基于地格理論的大運(yùn)河國(guó)家文化公園旅游品牌基因研究

鄒統(tǒng)釬,韓 全,常東芳

(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院,北京 100024)

2019年12月5日,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)方案》,提出以長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征沿線一系列主題明確、內(nèi)涵清晰、影響突出的文物和文化資源為主干,規(guī)劃建設(shè)一批國(guó)家文化公園,形成中華文化的重要標(biāo)識(shí)。這為我國(guó)線性文化遺產(chǎn)的完整性保護(hù)與傳承提供了重大歷史機(jī)遇,但是如何綜合展現(xiàn)大運(yùn)河的整體價(jià)值和“活態(tài)”特征,使這條古老的大運(yùn)河生生不息地向世界展示中華文明,是國(guó)家文化公園建設(shè)中亟需考慮的首要問(wèn)題,也是整體性保護(hù)、傳承與利用工作中面臨的最大挑戰(zhàn)。以往關(guān)于中國(guó)大運(yùn)河的研究忽視對(duì)大運(yùn)河的品牌基因研究,而且旅游目的地品牌形象的研究多為針對(duì)“單體”“單段”“單類(lèi)”資源的研究,研究角度單一,缺乏對(duì)大運(yùn)河整體的研究。

伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,越來(lái)越多的旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游信息的獲取,旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系愈發(fā)密切,如今的旅游者由被動(dòng)接受信息逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造信息。(1)趙妍妍、秦兵、劉挺:《文本情感分析》,《軟件學(xué)報(bào)》2010年第8期,第1834-1848頁(yè)。除此之外,由于網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)放、共享、自由,旅游者往往會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)游記實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游感受的分享、對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)等，(2)付業(yè)勤、王新建、鄭向敏:《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例》,《旅游論壇》2012年第4期,第59-66頁(yè)；張瑛、史凱靜、劉建峰:《基于網(wǎng)絡(luò)游記的大運(yùn)河文化遺產(chǎn)游客感知研究》,《地域研究與開(kāi)發(fā)》2020年第4期,第79-85頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)變?yōu)檠芯柯糜握咝袨榈闹匾獊?lái)源,(3)趙振斌、黨嬌:《基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究》,《人文地理》2011年第1期,第134-139頁(yè)。因此,從網(wǎng)絡(luò)游記入手研究旅游目的地在旅游者心中的形象有重要價(jià)值。本文以中國(guó)大運(yùn)河全段35個(gè)地級(jí)市為研究對(duì)象,采用Python工具從馬蜂窩旅游網(wǎng)爬取游記文本作為研究數(shù)據(jù),借助ROST CM 6.0綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)文本分析、詞頻統(tǒng)計(jì)分析、內(nèi)容分析等研究方法,對(duì)大運(yùn)河品牌基因進(jìn)行系統(tǒng)探索,為旅游目的地整體品牌形象識(shí)別拓展研究方法,并為大運(yùn)河國(guó)家文化公園的品牌建設(shè)和跨區(qū)域合作提供參考,這對(duì)其他線性文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、理論框架

(一)品牌基因理論

自從Ritchie于1998年提出目的地品牌的定義之后,對(duì)于目的地品牌的研究便層出不窮,目的地品牌代表一個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展不斷產(chǎn)生影響。(4)H.Füller and B.Michel, “‘Stop Being a Tourist!’ New Dynamics of Urban Tourism in Berlin-Kreuzberg”,International Journal of Urban & Regional Research,vol.38, no.4 ( 2014), pp. 1304-1318.目的地品牌是目的地與旅游者之間形成的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

品牌基因理論隨著品牌生態(tài)的深入研究而被學(xué)者提出,它是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中品牌理論和細(xì)胞生物學(xué)中基因理論的結(jié)合。(5)江凌:《品牌基因理論視角下特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)——以烏鎮(zhèn)為中心的考察》,《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第5期,第83-92頁(yè)。品牌基因包括品牌的核心價(jià)值以及品牌個(gè)性,是一個(gè)品牌的精髓,代表一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值,也是與其他品牌有所差異的根本所在。(6)代方梅:《“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究》,《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第6期,第116-122頁(yè)。

目前我國(guó)關(guān)于品牌基因的研究,大多著眼于分析品牌的基因結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)借助品牌基因增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目的。如楊保軍認(rèn)為品牌基因由功能基因、控制基因、結(jié)構(gòu)基因組成,焦愛(ài)新、高振峰、蔡小麗等人則將品牌基因與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)相聯(lián)系,探究特色小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)、品牌基因的構(gòu)成、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育等相關(guān)問(wèn)題。(7)楊保軍、黃志斌:《基于“品牌基因”視角的回族老字號(hào)品牌構(gòu)成研究》,《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第6期,第1-6頁(yè)；焦愛(ài)新:《我國(guó)特色小鎮(zhèn)品牌基因構(gòu)成研究》,《品牌研究》2018年第1期,第4-5頁(yè)；高振峰:《我國(guó)體育特色小鎮(zhèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育機(jī)制研究》,《體育與科學(xué)》2019年第2期,第47-53頁(yè)；蔡小麗、楊國(guó)華、倪進(jìn)方:《品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別基因研究》,《黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(綜合版)》2020年第12期,第151-156頁(yè)。

品牌的成功取決于品牌獨(dú)一無(wú)二的基因,通過(guò)找到品牌基因來(lái)創(chuàng)造差異化,是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的重要方式。品牌基因促使品牌在發(fā)展過(guò)程中忠于自身,保持其個(gè)性特征,并不斷進(jìn)行自我調(diào)整以增強(qiáng)其在不斷變化的市場(chǎng)中的持久競(jìng)爭(zhēng)力。品牌基因理論將品牌視為生命體,同時(shí)關(guān)注品牌進(jìn)化中的核心要素,為品牌理論研究提供了具有參考性的理論視角。

(二)地格理論

地格理論認(rèn)為,旅游目的地品牌的塑造勢(shì)必借助自己的獨(dú)特資源。(8)韓慧林:《絲綢之路旅游品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理探索——以品牌基因?yàn)橐暯恰?《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》2020年第4期,第67-71頁(yè)。一個(gè)地方生活的本質(zhì)特征——地格因子(placeality),則是地方特質(zhì)的體現(xiàn),也是地方旅游發(fā)展的命脈。(9)鄒統(tǒng)釬:《旅游目的地品牌如何實(shí)現(xiàn)“千城千面”》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第4期,第90-99頁(yè)。而那些扎根于旅游目的地,對(duì)游客有吸引力,又擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地格因子(旅游地格),代表了旅游目的地品牌的核心與本質(zhì)特點(diǎn),就是旅游目的地的品牌基因。作為旅游目的地品牌基因的地格因子,應(yīng)能夠代表旅游目的地(代表力,representativeness),能夠?qū)驮吹赜慰彤a(chǎn)生吸引(吸引力,attractiveness),能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)力,competitiveness)。(10)鄒統(tǒng)釬、趙英英、常夢(mèng)倩,等:《旅游目的地地格的理論源流、本質(zhì)與測(cè)度指標(biāo)》,《旅游導(dǎo)刊》2021年第1期,第1-22頁(yè)。

地格理論從“自然環(huán)境-人文環(huán)境-群體性格”三個(gè)維度提煉能夠代表地方特色的地格因子,在此基礎(chǔ)上根據(jù)目的地品牌基因評(píng)價(jià)與篩選體系,提煉出具有代表力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地格即旅游目的地的品牌基因。在使用“自然環(huán)境-人文環(huán)境-群體性格”三維地格因子體系梳理之后,借助三力模型,對(duì)優(yōu)勢(shì)地格因子進(jìn)行篩選,從而確定旅游地格,即旅游目的地品牌的基因(圖1)。

同其他消費(fèi)品一樣,旅游目的地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下需要尋求品牌化來(lái)定位自己。地格理論關(guān)注目的地長(zhǎng)期積累形成的生活方式的本質(zhì)特征,認(rèn)為具有代表力、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地格是旅游目的地的品牌基因。地格理論理想的研究樣本是綜合政府、居民和游客三方面的資料,由于大運(yùn)河國(guó)家文化公園橫跨東西,溝通南北,政府的宣傳力度與居民的感知程度地區(qū)差異大,因此難以綜合協(xié)調(diào)。

近些年來(lái),學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌的認(rèn)知由最初的目的地主權(quán)向旅游者主權(quán)轉(zhuǎn)移。(11)郭永銳、陶犁、馮斌:《國(guó)外旅游目的地品牌研究綜述》,《人文地理》2011年第3期,第147-153頁(yè)。地格理論作為一種旅游品牌戰(zhàn)略,其最重要的價(jià)值與意義是吸引游客,并降低消費(fèi)者的搜索成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。(12)鄒統(tǒng)釬:《旅游目的地品牌如何實(shí)現(xiàn)“千城千面”》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第4期,第90-99頁(yè)。旅游目的地品牌只有“契合”旅游者才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。(13)G.Hankinson, “The Brand Images of Tourism Destinations: A Study of the Saliency of Organic Images”,Journal of Product & Brand Management,vol.13, no.1 (2004),pp.6-14.因此本文選取馬蜂窩這一最具代表性且時(shí)間跨度大的游客在線評(píng)論平臺(tái),注重提取游客視角下的旅游地格,即旅游目的地品牌基因。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

(一)案例地概況

本文的研究對(duì)象限定為中國(guó)大運(yùn)河及沿線城市,包括京杭大運(yùn)河、隋唐大運(yùn)河、浙東運(yùn)河3個(gè)部分,涉及北京、天津、河北、江蘇、浙江、安徽、山東、河南8個(gè)省市。中國(guó)大運(yùn)河是世界上開(kāi)鑿時(shí)間最早、規(guī)模最大、里程最長(zhǎng)的運(yùn)河,也是中國(guó)歷史上南糧北運(yùn)、商旅交通、文化融合、軍資調(diào)配、水利灌溉的重要生命線,連接燕趙文化、齊魯文化、兩淮文化、吳越文化等我國(guó)重要的歷史文化區(qū)域。大運(yùn)河及沿線區(qū)域蘊(yùn)含著極其豐富的歷史文化遺存,其數(shù)量之大、等級(jí)之高、品種之全,在中國(guó)乃至世界文化遺產(chǎn)中都占據(jù)極其重要的地位,被譽(yù)為“古代文化長(zhǎng)廊”。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

眾多旅游者以評(píng)論、游記、照片、視頻的形式在各類(lèi)網(wǎng)站上記錄、分享旅游信息、旅游體驗(yàn)和感想等,這些在線旅游文本為旅游研究提供了海量、真實(shí)、及時(shí)的數(shù)據(jù),成為旅游研究數(shù)據(jù)的新來(lái)源。與同類(lèi)網(wǎng)站相比,馬蜂窩旅游網(wǎng)(http://www. mafengwo.cn/)擁有最多的在線人數(shù)、注冊(cè)人數(shù)和游記數(shù),被譽(yù)為“中國(guó)第一旅行社交媒體”,游記文本的信效度較高。因此,本研究使用Python工具對(duì)馬蜂窩上大運(yùn)河相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行爬取,采集到網(wǎng)絡(luò)游記1 219篇,經(jīng)過(guò)篩選(14)一是去除以描述其他景點(diǎn)為主要內(nèi)容,而對(duì)大運(yùn)河描述為次要內(nèi)容的游記;二是去除以圖片為主要內(nèi)容,文字?jǐn)⑹鲞^(guò)少的游記;三是去除科普色彩濃重,缺乏主觀體驗(yàn)感受的游記;四是去除內(nèi)容重復(fù)的游記。最終獲得536篇游記。爬取游記的時(shí)間跨度為2011年12月至2020年12月,覆蓋大運(yùn)河沿線35個(gè)城市(表1)。

表1 各城市游記采集數(shù)量

(三)研究過(guò)程與方法

首先，使用Python對(duì)馬蜂窩上有關(guān)浙東運(yùn)河、京杭大運(yùn)河、隋唐大運(yùn)河的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行抓取;其次,使用ROST CM6.0對(duì)所提取出來(lái)的游記內(nèi)容,按照不同河段進(jìn)行高頻詞的提取,進(jìn)而確定不同的大運(yùn)河旅游目的地優(yōu)勢(shì)地格因子；再次,使用地格理論中的三力模型對(duì)優(yōu)勢(shì)地格因子進(jìn)行篩選,最終確定旅游目的地基因。

1.大運(yùn)河高頻特征詞分析

首先，將Python抓取的所有游記內(nèi)容按照城市分別輸入不同的txt文檔;其次，使用ROST CM6.0對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理:(1)刪除文件中的空行;(2)將一些研究意義不大的代詞、介詞和名詞等添加到分詞過(guò)濾表;(15)分詞過(guò)濾表中包含：這些、那個(gè)、這次、下次、位于、處于、存在、公里、分鐘、等等、好的、是的、幾乎、首先、然后、最后。再次，對(duì)文本進(jìn)行分詞處理,并得到分詞之后的對(duì)應(yīng)文件，將分處于京杭大運(yùn)河、隋唐大運(yùn)河、浙東運(yùn)河的內(nèi)容歸納到三個(gè)獨(dú)立的txt文檔中;最后，結(jié)合詞頻分析功能,得出大運(yùn)河國(guó)家文化公園三個(gè)河段的高頻詞。

表2 浙東運(yùn)河高頻詞提取

杭州、紹興、寧波三地匯總的高頻詞,經(jīng)過(guò)合并同義詞(如“杭州”與“杭州市”)、重復(fù)詞等,得到表2。由表2可知,浙東運(yùn)河以杭州連接紹興和寧波,三者共同突出中國(guó)的歷史與文化。浙東運(yùn)河突出水鄉(xiāng)文化、江南文化,歷史氛圍濃厚,且有許多深受旅游者青睞的古鎮(zhèn)。以紹興為例,重點(diǎn)突出名人故里與古城古鎮(zhèn)。名人故里尤其突出魯迅相關(guān)古跡,如魯迅故居、三味書(shū)屋、百草園等,古城古鎮(zhèn)尤其突出安昌古鎮(zhèn),除此之外,博物館(如中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館、中國(guó)刀剪劍博物館)與西湖也是浙東運(yùn)河的重要特色。

同樣，按照以上步驟分別對(duì)京杭大運(yùn)河與隋唐大運(yùn)河進(jìn)行分析,可得到表3與表4。

表3 京杭大運(yùn)河高頻詞提取

由表3可知,在京杭大運(yùn)河流經(jīng)的城市中,揚(yáng)州、淮安、杭州、北京、蘇州、無(wú)錫、徐州在旅游者心中留下了較深的印象。與浙東運(yùn)河相比,京杭大運(yùn)河在旅游者心中留下了更為深刻的“運(yùn)河”印象。“歷史”和“文化”依舊是京杭大運(yùn)河的重要特質(zhì),但此時(shí)的“文化”不僅僅是水鄉(xiāng)文化、江南文化,而且多了漕運(yùn)文化、吳越文化等。各地有許多傳遞運(yùn)河文化的場(chǎng)館與古跡,如淮安的漕運(yùn)博物館、臨清的運(yùn)河鈔關(guān)、北京的運(yùn)河文化公園、大運(yùn)河通州森林公園等等。并且各地的山岳伴隨著大運(yùn)河的流經(jīng),有了更高的關(guān)注度。

表4 隋唐大運(yùn)河高頻詞提取

在隋唐大運(yùn)河的高頻詞提取結(jié)果中(表4),“洛陽(yáng)”是排名第一的城市,這與隋唐大運(yùn)河以洛陽(yáng)為中心相印證?！皳P(yáng)州”“淮安”“杭州”在隋唐大運(yùn)河的高頻詞列表中與在京杭大運(yùn)河高頻詞列表中類(lèi)似,同樣占據(jù)前列,表明這三個(gè)城市對(duì)于京杭大運(yùn)河與隋唐大運(yùn)河都有較大的影響。前20個(gè)高頻詞中有4個(gè)與河南直接相關(guān)(“少林寺”在游記中指嵩山少林寺)可以看出,隋唐大運(yùn)河與河南有較強(qiáng)聯(lián)系。又因隋唐大運(yùn)河溝通了黃河水系，“黃河”同樣處于前48個(gè)高頻詞中。

總體而言,大運(yùn)河國(guó)家文化公園有較強(qiáng)的整體連貫性:浙東運(yùn)河流經(jīng)我國(guó)較南的城市,突出水鄉(xiāng)文化與江南文化,有眾多受旅游者關(guān)注的古鎮(zhèn),以及為配合申遺新建的中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館、中國(guó)刀剪劍博物館等,是旅游者較為關(guān)注的對(duì)象;京杭大運(yùn)河進(jìn)一步向北延展,因此增添了浙東運(yùn)河不具有的漕運(yùn)文化、吳越文化,部分城市如杭州,在浙東運(yùn)河和京杭大運(yùn)河的詞頻表中都占據(jù)前排位置,因此在大運(yùn)河國(guó)家文化公園的建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)這類(lèi)城市的關(guān)注;伴隨著隋唐大運(yùn)河流經(jīng)區(qū)域逐漸向北向西,江南文化不再突出,反而中原文化、黃河文化等產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在隋唐大運(yùn)河中。

2.游記文本的詞頻統(tǒng)計(jì)與維度歸類(lèi)

結(jié)合“好客山東”“清新福建”“不可思議的印度(Incredible India)”等國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌實(shí)踐可以得知,目的地品牌的獲取都是在目的地特征的基礎(chǔ)上,通過(guò)提取品牌基因從而塑造目的地自身特色。而對(duì)目的地特征的描述,離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文環(huán)境以及群體性格的描述。據(jù)此，本文對(duì)各河段排行前48的高頻詞進(jìn)一步提煉與轉(zhuǎn)錄,進(jìn)而構(gòu)建大運(yùn)河地格因子庫(kù)。

針對(duì)高頻詞的提煉與轉(zhuǎn)錄,主要依據(jù)以下原則:一是合并有同樣色彩或表達(dá)同樣含義的高頻詞,如“運(yùn)河”與“大運(yùn)河”;二是對(duì)可以代表大運(yùn)河特征的高頻詞進(jìn)行轉(zhuǎn)錄;三是對(duì)意義普遍的高頻詞進(jìn)行舍棄。依據(jù)上述原則,并為保證提煉與轉(zhuǎn)錄的客觀性,本文由三位作者分別對(duì)大運(yùn)河三個(gè)河段前48個(gè)高頻詞進(jìn)行獨(dú)立提煉與轉(zhuǎn)錄,在結(jié)束轉(zhuǎn)錄后,征詢(xún)相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn),并結(jié)合意見(jiàn)進(jìn)行適量調(diào)整,最終獲得三段運(yùn)河的地格因子庫(kù)。

表5 浙東運(yùn)河地格因子庫(kù)

表6 京杭大運(yùn)河地格因子庫(kù)

表7 隋唐大運(yùn)河地格因子庫(kù)

如表5、表6、表7所示,各個(gè)河段的地格因子都包括了自然環(huán)境、人文環(huán)境、群體性格這三個(gè)方面。

表8 各河段地格因子

表5至表8中的“運(yùn)河水系”指以運(yùn)河及其相關(guān)聯(lián)的事物或建筑為載體,因大運(yùn)河而產(chǎn)生的獨(dú)特生活方式。以“碼頭”為例,碼頭原指運(yùn)河邊專(zhuān)供輪船或渡船停泊,讓乘客上下、貨物裝卸的建筑物,但發(fā)展至今,已經(jīng)成為大運(yùn)河漕運(yùn)文化的一種代表?！吧钕笳鳌辈皇侵笧跖翊⒐板窐?、香積寺等這些名詞,而是指由它們共同組成的當(dāng)?shù)厣罘绞健?/p>

三、基于三力模型的目的地品牌基因

(一)大運(yùn)河品牌基因篩選

為研究大運(yùn)河整體的品牌基因,研究團(tuán)隊(duì)將三個(gè)河段的地格因子在依照相似性的基礎(chǔ)上進(jìn)行合并,最終得到表9。

表9 大運(yùn)河整體基因表

只有對(duì)客源地?fù)碛形?對(duì)目的地?fù)碛写砹?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地?fù)碛懈?jìng)爭(zhēng)力的地格因子才可以成為旅游目的地的品牌基因。因此,在三力模型的基礎(chǔ)上,研究團(tuán)隊(duì)借助之前運(yùn)用層次分析法確定的目的地品牌基因評(píng)價(jià)與篩選體系(圖2)(16)王暢:《旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制研究》,碩士學(xué)位論文,北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，2018年。,設(shè)計(jì)李克特量表建構(gòu)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系與各指標(biāo)的權(quán)重。

本研究團(tuán)隊(duì)向來(lái)自陜西師范大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、北京聯(lián)合大學(xué)、江蘇師范大學(xué)、桂林旅游學(xué)院等高校的8位專(zhuān)家學(xué)者征求意見(jiàn),并邀請(qǐng)他們根據(jù)評(píng)價(jià)與篩選體系對(duì)各地格因子打分,得到九大地格因子對(duì)二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)程度的均值(表10),再將均值帶入篩選模型,最終得到九大地格因子的最終評(píng)分,從而對(duì)大運(yùn)河整體基因進(jìn)行分析。

表10 大運(yùn)河旅游地格對(duì)大運(yùn)河品牌基因篩選模型指標(biāo)體現(xiàn)度

(二)大運(yùn)河品牌基因分析

根據(jù)大運(yùn)河旅游地格對(duì)旅游目的地篩選模型指標(biāo)的體現(xiàn)程度以及指標(biāo)權(quán)重,得到9個(gè)旅游地格的K值,并進(jìn)行降序分布(圖3)。

表達(dá)式為:

Ki=∑Mij×Nij(i=1,2,…15;j=1,2…9)

其中，Ki為旅游地格因子的重要程度,Mij為旅游地格的指標(biāo)體現(xiàn)度,Nij為指標(biāo)的權(quán)重,計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)。

基于三力模型的篩選可以得知,“運(yùn)河水系”“生活象征”“古城古鎮(zhèn)”“好古敏求”“以義取利”等分值均高于4分,滿(mǎn)足三力模型對(duì)目的地旅游品牌基因篩選要求,可以達(dá)到較高的認(rèn)知水平,能夠代表大運(yùn)河的品牌特質(zhì),對(duì)于游客具有較高的吸引力,并且有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中,“運(yùn)河水系”指大運(yùn)河獨(dú)特的河段,如通濟(jì)渠、永濟(jì)渠、江南運(yùn)河等;“生活象征”意為烏篷船、碼頭等可以反應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣c生活方式的物品或建筑;“古城古鎮(zhèn)”指圍繞大運(yùn)河產(chǎn)生,或因大運(yùn)河而得以廣泛使用、保留、擁有價(jià)值的古跡建筑,如拱宸橋、八字橋、窯灣古鎮(zhèn)、鈔關(guān)等;“好古敏求”指魯迅故居、三味書(shū)屋、百草園、各古鎮(zhèn)等建筑客觀上反映當(dāng)?shù)貧v史氛圍濃厚,主觀上反映旅游者追求古樸的文化與氛圍;“以義取利”指在大運(yùn)河發(fā)展歷史中,沿線居民借助大運(yùn)河獲取了維持并改善生活的利益,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與進(jìn)步。

四、基于品牌基因的大運(yùn)河國(guó)家文化公園生活方式再造

品牌是伴隨時(shí)間推移,在特殊空間和特定歷史或現(xiàn)實(shí)情境中,借助各種時(shí)間的敘述與表達(dá)而逐漸形成與塑造的。游客通過(guò)旅游帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,影響產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向決定地方的發(fā)展?fàn)顟B(tài),是改變地方經(jīng)濟(jì)狀況的決定性要素。(17)余達(dá)忠、陸燕:《故事講述:旅游時(shí)代的地方再造——旅游開(kāi)發(fā)中創(chuàng)作的“舞臺(tái)的真實(shí)”》,《創(chuàng)新》2019年第2期,第75-82頁(yè)。換句話說(shuō),作為一種商業(yè)模式,旅游具有再造地方的能力。

基于旅游地格再造當(dāng)?shù)厣罘绞绞蔷S持旅游品牌持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。結(jié)合大運(yùn)河品牌基因,在大運(yùn)河國(guó)家文化公園未來(lái)的建設(shè)中,應(yīng)從以下幾方面入手:

一是塑造運(yùn)河文化空間載體。參照旅游地格“運(yùn)河水系”“生活象征”可知,旅游者對(duì)運(yùn)河的感知依托于運(yùn)河空間中的載體。橋西歷史街區(qū)將遺留的工廠轉(zhuǎn)化為蘊(yùn)含工業(yè)遺產(chǎn)文化的“博物館群落”,如中國(guó)刀剪劍博物館、傘博物館;將原本的生產(chǎn)車(chē)間轉(zhuǎn)變?yōu)樯?、傘、剪等制作工藝的手工藝活態(tài)展示館;將原本橋西人生活中熟悉而平凡的物件轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)運(yùn)河工業(yè)文化遺產(chǎn)的組成部分。如今,橋西歷史街區(qū)已經(jīng)成為融合居住、商貿(mào)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化旅游于一體的、集中展現(xiàn)杭州清末至解放初期依托運(yùn)河而形成的近代工業(yè)文化、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸文化和平民居住文化的文化復(fù)合型歷史街區(qū)。(18)劉朝暉:《“被再造的”中國(guó)大運(yùn)河:遺產(chǎn)話語(yǔ)背景下的地方歷史、文化符號(hào)與國(guó)家權(quán)力》,《文化遺產(chǎn)》2016年第6期,第60-67、158頁(yè)。借助對(duì)運(yùn)河文化空間載體的合理利用,塑造運(yùn)河文化空間載體,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)大運(yùn)河品牌知名度與認(rèn)可度的提升,從而建立旅游者對(duì)大運(yùn)河品牌的忠誠(chéng)度,強(qiáng)化大運(yùn)河與旅游者之間的情感連接。

二是培育運(yùn)河文化產(chǎn)品。將依托運(yùn)河發(fā)展起來(lái)的歷史古鎮(zhèn)、街區(qū)、村落等多元要素組成運(yùn)河品牌價(jià)值體系。江蘇省公布“運(yùn)河百景”標(biāo)志性運(yùn)河文旅產(chǎn)品名單,評(píng)選出來(lái)的產(chǎn)品包括景區(qū)產(chǎn)品類(lèi)、休閑產(chǎn)品類(lèi)、旅游村鎮(zhèn)類(lèi)、文博場(chǎng)館類(lèi)、紅色旅游類(lèi)、活動(dòng)線路類(lèi)等6種類(lèi)型。這100件產(chǎn)品具備運(yùn)河文化體驗(yàn)、旅游觀光、休閑度假等功能,體現(xiàn)運(yùn)河城市比較典型的生活方式,展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用竦木耧L(fēng)貌,具有運(yùn)河文化地標(biāo)價(jià)值和相關(guān)文化特色,不僅成為江蘇省向旅游者重點(diǎn)推薦的旅游指南,而且為大運(yùn)河品牌下的地方品牌塑造提供借鑒。借助運(yùn)河文化特色的旅游產(chǎn)品,營(yíng)造古城古鎮(zhèn)的文化氛圍,做到古運(yùn)河文化和現(xiàn)代運(yùn)河文化的時(shí)空交融,將文化融入商品,以實(shí)現(xiàn)運(yùn)河傳統(tǒng)文化的延續(xù)與發(fā)揚(yáng)。

三是打造運(yùn)河文化“共融”與“共榮”服務(wù)。大運(yùn)河作為連接燕趙文化、齊魯文化、兩淮文化、吳越文化的紐帶,是實(shí)現(xiàn)諸多文化共融的媒介。大運(yùn)河國(guó)家文化公園應(yīng)依據(jù)好古敏求與以義取利的精神,提供高水平服務(wù)的體驗(yàn)游、品質(zhì)游。臺(tái)兒莊大運(yùn)河服務(wù)區(qū)在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分吸收臺(tái)兒莊古城建筑風(fēng)格風(fēng)貌和地方文化旅游元素,融入科技智能,服務(wù)區(qū)外圍規(guī)劃了占地1 000畝的文旅綜合體以及直升機(jī)停機(jī)坪、運(yùn)河游船碼頭等配套設(shè)施,建成后將成為山東對(duì)外展示形象的重要窗口。杭州開(kāi)設(shè)杭州運(yùn)河旅游咨詢(xún)服務(wù)中心,并于2017年出臺(tái)《杭州市大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》,建立大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)志愿者工作機(jī)制,為市民游客以及國(guó)際友人提供便利服務(wù)。揚(yáng)州市僑聯(lián)開(kāi)展首屆“國(guó)際運(yùn)河城市文化旅游精品展”,館內(nèi)設(shè)有機(jī)器人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng),向觀眾介紹揚(yáng)州的景點(diǎn)、美食、特產(chǎn)和部分非遺項(xiàng)目。通過(guò)高質(zhì)量運(yùn)河文化服務(wù)的提供,實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化再生產(chǎn)、再創(chuàng)造,讓文化得以與時(shí)俱進(jìn)，(19)劉姝曼:《多重場(chǎng)景下的地方文化再造——基于堤口莊四蟹燈的人類(lèi)學(xué)考察》,《民間文化論壇》2017年第5期,第108-114頁(yè)。從而形成整體的運(yùn)河文化特色與文化繁榮。

總的來(lái)說(shuō),大運(yùn)河的開(kāi)通加強(qiáng)了地域間的文化交流與融合,作為中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)罕見(jiàn)的超大型“活態(tài)”線性文化遺產(chǎn),大運(yùn)河見(jiàn)證了中華民族的歷史發(fā)展和人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。本文研究結(jié)果表明，“運(yùn)河水系”“生活象征”“古城古鎮(zhèn)”“好古敏求”“以義取利”是大運(yùn)河的品牌基因,在未來(lái)的國(guó)家文化公園建設(shè)中,應(yīng)通過(guò)培育運(yùn)河文化符號(hào)、打造運(yùn)河文化載體、維系運(yùn)河文化“共融”與“共榮”紐帶等方式,在運(yùn)河文化大載體的作用下,將沿運(yùn)河的各自然水系、不同文化區(qū)、不同民族、不同社團(tuán)、不同階層，通過(guò)相互交流、影響、揚(yáng)棄、融合,在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、商業(yè)、教育、文化、科技、藝術(shù)、民俗、哲學(xué)、宗教等人類(lèi)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域打造具有吸引力、代表力、競(jìng)爭(zhēng)力的大運(yùn)河國(guó)家文化公園。