如何應(yīng)用媒體的渠道和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)

黃幗蓉

關(guān)鍵詞：媒體；內(nèi)容創(chuàng)作；鄉(xiāng)村文化建設(shè)

本文研究了新媒體的渠道和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的應(yīng)用，一方面，能夠豐富相關(guān)領(lǐng)域的理論研究，具有一定的理論意義。另一方面，還可以為如何更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供借鑒，具有一定的實(shí)踐意義。

新時(shí)代媒體分類

傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體，即傳統(tǒng)時(shí)代、傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道的媒體形式，如報(bào)紙、廣播、電視、書籍、期刊等，都被視為傳統(tǒng)媒體的重要形式和內(nèi)容。顯然，在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新媒體快速發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體就是媒體的核心，也是信息傳播的主流載體。

但是以前傳統(tǒng)媒體雖然擁有主流話語(yǔ)權(quán)，但與用戶的交流互動(dòng)較少，比如電視臺(tái)播放什么，觀眾就看什么，人們只能被動(dòng)接收，用戶的需求在一定程度上被忽視了。新媒體則不同，在新媒體時(shí)代下，人們獲得信息的渠道變得豐富，更傾向于選擇能夠滿足自己需求的媒體，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)沖擊，許多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變了思路，與新媒體融合，例如許多廣電媒體并不局限于傳統(tǒng)電視端，而是都開設(shè)了屬于自己的公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站等等。

新媒體

新媒體是與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的概念，其是利用數(shù)字技術(shù)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)科技，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體具有個(gè)性化、數(shù)字化、超時(shí)空三大特點(diǎn)。首先，以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，也就是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析海量的用戶信息，從中得出用戶喜好與需求，從而精準(zhǔn)地向用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

其次，新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)字化技術(shù)，它與移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等相結(jié)合，使新媒體的表現(xiàn)形式與接收終端變得更加多樣。利用新媒體可以把聲音、圖像、文字、視頻等結(jié)合起來(lái)呈現(xiàn)給大眾，從而使信息傳播變得更加真實(shí)、具體、有吸引力。

最后，新媒體的超時(shí)空性表現(xiàn)在傳播不受距離的約束。數(shù)字信號(hào)可以以每秒三十萬(wàn)公里的速度進(jìn)行傳遞，瞬間抵達(dá)世界上任何一個(gè)區(qū)域。新媒體借助數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，具備傳播上的高速性和時(shí)間上的自由性，可以輕松實(shí)現(xiàn)信息傳遞。此外，傳統(tǒng)媒體的信息傳遞受到地理位置的制約，而新媒體能夠借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，打破地域范圍的限制。

新時(shí)代媒體渠道與內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代媒體渠道的廣泛擴(kuò)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及媒體渠道的廣泛擴(kuò)展，人們獲得信息的渠道變得更加豐富，更渴望得到個(gè)|生化的內(nèi)容與服務(wù)。這種情況下，為了吸引更多人的關(guān)注、獲得更好的傳播效果，了解各種新媒體渠道、選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道進(jìn)行宣傳是很有必要的。

微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，針對(duì)已關(guān)注的粉絲形成“一推多送”，推送形式可以是文字、圖片、視頻等?；谖⑿疟旧?yè)碛袕?qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，利用微信公眾號(hào)推文進(jìn)行文化宣傳，成本較低，具有一定的效果。

微博。相比于微信，微博更加公開，互動(dòng)交流更為直接，信息也不受時(shí)效與地點(diǎn)的約束，形式豐富多樣，同時(shí)由于其開放性且易于產(chǎn)生爆炸性的擴(kuò)散效應(yīng)，很可能產(chǎn)生持續(xù)性的熱點(diǎn)性問(wèn)題。

問(wèn)答平臺(tái)。比較出名的問(wèn)答平臺(tái)有知乎、知道、悟空等；問(wèn)答平臺(tái)更加重視內(nèi)容的質(zhì)量，而且在站外搜索引擎的權(quán)重比較高，成為用戶分享信息，發(fā)布信息的發(fā)源地。

短視頻平臺(tái)?，F(xiàn)在人們的工作壓力大，空閑的時(shí)間少。這種情況下，碎片化的閱讀與內(nèi)容受到了人們的追捧，適合人們上下班等碎片時(shí)間觀看，更加容易被人群接受。常見(jiàn)的短視頻平臺(tái)有快手、抖音、美拍等。

H5動(dòng)態(tài)頁(yè)面。H5是交互方式的多媒體廣告頁(yè)面，是近年來(lái)出現(xiàn)的一個(gè)新營(yíng)銷手段，它形式豐富多樣、圖片漂亮，可以產(chǎn)生較好的宣傳效應(yīng)，也可以通過(guò)在H5網(wǎng)站上建立界面、設(shè)置鏈接等方式促成轉(zhuǎn)化，最常用的H5形式包括平面內(nèi)容展示類，交互內(nèi)容展示類，互動(dòng)性故事、游戲類等。

科技進(jìn)步下媒體內(nèi)容創(chuàng)作的多樣性

當(dāng)前我們所處的是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量直接影響賬號(hào)的粉絲數(shù)量與收益。在此情況下，為了吸引更多用戶，媒體內(nèi)容創(chuàng)作形式變得豐富多樣。

深度的文字表達(dá)式內(nèi)容。在許多作品創(chuàng)作中，文字創(chuàng)作是最直接的、最基本的表達(dá)方式，最能體現(xiàn)作品中所表現(xiàn)的思想內(nèi)涵。但同時(shí)需要注意的是，文章的內(nèi)容一旦文字過(guò)多，顯示的篇幅也越長(zhǎng)，那就很容易降低受眾的閱讀感受，讓受眾的眼睛產(chǎn)生閱讀疲勞。所以，在介紹文章中，盡量融合音樂(lè)、圖片等形式豐富完善內(nèi)容。在文字內(nèi)容中插入相關(guān)圖片，圖片與文字相互融合呼應(yīng)，可以增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性與吸引力。

短視頻式的內(nèi)容。視頻式的內(nèi)容，就是利用拍攝視頻的方式將作者的想法表現(xiàn)出來(lái)的一種內(nèi)容表達(dá)形式?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展，視頻式的內(nèi)容已經(jīng)成為一種流行的、常見(jiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作方式。相比其他內(nèi)容形式，短視頻具備更好的視覺(jué)沖擊和吸引力，可以快速吸引受眾的目光，更直接更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳效果更強(qiáng)更直接。

綜合性的內(nèi)容。如今，許多人利用新媒體創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，更愿意選擇利用音頻、視頻等多媒體形式，生產(chǎn)出更具觀賞價(jià)值的綜合性內(nèi)容。例如微信公眾號(hào)推文，就是把視頻、圖文、音頻等內(nèi)容融合在一篇文章中，這種綜合性的內(nèi)容可以帶給受眾良好的閱讀體驗(yàn)，從而使得媒體獲得更多的閱讀量和粉絲量。

問(wèn)題何在：鄉(xiāng)村文化建設(shè)困境

在現(xiàn)代化、城市化的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村文化面對(duì)外來(lái)文化的沖擊不斷衰落。而鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生態(tài)、社會(huì)的系統(tǒng)性工程，鄉(xiāng)村文化建設(shè)至關(guān)重要。但是目前鄉(xiāng)村文化建設(shè)效果不佳，陷入了以下困境。

缺少宣傳

許多鄉(xiāng)村在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都缺乏宣傳。對(duì)內(nèi)，文化宣傳傳播形式單一落后，還是以傳統(tǒng)的板報(bào)、宣傳欄、廣播為主，大部分農(nóng)村青年外出打工，留在村子里的多為老人和兒童，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等不熟悉，許多宣傳手段難以進(jìn)行。此外，有一些鄉(xiāng)村因?yàn)槿狈Y金，且基層干部對(duì)鄉(xiāng)村文化宣傳教育不夠重視，減少了對(duì)文化宣傳的資金投入，導(dǎo)致文化宣傳活動(dòng)無(wú)法開展。

對(duì)外，宣傳力度同樣不夠，沒(méi)有展現(xiàn)村內(nèi)文化特色，吸引力不大，文化產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展起來(lái)。

缺少核心

缺少核心主體。文化想要繁榮發(fā)展，人口與人才是必不可少的。但是為了謀求更好的發(fā)展，許多農(nóng)村人外出打工，農(nóng)村勞動(dòng)力大量流失。根據(jù)2021年5月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，與第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)相比，鄉(xiāng)村人口減少超過(guò)l億人。年輕人長(zhǎng)期在外務(wù)工，受城市文化影響熏陶，盼望離開農(nóng)村定居城市，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感與歸屬感，對(duì)自己身為鄉(xiāng)村文化建設(shè)主體的認(rèn)知度低，鄉(xiāng)村文化建設(shè)的積極性低。勞動(dòng)力大量流失和年輕人缺乏主體認(rèn)知，讓鄉(xiāng)村文化建設(shè)缺乏人才，內(nèi)在動(dòng)力不足。

缺乏核心價(jià)值觀。許多鄉(xiāng)村在進(jìn)行文化建設(shè)中出現(xiàn)了只注重農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，忽視鄉(xiāng)村思想文化工作的現(xiàn)象。或者說(shuō)，相比其在思想建設(shè)上的作用，更加注重文化建設(shè)當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外，許多鄉(xiāng)村的文化建設(shè)都是盲目跟風(fēng)，沒(méi)有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，和鄉(xiāng)村的契合度低，偏離鄉(xiāng)村本土化特點(diǎn)。歸結(jié)原因，是從本質(zhì)上缺乏正確的核心價(jià)值觀引領(lǐng)。因此，鄉(xiāng)村文化建設(shè)要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為引領(lǐng)，圍繞聚民心、育新人、興文化的歷史使命，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。并結(jié)合實(shí)際，有選擇地吸收外來(lái)的優(yōu)秀文化成果，繼承與發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)特色文化，豐富人們精神生活，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信，激發(fā)鄉(xiāng)村活力。

缺少延展

推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，鄉(xiāng)村文化事業(yè)和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)要協(xié)調(diào)發(fā)展，缺一不可。中國(guó)地域廣闊，各個(gè)鄉(xiāng)村因?yàn)榈乩砦恢?、氣候、民俗等條件不同，擁有著自己的文化特色與文化資源。如果把這些鄉(xiāng)村特色文化與其他行業(yè)深度融合，可以延展出豐富的業(yè)態(tài)，例如農(nóng)村文化旅游服務(wù)，工藝品制造業(yè)等。但是許多鄉(xiāng)村的文化資源缺乏深入挖掘與融合，難以延伸，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度低。另外，許多公共文化場(chǎng)所的使用效能仍需要提高。近年來(lái)，國(guó)家高度重視公共文化建設(shè)，許多鄉(xiāng)村也建設(shè)了眾多公共文化場(chǎng)所，但是部分鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)投入依然偏低、建設(shè)力量仍然薄弱。文化場(chǎng)所建成后，卻缺乏規(guī)范化管理與組織，舉辦的文化活動(dòng)少，使用頻率不高，對(duì)村民的影響較小。

以媒促興：媒體為鄉(xiāng)村文化建設(shè)注入新力量

數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展

中國(guó)地域遼闊，各個(gè)鄉(xiāng)村因?yàn)榈乩砦恢?、氣候、民俗等條件不同，擁有著獨(dú)具特色的地方文化、紅色革命文化以及農(nóng)民擁有的特殊技藝等等。但是隨著時(shí)間的流逝以及外來(lái)文化的沖擊，許多鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化沒(méi)有得到傳承與發(fā)展。一些傳統(tǒng)文化資源如家譜族譜，紙質(zhì)的文化記載資料等因難以保存或保存不當(dāng)，逐漸消失，深厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化難以傳承，鄉(xiāng)村文化建設(shè)缺乏文化環(huán)境與土壤，難以引起人們的共鳴。這種情況下，就需要充分利用媒體手段與數(shù)字技術(shù)，實(shí)施鄉(xiāng)村文化資源數(shù)字化工程，建設(shè)鄉(xiāng)村文化數(shù)字云平臺(tái)、鄉(xiāng)村數(shù)字檔案館和圖書館等，通過(guò)照片、視頻、數(shù)字文檔等手段將鄉(xiāng)村風(fēng)貌習(xí)俗、傳統(tǒng)技藝等鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化搬上網(wǎng)絡(luò)云端，方便保存，有利于鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展。同時(shí)，也可以借助VR技術(shù)、可視化設(shè)備等數(shù)字技術(shù)，生動(dòng)形象地再現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，讓更多人如同身臨其境般感受鄉(xiāng)村特色文化。

“短視頻+直播”提高宣傳力度

鄉(xiāng)村文化建設(shè)存在宣傳不足的問(wèn)題，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)因?yàn)樾麄鞑蛔?、知名度不高，難以吸引人們進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)2020年3月CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。這意味著在大部分地方，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉?biāo)配。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、新媒體發(fā)展迅速，短視頻和直播等方式，有利于鄉(xiāng)村文化建設(shè)對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳。對(duì)內(nèi)，可以利用新媒體手段助力文化教育宣傳活動(dòng)的開展，例如可以通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布普法視頻，科普法律知識(shí)和常識(shí)，鼓勵(lì)村民知法、守法、用法；組織隨手拍、攝影比賽等活動(dòng)吸引人們發(fā)現(xiàn)挖掘鄉(xiāng)村美，參與到鄉(xiāng)村文化建設(shè)中等等。對(duì)外，村民可以利用直播、拍攝短視頻等新媒體手段，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，講述鄉(xiāng)村故事，吸引受眾的目光，打響鄉(xiāng)村知名度，宣傳鄉(xiāng)村特色文化。

強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化建設(shè)主體意識(shí)

利用新媒體可以做到即時(shí)傳播，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。一些鄉(xiāng)村政府部門會(huì)開設(shè)專門的微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等，定時(shí)上傳推文、視頻等內(nèi)容，展示鄉(xiāng)村文化建設(shè)的過(guò)程與成果。這讓即使是在外地打工的人也可以通過(guò)關(guān)注相關(guān)賬號(hào)，實(shí)時(shí)關(guān)注家鄉(xiāng)文化建設(shè)成效，并可以通過(guò)評(píng)論留言等方式發(fā)表看法，參與其中，從而提高其鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體意識(shí)。此外，廣大農(nóng)民群眾可以通過(guò)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等，利用直播、拍攝短視頻等手段，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，講述鄉(xiāng)村故事。這樣既可以宣傳鄉(xiāng)村特色文化，又豐富了村民的生活，能夠提高其對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感。

推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

新媒體時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)形式豐富多樣，多種內(nèi)容形式有機(jī)組合能夠吸引受眾的目光，提高鄉(xiāng)村知名度，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村依托自身優(yōu)勢(shì)資源打造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，如鄉(xiāng)村旅游、民宿、文創(chuàng)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園等，但是因?yàn)樾麄鞑蛔?，知名度不高，難以吸引人們進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)此，可以利用短視頻、公眾號(hào)推文等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，通用直播帶貨、電商等線上平臺(tái)為農(nóng)土特產(chǎn)購(gòu)買、鄉(xiāng)村旅游線路制定甚至田園風(fēng)光虛擬觀賞提供便捷渠道。

充分利用新媒體的多渠道和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。對(duì)于鄉(xiāng)村文化建設(shè)中遇到的缺乏宣傳、缺乏核心、缺乏延展等問(wèn)題，可通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村文化資源數(shù)字化工程、短視頻+直播等方式發(fā)揮以媒促興的作用，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。