張艷

◆摘? 要：隨著國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)地位的提升，作為國(guó)家軟實(shí)力的國(guó)家形象越來(lái)越受到重視，同樣引起地方政府重視的便是地區(qū)形象。作為中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的江西，提升自身形象對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展有不可估量的作用。本文結(jié)合系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的多模態(tài)話語(yǔ)分析及后來(lái)由Kress&Van Leeuwen發(fā)展為視覺(jué)語(yǔ)法的理論的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖功能對(duì)《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》這一宣傳片展現(xiàn)的江西地區(qū)形象進(jìn)行分析，以期對(duì)地區(qū)形象宣傳提供一點(diǎn)啟示。

◆關(guān)鍵詞：地區(qū)形象;視覺(jué)語(yǔ)法;江西

一、引言

美國(guó)政治學(xué)家布?。˙oulding， K.E.）認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合;它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。這一“信息資本”已經(jīng)成為國(guó)空軟實(shí)力的重要組成部分，因而近來(lái)來(lái)各國(guó)政府都格外重視國(guó)家形象的塑造、傳播與提升，我國(guó)政府也一直致力通過(guò)“文化走出去”、“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的出臺(tái)以提升國(guó)家形象。

江西省，中國(guó)省級(jí)行政區(qū)，簡(jiǎn)稱贛（gàn），別稱贛鄱大地，是江南“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，古有“吳頭楚尾，粵戶閩庭”之稱，是中國(guó)革命的搖籃。然而一直以來(lái)，由于發(fā)展緩慢，GDP值在全國(guó)排名靠后，使得江西形成了“貧困”、“落后”的刻板印象。改革開(kāi)放以來(lái)，由于江西發(fā)展不足、起步較晚的現(xiàn)實(shí)原因，江西依舊面對(duì)著欠發(fā)達(dá)、發(fā)展不足的省情。因此，如何將江西省域形象有效地傳播出去，向公眾更好地闡釋江西發(fā)展特色，是江西社會(huì)發(fā)展中的重要任務(wù)。

發(fā)布于江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》是江西旅游形象宣傳片的代表作之一（網(wǎng)址：http：//pc.yun.jxntv.cn/p/107888.html），這一區(qū)域形象宣傳片從內(nèi)容的角度可將江西的形象分成三個(gè)形象構(gòu)建部分和一個(gè)結(jié)尾部分共四個(gè)部分，并且以三個(gè)問(wèn)題啟發(fā)以下內(nèi)容：綠色江西（山水湖泊鄉(xiāng)村）、紅色江西（南昌英雄城，井岡山、瑞金）、古色江西（佛教、道教、客家、陶瓷、歷史人物）、活力江西（東接長(zhǎng)三角、南接珠三角，西接海西經(jīng)濟(jì)區(qū)）。本文將從視覺(jué)語(yǔ)法角度分析這一宣傳篇，以期給地區(qū)形象構(gòu)建帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

二、理論框架：視覺(jué)語(yǔ)法

Halliday 的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論認(rèn)為，語(yǔ)言具有三大元功能：概念元功能、人際元功能和語(yǔ)篇元功能。概念元功能指的是人們利用語(yǔ)言表達(dá)經(jīng)驗(yàn)意義，傳達(dá)自己主觀和客觀世界的經(jīng)歷和體驗(yàn);人際元功能指的是人們利用語(yǔ)言才進(jìn)行社會(huì)交往，表達(dá)自己對(duì)主觀和客觀世界的態(tài)度和看法;語(yǔ)篇元功能指的人們利用語(yǔ)言對(duì)上述兩種功能進(jìn)行表達(dá)的時(shí)候，需要把信息組織成完整的語(yǔ)篇，進(jìn)而影響他人的行為（陳丹宜，2021）。語(yǔ)言的三大元功能，后由 Kress&Van Leeuwen發(fā)展為視覺(jué)語(yǔ)法里的再現(xiàn)功能，互動(dòng)功能和構(gòu)圖功能。其中，再現(xiàn)功能可細(xì)劃出敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩個(gè)子內(nèi)容，互動(dòng)功能可細(xì)劃出接觸、距離、視角、情態(tài)四個(gè)子內(nèi)容，構(gòu)圖功能可細(xì)劃出信息值、顯著性、框架三個(gè)子內(nèi)容。至此，從多模態(tài)話語(yǔ)分析的角度來(lái)講，視覺(jué)圖像符號(hào)也可以實(shí)現(xiàn)如同語(yǔ)言一樣的三大功能。這一理論多用于分析靜態(tài)的廣告，海報(bào)、新聞漫畫(huà)等，也逐漸開(kāi)始用于分析動(dòng)態(tài)的視頻宣傳片，以期了解影像資料是如何實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)、互動(dòng)以及構(gòu)圖功能的。

三、視覺(jué)語(yǔ)法與《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》

1. 視覺(jué)語(yǔ)法的再現(xiàn)功能與《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》

再現(xiàn)功能指的是圖像符號(hào)跟語(yǔ)言符號(hào)一樣，能夠再現(xiàn)主、客觀世界中事物與經(jīng)歷。Kress & van Leeuwen根據(jù)圖像中有無(wú)矢量，將再現(xiàn)意義劃分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)（陳丹宜，2021）。在敘事再現(xiàn)里有矢量，而在概念再現(xiàn)的過(guò)程中不存在矢量。

（1）敘事再現(xiàn)

在《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》這個(gè)宣傳片中，更多的呈現(xiàn)的是關(guān)于江西四個(gè)方面的內(nèi)容：綠色、紅色、古色及活力江西。

敘事再現(xiàn)，即利用圖像符號(hào)再現(xiàn)某件事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)。在表示敘事再現(xiàn)的圖像中，一般都會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作者和動(dòng)作對(duì)象，并用矢量將兩者連接起來(lái)。敘事再現(xiàn)往下還可細(xì)劃出動(dòng)作過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、言語(yǔ)和心理過(guò)程三個(gè)子內(nèi)容。在圖1 中，陶瓷手工藝人正用嫻熟的手藝制作陶瓷，向觀眾呈現(xiàn)陶瓷制作過(guò)程這一敘事事件。這場(chǎng)景屬于敘事再現(xiàn)的行動(dòng)過(guò)程（及物結(jié)構(gòu)）：匠人的雙手構(gòu)成矢量，匠人為動(dòng)作者，手中的陶瓷為動(dòng)作目標(biāo)，同時(shí)，匠人全神貫注于手中的陶瓷，體現(xiàn)了匠人專注及嫻熟的手藝。

（2）概念再現(xiàn)

概念再現(xiàn)即利用圖像符號(hào)表現(xiàn)事物的存在，以此表達(dá)圖像的意義，概念再現(xiàn)中往往不存在人物，只呈現(xiàn)事物本身。這一宣傳片主要就是為了向觀眾呈現(xiàn)江西的美，所以有許多概念再現(xiàn)的情況，如宣傳片從片頭開(kāi)始呈現(xiàn)的面積，森林湖泊濕地名山，最美鄉(xiāng)村婺源，到英雄城南昌，紅色根據(jù)地井岡山，紅都瑞金，道教名山龍虎山，白鹿洞書(shū)院以及眾多的名人等等，無(wú)不運(yùn)用了視覺(jué)語(yǔ)法下再現(xiàn)功能的概念再現(xiàn)功能，向觀眾呈現(xiàn)了綠色、紅色、古色及活力江西。概念再現(xiàn)的案例眾多，僅呈圖2三清山圖片以為例。

2.視覺(jué)語(yǔ)法的互動(dòng)功能與《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》

Kress & van Leeuwen提出的互動(dòng)功能主要指的是視頻制作者、視頻所表征的事物以及觀看者之間的互動(dòng)關(guān)系?；?dòng)功能的實(shí)現(xiàn)主要涉及以下四個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。

在接觸要素方面，主要表現(xiàn)為視頻中人員與觀眾是否有眼神交流，可分為索取畫(huà)面和供給畫(huà)面?！督黠L(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》這一形象宣傳片主要在宣傳江西的多彩形象，因而基本呈現(xiàn)的供給畫(huà)面，從畫(huà)面中向觀眾提供關(guān)于江西的地理、人文、歷史、地緣等信息。在社會(huì)距離方面，該視頻既有遠(yuǎn)景距離也有近景距離。近景距離如用景德鎮(zhèn)陶瓷手藝工人近距離地呈現(xiàn)專注制作陶瓷過(guò)程，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流;遠(yuǎn)景距離如用遠(yuǎn)景的鏡頭呈現(xiàn)充滿活力的城市以及江西各個(gè)地區(qū)的深厚的民俗節(jié)日氛圍，用局部凸顯整體。623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492

在態(tài)度方面，主要通過(guò)平行或垂直的視角來(lái)體現(xiàn)。平行或者垂直角度表達(dá)觀看者對(duì)圖像的參與者所持的主觀或客觀態(tài)度。在該宣傳片中，在呈現(xiàn)自然的鏡頭下通常采用的是垂直視角，以宣傳某一自然景觀;在呈現(xiàn)人文的鏡頭下通常采用的是水平視角，為的是和觀眾建立平等的關(guān)系，使觀眾身臨其境。在情態(tài)方面，其表達(dá)手段主要是如色彩、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)、深度、色調(diào)等。整體來(lái)說(shuō)，該宣傳片各個(gè)畫(huà)面具有高飽和度，顏色亮麗，給觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)亮麗多彩的江西，也更好地實(shí)現(xiàn)了其地區(qū)形象宣傳的目標(biāo)。

3.視覺(jué)語(yǔ)法的構(gòu)圖功能與《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》

Kress&Van Leeuwen（ 1996） 提出構(gòu)圖意義可以通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)，即信息值、取景和顯著性。信息值是由元素在圖片中占據(jù)的位置來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在該宣傳片中，需要介紹的元素要么處于中心位置要么就是整個(gè)屏幕呈現(xiàn)，充分凸顯元素的核心位置。取景方面，新舊信息的切換以及呈現(xiàn)過(guò)渡順暢，銜接自然，同時(shí)各個(gè)元素的顯著性高，從而更好地吸引觀眾的興趣，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用Kress & van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法框架理論，從再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三個(gè)維度，分析《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》品牌宣傳動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇的視覺(jué)模態(tài)。經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，該宣傳片很好地實(shí)現(xiàn)這一再現(xiàn)、互動(dòng)及構(gòu)圖三項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)外傳播。但由于篇幅有限，本研究后期將從多模態(tài)角度分析各個(gè)模態(tài)的功能，同時(shí)將從傳播學(xué)角度分析語(yǔ)言模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)與視覺(jué)模態(tài)之間的協(xié)同作用。

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基金項(xiàng)目： 本文系2019年江西省高校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“視覺(jué)語(yǔ)法視角下地區(qū)形象跨文化傳播策略研究---以《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》為例”研究成果（ 項(xiàng)目編號(hào)：YY19203）.623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492