蘇珊

關(guān)鍵詞：主題活動(dòng)；傳統(tǒng)報(bào)刊；媒體融合；轉(zhuǎn)型發(fā)展

當(dāng)前報(bào)刊的發(fā)展趨勢(shì)

在媒體融合的大背景下，以報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)單一化生產(chǎn)模式難以適應(yīng)融合發(fā)展要求、傳播技術(shù)手段不適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣的變化、信息資源渠道擴(kuò)展與創(chuàng)新面臨困境等。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)刊開始創(chuàng)新探索，試圖以向新媒體轉(zhuǎn)型融合的方式謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。據(jù)《2020中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，全國275份中央及省市級(jí)主要報(bào)紙的微博、微信入駐率為98.9%，粉絲量均值超過500萬，視頻賬號(hào)開通率為88.7%，平均粉絲數(shù)超過190萬。其中頗有成效的是人民日?qǐng)?bào)社打造的“中央廚房”和中國青年報(bào)社在2022年北京冬奧會(huì)期間推出的特色“融媒云廚”，通過打破傳統(tǒng)媒體板塊分割的運(yùn)作模式，建立起采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合線上線下系列活動(dòng)，以圖文、短視頻等豐富多樣的全媒體報(bào)道形式，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

《現(xiàn)代教育報(bào)》創(chuàng)新探索媒體融合模式

《現(xiàn)代教育報(bào)》創(chuàng)刊于1991年，是一份覆蓋北京幼兒園、中小學(xué)、高校及所有教育科研機(jī)構(gòu)的教育類專業(yè)報(bào)刊。相較于一般的綜合報(bào)刊、都市類報(bào)刊，具有一定專業(yè)性，且讀者受眾穩(wěn)定，但報(bào)道內(nèi)容和信息發(fā)布形式較為單一，市場(chǎng)挖掘潛力不夠。在新媒體浪潮的沖擊下，報(bào)刊存在利潤收入被新媒體分割、傳播速度及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)消失、公信力逐漸下降、受眾流失等問題，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在此情形下，《現(xiàn)代教育報(bào)》進(jìn)行了一系列改革。一是以受眾定位為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析讀者用戶，調(diào)整報(bào)刊欄目設(shè)置，增加可讀性、互動(dòng)性和服務(wù)性。二是調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)記者編輯新媒體應(yīng)用技術(shù)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將人員從報(bào)紙向新媒體流動(dòng)。三是積極開拓新媒體陣地，開設(shè)微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、學(xué)習(xí)強(qiáng)國官方公號(hào)、視頻號(hào)等。但這些媒體在各自發(fā)展中，缺少聯(lián)系與合作，導(dǎo)致報(bào)社在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，存在報(bào)紙優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱、各類媒體簡單“相加”而缺少融合等問題。于是，報(bào)社轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，利用自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，開展主題活動(dòng)，整合各種資源要素，實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的相互融合，助推傳統(tǒng)報(bào)刊向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

利用主題活動(dòng)助推報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來，主題活動(dòng)在教育領(lǐng)域廣泛興起，北京教育系統(tǒng)充分利用保障國家重大活動(dòng)的突出優(yōu)勢(shì)，將主題活動(dòng)打造成一堂堂“大思政課”。2020年開展“使命在肩奮斗有我”主題活動(dòng)；2021年以慶祝建黨百年為內(nèi)容開展“永遠(yuǎn)跟黨走”主題活動(dòng)等。

處在轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代教育報(bào)社抓住開展主題活動(dòng)的契機(jī)，在2021年“永遠(yuǎn)跟黨走”活動(dòng)中，結(jié)合青少年學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和自身媒體融合發(fā)展需求，以“學(xué)”“唱”“講”“做”四項(xiàng)活動(dòng)為引領(lǐng)，以報(bào)紙為陣地，新媒體為平臺(tái)，主題活動(dòng)為主打，加速報(bào)、網(wǎng)、端、微多位一體建設(shè)。發(fā)揮“專”和“深”的優(yōu)勢(shì)，在報(bào)刊主陣地為受眾群體服務(wù)，留住“老讀者”。借鑒媒體融合的“快”與“新”，彌補(bǔ)報(bào)刊發(fā)行周期長的短板，與讀者加強(qiáng)互動(dòng)，吸引更多“粉絲”加盟。在新媒體內(nèi)容加工上重視“靈”與“活”，加大傳播力度，豐富形式內(nèi)容，全力打造更為高效的新媒體傳播矩陣。

以“學(xué)”創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，擴(kuò)大媒體影響力

報(bào)社不斷整合開發(fā)行業(yè)內(nèi)外資源，在“永遠(yuǎn)跟黨走”主題活動(dòng)“學(xué)”的板塊中創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，打造了集學(xué)習(xí)競(jìng)賽與宣傳展示功能為一體的線上平臺(tái)，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)部的媒體影響力。

一是充分發(fā)揮自身行業(yè)內(nèi)部的人才優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)資深專家學(xué)者，為不同年齡學(xué)生打造專屬黨史學(xué)習(xí)“題庫”。在中小學(xué)生題庫中加入視頻、圖片，在大學(xué)生題庫中加入專業(yè)理論學(xué)習(xí)元素，配合完成如志愿服務(wù)等社會(huì)實(shí)踐任務(wù)，做到知行合一。二是進(jìn)一步完善優(yōu)化平臺(tái)功能。設(shè)置個(gè)人競(jìng)賽、團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽、作品征集展示通道等，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提交讀后感、觀后感，創(chuàng)作各類藝術(shù)作品，定期展示投票評(píng)選。三是利用現(xiàn)有媒體平臺(tái)廣泛宣傳，舉辦線下活動(dòng)。邀請(qǐng)名師專家在報(bào)紙上發(fā)表黨史理論學(xué)習(xí)文章，在新媒體平臺(tái)發(fā)布黨史課程小視頻等，定期發(fā)布學(xué)習(xí)競(jìng)賽活動(dòng)信息、消息動(dòng)態(tài)。將活躍的師生用戶組織起來，舉辦線下知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，激發(fā)師生學(xué)習(xí)熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間參與線上答題人數(shù)超過730萬人次，提交作品17萬余件，近千支中小學(xué)校、高校各院系代表隊(duì)參與競(jìng)賽，打開了《現(xiàn)代教育報(bào)》在行業(yè)內(nèi)部和受眾群體中的知名度和影響力。

以“唱”吸引受眾關(guān)注，提高傳播互動(dòng)力

為重點(diǎn)推進(jìn)新媒體發(fā)展建設(shè)，吸引更多高質(zhì)量活躍用戶，報(bào)社在微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推出“唱支歌兒給黨聽”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)師生參與進(jìn)來，這一活動(dòng)不僅為新媒體平臺(tái)提供了大量優(yōu)質(zhì)且受關(guān)注的作品，更在一段時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的迅猛增長，激發(fā)了用戶的互動(dòng)性、參與性和日?；钴S度。

一是巧妙“借力”，報(bào)社與學(xué)校、社會(huì)廣泛互動(dòng)。報(bào)社借助學(xué)校官方微信等有影響力的平臺(tái)發(fā)布信息，先聲奪人，成功地留住老用戶，吸引新用戶，有效地?cái)U(kuò)大活動(dòng)影響力。二是拓展“外力”，記者現(xiàn)場(chǎng)與師生交流合作。在微視頻作品拍攝過程中，參與活動(dòng)的學(xué)校會(huì)帶領(lǐng)師生到紅色博物館、紅色革命基地拍攝，記者根據(jù)線索參與到現(xiàn)場(chǎng)拍攝中，進(jìn)行全程跟進(jìn)采訪報(bào)道，與師生深度交流互動(dòng)，掌握第一手報(bào)道素材。這樣不僅能夠使記者的采訪報(bào)道更好地為活動(dòng)宣傳服務(wù)，所撰寫制作的文字及視頻作品也為報(bào)紙和網(wǎng)站提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，符合受眾需求，起到了良好的宣傳輿論引導(dǎo)作用。三是形成“合力”，積極組織線上線下互動(dòng)。在線上大規(guī)模進(jìn)行優(yōu)秀作品展示和投票活動(dòng)，及時(shí)將征集的優(yōu)秀視頻作品上傳至微信公眾號(hào)、視頻APP或網(wǎng)站展示，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)投票專區(qū)及評(píng)論互動(dòng)通道。部分參賽學(xué)校為了提升作品的關(guān)注度和人氣，積極發(fā)動(dòng)師生、校友關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，使報(bào)社初步建立起來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或視頻號(hào)能夠在短期內(nèi)迅速吸引大量受眾。在活動(dòng)全程及收官階段，可根據(jù)作品投票情況舉行頒獎(jiǎng)典禮，以網(wǎng)絡(luò)線上直播，報(bào)紙線下采訪報(bào)道的方式，打開與讀者線上線下互動(dòng)互通的渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“唱支歌兒給黨聽”活動(dòng)共吸引1200余所高校及中小學(xué)參與，全網(wǎng)閱讀量達(dá)3億多次，網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)粉絲參與數(shù)量多達(dá)百萬。

以“講”整合媒體資源，形成專業(yè)品牌力

在向新媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，為增強(qiáng)媒體服務(wù)功能，整合資源，打造專業(yè)特色優(yōu)質(zhì)品牌，報(bào)社嘗試以直播的形式打造特色欄目。此次主題活動(dòng)重點(diǎn)推出“講黨史”系列欄目，讓不同類型的平臺(tái)之間有了合作的“交集”，實(shí)現(xiàn)互通共融。

一是重視“內(nèi)容為王”，以原創(chuàng)內(nèi)容制勝。利用專家學(xué)者、名師校長的人才優(yōu)勢(shì)和專業(yè)水平，巧設(shè)欄目，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，根據(jù)不同讀者的需求，制作一批有理論、有深度、有故事、有趣味的原創(chuàng)文章或視頻作品，形成“名師效應(yīng)”，提升服務(wù)性。二是加強(qiáng)資源整合，各類媒體相互搭臺(tái)。為專家、名師、校長開設(shè)直播，講授“微黨課”。前期以直播的方式供受眾第一時(shí)間學(xué)習(xí)觀看；直播結(jié)束后，將直播視頻剪輯，形成精彩片段在網(wǎng)絡(luò)及微信公眾號(hào)上進(jìn)行展示，供受眾回看；后期，將相關(guān)內(nèi)容在報(bào)紙上呈現(xiàn)，供讀者作為學(xué)習(xí)資料進(jìn)行收藏保存，全方位立體化為讀者提供服務(wù)，既發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主流內(nèi)容提供者的作用，也體現(xiàn)了新媒體在融合發(fā)展中的主導(dǎo)作用。三是打造“名師智庫”，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊可持續(xù)發(fā)展。以主題活動(dòng)聚攏一大批行業(yè)內(nèi)部具有影響力、傳播力的人物，打造高端名師專家“智庫”，形成良好的長效合作機(jī)制，積累優(yōu)質(zhì)人脈資源，形成可持續(xù)發(fā)展局面。數(shù)據(jù)顯示，主題活動(dòng)相關(guān)視頻點(diǎn)擊量超過百萬，包括直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的一系列不同形態(tài)的媒體正在以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成的傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合轉(zhuǎn)型。

以“做”提升人員技能，增強(qiáng)實(shí)踐傳播力

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵一環(huán)。要重視新聞采編人才隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)采編人員轉(zhuǎn)變思想觀念，創(chuàng)新報(bào)道手段，增強(qiáng)自身專業(yè)能力，提升核心競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)從理念到技能的提升和轉(zhuǎn)型。在開展主題活動(dòng)宣傳報(bào)道的過程中，報(bào)社鼓勵(lì)現(xiàn)有采編人員拓展多元化報(bào)道方式，提升各項(xiàng)新媒體技能，主動(dòng)吸收具有一定專業(yè)能力的人員，開展交流，相互學(xué)習(xí)。

一是以“做”為載體，豐富報(bào)道形式。鼓勵(lì)記者利用手機(jī)、攝像機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備錄制視頻并進(jìn)行采訪報(bào)道，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。在跟團(tuán)采訪學(xué)生社會(huì)實(shí)踐和志愿服務(wù)過程中，記者團(tuán)隊(duì)顛覆以往傳統(tǒng)的采訪方式，親自參與，全程跟隨，與采訪對(duì)象開展互動(dòng)交流，融入一些實(shí)踐體驗(yàn)。二是以“做”為契機(jī)，提升人員技能。組建活動(dòng)組織策劃團(tuán)隊(duì)、全媒體采訪報(bào)道團(tuán)隊(duì)等，為記者提供不同崗位的鍛煉機(jī)會(huì)。在活動(dòng)中合理安排組織籌備、溝通協(xié)調(diào)、技術(shù)服務(wù)、采寫報(bào)道等多種任務(wù)，讓記者在提升專業(yè)技能的同時(shí)，拓展綜合能力，提高采編隊(duì)伍整體素質(zhì)。三是以“做”為依托，“擴(kuò)編”人員隊(duì)伍。積極與社會(huì)單位、學(xué)校開展培訓(xùn)交流，在師生群體中吸收培養(yǎng)具備一定素質(zhì)和能力的通訊員。如在干部教師中開展專業(yè)培訓(xùn)講座，與高校新聞專業(yè)院系進(jìn)行人員交流互聘，在中小學(xué)開展“小記者團(tuán)”等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，為報(bào)社培養(yǎng)組建一支具備一定專業(yè)技能的“編外”人才隊(duì)伍，進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)影響力和傳播力。

把握融媒體時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)

在利用主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體融合、助推傳統(tǒng)報(bào)刊向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐中，《現(xiàn)代教育報(bào)》已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)將報(bào)紙、微信公眾號(hào)、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、B站等具有不同傳播形態(tài)的媒體進(jìn)一步融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，共融互通的多元化新聞宣傳格局已初見成效。一是全新的傳播方式提升了對(duì)讀者的吸引力。利用不同形態(tài)的新媒體進(jìn)行全方位報(bào)道，更符合新時(shí)代信息技術(shù)下人們已經(jīng)改變的閱讀習(xí)慣，受眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面更易于接受，增強(qiáng)了對(duì)受眾的吸引力。二是高質(zhì)量的主題活動(dòng)打造了行業(yè)傳播品牌。全方位、多角度的系列活動(dòng)，從內(nèi)容到形式既符合教育領(lǐng)域的育人目標(biāo)，又符合新聞媒體的發(fā)展規(guī)律和職能定位。根據(jù)不同活動(dòng)內(nèi)容匹配適合的新聞宣傳平臺(tái)，提升了活動(dòng)宣傳質(zhì)量，更助力各級(jí)各類宣傳平臺(tái)的發(fā)展建設(shè)，使單一的傳統(tǒng)紙媒傳播實(shí)現(xiàn)了向新媒體的融合轉(zhuǎn)型，樹立了行業(yè)品牌和口碑。三是多元的內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式促進(jìn)采編隊(duì)伍綜合能力提升。由于長期從事傳統(tǒng)媒體采編工作，一些記者編輯在適應(yīng)新媒體方面存在一些問題，如響應(yīng)速度慢、工作思維模式保守、掌握信息技術(shù)方面能力有待提升等。在開展主題活動(dòng)中，通過創(chuàng)新工作方式、適當(dāng)調(diào)整新聞采編人員崗位等舉措，使記者編輯的內(nèi)容生產(chǎn)不局限于文字，而是去嘗試學(xué)習(xí)拍攝制作視頻以及平臺(tái)的維護(hù)運(yùn)營，在實(shí)踐體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)綜合素質(zhì)能力提升。

值得注意的是，在探索傳統(tǒng)報(bào)刊融合轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還需重點(diǎn)把握幾個(gè)關(guān)鍵性問題。首先，要明確媒體自身職能定位。要緊抓“融”字找準(zhǔn)定位，統(tǒng)籌新聞宣傳資源，發(fā)揮新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、信息服務(wù)功能，做優(yōu)做強(qiáng)品牌，成為行業(yè)媒體的主力軍、主陣地。其次，要突出新媒體優(yōu)勢(shì)作用。要緊抓“媒”字發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)采編、傳播流程進(jìn)行調(diào)整.加強(qiáng)傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)一體化發(fā)展。再次，要?jiǎng)?chuàng)新媒體運(yùn)營體制機(jī)制。要緊抓“體”字創(chuàng)新機(jī)制，建立規(guī)范、高效、科學(xué)的全媒體管理體系流程，優(yōu)化全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、傳播效果監(jiān)測(cè)反饋系統(tǒng)，提高媒體運(yùn)營效率。最后，調(diào)整人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制，激發(fā)可持續(xù)發(fā)展活力。

在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，準(zhǔn)確把握融媒體時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相加相融，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到此長彼長的根本目的。