應(yīng)騰

摘要：讓文物“活起來”，這不只是文化界人士正在攻堅(jiān)的課題，也成為主流媒體報(bào)道的一大內(nèi)容。新時(shí)代下，文博報(bào)道在創(chuàng)新與堅(jiān)守中探索“新意表達(dá)”，用最適合大眾傳播的方式，把最有價(jià)值的故事和觀點(diǎn)講給更多人聽，是新時(shí)代媒體人需要沉下心思考、大膽碰撞、努力創(chuàng)造的。

關(guān)鍵詞：新媒體 文物新聞 新聞策劃

新時(shí)代下，如何通過文博類報(bào)道增強(qiáng)大眾對(duì)中華文化的認(rèn)同感和歸屬感，需要我們提高輿論引導(dǎo)能力和水平，在媒體創(chuàng)新與堅(jiān)守中探索“新意表達(dá)”，實(shí)現(xiàn)零門檻的文化普及，用最適合大眾傳播的方式，把最有價(jià)值的故事和觀點(diǎn)講給更多人聽，是新時(shí)代媒體人需要沉下心思考、大膽碰撞、努力創(chuàng)造的。

一、強(qiáng)原創(chuàng)——吸引讀者

當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科遇到嚴(yán)肅的事業(yè)，故作高冷，這樣的文章沒人愿讀;刻意迎合，亦不見佳。如何拿捏分寸感？新時(shí)代下，文化的表達(dá)方式正在發(fā)生深刻變化。

從《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會(huì)說話》等為代表的熱播節(jié)目成為話題，傳統(tǒng)文化正在和當(dāng)下青年呈現(xiàn)出“越走越近，注入活力，風(fēng)靡其中”的變化。

2020年8月，湖南女孩鐘芳蓉以676分的高分報(bào)考北京大學(xué)考古系，將“考古”這一話題推向輿論焦點(diǎn)。“掃描、跟蹤、緊貼熱點(diǎn)”是新媒體適應(yīng)新傳播規(guī)律的基本。此事件發(fā)生后，多彩貴州網(wǎng)第一時(shí)間采訪貴州省文物考古研究所，以《考古專業(yè)太“冷門”？貴州省文物考古所：誤會(huì)了，寶藏貴州等你來當(dāng)“團(tuán)寵”》為題進(jìn)行報(bào)道，在報(bào)道刊發(fā)后不到12小時(shí)，原稿就獲得近5萬的點(diǎn)擊量，獲部分自媒體轉(zhuǎn)載。除去熱搜帶來的傳播效應(yīng)，在對(duì)文博類報(bào)道的新媒體傳播研究和預(yù)判中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國國力的提升，年輕一代對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著超乎尋常的關(guān)注，喜愛和自豪。因此，如何在市場(chǎng)需求、大眾口味之間尋求平衡，特別是在脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利的背景下，堅(jiān)定文化自信，講好中國故事，發(fā)出貴州好聲音，新時(shí)代下的文博報(bào)道，必須展現(xiàn)新思維和新作為。

基于此，記者在認(rèn)真研讀上級(jí)相關(guān)文件精神的同時(shí)，還需要對(duì)文博領(lǐng)域進(jìn)行廣泛了解研究，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的觀察，一定程度上做出概括和重新闡述，這樣不僅有利于為行業(yè)建言獻(xiàn)策、提供參考，也有利于提升媒體的權(quán)威性和公信力。

熱點(diǎn)已來，找準(zhǔn)定位，就能更準(zhǔn)確地抓住受眾目標(biāo)。對(duì)此，多彩貴州網(wǎng)提前一個(gè)月開啟《從遠(yuǎn)古走來——云端貴州考古》系列報(bào)道策劃。其間，通過刊發(fā)《“典藏版”見字如面！8幅書畫文物，帶你結(jié)識(shí)8位清代貴州“學(xué)霸”》《來！看看貴州省博物館的奇妙“光盤”世界》等報(bào)道，打破傳統(tǒng)文博展訊消息，著眼于人民群眾當(dāng)下的生活，直擊“高考”“光盤行動(dòng)”“學(xué)霸”等熱詞、熱門話題，將特定的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)變，扭轉(zhuǎn)以往的新聞寫作方式，將專業(yè)文博類報(bào)道改為平實(shí)化、生動(dòng)化。在趣味性和學(xué)術(shù)性之間尋求平衡，注重與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，進(jìn)而引導(dǎo)受眾關(guān)注。

在信息滿天飛，碎片化閱讀一路高漲，資訊過剩的時(shí)代下，人們對(duì)“見識(shí)”的需求比任何時(shí)候都迫切。作為文化記者，僅僅為讀者提供資訊，已滿足不了讀者對(duì)媒體的訴求，讀者還需了解“新聞的幕后”甚至是“幕后的見解”，這就需要新聞從業(yè)者拓展新聞源，打破人們對(duì)以往文博報(bào)道認(rèn)識(shí)的固化。

追求原發(fā)性、獨(dú)特性，這是新聞的內(nèi)在要求，而強(qiáng)化新聞的原創(chuàng)性，是媒體的安身立命之本。越是在新聞同質(zhì)化泛濫的今天，新聞稿件的高質(zhì)量原創(chuàng)性，越能吸引讀者。

而這樣的原創(chuàng)性，應(yīng)該有這樣的標(biāo)準(zhǔn)——

題材的獨(dú)特。就是通常所說的“獨(dú)家報(bào)道”。越是信息滿天飛的時(shí)代，越要注重彰顯主流媒體的權(quán)威性，原創(chuàng)稿件要靠新聞事實(shí)來推動(dòng)，而不是根據(jù)材料、文獻(xiàn)資料總結(jié);

報(bào)道角度的獨(dú)特。面對(duì)同類題材，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象時(shí)，記者的視角應(yīng)有別于其他媒體，同樣的菜做出不一樣的味道，擺出不一樣的擺盤，從切入角度、展現(xiàn)方式、表達(dá)方式中玩出花樣;

報(bào)道的題材應(yīng)該是“服務(wù)全局”的。也就是選題不但有新聞性，還應(yīng)具備輿論指導(dǎo)性，行業(yè)服務(wù)性。這就需要記者對(duì)行業(yè)長期的摸索、反復(fù)學(xué)習(xí)、大膽創(chuàng)新、分析新聞數(shù)據(jù)的這一過程。

二、強(qiáng)表達(dá)——感染讀者

如果說增強(qiáng)高質(zhì)量原創(chuàng)報(bào)道，是吸引、喚醒大眾對(duì)地方文化的興趣，那么強(qiáng)化新媒體表達(dá)方式，則是激活、感染大眾，主動(dòng)對(duì)文化產(chǎn)生興趣。

無論新媒體的發(fā)展形式和呈現(xiàn)形式如何變化，“內(nèi)容為王”依舊是媒體發(fā)展的核心。以往，我們理解的“內(nèi)容為王”是指信息源的獨(dú)家，但如今的“獨(dú)家”，則是角度、深度、觀念、技術(shù)的獨(dú)家。于是，文博記者不僅要視野變，思維變，融媒體時(shí)代下的表達(dá)方式也要發(fā)生改變。當(dāng)媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，主流媒體加快了新媒體矩陣建設(shè)，在各家媒體制作新媒體產(chǎn)品技術(shù)水平平均的背景下，要想做“爆款”產(chǎn)品，歸根結(jié)底，還得“內(nèi)容為王，創(chuàng)意先行”。

對(duì)大眾而言，“驚掉下巴”的考古紀(jì)錄片固然好看，但在考古文獻(xiàn)資料枯燥難懂，博物館文物展示信息不多，文物背后的故事獲悉途徑有限，考古現(xiàn)場(chǎng)“閑人免進(jìn)”等情況下，我們發(fā)現(xiàn)，新媒體自身的傳播、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，恰好能在新媒體語境下創(chuàng)造更多元的表達(dá)，利用這樣的優(yōu)勢(shì)，擔(dān)當(dāng)起“文物翻譯機(jī)”這一角色的同時(shí)，強(qiáng)化媒體與受眾的連接。

在多彩貴州網(wǎng)文博類報(bào)道中，不少作品既有理論深度，又有實(shí)踐思考。既充分考量新聞事件的時(shí)效性、重要性、新奇性，又考慮采用切入視角的獨(dú)創(chuàng)性、特殊性和唯一性。這讓我們看到，透物見人，是一種技能，也是文博記者的境界。講好文博故事，在某種程度上，就是透物見人的過程。而給考古學(xué)、文物穿上漂亮衣服，則困難得多。記者只有在知識(shí)、趣味、價(jià)值觀中進(jìn)行改變，再采用“以今例古”這一敘述技巧，貼近受眾，才能處理好枯燥學(xué)科與讀者之間的距離感。

其間，多彩貴州網(wǎng)的文物報(bào)道從感官最強(qiáng)，也最容易傳播的“文物表情包”入手，相繼推出《撩人！這組明代陶俑“微表情”告訴你播州土司文化的另一面》《4萬年前古人吃啥？考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)了這份“人氣菜單”》等報(bào)道，展現(xiàn)了媒體融合取得的新優(yōu)勢(shì)、新成效，讓大眾“洗眼睛，漲知識(shí)，看稀奇”，強(qiáng)化表達(dá)方式的同時(shí)，也在探索一種對(duì)傳統(tǒng)文化的“新意表達(dá)”。

值得一提的是，這一系列策劃報(bào)道在得到主流媒體轉(zhuǎn)載收錄的同時(shí)，也得到中國歷史研究院、《中國文物報(bào)》等文博業(yè)的轉(zhuǎn)載和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)貴州文博宣傳的又一高峰和突破。由此，也打開貴州乃至全國公眾考古、云上考古研學(xué)的新形式、新選擇和新思路。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，多彩貴州網(wǎng)在文博報(bào)道中更注重深耕“青春+”，吸引年輕網(wǎng)友參與。在報(bào)道中，充分運(yùn)用新方式、新手段、新技術(shù)大力提升品質(zhì)，用大眾接受和喜愛的表達(dá)方式，將不同的信息重新串接創(chuàng)作，相繼出品《“云”考古！考古親歷者告訴你，播州土司遺存有多驚艷》《手繪|720°VR 帶你“云入坑”貴州招果洞遺址》新媒體產(chǎn)品。同時(shí)，為吸引大眾參與、轉(zhuǎn)發(fā)，通過設(shè)置話題、制作海報(bào)，發(fā)起留言等多種形式，掀起一波“將考古玩出花”來的互動(dòng)熱潮，得到文博界專家學(xué)者的贊譽(yù)，成為多彩貴州網(wǎng)深入推進(jìn)媒體融合的生動(dòng)縮影和優(yōu)秀案例。

深入分析這些作品不難發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容+技術(shù)”“內(nèi)容+觀點(diǎn)”的深度融合，實(shí)際上是集納全媒體呈現(xiàn)的一場(chǎng)文博新聞“立體戰(zhàn)”——第一時(shí)間報(bào)道新聞事件的“前哨戰(zhàn)”、文物吸睛視覺產(chǎn)品圈粉的“白刃戰(zhàn)”、信息+主流媒體的“服務(wù)戰(zhàn)”、與各級(jí)媒體聯(lián)手傳播的“陣法戰(zhàn)”，做好新時(shí)代文物宣傳工作，更好、更靈活地記錄中國考古百年成果，共同唱響新時(shí)代“文物最強(qiáng)音”。

“故事化表達(dá)”是新聞報(bào)道近年來的一大亮點(diǎn)，究其原因，則是因“感染”二字。而文博類新媒體產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，其實(shí)就是“文化自信”的另類表達(dá)。長期以來，文博類報(bào)道在新聞源的拓展上表現(xiàn)乏力，可能是因?yàn)槿藗儗?duì)以往報(bào)道認(rèn)識(shí)固化。因此，多彩貴州網(wǎng)在以專業(yè)性增強(qiáng)可讀性，以可讀性增強(qiáng)趣味性，強(qiáng)化新媒體表達(dá)方式，大膽抓、及時(shí)抓、深入抓、創(chuàng)造性地抓住大眾的興趣點(diǎn)，以此感染大眾的嘗試下，我們發(fā)現(xiàn)，通過融媒體產(chǎn)品的傳播方式增強(qiáng)互動(dòng)性，通過產(chǎn)品傳達(dá)的信息與受眾產(chǎn)生共鳴，目的則是主流媒體在為黏住讀者打下基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)傳播——黏住讀者

即便“熱詞”、“熱點(diǎn)”易冷，以原創(chuàng)新聞來贏取主流媒體的話語權(quán)，以融媒體技術(shù)手段創(chuàng)新表達(dá)方式，讓今人對(duì)古人迅速產(chǎn)生“通感”與“共情”，最終以全媒體平臺(tái)呈現(xiàn)，才是影響大眾，黏住受眾的關(guān)鍵。

作為貴州省重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站和貴州最大的全媒體數(shù)字平臺(tái)，多彩貴州網(wǎng)擁有強(qiáng)大的媒體矩陣，其中包含PC端、APP、微博微信、輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。這意味著，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下，不僅把現(xiàn)有平臺(tái)當(dāng)作延展報(bào)道影響力的渠道，還要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身對(duì)社會(huì)資源再組織、能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值疊加倍增的協(xié)同效應(yīng)，參與到基于互聯(lián)網(wǎng)的全媒體，讓其輻射到更為活躍的社交媒體中。

如在策劃報(bào)道《貴州美女考古學(xué)者將帶700多年前“寶藏男孩”上央視》《新年“硬核”首秀！58分鐘，貴州考古成果“靚”相央視》的分眾化傳播中，實(shí)現(xiàn)了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)之間的融合互通和同頻共振，多終端新聞報(bào)道發(fā)布與多形式讀者用戶交互的互融互促。憑借“貴州考古”這樣的標(biāo)簽化傳播，上述報(bào)道在短時(shí)間內(nèi)，僅多彩貴州網(wǎng)閱讀量就突破40萬，并在國內(nèi)考古圈形成“瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)”的趨勢(shì)。這樣的“圈子”效應(yīng)，讓信息在短時(shí)間內(nèi)被“引爆”的同時(shí)，也擴(kuò)散到圈子之外，與別的圈子產(chǎn)生連接。如：該報(bào)道推出后，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等主流媒體紛紛加入貴州文化強(qiáng)推陣營，累計(jì)閱讀量不到一天便突破200萬，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更立體的新聞產(chǎn)品二、三次傳播。

通過以上案例不難說明，在注意力缺失的時(shí)代，人們?cè)絹碓诫y有耐性去關(guān)注長篇深度內(nèi)容，而當(dāng)這樣的內(nèi)容被壓縮之后，標(biāo)簽化的傳播，將有助于解決大眾“打開率”的問題，并激發(fā)出人們分享的欲望。如“貴州美女考古學(xué)者上央視”“貴州寶藏男孩出圈”這樣的熱點(diǎn)事件或流行語，讓大眾通過閱讀幾個(gè)詞就大致判斷一個(gè)事件，這樣標(biāo)簽關(guān)鍵詞式的傳播，才更能黏住大眾，避免新聞為了追求時(shí)效性而出現(xiàn)“速朽”。

如果說一兩次的策劃成為“爆點(diǎn)”是意外，那接二連三專業(yè)策劃的累積相加，則成為連續(xù)報(bào)道的最好鋪墊。

2021年是中國考古學(xué)誕生100周年，讓“文物活起來”不只是一句口號(hào)，也是當(dāng)下文化界正在攻堅(jiān)的課題。在“線上瘋狂傳播，線下開啟體驗(yàn)”的同時(shí)，多彩貴州網(wǎng)借力貴州考古成果，制造考古新聞點(diǎn)。聯(lián)合策劃如《貴州首個(gè)考古圖書免費(fèi)專區(qū)上線》《你想不到的“寶”這里能找到！貴州考古系列成果入藏貴州省圖書館》《考古能為鄉(xiāng)村振興做點(diǎn)啥？這本書“打了個(gè)樣”》等報(bào)道，設(shè)置話題來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，解讀貴州文化，講好貴州故事，助推貴州考古“走出去”。

在對(duì)文博類報(bào)道的采訪和觀察中不難發(fā)現(xiàn)，撩撥大眾情緒的敏感點(diǎn)，使他們既“懷舊”，又渴望對(duì)中華傳統(tǒng)文化有新的認(rèn)識(shí)，并有強(qiáng)烈的欲望去觸摸文物背后的中國溫度。我們?cè)谝徊讲降牟邉潉?chuàng)作中也越來越確信，文博類報(bào)道從來不是沉悶的，如果大眾覺得無趣，一定是我們做得不夠好，沒有找到與之匹配的一種表達(dá)方式。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)中，當(dāng)大家把深度和長篇內(nèi)容都?jí)嚎s，更關(guān)注的則是“標(biāo)簽”，也就是我們所說的“文化IP”。那么，強(qiáng)化傳播方式，在內(nèi)容中加入更具話題性和傳播性的“發(fā)酵劑”，在研究、分析后，找到小切口，從不同視角對(duì)報(bào)道提出問題并引導(dǎo)大眾參與，進(jìn)而形成輿論引導(dǎo)，這些具有前瞻性，預(yù)判性，引導(dǎo)性的思想觀點(diǎn)，在新聞+技術(shù)，新聞+創(chuàng)意的融合下，成為富有影響力的新聞產(chǎn)品，便是我們核心競(jìng)爭力之所在。

（作者單位：多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司）