先鋒書店的圖書盲選營銷理念分析

◆摘? 要：近年來，盲盒經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡市場。在出版領(lǐng)域，圖書盲選往往采取商家搭配、消費(fèi)者自選、結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，不僅帶動(dòng)了圖書銷量，也不失為緩解庫存壓力的好手段。本文以南京先鋒書店為例，分析其圖書盲選營銷中運(yùn)用的O2O營銷、人文營銷、嵌入式服務(wù)營銷三種營銷理念，為圖書營銷提供新思路。

◆關(guān)鍵詞：圖書盲選;營銷理念;盲盒經(jīng)濟(jì);先鋒書店

盲盒，通常指裝有動(dòng)漫或影視作品的周邊產(chǎn)品的不透明的盒子。肓盒與圖書的結(jié)合誕生于澳大利亞，2013年，為解決一些讀者買書目標(biāo)不明確的難題，伊麗莎白書店率先打破了傳統(tǒng)的圖書推薦方法，創(chuàng)新性地提出了圖書盲選概念，由書店的店員精心選品、包裝，并附上有趣的推薦理由作為對消費(fèi)者的暗示。這一方法使原本平平無奇的圖書具有了神秘感，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購書欲望。2015年，南京先鋒書店最早采用圖書盲選的形式，成為我國圖書盲選營銷的先行者。這一選購方式得到了我國新消費(fèi)時(shí)代年輕讀者的青睞。其他書店、圖書館、出版社都紛紛試水圖書盲選，圖書盲選逐漸成為圖書營銷的新潮流。

一、O2O營銷理念

O2O（Online To Offline），又稱離線商務(wù)模式，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過線上營銷線上購買，帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。

2019年以來，電商+直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，在各個(gè)行業(yè)展現(xiàn)了強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能。但是自2020年疫情之后，停業(yè)、防疫等措施對于原本利潤微薄的書店來說，無疑是雪上加霜。2020年3月9日，先鋒書店創(chuàng)始人錢小華，與單向街創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳等6家獨(dú)立書店創(chuàng)始人一起，線上發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店計(jì)劃”，通過直播售賣價(jià)值99元的盲袋進(jìn)行自救。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成了實(shí)體書店的一根救命稻草，以填補(bǔ)線下實(shí)體書店的損失為目的，同時(shí)通過線上盲盒自救活動(dòng)，增強(qiáng)獨(dú)立書店的存在感，為今后線下實(shí)體店的生存提供空間。

隨著疫情的緩解，錢小華發(fā)現(xiàn)圖書盲選確實(shí)是一種有潛力的營銷形式。因而接連推出眾多盲盒類型和盲選方法，如今先鋒書店的圖書盲選已經(jīng)成為一大特色，僅線上銷售。而先鋒書店的線下實(shí)體店有了新的文化定位，即提供文化空間，由單純的零售型實(shí)體店，轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)和服務(wù)的書店升級，這也是多數(shù)幸存書店的成功秘訣。

二、人文營銷理念

人文營銷是指將人文思想、理念注入營銷活動(dòng)之中，通過更加人性化和更具親和力的營銷手段進(jìn)行營銷管理和運(yùn)作的一種新的營銷方式。

先鋒書店創(chuàng)始人錢小華曾說：“閱讀就是一種冒險(xiǎn)，也可以說是一種旅行，人在旅途中找到自己的伙伴，找到靈魂的伴侶。盲選就像是場冒險(xiǎn)，在書中尋找到?！痹谙蠕h書店淘寶網(wǎng)店內(nèi)有售一款價(jià)格138元的“交友盲盒”，讀者需要在給出的關(guān)鍵詞中選擇一個(gè)留言給商家，選書師根據(jù)關(guān)鍵詞選書，如果有兩個(gè)訂單的關(guān)鍵詞屬于同一個(gè)選項(xiàng)詞匯圖（商家制定），則商家會將這兩個(gè)訂單的聯(lián)系方式交換放入盲盒中。若匹配成功，商家可代寫明信片給陌生好友;若匹配失敗，則會將沒有聯(lián)系方式的盲盒直接寄出。先鋒書店在這場圖書營銷中，不僅擁有“書商”的身份，還成為了“交友中介”，提出了眾多充滿人文思想、價(jià)值理念的廣告詞，如“需要一點(diǎn)緣分，一點(diǎn)勇氣，一點(diǎn)默契”等，意在解決“社恐人”交友難題，吸引一些本無購買盲盒意愿的年輕人，抱有“隨機(jī)尋友”的心態(tài)來嘗試購買。

將人文精神編制進(jìn)游戲里，將游戲嵌入營銷活動(dòng)中，是先鋒書店在圖書盲選領(lǐng)域主要使用的手段，在這場游戲中，圖書不再是消費(fèi)者所期待的主體，即使是書送得不盡人意，但不影響書店的人文形象，商家做到了“醉翁之意不在酒”，販賣的是的人文理念，而消費(fèi)者為情懷買單。

三、嵌入式服務(wù)營銷理念

嵌入式營銷是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。

圖書盲選從某種角度來說是在商家和讀者之間搭建起一座信息橋梁。因此，先鋒書店在圖書盲選領(lǐng)域一直將讀者的體驗(yàn)放在首要位置，為了與讀者建立良好穩(wěn)定的供需關(guān)系，先鋒書店于2019年推出“173號的不二禮物”盲選活動(dòng)，經(jīng)過不斷改進(jìn)，如今的活動(dòng)規(guī)則為：下單參加活動(dòng)的讀者可留言附上自己想說的任何話，可以是故事、愿望、也可以是閱讀有感、讀書計(jì)劃等。先鋒書店每月會為參加活動(dòng)的讀者寄出1-2本盲選書，并附上回信。如果讀者還想二次交流，可聯(lián)系客服。

該活動(dòng)參加價(jià)格為1580元，相當(dāng)于讀者訂購了12個(gè)月的圖書盲盒，不同的是，先鋒書店在商家與讀者之間建立了一座具有服務(wù)性質(zhì)，也有情懷價(jià)值的橋梁，將“商家與讀者之間的心靈溝通”作為嵌入服務(wù)。先鋒書店將自己所提供的服務(wù)融入讀者的價(jià)值判斷，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，為這場原本平平無奇的“盲盒包年訂購”活動(dòng)增添了新的賣點(diǎn)。

盡管盲盒圖書是清理庫存書的一個(gè)有效手段，但我們不應(yīng)將它的價(jià)值局限于此。先鋒書店將O2O營銷、人文營銷、嵌入式服務(wù)營銷三大營銷理念融入圖書盲選，給書店帶來了新的營銷靈感。后期，我們應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新圖書肓選的營銷路徑，探尋圖書價(jià)值與經(jīng)濟(jì)利益的平衡點(diǎn)，并提高實(shí)體書店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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作者簡介

文妍捷（1998—），女，漢族，四川省綿陽市人，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生在讀。E443AE09-8814-4306-9FEE-F50AA15DD9A2