Jeep還能撐多久？

陳秀娟

近日，在廣州汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“廣汽集團(tuán)”）發(fā)布的一份產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)中，有一組數(shù)據(jù)格外引人注目：廣汽菲克3月產(chǎn)銷(xiāo)量均僅有1輛，同比分別暴跌99.96%和99.97%。

很難相信，曾代表了一種情懷的Jeep品牌竟淪落到如此地步。雖說(shuō)當(dāng)前全球汽車(chē)市場(chǎng)都受到疫情和零部件供應(yīng)的影響，但是，僅1輛的產(chǎn)銷(xiāo)量還是讓人難以理解。

銷(xiāo)量連跌4年

廣汽菲克于2010年3月9日由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)以50：50共同投資成立，旗下目前唯一的整車(chē)品牌Jeep于2015年正式國(guó)產(chǎn)化。

2016年，Jeep品牌先后推出自由光、自由俠和指南者三款全新合資SUV產(chǎn)品，價(jià)格覆蓋13萬(wàn)～30萬(wàn)元主流SUV細(xì)分市場(chǎng)，一經(jīng)推出便大受市場(chǎng)歡迎，當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到17.99萬(wàn)輛。

一年后，Jeep品牌迎來(lái)了高光時(shí)刻：2017年，其在華全年銷(xiāo)量為22.23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57%。當(dāng)時(shí)的Jeep品牌在中國(guó)號(hào)稱(chēng)每2分鐘就能賣(mài)出一輛車(chē)。

然而，好景不長(zhǎng)！

2018年，因?yàn)椤?·15機(jī)油門(mén)”事件，Jeep品牌迎來(lái)命運(yùn)大反轉(zhuǎn)。當(dāng)年的3·15晚會(huì)曝光了Jeep品牌車(chē)型頻繁燒機(jī)油的事件。從當(dāng)年央視調(diào)查的結(jié)果看，自由光每1 000km消耗機(jī)油0.84L，是廠(chǎng)家機(jī)油消耗標(biāo)準(zhǔn)的2倍多，嚴(yán)重超標(biāo)。直到如今，外界有關(guān)對(duì)Jeep品牌的車(chē)型質(zhì)量投訴依然居高不下，這讓消費(fèi)者對(duì)Jeep品牌漸漸失去了信心。

加之，2018年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量下滑。在多重因素影響下，2018年，Jeep品牌的銷(xiāo)量同比下跌39%，全年銷(xiāo)量為12.5萬(wàn)輛。

從此以后，Jeep品牌一蹶不振，銷(xiāo)量連續(xù)下跌。2019年銷(xiāo)量為7.3萬(wàn)輛、2020年銷(xiāo)量為4.07萬(wàn)輛、2021年銷(xiāo)量為2.04萬(wàn)輛。

讓人沒(méi)想到的是，進(jìn)入今年以后，Jeep品牌的銷(xiāo)量繼續(xù)暴跌：2022年1月份其銷(xiāo)量為686輛，2月份銷(xiāo)量?jī)H有134輛，3月份銷(xiāo)量更是只有1輛。如果用一個(gè)詞形容它的市場(chǎng)表現(xiàn)，那就是“慘不忍睹”。

銷(xiāo)量令人驚掉下巴，產(chǎn)量同樣不樂(lè)觀。官方資料顯示，廣汽菲克整車(chē)年產(chǎn)能為16.4萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能為48.8萬(wàn)臺(tái)，在職員工近2 000人。而實(shí)際上，從2021年開(kāi)始，其位于廣州的工廠(chǎng)已經(jīng)被決定關(guān)停，只保留一座在長(zhǎng)沙的工廠(chǎng)。

而在今年2月份，其產(chǎn)量?jī)H為35輛，平均每天幾乎只生產(chǎn)1輛汽車(chē)，產(chǎn)能利用率連1%都不到。更要命的是，到了3月，產(chǎn)量直接下滑到1輛，跟停產(chǎn)沒(méi)什么區(qū)別。

冰凍三尺非一日之寒

造成Jeep品牌如此下場(chǎng)的根源，究竟在哪兒？

或許多數(shù)人都會(huì)將Jeep品牌沒(méi)落的原因，歸結(jié)于2018年的“3·15機(jī)油門(mén)”事件。不可否認(rèn)，這是直接的導(dǎo)火索。不過(guò)，從這次事件中，也能看出Jeep品牌處理危機(jī)公關(guān)的能力實(shí)在是弱。

最開(kāi)始，廣汽菲克對(duì)于輿論盛傳的“燒機(jī)油燒到熄火”沒(méi)有半點(diǎn)反應(yīng)，直到央視曝光之后方意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，最后迫于壓力，才對(duì)14.39萬(wàn)輛車(chē)型進(jìn)行召回處理。

如此緩慢的行動(dòng)，自然錯(cuò)失了拯救品牌口碑的最佳時(shí)機(jī)，盡管后期對(duì)有問(wèn)題的汽車(chē)進(jìn)行了召回，但大勢(shì)已去，品牌形象已經(jīng)無(wú)力回天。日后，每況愈下的銷(xiāo)量就是最好的佐證。

反觀業(yè)內(nèi)，隨著技術(shù)的快速更迭，幾乎每個(gè)品牌都不可避免地會(huì)遇到各種危機(jī)，大家熟知的大眾、奧迪、本田和豐田等近幾年都是問(wèn)題頻出。不過(guò)，它們都會(huì)想盡一切辦法應(yīng)對(duì)危機(jī)，從輿論控制到售后，迅速反應(yīng)、多方面發(fā)力。相比之下，廣汽菲克無(wú)論是反應(yīng)速度還是公關(guān)能力都差點(diǎn)意思。

口碑坍塌固然是導(dǎo)致廣汽菲克銷(xiāo)量下滑的重要因素，但此外，情懷失靈同樣是其沒(méi)落的一大原因。

廣汽菲克副總經(jīng)理丁愚坤曾言，Jeep要靠“情懷”贏得消費(fèi)者，其表示：“對(duì)于Jeep來(lái)說(shuō)，更多的是一種生活方式，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身。”但事實(shí)是，牧馬人這款JEEP品牌旗下呼聲最高、最具情懷的車(chē)型直到如今都未能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，而在其他國(guó)產(chǎn)化車(chē)型上，Jeep品牌天然自帶的越野情懷也并沒(méi)有繼承下來(lái)，而是更多以普通城市SUV的身份自居。

同時(shí)值得注意的是，距離2018年被送上3·15已經(jīng)過(guò)去了整整4年時(shí)間，Jeep品牌車(chē)型的品控卻并沒(méi)有得到明顯改善。

具體到車(chē)型上，如大指揮官，很多消費(fèi)者都反映，這款車(chē)型的發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲大、變速器也不夠平順，而且油耗比較高。

再如曾經(jīng)熱銷(xiāo)過(guò)一陣子的指南者，不少車(chē)主也表示，這車(chē)質(zhì)量差勁，不僅發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油，還存在變速器異響、頓挫、故障燈亮以及電瓶故障等問(wèn)題。

對(duì)于自由俠，同樣也有消費(fèi)者反映，它的7速干式雙離合變速箱表現(xiàn)極差，不僅頓挫還有異響的情況發(fā)生。加之，12.98萬(wàn)～20.28萬(wàn)元的價(jià)格在大眾途岳、吉利星越L等車(chē)型面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

脫離市場(chǎng)實(shí)際的售價(jià)同樣體現(xiàn)在自由光這款車(chē)型上。自由光官方售價(jià)為19.68萬(wàn)～31.98萬(wàn)元，這個(gè)預(yù)算范圍完全可以買(mǎi)到本田的冠道、豐田的漢蘭達(dá)，甚至寶馬X1的2.0T車(chē)型。

口碑坍塌、情懷不在、品控乏力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)缺失，多重因素影響下，Jeep品牌難免逐步在日新月異的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

輸血換將也無(wú)濟(jì)于事

當(dāng)然，面對(duì)一路下滑的業(yè)績(jī)，廣汽菲克并非沒(méi)有采取行動(dòng)，相反，其曾試圖通過(guò)增資和人事調(diào)配的雙重手段來(lái)扭轉(zhuǎn)潰敗局面，但遺憾的是收效甚微。

2020-2021年，Stellantis集團(tuán)與廣汽集團(tuán)曾共同對(duì)其進(jìn)行高達(dá)40億元的注資，用以實(shí)施“振興計(jì)劃”。

2021年5月，Stellantis集團(tuán)將原捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁朱恒利任命為廣汽菲克副總經(jīng)理兼公司執(zhí)委會(huì)成員，主要負(fù)責(zé)合資公司的銷(xiāo)售及市場(chǎng)板塊。同年7月底，Stellantis集團(tuán)任命穆安澤擔(dān)任廣汽菲克總裁，全面負(fù)責(zé)Jeep品牌在華的運(yùn)營(yíng)及管理。

有了外部輸血和大佬加持的廣汽菲克信心倍增，宣布將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展三方面工作：一是達(dá)到盈虧平衡，二是推行“One Jeep”計(jì)劃，三是產(chǎn)品煥新。

用穆安澤的話(huà)來(lái)說(shuō)，未來(lái)Jeep品牌會(huì)以更加快速的節(jié)奏去煥新，同時(shí)更加貼合市場(chǎng)變化的節(jié)奏，與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求更加匹配。而One Jeep計(jì)劃則是將Jeep品牌進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)兩個(gè)概念融為一體，力爭(zhēng)以一個(gè)統(tǒng)一的形象去面向中國(guó)消費(fèi)者。

然而，這些措施對(duì)于廣汽菲克來(lái)說(shuō)根本無(wú)濟(jì)于事?；蛟S是“外來(lái)的和尚念不好中國(guó)經(jīng)”，有著豪華品牌管理經(jīng)驗(yàn)的朱恒利和總部欽點(diǎn)的穆安澤，也并沒(méi)能改變Jeep品牌下滑的局面。

曾經(jīng)擁有一手好牌，如今卻打得稀爛。對(duì)于現(xiàn)在的Jeep品牌來(lái)說(shuō)，如果再不拿出有針對(duì)性的實(shí)際行動(dòng)，步入鈴木、雷諾和謳歌的后塵將是大概率事件。屆時(shí)，留給外界的，或許唯余一聲嘆息！