朱巧云

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和居民消費需求升級，對精神層面消費投入增多使我國咖啡產(chǎn)品的消費有較快的增長，本土咖啡品牌也看到市場紅利，呈現(xiàn)興起態(tài)勢。在社交媒體發(fā)展下，線下渠道優(yōu)勢逐漸消失，專注于開展線上營銷的“三頓半”咖啡企業(yè)開始進行社交媒體下內(nèi)容營銷布局，通過小紅書、微博、微信、知乎、B站等社交媒介進行內(nèi)容營銷輸出，通過多樣化的傳播渠道鞏固品牌地位，提升市場份額。本文主要基于社交媒體這一背景對“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷進行深入研究，發(fā)現(xiàn)“三頓半”咖啡在開展內(nèi)容營銷過程中社交媒體矩陣搭建、內(nèi)容發(fā)布渠道、內(nèi)容質(zhì)量等方面的問題，并針對問題提出優(yōu)化策略，為“三頓半”咖啡日后的發(fā)展提供參考意見，同時希望給國產(chǎn)咖啡品牌開展內(nèi)容營銷提供參考思路。

關(guān)鍵詞：“三頓半”咖啡;社交媒體;內(nèi)容營銷

隨著社會主義現(xiàn)代化的建設(shè)，居民收入和消費水平提升，我國成為世界上最大的咖啡消費新興國家，咖啡市場擁有巨大的潛力。“三頓半”咖啡通過技術(shù)革新，生產(chǎn)出精品速溶咖啡，憑借高性價比的產(chǎn)品，贏得廣大消費者的喜愛。本文基于社交媒體背景，對“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并提出優(yōu)化建議，同時希望給國內(nèi)其他咖啡品牌內(nèi)容營銷建設(shè)提供參考。

一、國內(nèi)咖啡發(fā)展現(xiàn)狀分析

消費水平提升，國內(nèi)咖啡擁有巨大的潛力。2018年后，本土咖啡呈現(xiàn)興起浪潮，國產(chǎn)品牌如瑞幸、后谷、藍趣等咖啡品牌涌入市場，“三頓半”通過工藝改進，研發(fā)出精品速溶咖啡，本土咖啡品牌蓬勃發(fā)展，大大降低價格，滿足各階段人群的需求，向下沉市場拓展，使得三、四線城市居民、工薪階層、學(xué)生等群體加入咖啡消費人群，擴大受眾群體。社交媒體發(fā)展驅(qū)動下，傳統(tǒng)咖啡生產(chǎn)銷售公司開始擴展線上銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)開始進入線下市場，線上線下的渠道布局逐漸成為趨勢，推動我國咖啡行業(yè)不斷發(fā)展。

二、“三頓半”咖啡發(fā)展現(xiàn)狀分析

三頓半，創(chuàng)建于2015年，致力于為消費者打造精品速溶咖啡。產(chǎn)品主要針對一、二線城市90后的消費群體，用戶多處于20歲到30歲之間女性消費者。2020年9月完成B輪融資，一年半時間，完成5次融資金額過億，目前企業(yè)市值超過8億元。從2020年線上速溶咖啡品牌市場份額占比情況來看，“三頓半”咖啡作為速溶新秀，銷售額市場占比排名第二，企業(yè)成長速度較快，能與速溶巨頭雀巢咖啡爭一席之地。

三、“三頓半”咖啡社交媒體矩陣分析

通過各個社交媒體定位分析，發(fā)現(xiàn)“三頓半”咖啡構(gòu)建了“一主二副二側(cè)”的立體化社交媒體布局。具體來說，選擇小紅書作為主戰(zhàn)場，微博和微信作為副戰(zhàn)場，知乎和B站作為邊緣戰(zhàn)場搭建社交媒體矩陣，作為其開展內(nèi)容營銷活動的主要場所（見表1）。通過小紅書種草和微信活動完成品牌形象的塑造，利用微博和知乎深化“三頓半”咖啡品牌形象，利用B站展示咖啡沖調(diào)樂趣。借助各社交媒體，進行內(nèi)容營銷。

四、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷研究

1.“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷體系

三頓半咖啡內(nèi)容體系圖

由上圖可知，“三頓半”咖啡向用戶傳遞的核心內(nèi)容是產(chǎn)品玩法及使用方法介紹?！叭D半”精品速溶系列從包裝到喝法都具有豐富的可玩性，構(gòu)建了咖啡生活的新場景，給消費者發(fā)揮腦洞的機會。從包裝上看，五顏六色的小杯子成為品牌視覺符號，變成創(chuàng)意工具，可以當(dāng)花盆、做鑰匙扣、拍寫真等，小而精致的風(fēng)格符合當(dāng)下年輕人審美，小杯子的高顏值提升用戶參與度。在喝法上，“三頓半”咖啡通過技術(shù)革新，采用低溫萃取方法最大程度保留咖啡原有風(fēng)味，產(chǎn)品可以在不同液體中實現(xiàn)3秒速溶，用戶使用不同輔料組合會呈現(xiàn)出不一樣的咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)生不同的創(chuàng)意喝法，增添消費者的樂趣。從玩法上看，“三頓半”咖啡推出“返航計劃”，線下回收空罐活動不僅解決了消費者擔(dān)心的環(huán)保問題，也為“三頓半”樹立了良好的品牌形象，成為品牌與消費者在線下互動的良好形式。

2.基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷分析

（1） 小紅書：豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)出

“三頓半”選擇小紅書作為內(nèi)容營銷，產(chǎn)品種草的主陣地，目前品牌筆記有一萬多篇，通過這些筆記將“三頓半”產(chǎn)品賣點、沖調(diào)搭配、空罐玩法等方面的內(nèi)容全部展現(xiàn)在消費者面前，提升產(chǎn)品宣傳力度，釋放品牌勢能。“三頓半”在小紅書平臺信息發(fā)布主體多樣化，通過官方、素人、KOL賬號全方位，多領(lǐng)域進行內(nèi)容輸出，筆記覆蓋多個場景，滿足用戶不同方面的需求。受眾在小紅書建立起網(wǎng)狀社交關(guān)系，分享觀點，交換意見，各用戶之間黏性強，關(guān)聯(lián)度高。不同賬號發(fā)布信息內(nèi)容各有側(cè)重，官方賬號發(fā)布內(nèi)容覆蓋場景多;KOL著重產(chǎn)品測評;素人發(fā)布產(chǎn)品購后體驗，通過最真實的感受種草商品。借助小紅書這一新興的社交媒體，采用多樣化的內(nèi)容輸出，對產(chǎn)品的宣傳起到良好的作用。

（2） 微博：跨界聯(lián)名傳播

“三頓半”選擇微博為陣地開展跨界聯(lián)名，運用產(chǎn)品優(yōu)勢和社交媒介優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光率。從2020年6月到2021年2月，聯(lián)手了國內(nèi)設(shè)計師、漫畫師、插畫師、美學(xué)博主共同打造咖啡聯(lián)名款，成功幫助品牌擴列，把產(chǎn)品滲透到更多的領(lǐng)域。

“三頓半”在微博上比較單一，主要通過官方微博進行內(nèi)容輸出。官方微博內(nèi)容側(cè)重于跨界聯(lián)名內(nèi)容宣傳，打造線上話題，發(fā)布聯(lián)名款海報引起用戶關(guān)注，養(yǎng)眼的視覺呈現(xiàn)和優(yōu)美的文案，改變以往產(chǎn)品參數(shù)、技術(shù)術(shù)語的專業(yè)風(fēng)格，傳播量迅速增加。借助時機和熱點，巧妙植入聯(lián)名款幫助品牌最大化曝光，大圈層種草。與知名藝術(shù)家，設(shè)計師等聯(lián)手創(chuàng)作，活動良好的效果，“三頓半”官方微博增加幾萬新粉絲，收獲數(shù)千條互動評論，并有上百篇真實的博文進行二次傳播，影響范圍更加廣泛，吸引大批粉絲關(guān)注，為官方平臺引流，助力銷售。

（3） 微信：沉淀私域流量

“三頓半”2015年開通微信公眾服務(wù)號，主要定位咖啡新品發(fā)布和返航計劃的推廣。2019年8月，“三頓半”上線空罐回收計劃，命名為“返航計劃”，用戶線上購買產(chǎn)品，線下收集空罐兌換咖啡周邊產(chǎn)品、盲盒等返航物資。返航計劃作為官方活動內(nèi)容，有獨立的小程序，用戶在進入小程序身份驗證時需要綁定手機號碼，這樣可以利用大數(shù)據(jù)，通過手機號作為依據(jù)整合天貓購物數(shù)據(jù)和微信商城數(shù)據(jù)，以及用戶在小程序的互動，完善用戶畫像，將用戶進行更精準地分層定位。

微信公眾號推文，主要是新品發(fā)布;返航小程序，側(cè)重于用戶互動，成為品牌與消費者在線下互動的良好形式，增加粉絲連接的渠道，沉淀公眾號私域流量，維系老用戶，吸引潛在用戶，促進用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化。

（4） 知乎：專業(yè)化內(nèi)容種草

在知乎，“三頓半”沒有官方賬號，主要通過第三方進行內(nèi)容營銷輸出。第一，邀請專業(yè)咖啡師回答受眾感興趣的話題。例如：咖啡的沖泡、輔料的添加、水溫的掌控等方面都有專業(yè)人員回復(fù)，并且從消費者的角度解讀“三頓半”產(chǎn)品口感與賣點，發(fā)布測評數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品優(yōu)勢，使用戶更加信服，利于潛在消費群體的種草。第二，與知名用戶合作，針對知乎熱門話題做出回復(fù)，并在回答中附上“三頓半”的商品鏈接，成功植入產(chǎn)品。例如：與小藍心合作，對咖啡領(lǐng)域以及產(chǎn)品專業(yè)性的問題做出回復(fù)，借此登上了知乎“好物榜”，較多咖啡領(lǐng)域的話題都被打上“‘三頓半超即溶精品咖啡”的標簽，用戶只要點擊該問題，在顯要位置就能看到產(chǎn)品話題入口;針對2019年末知乎發(fā)起的活動，邀請哥倫比亞大學(xué)卡老板Camille，針對此問題做出回復(fù)，并在回答中加入產(chǎn)品鏈接，獲得了1635個贊，96個評論，增加品牌曝光率?！叭D半”將知乎的重點放在內(nèi)容干貨的創(chuàng)作與行業(yè)TOP的評價上，打造專業(yè)化的內(nèi)容，與小紅書社區(qū)分享型內(nèi)容截然不同。

（5） B站：UP主原創(chuàng)內(nèi)容觸達用戶

“三頓半”在B站主要通過與UP主合作開展內(nèi)容營銷活動。有500多個相關(guān)投稿，主要以不同系列產(chǎn)品的試喝、測評和咖啡沖調(diào)教程為主，這些內(nèi)容均來自UP主原創(chuàng)?！叭D半”每期視頻都精選美食，咖啡測評的UP主，根據(jù)用戶真實所想邀請UP主測評，從不同顏色產(chǎn)品風(fēng)味測評，聯(lián)名款預(yù)熱發(fā)布，咖啡溫度掌控，沖調(diào)搭配教學(xué)等方面生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，UP主創(chuàng)作新穎潮流，用戶感興趣的話題，以此為核心，觸達用戶。用戶可以接收到參加活動、開箱、咖啡沖調(diào)、參與返航計劃等多種形式的內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容能夠通過最真實的感受讓用戶產(chǎn)生心靈感應(yīng)，增強用戶對品牌的信任。近年來“三頓半”將目光放在生活區(qū)，連同時尚攝影等區(qū)的UP主，創(chuàng)作更多不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涉及更廣闊的范圍，拓展市場。

五、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷存在的問題

1.社交媒體渠道整合不充分，深度利用不足

（1） 渠道間整合不充分，并未真正激發(fā)渠道效益。在小紅書話題瀏覽量超過200萬，參與者較多，而抖音和快手平臺從創(chuàng)建賬戶以來，并未發(fā)布任何作品，與兩大平臺都沒有官方合作，在抖音和快手存在感較低。

（2） 各渠道深度利用上存在較大差異。在小紅書平臺分享種草，通過商城上架產(chǎn)品，用戶在瀏覽筆記中可直接下單購買商品，簡化下單流程。在B站平臺采用第三方輸出，未開設(shè)店鋪，受眾對產(chǎn)品感興趣還需要通過其他渠道搜索購買，使消費流程繁瑣化。

2.內(nèi)容生產(chǎn)以圖文類為主，視頻類型欠缺

通過各個渠道內(nèi)容形式整理，筆者發(fā)現(xiàn)在各類社交媒體上內(nèi)容形式分布不均衡，圖文類型占據(jù)很大比例，而對于表現(xiàn)力強的視頻類占比較小，集中通過B站展示。

“三頓半”對視頻關(guān)注度不夠，官方發(fā)布內(nèi)容時以“文字+圖片”為主，沒有考慮到受眾的審美疲勞和用戶對信息接收需求的變化，內(nèi)容形式搭配不合理，在視頻方面表現(xiàn)欠缺，企業(yè)內(nèi)容營銷受限。

3.內(nèi)容分發(fā)缺乏周期性和連續(xù)性

“三頓半”公眾號在固定專欄設(shè)計是實用型內(nèi)容，如下單、返航、星球，針對產(chǎn)品和活動進行大量宣傳，而品牌和產(chǎn)品故事等情感類型的內(nèi)容并未涉及到，且目前固定專欄內(nèi)容發(fā)放時間沒有周期性，無法讓用戶形成固定閱讀預(yù)期，在內(nèi)容時間形式上缺乏連續(xù)性和周期性，影響私域流量用戶的黏性。

4.KOL輸出內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

在小紅書，KOL已經(jīng)成為“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷活動輸出的重要渠道，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，擁有大量忠實粉絲，有著強大的影響力，能夠?qū)?nèi)容在受眾中滲透。但通過KOL推廣數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在小紅書“三頓半”KOL輸出內(nèi)容質(zhì)量存在較大差異，部分視頻和筆記點贊評論量超過千人，有的卻不足百人。點贊評論收藏量從側(cè)面反映內(nèi)容質(zhì)量，只有符合用戶需求的，受眾感興趣的內(nèi)容話題才能夠用戶二次傳播。其他內(nèi)容雖然也是原創(chuàng)生產(chǎn)，但生產(chǎn)過程中沒有考慮到用戶喜好，不符合用戶訴求，易造成內(nèi)容資源的浪費。

六、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷優(yōu)化策略

1.整合社交媒體矩陣布局，擴展內(nèi)容輸出

（1） 增加內(nèi)容輸出渠道，提高產(chǎn)品曝光率。在一、二線城市開設(shè)線下門店，吸引新客流進店選購;加大返航活動推廣，提升“三頓半”咖啡品牌知名度;向其他社交平臺擴展，例如年輕人喜愛的新浪微博綠洲、今日頭條、抖音、快手等，多渠道輸出內(nèi)容，加深消費者印象，提高品牌曝光率。

（2） 社交媒體渠道優(yōu)化整合。完善自有社交媒體，從功能服務(wù)方面不斷完善微博和微信平臺，緊跟消費潮流;加大官方以外社交媒體的建設(shè)，將其他媒體如小紅書、B站、知乎流量引到官方網(wǎng)站中，建設(shè)私域流量池;與抖音和快手平臺形成官方合作，實現(xiàn)長短視頻完美結(jié)合，優(yōu)化“三頓半”咖啡社交媒體矩陣布局。

（3） 合理利用社交媒體渠道，促進轉(zhuǎn)化。吸引新用戶，在三、四線城市，加大快手官方賬號的建設(shè)，創(chuàng)作大眾喜聞樂見的內(nèi)容，吸引新用戶的同時也提高了品牌知名度;促進老用戶轉(zhuǎn)化，結(jié)合現(xiàn)有模式增加小紅書和抖音投入，提升內(nèi)容輸出，并在平臺開設(shè)店鋪，便于用戶直接下單購買，促進內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化;第三，吸引潛在用戶消費，在知乎平臺創(chuàng)建官方賬戶，加大與行業(yè)top用戶合作，雙方通力合作，促進銷售。

2.加大視頻類投放，助力內(nèi)容營銷

官方可以加大對短視頻的投入力度，運用大數(shù)據(jù)分析，了解目標用戶最真實的訴求，根據(jù)用戶喜好和特點，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，并精準推送到用戶手中。在完善現(xiàn)有的視頻渠道上挖掘潛在視頻渠道，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色故事，通過視頻方式打造特定場景，幫助受眾更深刻了解品牌，與現(xiàn)有社交媒體組合，豐富內(nèi)容表達方式。

3.創(chuàng)造差異化內(nèi)容，規(guī)律性更新

（1） 基于大數(shù)據(jù)打造差異化內(nèi)容：運用現(xiàn)階段的智能技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，精準用戶畫像，提升內(nèi)容創(chuàng)意，輸出差異化內(nèi)容，改善用戶體驗。

（2） 規(guī)律性更新內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣：“三頓半”進行內(nèi)容營銷過程中，要提前做好規(guī)劃，確定內(nèi)容發(fā)布類型、發(fā)布主題、發(fā)布渠道和發(fā)布形式，按照一定的周期順序有條理進行推送，這樣不僅能夠擴大受眾的接收范圍，也可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，精準推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立品牌的良好形象。

4.官方加強內(nèi)容質(zhì)量把控，提升用戶體驗

官方在接收投稿時，結(jié)合不同媒體目標受眾情況，選擇性接收內(nèi)容，建立內(nèi)容評判和甄別標準，對待類似內(nèi)容可以做好歸類，在展示時選擇最佳的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。完善用戶畫像，選擇用戶感興趣的內(nèi)容推廣，滿足用戶需求，提高產(chǎn)品認同感，引發(fā)用戶二次傳播。

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