陳波 延書寧

摘要：文化價值提升是非遺旅游地高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。場景理論視閾下，非遺旅游地文化場景的打造是實現(xiàn)文化價值提升的有效路徑。非遺旅游地文化價值的取向特征可以由包括3個主維度和15個子維度在內(nèi)的文化場景維度框架進(jìn)行衡量。在此思路下，浙江省27個非遺旅游小鎮(zhèn)呈現(xiàn)出功利型、普惠型和本地型三種發(fā)展模式，企業(yè)性、功利主義、自我表達(dá)和公共利益是三種場景模式間的主要差異性維度。為探索不同類型非遺旅游地的差異化發(fā)展優(yōu)勢和品質(zhì)化發(fā)展路徑，實現(xiàn)文化價值的全面提升，相關(guān)主體需要關(guān)注文化內(nèi)涵的多角度挖掘、消費設(shè)施的合理布局和市場偏好的精準(zhǔn)判斷。

關(guān)鍵詞：場景理論; 非遺旅游地; 文化價值

G124 A 0020 13

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作的全面推進(jìn)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，非遺旅游開發(fā)成為盤活非遺資源的首要方式和提升旅游品質(zhì)的重要策略。2021年5月，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》明確提出：“推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。”①非遺旅游地的文化價值蘊含在旅游資源、消費設(shè)施與場所空間之中②，具有體現(xiàn)旅游地文化內(nèi)涵與特色、滿足游客精神文化需求的屬性與功能。因此，非遺旅游地文化價值的實現(xiàn)與增值是落實非遺旅游高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的重要內(nèi)容。然而，當(dāng)前我國非遺旅游地文化資源挖掘和闡釋不到位、設(shè)施與空間打造同質(zhì)化等問題仍較為突出，阻礙了非遺旅游地文化價值提升和高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)。部分學(xué)者探索了非遺旅游地文化價值的提升策略，主張通過發(fā)揮旅游企業(yè)創(chuàng)新力量③、推廣整體性開發(fā)理念④和加大對傳統(tǒng)文化挖掘利用⑤等方式提升旅游地文化價值。然而，此類研究有一定局限性，缺乏把握旅游地文化價值取向與規(guī)律的系統(tǒng)方法，進(jìn)而無法形成體系完整、導(dǎo)向明確的文化價值提升策略。

新芝加哥學(xué)派的“場景理論”從空間的符號意義與價值取向角度為非遺旅游地文化價值研究提供了新的理論方向?！皥鼍啊笔怯上M設(shè)施和消費實踐組成的具有符號意義的社會空間，蘊含著差異化的價值取向。⑥在此思路下，非遺旅游地的文化場景營造意味著通過旅游資源、消費設(shè)施與場所空間等旅游符號的靈活組合，實現(xiàn)對文化內(nèi)涵和文化特色的有效挖掘與展示，以空間價值取向滿足游客的精神文化需求。例如，麗江古城通過展示納西族和茶馬古道的文化事項與歷史遺存而體現(xiàn)出濃郁的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化魅力，同時，古城也由于酒吧、民宿等消費設(shè)施的植入而表現(xiàn)出時尚、現(xiàn)代的文化特色，最終形成“既有傳統(tǒng)少數(shù)民族風(fēng)情，又有青春、激情、快樂、世俗現(xiàn)代文化傾向”的獨特文化風(fēng)貌和價值取向，吸引了大量年輕群體。祁述裕：《建設(shè)文化場景 培育城市發(fā)展內(nèi)生動力——以生活文化設(shè)施為視角》，《東岳論叢》，2017年第1期，第2534頁。非遺旅游地如何通過場景營造提升文化價值，實現(xiàn)差異化、品質(zhì)化的發(fā)展目標(biāo)？基于此問題，本文引入場景理論并對其經(jīng)典維度體系進(jìn)行修正，提出與非遺旅游地相適應(yīng)的兩級15個價值取向維度，進(jìn)而以此為框架對浙江省27個非遺旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行文化場景模式識別和規(guī)律分析。在此基礎(chǔ)上，闡釋如何通過場景營造實現(xiàn)非遺旅游地文化價值提升。

一、 理論基礎(chǔ)與研究進(jìn)展

非遺與旅游有天然的淵源關(guān)系和不斷加深的融合傾向，因此非遺旅游地研究歷來受到學(xué)界重視，而非遺旅游地的文化價值是其中一個重要問題域。新芝加哥學(xué)派的場景理論能夠?qū)ι鐣臻g的符號意義和價值取向進(jìn)行整體把握和量化分析，因此對非遺旅游地的文化價值問題具有突出的解釋力。然而，當(dāng)前學(xué)界較少運用場景理論對非遺旅游地文化價值取向和提升策略展開專門而系統(tǒng)的研究。

（一）非遺旅游地文化價值的實現(xiàn)與取向

非遺旅游地是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為關(guān)鍵吸引物的旅游空間歐陽正宇：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以蓮花山“花兒”為例》，蘭州大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年，第40頁。，文化價值是其最核心的價值體現(xiàn)曲穎：《逆營銷：遺產(chǎn)性旅游景點開發(fā)和管理的新思維》，《東南大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013年第6期，第5255、135頁。。究其本質(zhì)，文化價值是客體以其文化效用滿足主體文化生存發(fā)展需要的意義屬性。楊曾憲：《論“價值一般”的為人、立人二重性構(gòu)成——兼論“效用價值論”的“合法性”與片面性》，《晉陽學(xué)刊》，2014年第6期，第7178頁。根據(jù)非遺的文化屬性和旅游的產(chǎn)業(yè)屬性，非遺旅游地文化價值可以分為文化體驗性價值和文化溢出性價值兩個層次。文化體驗性價值是指人們在旅游消費體驗中產(chǎn)生“對文化對象的認(rèn)同、愉悅、新奇等情感反應(yīng)”Bourgeon-Renault D.， Urbain C.， Petr C.， et al.， “An Experiential Approach to the Consumption Value of Arts and Culture： The Case of Museums and Monuments”， International Journal of Arts Management， 2006， 9（1）， pp. 3547.。文化溢出性價值是指旅游發(fā)展過程中，文化價值溢出或轉(zhuǎn)化而成的品牌價值、科研價值、經(jīng)濟價值和社會價值等文化范疇以外的價值。傅才武、鄒榮：《基于文化資源特征的湖北區(qū)域文化發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)》，《學(xué)習(xí)與實踐》，2013年第5期，第111117頁。

象征性符號既是非遺旅游地的關(guān)鍵構(gòu)成要素鄧小艷：《符號消費背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的路徑選擇》，《廣西社會科學(xué)》，2010年第4期，第3841頁。，也是其文化價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。英國旅游學(xué)家厄里將旅游視作一種依賴于象征性符號的“文化經(jīng)濟”：旅游專家創(chuàng)造出諸如博物館、遺址公園、自然景觀等具有象征意義的旅游符號，游客在凝視旅游符號、感受符號意義的過程中獲得“樂趣、愉悅與娛樂的感受”，這種“文化回報”同時可能形成經(jīng)濟效益與社會效益。約翰·厄里：《游客凝視》，楊慧等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第107頁?；诖?，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注到非遺旅游地文化價值的提升策略，如國外學(xué)者格雷格認(rèn)為治理風(fēng)格是決定文化價值提升的關(guān)鍵因素，需要促成多元主體合作以實現(xiàn)良性的價值共創(chuàng)機制Greg R.， “Cultural Tourism： A Review of Recent Research and Trends”， Journal of Hospitality and Tourism Management， 2018， 36， pp. 1221.。國內(nèi)學(xué)者則主張通過發(fā)揮旅游企業(yè)創(chuàng)新力量、推廣整體性開發(fā)理念和加大對傳統(tǒng)文化挖掘利用等方式提升旅游地文化價值。

縱觀非遺旅游研究進(jìn)程，旅游真實、反日常體驗和主體權(quán)力是決定非遺旅游地符號意義的顯要因素，也是非遺旅游地文化價值的主要取向。其一，旅游真實意味著旅游符號是真實的、原生的。美國旅游學(xué)家麥肯奈爾認(rèn)為，“追尋真實的事物”是首要旅游動機，它源于工業(yè)化和現(xiàn)代化造成的異化與分裂。迪恩·麥肯奈爾：《旅游者：休閑階層新論》，張曉萍等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2008年，第15頁。學(xué)界普遍認(rèn)為非遺旅游符號或多或少應(yīng)體現(xiàn)事物原本的含義和韻味以滿足游客對真實事物的期待。如：岡薩雷斯認(rèn)為全球化背景下傳統(tǒng)音樂旅游地開發(fā)更應(yīng)保留傳統(tǒng)樂曲的獨特魅力Gonzalez M. V.， “Intangible Heritage Tourism and Identity”， Tourism Management， 2008， 29（4）， pp. 807810.;陳莉認(rèn)為可以在保留真實性的基礎(chǔ)上對非遺進(jìn)行包裝改造以迎合現(xiàn)代消費者陳莉：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)利用》，《貴州民族研究》，2007年第2期，第97101頁。。其二，對日常生活的反叛是學(xué)界對旅游本質(zhì)的共識性判斷。謝彥君、徐英：《旅游場中的互動儀式：旅游體驗情感能量的動力學(xué)分析》，《旅游科學(xué)》，2016年第1期，第115頁。美國旅游學(xué)家格雷本借鑒人類學(xué)儀式研究提出旅游過程“世俗—神圣—世俗”三段式模型，認(rèn)為游客通過旅游獲得超越常規(guī)的反日常體驗。Graburn N.， Tourism： The Sacred Journey， University of Pennsylvania Press， 1977， pp. 1936.此后諸多研究證實“游客總在尋找或期待新鮮的、不同的事物”Lett L.， “Ludic and Liminoid Aspects of Charter Yacht Tourism in the Caribbrean”， Annals of Tourism Research， 1983， 10， pp. 3744.，學(xué)界進(jìn)一步結(jié)合實例探討何種非遺旅游符號系統(tǒng)能更好地滿足游客反日常體驗需求，如：國外學(xué)者主張開發(fā)宗教圣地，帶給游客獨特的神圣體驗Shackley M.， “Sacred World Heritage Sites： Balancing Meaning with Management”， Tourism Recreation Research， 2001， 26（1）， pp.510.;王忠根據(jù)體驗經(jīng)濟理論為澳門非遺旅游設(shè)計出多種發(fā)展模式，包括原汁原味的現(xiàn)實體驗?zāi)Ｊ?、輕松娛樂的替代現(xiàn)實模式、時尚流行的虛擬體驗?zāi)Ｊ降韧踔?、吳昊天：《體驗經(jīng)濟視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以澳門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)為例》，《青海社會科學(xué)》，2017年第6期，第146152頁。。其三，非遺旅游開發(fā)涉及諸多利益主體，旅游場域中各種利益主體的互動直接影響旅游符號意義的創(chuàng)造、傳播和消費，從而形成不同的價值取向。如國外學(xué)者認(rèn)為是游客的個人經(jīng)歷和童年經(jīng)驗決定其是否開展遺產(chǎn)旅游Krakover S.， Cohen R.， “Visitors and Non-Visitors to Archaeological Heritage Attractions： The Cases of Massada and Avedat， Israel”， Tourism Recreation Research， 2001， 26（1）， pp. 2733.;國內(nèi)學(xué)者苑利強調(diào)非遺保護(hù)主體的作用苑利：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)主體研究》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版），2009年第2期，第18、21頁。，牟延林等認(rèn)為政府在堅守“原生態(tài)”非遺文化、提升社會公共利益中發(fā)揮關(guān)鍵作用牟延林、吳安新：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的政府主導(dǎo)與政府責(zé)任》，《現(xiàn)代法學(xué)》，2008年第1期，第179186頁。。

（二）場景理論的起源、內(nèi)涵與應(yīng)用

場景理論由芝加哥大學(xué)教授特里·克拉克提出，作為新芝加哥學(xué)派城市社會學(xué)研究的前沿成果，它以“場景”為核心概念，將文化元素納入城市社會學(xué)的研究視閾中。

城市社會學(xué)是社會學(xué)研究的重要分支，百余年來，其發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段。首先，芝加哥學(xué)派提出城市社會的人類生態(tài)學(xué)觀點，認(rèn)為城市是一個生態(tài)有機體，群體與城市環(huán)境之間是相互塑造和調(diào)整的關(guān)系。羅伯特·E.帕克等：《城市：有關(guān)城市環(huán)境中人類行為研究的建議》，杭蘇紅譯，商務(wù)印書館，2016年，第57頁。進(jìn)而，新馬克思主義學(xué)者采取政治經(jīng)濟學(xué)視角，認(rèn)為城市的誕生和發(fā)展是控制關(guān)鍵資源的權(quán)力主體所做出的決定。丹尼爾·約瑟夫·蒙蒂：《城市的人和地方》，楊春麗譯，江蘇鳳凰教育出版社，2017年，第140頁。隨著后現(xiàn)代主義思潮的興起，消費、文化和美學(xué)開始進(jìn)入城市社會學(xué)的理論研究視閾，城市研究正在經(jīng)歷文化轉(zhuǎn)向。其中，新芝加哥學(xué)派的場景理論是后現(xiàn)代背景下城市社會學(xué)研究的代表性成果，它批判繼承了莫勒奇“城市是增長機器”的觀點并吸收哈維、雅各布斯等“藝術(shù)推動創(chuàng)意經(jīng)濟和城市發(fā)展”的創(chuàng)見Arikan Y.， Clark T. N.， Noonan D. S.， et al.， “The Arts， Bohemian Scenes， and Income”， Cultural Trends， 2019， 28（5）， pp. 404416.，創(chuàng)造性地將娛樂消費和文化藝術(shù)元素融入城市社會學(xué)研究范疇，并以此出發(fā)探索城市發(fā)展的機制和動力問題。

“場景”是由消費設(shè)施和消費實踐組成的具有符號意義的空間，包括鄰里、設(shè)施、人群、活動和價值取向五個要素吳軍、特里·N.克拉克：《文化動力：一種城市發(fā)展新思維》，人民出版社，2016年，第40頁。，各要素在場景中進(jìn)行結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)，形成場景動態(tài)優(yōu)化的正向循環(huán)與區(qū)域發(fā)展的機制。場景中的消費設(shè)施體現(xiàn)著差異化的價值取向，如教堂的傳統(tǒng)保守、酒吧的刺激開放、商業(yè)街的俗氣熱鬧等，人群被特定的價值取向所吸引，選擇前往某地消費或定居，場景中的消費設(shè)施將文化和審美轉(zhuǎn)化為更多與之相匹配的物化符號與消費設(shè)施，由此吸引更多人才涌入，促進(jìn)區(qū)域增長。場景中的設(shè)施與實踐蘊含豐富的符號意義，如家庭友好型餐廳及有關(guān)消費活動實際上指涉一種親密溫暖的關(guān)系與氛圍。場景理論研究體系圍繞符號意義展開，將社會空間視為體現(xiàn)差異化符號意義的場景，并將其中符號意義凝練為3個主維度和15個次維度的價值取向以進(jìn)行定量分析，為塑造與提升空間文化價值提供理論依據(jù)。

場景理論的特點之一是將消費設(shè)施與實踐活動的符號意義與價值取向轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕膱鼍白兞??；诖?，眾多學(xué)者將場景理論應(yīng)用于不同尺度、不同類型文化空間的營造與價值提升研究。城市陳波、林馨雨：《中國城市文化場景的模式與特征分析——基于31個城市文化舒適物的實證研究》，《中國軟科學(xué)》，2020年第11期，第7186頁。、特色小鎮(zhèn)張琳、黃美玲、楊毅：《場景視域下特色小鎮(zhèn)創(chuàng)生發(fā)展的文化介入路徑研究——基于川渝33個樣本的模糊集定性比較分析》，《福建論壇》（人文社會科學(xué)版），2020年第10期，第8897頁。、文化場館劉中華、焦基鵬：《場景理論下上海文化記憶機構(gòu)“非遺+旅游”融合發(fā)展新路徑》，《文化遺產(chǎn)》，2021年第2期，第126134頁。等都已成為場景化研究對象，并形成各自的空間營造與文化升級策略。此外，還出現(xiàn)突破傳統(tǒng)的城市空間研究范式和物理空間研究邊界的創(chuàng)新成果，如用場景理論解讀農(nóng)村文化空間傅才武、侯雪言：《當(dāng)代中國農(nóng)村公共文化空間的解釋維度與場景設(shè)計》，《藝術(shù)百家》，2016年第6期，第3843頁。和虛擬文化空間陳波、彭心睿：《虛擬文化空間場景維度及評價研究——以“云游博物館”為例》，《江漢論壇》，2021年第4期，第134144頁。的發(fā)展規(guī)律問題。場景理論以空間的符號意義和價值取向為研究重心，揭示并回應(yīng)空間中人群對文化價值的深層次需求，這對于非遺旅游地具有較為突出的解釋力，但當(dāng)前非遺旅游地及其文化價值尚未系統(tǒng)納入場景理論的研究視閾。

（三）研究述評

從研究梳理結(jié)果來看，一方面，學(xué)界對于非遺旅游地文化價值的研究已取得初步成果，充分肯定了文化價值對于非遺旅游地的重要性，并探究了非遺旅游地文化價值的實現(xiàn)機制和價值取向，但現(xiàn)有研究大多結(jié)合某一具體問題展開對非遺旅游地文化價值提升的討論，尚未對文化價值的取向、規(guī)律和提升策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化研究。另一方面，當(dāng)前場景理論內(nèi)涵與應(yīng)用的研究方興未艾，特別是對于文化空間營造與提升問題的探索取得諸多成果，但尚未見將場景理論與非遺旅游地等文化旅游空間相結(jié)合的研究?；诖?，本文將非遺旅游地作為場景化研究對象，探索體現(xiàn)非遺旅游地價值取向規(guī)律的文化場景模式與非遺旅游地文化價值提升策略，以期為非遺旅游地開發(fā)實踐提供參考，同時在理論層面將場景理論的應(yīng)用范圍擴展至旅游空間。

將場景理論作為考察非遺旅游地符號意義和價值取向的依據(jù)必須注意到，非遺旅游地的文化價值作為一種社會建構(gòu)畢玲玲：《文化遺產(chǎn)的社會建構(gòu)：一個跨文化的視角》，《廣西社會科學(xué)》，2021年第4期，第161166頁。，其形成有賴于游客與“旅游世界”中人與物的互動事實與經(jīng)驗孫明哲：《生活世界：社會建構(gòu)的堅實基礎(chǔ)》，《學(xué)習(xí)與實踐》，2014年第6期，第9298頁。，表現(xiàn)出不同于一般城市空間中“生活世界”所表現(xiàn)出的價值取向。而場景理論文化價值取向維度的設(shè)計注重系統(tǒng)理論與經(jīng)驗事實的結(jié)合。因此，非遺旅游地的場景化研究不可避免地要對場景理論的價值取向維度體系進(jìn)行修正。本文借助非遺旅游研究中的旅游真實、反日常體驗、主體權(quán)力等主題對場景理論“城市觀”下的價值取向維度體系進(jìn)行修正。

二、 非遺旅游地的文化場景評價維度構(gòu)建

場景理論借鑒社會研究三大經(jīng)典主題——真實性、戲劇性和合法性，提出15個文化價值取向維度，通過分析各維度及其交互組合形式來捕捉城市場景的價值取向。本文結(jié)合旅游學(xué)、遺產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域研究成果，運用場景理論方法，設(shè)計適用于非遺旅游地的文化場景維度框架（見表1）。

（一）非遺旅游地的文化場景主維度

1. 真實性

場景理論中的真實性指出，場景通過展現(xiàn)真實的東西給人以身份認(rèn)同感。在非遺旅游地，這種主觀感受表現(xiàn)為通過凝視并消費真實非遺旅游符號而產(chǎn)生的文化歸屬感和身份認(rèn)同感。旅游研究認(rèn)為，在異化、分裂的現(xiàn)代社會，人們普遍渴望保留“真實”歷史信息與原生特色的旅游符號迪恩·麥肯奈爾：《旅游者：休閑階層新論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年，第112頁。，這種旅游符號具有價值同化作用，能夠喚醒游客對文化身份的把握和覺知傅才武：《論文化和旅游融合的內(nèi)在邏輯》，《武漢大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020年第2期，第89100頁。。非遺旅游強化文化身份有兩種方式：一是加深對自身所處文化共同體的把握;二是通過異質(zhì)文化的對比產(chǎn)生對自身文化的覺知。陳才、盧昌崇：《認(rèn)同：旅游體驗研究的新視角》，《旅游學(xué)刊》，2011年第3期，第3742頁。因此，在非遺旅游地的文化場景中，人們通過感知同質(zhì)或異質(zhì)的真實旅游符號來回答“真實自己來自何處”的問題。旅游地的文化體驗性價值通過增進(jìn)游客文化認(rèn)同感而得以實現(xiàn)和提升。

2. 戲劇性

場景理論的戲劇性意味著場景影響人們?nèi)绾握故咀晕遥P(guān)乎一種自我與他者、主體與客體的邏輯。此種邏輯在非遺旅游中體現(xiàn)為游客主體和非遺旅游客體之間的交融與互動，對應(yīng)于“反日常體驗”這一旅游研究的核心問題。研究表明，游客在旅游空間中“以身體之、以心驗之”，以具身性的方式接受信息并理解意義，從而產(chǎn)生愉悅、新奇、神圣等不同于日常生活的情感體驗。厲新建：《旅游體驗研究：進(jìn)展與思考》，《旅游學(xué)刊》，2008年第6期，第9095頁?？梢?，旅游地的文化體驗性價值能夠通過增進(jìn)游客的愉悅感得以實現(xiàn)和提升。

3. 合法性

場景理論的合法性指出，場景能夠影響人們的是非判斷。非遺旅游地同樣存在道德取向，它由非遺旅游地背后利益主體的權(quán)威性決定。非遺旅游地的利益相關(guān)主體包括旅游企業(yè)、政府、社區(qū)、專家、游客、第三部門等，他們有著各自的利益訴求。利益主體的利益表達(dá)形成非遺旅游地的合法性價值取向，這是因為非遺旅游中權(quán)威性的利益相關(guān)者擁有引導(dǎo)、甄別或裁決旅游活動價值取向?qū)εc錯的權(quán)力。利益主體的利益表達(dá)往往為了獲得文化范疇以外的效益，如經(jīng)濟效益、科研效益和社會效益，因此合法性價值取向的表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)和提升非遺旅游地溢出性價值。

（二）非遺旅游地的文化場景子維度

1. 真實性子維度

非遺旅游地的真實性價值取向有不同來源。首先，傳統(tǒng)旅游學(xué)認(rèn)為，真實性意味著“與孕育文化事項的文化土壤的親緣關(guān)系”Hughes G.， “Authenticity in Tourism”， Annals of Tourism Research， 1995， 22（4）， pp. 781803.，強調(diào)非遺旅游真實性來源于本土特定的自然與社會環(huán)境。其次，族群和國家是非遺旅游地真實性來源的重要方面，這是因為非遺旅游地往往是“展示國家和民族特征及其歷史信息與證據(jù)的場所”Pretes M.， “Tourism and Nationalism”， Annals of Tourism Research， 2003， 30（1）， pp. 125142.。再次，商品化的全球拓展改變了非遺旅游地原本的真實狀態(tài)，改變非遺傳統(tǒng)文化內(nèi)核的同時也實現(xiàn)了全球化和商業(yè)化背景下文化的再生產(chǎn)張涵、孫九霞：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的文化再生產(chǎn)：以苗繡為例》，《北方民族大學(xué)學(xué)報》，2021年第1期，第5359頁。，形成了一種企業(yè)的真實性。最后，當(dāng)旅游景點所傳達(dá)的是非遺作為世界文化多樣性重要組成部分所蘊含的普遍的文化價值時，則能夠激活游客的主人翁意識丁玫：《對話：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代化——一位維吾爾族土陶技藝傳承者的視角》，《廣西民族研究》，2016年第3期，第2531頁。，此時，游客著重關(guān)注非遺所代表的全人類的卓越智慧和豐富情感Poria Y.， Butler R. and Airey D.， “The Core of Heritage Tourism”， Annals of Tourism Research， 2003， 30（1）， pp. 238254.，非遺旅游地的真實性源于其蘊含的人文精神。

2. 戲劇性子維度

戲劇性意味著游客與旅游世界的互動以逃離和暫避慣常生活。楊振之：《論旅游的本質(zhì)》，《旅游學(xué)刊》，2014年第3期，第1321頁。首先，“追尋傳統(tǒng)生活經(jīng)驗或個人童年記憶”Krakover S.， Cohen R.， “Visitors and Non-visitors to Archaeological Heritage Attractions： The Cases of Massada and Avedat， Israel”， Tourism Recreation Research， 2001， 26（1）， pp. 2733.“了解新事物并滿足對獨一無二和有趣地點的好奇心”約翰·厄里：《游客凝視》，楊慧等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第1頁。是前往非遺旅游地的主要動機。因此，在非遺旅游地，對日常生活的逃離和暫避首先體現(xiàn)為對過去的追溯和對新事物的探求，對應(yīng)懷舊與新奇兩種場景特征。其次，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前游客普遍期待娛樂性、趣味性強的非遺旅游產(chǎn)品，既以此加深對非遺文化的了解，又能夠獲得生動有趣的旅游體驗張希月、陳田：《基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機理研究——以傳統(tǒng)手工藝蘇繡為例》，《地理研究》，2016年第3期，第590604頁。，這揭示了非遺旅游地文化場景的娛樂性特征。再次，許多宗教文化申報為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后積極發(fā)展旅游業(yè)以實現(xiàn)文化的傳承創(chuàng)新，而具有神圣或宗教意義的非遺項目可以作為強大的文化符號，游客身在其中，通過地方原始精神感知到一種神圣的意義Shackley M.， “Sacred World Heritage Sites： Balancing Meaning with Management”， Tourism Recreation Research， 2001， 26（1）， pp. 510.，這是其他類型的非遺旅游地所不能取代的特殊體驗。最后，在大眾旅游時代，非遺旅游地的友好性是重要的場景特征維度，它意味著非遺旅游地?fù)碛邢鄬Τ墒斓穆糜畏?wù)體系和文化闡釋體系。周曉薇：《生活、場景、內(nèi)容：蘇州地方戲曲、曲藝與旅游融合發(fā)展的理論邏輯與實踐探索》，《藝術(shù)百家》，2020年第1期，第7884、129頁。

3. 合法性子維度

合法性意味著旅游活動的對與錯，由不同利益相關(guān)者的訴求決定。其一，地方居民和旅游經(jīng)營者開發(fā)非遺旅游是為了經(jīng)濟效益，這一利益訴求彰顯為非遺旅游地的功利主義價值取向，意味著旅游開發(fā)以經(jīng)濟效益最大化為目標(biāo)，注重迎合市場需求、延長游客逗留時間、激勵游客主動消費顧金孚、王顯成：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)熱下的冷思考》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》（人文社科版），2008年第2期，第208211頁。。其二，部分專家、居民與社會組織對于旅游可能帶來的文化商品化和環(huán)境破壞持警惕態(tài)度，認(rèn)為開發(fā)必須在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行趙悅、石美玉：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的三大矛盾探析》，《旅游學(xué)刊》，2013年第9期，第8493頁。，形成保護(hù)導(dǎo)向的價值取向。其三，旅游研究中社區(qū)參與理論認(rèn)為，決策與利益分配是社區(qū)參與的兩個重要方面高璟、吳必虎、趙之楓：《基于文化地理學(xué)視角的傳統(tǒng)村落旅游活化可持續(xù)路徑模型建構(gòu)》，《地域研究與開發(fā)》，2020年第4期，第7378頁。，這意味著平等主義價值取向，即當(dāng)?shù)鼐用袷欠衲軌蚱降鹊貐⑴c旅游地發(fā)展決策，享受發(fā)展旅游帶來的機會和收益。其四，游客往往出于追尋記憶、放松身心等個人原因游覽非遺旅游地，這表現(xiàn)為自我表達(dá)的價值取向，以游客個人作為合法性標(biāo)準(zhǔn)。其五，政府在發(fā)展非遺旅游過程中，往往更加注重非遺旅游對于提升公共利益、促進(jìn)全社會發(fā)展的作用。

三、 非遺旅游地的文化場景模式實證分析

浙江省人文底蘊深厚、非遺資源豐富，形成眾多特色鮮明的非遺旅游地，至今已公布5批省級非遺旅游景區(qū)名錄，超過100處景區(qū)、村落、小鎮(zhèn)上榜。本文擬借助聚類分析和單因素方差分析方法探究浙江省非遺旅游地的文化場景模式劃分與特征維度規(guī)律?？紤]到研究樣本的可比性、規(guī)模性以及數(shù)據(jù)可獲得性，本文選擇3批共27處非遺旅游小鎮(zhèn)作為研究樣本，景區(qū)名錄中的非遺景區(qū)、非遺村落暫不作為考察對象。

（一）研究設(shè)計

1. 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文采用聚類分析和單因素方差分析兩種方法分析浙江省非遺旅游地的文化場景模式及其優(yōu)勢維度與差異性維度。聚類分析是根據(jù)數(shù)據(jù)相似性和相異性對樣本進(jìn)行分類的統(tǒng)計方法，本文運用聚類分析中的分層聚類法（歐氏平方距離和Ward法）與K均值聚類法對浙江省非遺旅游地進(jìn)行發(fā)展模式劃分，同時根據(jù)聚類中心點判斷各類發(fā)展模式的優(yōu)勢維度。單因素方差分析可以呈現(xiàn)不同組之間的差異性，本文將其用于比較不同非遺旅游地發(fā)展模式在各個場景維度上差異的顯著性，以此篩選出對于非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景模式劃分影響較大的差異性維度。

在場景理論中，作為能夠提供愉悅感的商業(yè)設(shè)施，舒適物是反映場景價值取向的基礎(chǔ)信息。由于非遺本身具有游離性，其必須依附于一般消費設(shè)施之上馮潔：《非遺旅游的文化身份》，《美術(shù)觀察》，2020年第5期，第78頁。，本文以食、住、行、游、購、娛六類經(jīng)典旅游消費設(shè)施為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前廣受重視的旅游公共服務(wù)設(shè)施，將非遺旅游地舒適物分為餐飲、住宿、交通、游樂、服務(wù)6大類。在此基礎(chǔ)上，利用高德地圖的POI（Point of Interest）開源數(shù)據(jù)對27個浙江非遺旅游小鎮(zhèn)（見表2）分別抓取舒適物。POI是指地理實體的點數(shù)據(jù)，如超市、公園、餐廳，常用于人文—經(jīng)濟地理學(xué)的資源分布、空間識別、城市規(guī)劃等領(lǐng)域研究。一般認(rèn)為，高德地圖POI數(shù)據(jù)基本覆蓋區(qū)域內(nèi)所有的設(shè)施類型張景奇、史文寶、修春亮：《POI數(shù)據(jù)在中國城市研究中的應(yīng)用》，《地理科學(xué)》，2021年第1期，第140148頁。，作為數(shù)據(jù)來源具有一定的合理性和可靠性。得到原始數(shù)據(jù)之后，通過人工清洗進(jìn)一步將6大類舒適物分為50小類（見表3）。最終獲取舒適物數(shù)據(jù)11876條。

2. 場景變量計算

場景理論研究體系通過計算維度表現(xiàn)得分將舒適物數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為場景變量。表現(xiàn)得分是指某一社會空間在15個場景維度上的量化得分，1—2分表示社會空間總體上排斥該維度，3分表示中立，4—5分則代表社會空間總體上支持該維度。表現(xiàn)得分的提取包括兩個步驟：確定舒適物權(quán)重和計算加權(quán)得分。本文采取專家打分法確定舒適物權(quán)重。首先，邀請7位業(yè)內(nèi)專家對每一種舒適物在15個維度上分別進(jìn)行第一輪獨立賦分，進(jìn)而對于權(quán)重存在爭議的舒適物進(jìn)行協(xié)商確認(rèn)，最終通過計算平均值確定每一種舒適物的權(quán)重。得到最終評價結(jié)果后，需要按照加權(quán)平均的理念計算各非遺旅游小鎮(zhèn)在15個場景維度上的表現(xiàn)得分，計算公式如下：

區(qū)域內(nèi)某維度表現(xiàn)得分=區(qū)域內(nèi)舒適物1的數(shù)量×舒適物1在該維度得分+……+舒適物n的數(shù)量×舒適物n在該維度的得分區(qū)域內(nèi)所有舒適物數(shù)量

對場景維度表現(xiàn)得分（見表4）初步觀察發(fā)現(xiàn)，浙江省27個非遺旅游小鎮(zhèn)場景維度得分在2分和4分之間波動，且離散性較小，這表明當(dāng)前浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)特色并不明顯，存在一定同質(zhì)化傾向。同時，根據(jù)平均值判斷，在真實性維度上，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)主要立足本土性和國家性特色，帶給游客地域或國家文化認(rèn)同感，以此實現(xiàn)文化體驗性價值。而樣本小鎮(zhèn)在戲劇性維度上的得分說明浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)通過完善旅游服務(wù)設(shè)施、營造溫馨友好旅游氛圍以實現(xiàn)文化體驗性價值，但對于新奇性、娛樂性和神圣性等能夠進(jìn)一步豐富游客體驗、提升文化價值的場景維度重視程度不足。在合法性維度上，顯著的平等主義特征表明非遺旅游活動體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦脑V求，但負(fù)向的保護(hù)導(dǎo)向得分表明傳承、保護(hù)非遺的良好氛圍尚未形成，阻礙了文化價值的均衡提升。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差判斷，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景在企業(yè)性、功利主義和公共利益三個維度上的區(qū)分度較大，而結(jié)合平均值來看，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)普遍體現(xiàn)較強的平等主義、友好性和國家性特征，普遍排斥新奇性特征。

（二）研究結(jié)果

1. 非遺旅游地的文化場景模式與優(yōu)勢維度

本文通過層次聚類法和K均值聚類法對27個非遺旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式進(jìn)行合理劃分。首先，運用層次聚類法對27個小鎮(zhèn)進(jìn)行初步聚類，以確定最佳聚類數(shù)為3。進(jìn)而，運用K均值聚類法，將聚類數(shù)設(shè)置為3，得到分類結(jié)果以及三種非遺旅游地場景模式的中心點（見表5）。

分類結(jié)果顯示，第一類文化場景模式包括塘棲鎮(zhèn)、雙林鎮(zhèn)、佛堂鎮(zhèn)、鄭宅鎮(zhèn)、雅畈鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、通元鎮(zhèn)、干窯鎮(zhèn)、和孚鎮(zhèn)、崇福鎮(zhèn)、新塍鎮(zhèn);第二類文化場景模式包括同山鎮(zhèn)、安地鎮(zhèn)和杭坪鎮(zhèn);第三類文化場景模式包括安昌鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)、街頭鎮(zhèn)、橫溪鎮(zhèn)、礬山鎮(zhèn)、柳城畬族鎮(zhèn)、小南海鎮(zhèn)、徑山鎮(zhèn)、湍口鎮(zhèn)、澥浦鎮(zhèn)、東極鎮(zhèn)和亭旁鎮(zhèn)。聚類中心點表明：第一類文化場景模式的優(yōu)勢維度是友好性、功利主義和企業(yè)性，劣勢維度是神圣性和保護(hù)導(dǎo)向，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)商業(yè)化氛圍濃厚、知名品牌企業(yè)較多，可稱為功利型場景;第二類文化場景模式的優(yōu)勢維度是公共利益、友好性和本地性，劣勢維度是企業(yè)性、神圣性和功利主義，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)的打造注重發(fā)揮旅游業(yè)的溢出和輻射效應(yīng)以惠及全體民眾和社會各部門，可稱為普惠型場景;第三類文化場景模式的優(yōu)勢維度是友好性、本地性和平等主義，劣勢維度是神圣性、保護(hù)導(dǎo)向和新奇性，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)依托本土文化特色與文化資源、尊重當(dāng)?shù)孛癖姲l(fā)展訴求和創(chuàng)造能力以發(fā)展非遺旅游活動，可稱為本地型場景。

2. 非遺旅游地文化場景模式間差異性維度

本文通過單因素方差分析進(jìn)一步探索非遺旅游地文化場景模式間的差異性維度。由于Levene檢驗顯示部分場景變量方差不齊，故對此類變量采用Welch檢驗，以消除方差不齊帶來的影響。進(jìn)而，對方差齊性不同的變量分別采用LSD和Tamhane T2方法進(jìn)行事后多重比較，以確認(rèn)具有顯著組間差異的場景模式（見表6）。

分析發(fā)現(xiàn)，存在模式間顯著差異的維度為企業(yè)性、神圣性、功利主義、保護(hù)導(dǎo)向、自我表達(dá)和公共利益，主要集中在合法性主維度下。其中，神圣性和保護(hù)導(dǎo)向在統(tǒng)計學(xué)意義上存在顯著的組間差異，但在三種場景模式中得分均在3分以下，無法作為場景模式分異的指示性維度。因此，結(jié)合聚類中心點判斷，企業(yè)性、功利主義、自我表達(dá)和公共利益維度是三種場景模式間的差異性維度，其中功利型和普惠型場景模式在企業(yè)性和自我表達(dá)維度存在顯著差異，功利型和本地型場景模式在自我表達(dá)和公共利益維度存在顯著差異，而普惠型和本地型場景模式在企業(yè)性和功利主義維度存在顯著差異。

3. 浙江省非遺旅游地的文化場景模式分析

根據(jù)定量分析結(jié)果，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)的文化場景模式體現(xiàn)為三種類型，并存在各自優(yōu)勢維度和類型間差異維度（見圖1）。

總體來看，在當(dāng)前浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景三種類型中，友好性特征普遍較為顯著，同時，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)差異化特色有所體現(xiàn)，但程度有待進(jìn)一步強化。《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中強調(diào)完善旅游公共服務(wù)，并具體提出“加強旅游公共服務(wù)7個方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的要求。浙江省人民政府：《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，https：//wgly.hangzhou.gov.cn/art/2018/8/6/art_1229278313_2539289.html，2018年8月6日。以此為基礎(chǔ)，友好性成為浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)鮮明的價值取向，意味著游客置身非遺旅游地可以感受到溫馨友好的文化氛圍，從而實現(xiàn)非遺旅游地文化體驗性價值的有效提升，成為現(xiàn)階段浙江省非遺旅游開發(fā)的成果和經(jīng)驗所在。但仍需注意的是，三類場景模式的差異性維度集中在真實性和合法性維度上，新奇性、娛樂性、神圣性等能夠帶來差異化旅游體驗的價值取向在非遺旅游小鎮(zhèn)中體現(xiàn)不足，未來可以嘗試通過加入創(chuàng)意和時尚元素等多元開發(fā)手段營造出各具特色且凸顯時代性和體驗性的文化氛圍。

具體而言，在功利型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)體現(xiàn)經(jīng)營者利益訴求，擁有更多的商業(yè)設(shè)施以及知名企業(yè)品牌。商業(yè)化的經(jīng)營邏輯將文化元素滲透在旅游消費設(shè)施之中，同時促進(jìn)非遺等傳統(tǒng)文化事項的創(chuàng)新以實現(xiàn)“再地方化”龔堅：《世界遺產(chǎn)保護(hù)的地方視角——以武夷山的城村為例》，《東南文化》，2009年第6期，第1519頁。，由此滿足游客體驗消費需求。因此，此類非遺旅游地通過吸引游客消費，保障居民與經(jīng)營者的經(jīng)濟效益而實現(xiàn)文化溢出性價值的有效提升。值得注意的是，在功利型場景中，強功利主義和弱保護(hù)主義同時存在，且弱自我表達(dá)維度是區(qū)別于其他兩種模式的差異性維度，這說明當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化和功利主義傾向有礙于文化遺產(chǎn)保護(hù)氛圍的形成，并在一定程度上忽視了游客的期望與訴求，無法有效支撐良性的文化氛圍和可持續(xù)的發(fā)展前景，需要規(guī)范商業(yè)主體行為邊界吳興幟：《文化遺產(chǎn)旅游消費的邊界體系構(gòu)建》，《民族藝術(shù)》，2017年第4期，第5864頁。，同時引入非遺傳承保護(hù)的場所活動以實現(xiàn)文化價值全面提升。在普惠型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)往往擁有更多農(nóng)家樂、家常菜館、工藝品店等旅游設(shè)施，其發(fā)展路徑體現(xiàn)了政府部門考量，旨在實現(xiàn)旅游發(fā)展成果惠及社會各部門全體民眾。在非遺旅游發(fā)展的諸多利益主體中，只有政府能站在公共角度，維護(hù)非遺旅游發(fā)展中的公共利益汪明林、陳向紅：《遺產(chǎn)旅游發(fā)展與資源保護(hù)中政府的組織作為探討》，《生態(tài)經(jīng)濟》，2014年第2期，第184187頁。，從而促進(jìn)文化價值向社會公共文化效益的溢出和轉(zhuǎn)化宋振春：《發(fā)展旅游應(yīng)遵從文化遺產(chǎn)的基本屬性和功能》，《旅游學(xué)刊》，2010年第4期，第89頁。。值得注意的是，普惠型場景中的非遺旅游小鎮(zhèn)，盡管公共利益維度得分較高，但功利主義和企業(yè)性維度得分均明顯低于其他兩種模式，這表明非遺旅游地發(fā)展的商業(yè)環(huán)境和運作經(jīng)驗可能無法支撐公共利益的最終實現(xiàn)，需要在未來發(fā)展中引入更多社會力量以促進(jìn)文化價值的全面實現(xiàn)。在本地型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)擁有更多本地特色菜、非遺建筑等體現(xiàn)本地元素的商業(yè)設(shè)施，開發(fā)過程中對非遺文化土壤及相關(guān)文化事項的保護(hù)和闡釋是影響旅游開發(fā)質(zhì)量和游客體驗的關(guān)鍵要素。因此，此類非遺旅游地主要通過滿足游客回溯文化身份、追尋文化歸屬感的情感訴求而實現(xiàn)文化體驗性價值的提升。

四、 非遺旅游地的文化價值提升策略

本文基于場景理論構(gòu)建了非遺旅游地文化場景的分析框架，并以浙江省27個非遺旅游小鎮(zhèn)作為樣本進(jìn)行模式界定和規(guī)律分析，為實現(xiàn)非遺旅游地價值提升提供路徑選擇和策略制定上的參考依據(jù)。

（一）多角度挖掘文化內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著其誕生以來的時空變化軌跡，具有豐富的文化內(nèi)容和深厚的文化意義，這恰恰是文化價值的主要來源。在場景理論視角下，非遺旅游地打造需要多角度挖掘、闡釋非遺旅游地文化內(nèi)涵，以打造豐富多元的場景價值取向來實現(xiàn)文化體驗性價值和文化溢出性價值的全面提升。通常認(rèn)為“傳統(tǒng)的”“民族的”是非遺旅游地的代名詞，應(yīng)通過“博物館式”開發(fā)以保存非遺文化的固有價值。但在大眾旅游盛行的今天，非遺旅游地已呈現(xiàn)出打破固守原真性、傳統(tǒng)性的發(fā)展趨勢，有關(guān)主體應(yīng)當(dāng)通過挖掘、創(chuàng)生非遺文化的豐富內(nèi)涵來滿足游客多元化的體驗需求，通過價值裂變實現(xiàn)文化價值的全面提升。如陶溪川文化創(chuàng)意園區(qū)、長沙文和友臭豆腐博物館以其時尚、流行的文化面貌吸引大量年輕群體，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟價值和社會價值。實證分析結(jié)果表明，非遺旅游地價值取向差異化程度并不突出的現(xiàn)象依然存在，且場景模式間差異性維度主要集中在合法性主維度，表明非遺旅游地的差異化特征來自不同權(quán)力主體的利益表達(dá)，在文化溢出性價值上可以形成一定的競爭優(yōu)勢，但文化體驗性價值上的競爭優(yōu)勢并不顯著。已有研究表明這一現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)同樣突出。李勇、陳曉婷、劉沛林、黃格：《“認(rèn)知—情感—整體”三維視角下的遺產(chǎn)旅游地形象感知研究——以湘江古鎮(zhèn)群為例》，《人文地理》，2021年第5期，第167176頁。因此，非遺旅游地場景營造需鼓勵對非遺文化進(jìn)行多角度解讀，以彰顯不同的價值取向，進(jìn)而吸引全國乃至世界對非遺的向往和好奇，推動非遺旅游產(chǎn)品真正為來自不同民族、不同信仰、不同文化的人群所接受，全面提升非遺旅游地文化價值。如：可以嘗試在全球化和人文精神的視角下，充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多元文化內(nèi)涵以滿足游客的情感訴求，以英國斯特拉特福德小鎮(zhèn)為例，作為莎士比亞故鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)以莎士比亞生平為線索，挖掘并串聯(lián)起鄉(xiāng)村風(fēng)貌、英式建筑、城市歷史、戲劇演出等旅游資源，游客身處其中，同時感受到厚重深沉的歷史文化氛圍、經(jīng)典杰出的文學(xué)戲劇作品和寧靜安詳?shù)泥l(xiāng)村生活面貌。

（二）合理布局旅游消費設(shè)施

旅游消費設(shè)施作為文化舒適物，是塑造非遺旅游地文化場景的重要元素。各類旅游設(shè)施的合理配置與組合布局能夠營造出有助于文化價值實現(xiàn)和增值的場景價值取向。因此，在旅游消費設(shè)施供給方面，首先應(yīng)當(dāng)以場景營造為目的，基于整體性視角進(jìn)行多元消費設(shè)施的協(xié)調(diào)布局。根據(jù)本文分析結(jié)果，浙江非遺旅游小鎮(zhèn)的三種場景模式均具有較為突出的友好性特征，但由于其他維度的得分差異而呈現(xiàn)出三種不同的友好性價值取向，即功利主義友好性、公共利益友好性和本地性友好性，這是由于游客服務(wù)中心等反映友好性特征的旅游設(shè)施與代表其他特征的消費設(shè)施能夠有機融為一體，從而在全省范圍內(nèi)營造出既統(tǒng)一融洽又各有特色的場景價值取向，最終形成各自的文化價值特色與比較優(yōu)勢。而若在旅游地打造時偏重單一類型或單一取向的旅游設(shè)施，則會導(dǎo)致價值取向的單一化、刻板化和旅游地形象與價值內(nèi)涵的同質(zhì)化。其次，應(yīng)當(dāng)鼓勵開發(fā)多樣化、創(chuàng)新化的旅游舒適物，使傳統(tǒng)、原生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他文化元素、文化景觀、文化設(shè)施與周邊環(huán)境整合之后表現(xiàn)出更為豐富多元的美學(xué)特征與價值取向，以此吸引不同類型的游客群體前往各類旅游地參觀消費，實現(xiàn)文化體驗性價值和溢出性價值的均衡實現(xiàn)和有效增值。如：可以通過創(chuàng)意設(shè)計方式，將非遺與畫廊、餐廳、民宿、酒吧、便利店、廣場公園有機結(jié)合李西建：《以文化創(chuàng)意激活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游美學(xué)效用》，《旅游學(xué)刊》，2019年第5期，第911頁。，以貴州萬達(dá)小鎮(zhèn)為例，小鎮(zhèn)規(guī)劃者以丹寨非遺與民俗風(fēng)情為核心，將非遺元素與娛樂、休閑、度假、養(yǎng)生等多元業(yè)態(tài)相融合，開發(fā)出斗藝場館、非遺小院、民宿小館等非遺主題旅游消費設(shè)施。

（三）精準(zhǔn)判斷游客場景偏好

游客是實現(xiàn)非遺旅游地文化體驗性價值和溢出性價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有蓬勃發(fā)展的旅游市場，文化價值的實現(xiàn)與提升就無從談起。場景理論假設(shè)，人們面對所處空間環(huán)境具有“感應(yīng)—決策”的行為機制，場景通過其價值取向影響人們的空間行為?；诖?，國外學(xué)者盧（Lew）進(jìn)一步提出，場景概念“可以用于旅游地營銷和識別旅游市場”Lew A. A.， “A Review of ‘Scenescapes： How Qualities of Place Shape Social Life”， Tourism Geographies， 2018， 20（3）， pp. 573575.。在非遺旅游中，文化場景通過價值取向的表達(dá)吸引人群聚集、促成消費實踐、喚起愉悅感，而不同年齡、性別、職業(yè)的人群對于非遺旅游地的文化設(shè)施與價值取向有不同的偏好。如有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在非遺旅游中，男性對旅游體驗項目和傳統(tǒng)手工技藝有更高的積極性，而女性群體對于購物設(shè)施和具有審美性、真實性的非遺項目有興趣張希月、陳田：《基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機理研究——以傳統(tǒng)手工藝蘇繡為例》，《地理研究》，2016年第3期，第590604頁。，青少年群體更向往時尚、流行元素田磊、張宗斌、孫鳳芝：《鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合研究》，《山東社會科學(xué)》，2021年第5期，第123128頁。，中老年群體偏愛較為正式、嚴(yán)肅的非遺表達(dá)強大雙：《南京文化遺產(chǎn)旅游需求研究——以明孝陵為例》，《東南大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014年增刊第2期，第5255頁。。本文研究顯示，不同的場景模式可能吸引各異的游客群體，對于功利主義型場景模式而言，青少年更易從連鎖或知名品牌中產(chǎn)生身份消費需求與情感共鳴;對于普惠型場景模式而言，中老年群體可能傾向于消費農(nóng)家樂、家常菜館、工藝品店;對于本地型場景模式而言，女性群體可能表現(xiàn)出更大的偏好。因此，非遺旅游地開發(fā)者可以關(guān)注不同特征的游客對于非遺旅游地場景模式的偏好與變化趨勢，滿足其差異化的消費需求與情感訴求，以最大限度提升旅游地文化體驗性價值，并以此激活文化溢出性價值。同時，可以以區(qū)域內(nèi)重點非遺旅游地為牽引，結(jié)合市場反應(yīng)，總結(jié)場景營造和布局經(jīng)驗進(jìn)行推廣，形成以場景打造為抓手，以點帶面的非遺旅游地高質(zhì)量發(fā)展新路徑。

A Study on the Increase of Cultural Value of Intangible Cultural Heritage

Tourism Sites under the Scene Theory： Based on the Data of 27 Intangible

Cultural Heritage Tourism Towns in Zhejiang Province

CHEN Bo， YAN Shuning

National Institute of Cultural Development， Wuhan University， Wuhan 430072， China

The increase of cultural value is an important part of the high-quality development of intangible cultural heritage tourism. From the perspective of the scene theory， the creation of cultural scene in intangible cultural heritage tourism sites is an effective way to improve the cultural value. The orientation characteristics of cultural value of intangible cultural heritage tourism sites can be measured by the cultural scene framework including 3 main dimensions and 15 sub dimensions. Therefore， the development of 27 intangible cultural heritage tourism towns in Zhejiang Province can be classified into three patterns： utilitarian pattern， inclusive pattern and local pattern. Enterprise， utilitarianism， self-expression and public interest are the main difference dimensions of the three scene modes. In order to explore the advantages of differentiated development and high-quality development path of different types of intangible cultural heritage tourism sites and realize the overall improvement of cultural value， relevant subjects should pay attention to the upgrade of cultural connotation， the rational layout of consumption facilities and the accurate judgment of market preference.

scene theory; intangible cultural heritage tourism sites; cultural value