林長春人，天津理工大學管理學院2018級工業(yè)工程（中外合作辦學）本科在讀，研究方向：營銷管理與物流供應(yīng)鏈管理