李 希 李同茂 胡際豪

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

旅游商品多語言包裝策略的作用機(jī)制和影響效果——基于選擇通達(dá)模型的視角*

李 希1李同茂1胡際豪2

(1深圳大學(xué)管理學(xué)院, 深圳 518052) (2香港中文大學(xué)商學(xué)院, 香港 999077)

多語言包裝策略被廣泛應(yīng)用于促進(jìn)旅游商品的銷售。然而, 現(xiàn)有研究僅從消費(fèi)者感知視角出發(fā), 難以揭示多語言線索的復(fù)雜效應(yīng)。本研究基于選擇通達(dá)模型, 主要探討(1)多語言包裝策略導(dǎo)致消費(fèi)者推斷旅游商品是針對某類群體(即對比效應(yīng))還是廣泛模糊的“國際市場” (即同化效應(yīng))的作用機(jī)制; (2)多語言包裝策略對旅游商品購買決策的影響機(jī)制。本研究有助于擴(kuò)展旅游商品和包裝語言的相關(guān)研究, 為旅游商品營銷提供重要參考。

語言包裝策略, 旅游商品, 選擇通達(dá)模型, 同化效應(yīng), 對比效應(yīng)

1 引言

購買旅游商品是旅游體驗(yàn)的重要組成部分, 大多數(shù)游客會將旅游過程中購買旅游商品視為與旅游地相關(guān)聯(lián)的記憶、證據(jù)和禮物(Swanson & Timothy, 2012), 以此來紀(jì)念旅途中的特殊時(shí)刻與文化體驗(yàn), 并強(qiáng)化對其社會關(guān)系的表達(dá)(Sthapit, 2018)。因此, 許多地方將旅游購物作為旅游政策和促銷活動的基礎(chǔ)。然而, 我國的旅游商品營銷卻面臨著重大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì), 我國境內(nèi)游客旅游購物消費(fèi)僅占旅游消費(fèi)總額的30%, 遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的60%。與此形成鮮明對比的是, 大部分出境旅游的游客卻具有強(qiáng)烈的購物欲望, 其旅游購物消費(fèi)約占旅游消費(fèi)總額的50%, 中國香港、紐約、首爾、東京等城市是我國出境游客理想的旅游購物目的地, 國(境)外旅游購物也隨之成為一種時(shí)尚(WTTC, 2020)。

旅游商品市場需求疲軟背景下如何開展更為有效的旅游商品營銷引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺元素作為一種強(qiáng)大的成本效益工具, 能傳達(dá)產(chǎn)品的感官特征并影響顧客的消費(fèi)行為, 因此被稱作產(chǎn)品營銷中“沉默的推銷員” (Togawa et al., 2019)。作為一種可控度高的市場刺激, 產(chǎn)品包裝上的語言線索是否會影響消費(fèi)者的感知并改變其消費(fèi)行為引起了學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注(柳武妹等, 2020; Masters & Mishra, 2019), 如何巧用產(chǎn)品包裝語言來刺激游客對旅游商品的購買需求也成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)在旅游營銷實(shí)踐中選擇的語言包裝策略一般以突出旅游商品特色的東道國語言為基礎(chǔ), 考慮輔之搭配以占市場容量較大比例的國際游客的母語(以下簡稱大市場語言)、國際通用語言(例如英語)和與產(chǎn)品特性相吻合、能激發(fā)特定聯(lián)想的語言(例如香水對應(yīng)法語(Leclerc et al., 1994), 以下簡稱特定聯(lián)系語言)。企業(yè)使用多語言包裝策略的目標(biāo)雖好, 然而在某些情形下可能產(chǎn)生負(fù)面效果。首先, 游客購買旅游紀(jì)念品的重要目的在于作為“到此一游”的證據(jù)(Swanson & Timothy, 2012), 多語言包裝設(shè)計(jì)某種程度上會給游客帶來旅游紀(jì)念品血統(tǒng)上的“不純正感”, 進(jìn)而降低游客對旅游商品的評價(jià)和購買意愿。其次, 購買過程中游客可能需要通過產(chǎn)品包裝來獲得產(chǎn)品信息, 多種不熟悉的語言的存在可能會強(qiáng)化游客的信息處理難度, 進(jìn)而降低游客對旅游商品的評價(jià)。此外, 國際旅游市場上還存在某些更為難以覺察的潛在文化因素的影響。例如由于新移民相對地位較低產(chǎn)生的自卑感, 美國市場上拉美裔消費(fèi)者更加偏好英文產(chǎn)品包裝而非西班牙語。如何深刻理解多語言包裝策略的影響機(jī)制和作用效果, 為旅游商品營銷實(shí)踐提供理論借鑒, 需要顯著的理論突破和創(chuàng)新。

此外, 目前關(guān)于多語言包裝策略的研究多基于信息可接近?可診斷性模型(Accessibility- diagnosticity Model)這一理論基礎(chǔ), 從消費(fèi)者感知(例如民族身份感知、文化刻板印象感知)的視角來探討多語言包裝策略的影響效果(黃海洋等, 2019; Ho et al., 2019)。這一研究思路缺乏對多種語言信息線索同時(shí)出現(xiàn)時(shí)所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)的理解, 且很少考慮主觀因素(如個(gè)體動機(jī)、思維特質(zhì)等)的影響。由于游客在購買決策過程中的需求和視角是多元的, 基于靜態(tài)視角的信息可接近?可診斷性模型無法充分解釋游客面對多語言包裝組合時(shí)產(chǎn)生的復(fù)雜心理過程以及其對后續(xù)購買決策的影響。由此可見, 現(xiàn)有針對旅游商品包裝語言的理論尚存在很大的研究缺口。

本研究將借鑒社會比較理論中的選擇通達(dá)模型(selective accessibility model), 首先從旅游商品的多語言包裝策略的設(shè)計(jì)目的(即企業(yè)希望通過多語言包裝策略設(shè)計(jì)來傳遞旅游商品的市場定位)的角度出發(fā), 研究(1)消費(fèi)者如何根據(jù)包裝語言組合來判斷旅游商品是針對某個(gè)國家、某種文化, 還是更為廣泛模糊的“國際市場”, 中間機(jī)制和影響因素是什么？(2)這一心理過程對游客后續(xù)的旅游商品購買決策產(chǎn)生的影響。本研究通過探索多語言包裝策略對于游客旅游商品購買決策影響的心理機(jī)制、作用效果和影響因素, 能夠?yàn)槁糜紊唐泛桶b語言的理論開拓新的理論研究視角, 并且為旅游商品營銷實(shí)踐提供良好的管理啟示。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

2.1 產(chǎn)品包裝語言的相關(guān)研究

2.1.1 研究視角和基本觀點(diǎn)

為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和全球人口流動性增強(qiáng)的趨勢, 企業(yè)廣泛地將多語言策略應(yīng)用于跨國的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從消費(fèi)者感知的角度出發(fā), 國內(nèi)外已有營銷文獻(xiàn)對于國際市場中語言的作用進(jìn)行了廣泛的探索(Packard & Berger, 2020)。第一類基于民族身份感知, 研究如何通過打“民族牌”來贏得當(dāng)?shù)厥袌龅暮酶?Steenkamp, 2019), 增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的理解和情感依戀(Khan & Lee, 2020), 并產(chǎn)生對產(chǎn)品的積極評價(jià)和購買意愿(彭璐珞等, 2017; Puntoni et al., 2009)。第二類基于權(quán)力感知, 討論主流語言與從屬語言的影響。主要探討了多語言社會中的主流語言與少數(shù)語言相對地位對購買決策帶來的影響(例如：Alvarez et al., 2017; Carroll & Luna, 2011)。第三類主要基于刻板印象感知, 討論與產(chǎn)品存在特定聯(lián)系的語言的影響。語言是意義的重要載體, 文化或國家聯(lián)想可以通過使用適當(dāng)?shù)恼Z言線索轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中(Feng & Adamson, 2018)。外語作為來源國信息的暗示, 消費(fèi)者會根據(jù)外語將產(chǎn)品與使用它的國家聯(lián)系起來(Hornikx & van Meurs, 2017)。

2.1.2 包裝語言策略選擇與企業(yè)市場定位的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

從企業(yè)視角來看, 廣告和產(chǎn)品包裝中的語言選擇服務(wù)于企業(yè)市場定位戰(zhàn)略。Alden等(1999)提出的三種品牌文化定位戰(zhàn)略為企業(yè)如何確立在國際市場中的文化定位提供了重要參考：全球消費(fèi)者文化定位突出全球消費(fèi)者的同質(zhì)性, 因此可以將全球市場看作一個(gè)沒有差異化需求的統(tǒng)一市場; 此外, 還有將本地市場作為參考系的本地消費(fèi)者定位以及外國消費(fèi)者文化定位。Alden等(1999)的三大品牌文化定位戰(zhàn)略具有同一基本假定：企業(yè)制定品牌定位戰(zhàn)略來服務(wù)特定的市場目標(biāo)。無論是進(jìn)口還是出口, 企業(yè)服務(wù)的市場群體都是明確的。多語言產(chǎn)品包裝策略一般使用于企業(yè)將產(chǎn)品推向國際市場或進(jìn)口到本國市場的情境中, 企業(yè)的措施是“走出去”。對于特定市場而言, 需要使用哪種語言策略相對明確。然而國際旅游市場恰好相反, 銷售旅游商品的企業(yè)面臨的消費(fèi)群體一般是來自異地的游客而非本地市場消費(fèi)者, 因此企業(yè)無法用迎合本地市場群體的方式來迎合國際旅游市場的游客。如何在國際旅游市場中通過旅游商品包裝的語言線索向消費(fèi)者恰當(dāng)傳遞企業(yè)的市場定位, 強(qiáng)化消費(fèi)者對旅游商品的購買需求成為已有研究尚未回答的重要問題。

2.2 旅游商品相關(guān)研究

2.2.1 旅游商品的概念界定與分類方式

旅游商品(tourism product)指在旅行中購買的被賦予象征性和意義、能夠喚起人們旅游體驗(yàn)回憶的有形事物(Littrell, 1990)。狹義定義下, 旅游商品指的是游客在旅游目的地購買的具有強(qiáng)烈地域文化特色和紀(jì)念意義的實(shí)物商品(Li & Katsumata, 2020), 核心在于強(qiáng)調(diào)其被賦予的象征意義或文化意義, 通常局限于為游客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品(Trinh et al., 2014)。就廣義上而言, 旅游商品即為游客在旅游過程中所購買的產(chǎn)品(Li & Katsumata, 2020; Swanson & Timothy, 2012)。

2.2.2 旅游商品的基本屬性

旅游商品的基本屬性能從意義內(nèi)核的層面反映廣義旅游商品和狹義旅游商品的區(qū)別。旅游商品是消費(fèi)者在旅游消費(fèi)過程中形成的特殊商品類型, 除具備普通商品的屬性外, 還具有不同于普通商品的特殊內(nèi)涵屬性。本研究從狹義旅游商品和廣義旅游商品的概念出發(fā)對已有關(guān)于旅游商品屬性的研究進(jìn)行總結(jié)與歸納, 具體如表1所示。

根據(jù)社會心理學(xué)中刻板印象內(nèi)容模型(SCM: stereotype content model), 消費(fèi)者在做購買決策時(shí)主要會從能力(competence)和溫暖(warmth)兩個(gè)維度對購買對象進(jìn)行信息評估(范曉明等, 2018)。旅游商品的能力感知往往體現(xiàn)在旅游商品的象征意義和價(jià)值表達(dá)層面, 體現(xiàn)旅游商品能力維度感知的特性構(gòu)成了狹義旅游商品(即旅游紀(jì)念品)的意義內(nèi)核。以往研究中發(fā)現(xiàn)旅游商品的原真性、文化內(nèi)涵性、產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)性和外國性等都表現(xiàn)出旅游商品的獨(dú)特性。從概念內(nèi)涵來看, 文化內(nèi)涵性和產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)性都是旅游商品原真性的構(gòu)建基礎(chǔ)。換言之, 文化內(nèi)涵性和產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)性包含于原真性之中, 體現(xiàn)旅游商品和旅游地的緊密聯(lián)系。因此, 本研究進(jìn)一步將旅游商品的能力感知?dú)w納為原真性和外國性的感知。原真性表現(xiàn)為原創(chuàng)(original)、真實(shí)(authentic)和可信(trustworthy) (張希月, 陳田, 2016; Soukhathammavong & Park, 2019), 企業(yè)通過使用原產(chǎn)地特色、原產(chǎn)地銷售等方式強(qiáng)調(diào)出旅游商品“只此一家, 別無分號”的原真性, 能有效提高旅游商品的象征意義和價(jià)值感知。

旅游商品的溫暖感知則體現(xiàn)于旅游商品能夠強(qiáng)化游客的情感依戀和社會聯(lián)結(jié)的層面。這是已有狹義旅游商品的研究所忽略的特性, 也體現(xiàn)了廣義旅游商品更為廣泛豐富的意義內(nèi)核。本研究將旅游商品的溫暖感知?dú)w納為親和性和聯(lián)結(jié)性的感知。親和性被解釋為溫暖感知的終極體驗(yàn), 來源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)對旅游者的友好(例如設(shè)計(jì)旅游者所喜愛的元素、方便觀看閱讀等)而產(chǎn)生情感依戀、歸屬感(張洪艷, 2019)。聯(lián)結(jié)性則表現(xiàn)在旅游商品能夠通過作為禮物(包括自我贈予和贈予他人)的方式來傳遞游客對于旅游目的地的記憶和情感, 增強(qiáng)游客社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)(Li & Ryan, 2018)。

2.3 選擇通達(dá)模型

Mussweiler等(2004)從信息整合的視角提出了社會比較和個(gè)體判斷形成的綜合模型, 即選擇通達(dá)模型(selective accessibility model)。選擇通達(dá)模型認(rèn)為信息比較的效應(yīng)是假設(shè)檢驗(yàn)過程的結(jié)果, 在這一過程中包含相似性檢驗(yàn)和相異性檢驗(yàn)。兩類檢驗(yàn)的對象均為檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與比較標(biāo)準(zhǔn)之間的一致性：在相似性檢驗(yàn)中, 個(gè)體會選擇性通達(dá)目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)之間存在一致性的信息內(nèi)容, 進(jìn)而產(chǎn)生同化效應(yīng)(Assimilation effect); 在相異性檢驗(yàn)中, 個(gè)體會選擇性通達(dá)目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)之間存在不一致的信息內(nèi)容, 進(jìn)而產(chǎn)生對比效應(yīng)(Contrast effect) (Gerber et al., 2018; Mussweiler et al., 2004)。

表1 旅游商品相關(guān)屬性概覽

本研究認(rèn)為選擇通達(dá)模型相比于可接近?可診斷性模型而言更具有理論解釋力, 原因有二。從作用機(jī)制角度, 信息可接近?可診斷性模型認(rèn)為個(gè)體在面臨多信息決策時(shí), 其認(rèn)知能力的高低取決于信息能夠在記憶中被檢索的容易程度(即可接近性)和信息能夠幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)對客體的唯一性認(rèn)知或清晰類別劃分的程度(即可診斷性) (Feldman & Lynch, 1988)。目前關(guān)于多語言包裝策略的研究多基于信息可接近?可診斷性模型(Accessibility-diagnosticity Model)這一理論基礎(chǔ), 從單一消費(fèi)者感知(例如民族身份感知、文化刻板印象感知)的視角來探討多語言包裝策略的影響效果(Ho et al., 2019), 導(dǎo)致同一種語言策略可能存在著矛盾結(jié)論。例如, 產(chǎn)品包裝出現(xiàn)消費(fèi)者母語既可能提升消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)和購買意愿(彭璐珞等, 2017; Puntoni et al., 2009), 也可能降低消費(fèi)者的積極意圖(Gopinath et al., 2013)。從情境應(yīng)用角度, 在實(shí)際旅游商品購買過程中, 游客可能會接觸到同時(shí)具有多種語言的旅游商品包裝, 并且游客可能同時(shí)存在著多種視角(例如民族身份視角和文化刻板印象視角)。信息可接近?可診斷性模型缺乏對多種語言信息線索同時(shí)出現(xiàn)時(shí)所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)的理解。選擇通達(dá)模型更好地整合了個(gè)體客觀知識(例如品牌知識、語言熟悉度等)和主觀因素(例如動機(jī)、思維結(jié)構(gòu)、語言身份認(rèn)同等)的影響(Gerber et al., 2018; Mussweiler et al., 2004), 能夠從更全面、更情境化的角度來理解包裝語言組合產(chǎn)生的效果, 而不必再受限于消費(fèi)者的身份?；谝陨蟽牲c(diǎn), 本研究認(rèn)為選擇通達(dá)機(jī)制適合作為本研究的理論基礎(chǔ)。

2.4 簡要述評

綜上所述, 現(xiàn)有關(guān)于旅游商品和產(chǎn)品包裝語言的研究為本研究的順利開展奠定良好的理論基礎(chǔ), 但現(xiàn)有研究也存在一些不足, 為本研究的實(shí)施提供了研究機(jī)會。其不足體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面：

從研究主體(即產(chǎn)品包裝語言)來看, 產(chǎn)品包裝語言的研究存在以下三點(diǎn)不足。首先, 基于消費(fèi)者感知的視角的研究多基于單一感知來討論包裝語言效果。由于游客在購買決策過程中需要考慮多種需求的平衡, 同一種語言策略都可能產(chǎn)生矛盾的研究結(jié)論(例如, 使用消費(fèi)者母語能促進(jìn)消費(fèi)者對信息的理解, 但可能降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià))。如何考慮消費(fèi)者處理旅游商品包裝上的多語言線索成為現(xiàn)有研究尚未打開的“黑箱”; 其次, 論及多語言包裝策略和企業(yè)市場定位的聯(lián)系, 現(xiàn)有研究提出的三種文化市場定位戰(zhàn)略均難以運(yùn)用到國際旅游市場這一“走進(jìn)來”的消費(fèi)市場——市場消費(fèi)群體不符合已有文化市場定位戰(zhàn)略要求的主體明確性。再次, 現(xiàn)有研究主要是基于可接近?可診斷性模型的視角來思考特定語言信息如何影響到消費(fèi)者的購買決策過程, 然而這一解釋機(jī)制缺乏對語言信息線索同時(shí)出現(xiàn)所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)的思考, 這又是旅游商品營銷實(shí)踐中消費(fèi)者所必然需要面對的事實(shí)。而且, 該機(jī)制很少考慮主觀因素(例如個(gè)體動機(jī)、思維特質(zhì)等)的影響, 因此難以對本研究涉及的旅游商品的多語言包裝策略影響消費(fèi)者旅游商品購買決策的深層機(jī)制提供深刻的洞見。

從研究情境(即旅游商品)來看, 旅游商品的研究也存在以下兩點(diǎn)研究不足。首先, 目前尚未出現(xiàn)系統(tǒng)探討廣義旅游商品購買決策的研究。雖然已經(jīng)意識到旅游商品的內(nèi)涵不應(yīng)該局限于狹義的旅游紀(jì)念品層面, 而應(yīng)該關(guān)注到對于旅游商品理論解釋力更大、對旅游市場經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更為突出的廣義旅游商品上, 但是現(xiàn)有研究對于廣義旅游商品的關(guān)注和探討仍然非常局限; 其次, 旅游管理研究中關(guān)于旅游商品基本屬性的探討顯得非常零碎、缺乏相關(guān)層次和系統(tǒng)視角。旅游商品的屬性關(guān)乎游客對于旅游商品的認(rèn)知和需求, 而且旅游商品屬性多元, 對于購買決策的影響程度各有不同。目前研究尚未揭示旅游商品基本屬性在旅游商品購買決策過程影響的差異性和權(quán)重。

3 研究構(gòu)想

本研究基于社會比較理論的選擇通達(dá)模型, 考察多語言包裝策略如何導(dǎo)致游客對于旅游商品定位意圖的差異化理解以及后續(xù)對旅游商品購買決策的影響。具體而言, 本研究旨在回答：(1)游客如何依據(jù)多語言包裝來判斷旅游商品是針對某些國家或某種文化(對比效應(yīng)), 還是更為廣泛、模糊的“國際市場” (同化效應(yīng)), 即多語言包裝策略的同化效應(yīng)/對比效應(yīng)的形成機(jī)制, 并從知識結(jié)構(gòu)(語言熟悉度、品牌熟悉度)和思維結(jié)構(gòu)(動機(jī)類型、思維特點(diǎn))兩個(gè)角度系統(tǒng)考察影響上述機(jī)制的相關(guān)因素; (2)多語言包裝策略的同化效應(yīng)/對比效應(yīng)如何影響消費(fèi)者的旅游商品購買決策, 即多語言包裝策略同化/對比效應(yīng)的影響機(jī)制, 并考慮語言身份認(rèn)同和購買目的的調(diào)節(jié)作用。本研究整體研究框架如圖1所示。

3.1 研究內(nèi)容一：多語言包裝策略的同化/對比效應(yīng)的形成機(jī)制及其影響因素

3.1.1 形成機(jī)制

本部分探討多語言包裝策略的同化效應(yīng)/對比效應(yīng)的形成機(jī)制。首先, 我們對包裝語言進(jìn)行概念界定; 其次, 基于選擇通達(dá)模型探討包裝語言組合產(chǎn)生同化效應(yīng)和對比效應(yīng)的形成機(jī)制以及對應(yīng)的研究設(shè)計(jì); 最后, 本研究將系統(tǒng)探討以上形成機(jī)制的兩類影響因素——知識結(jié)構(gòu)和思維結(jié)構(gòu)。

在概念界定層面, 從已有研究的系統(tǒng)梳理可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的語言策略常常被“就事論事”, 單獨(dú)從某種語言或個(gè)別語言搭配的效果進(jìn)行展開。從文化定位理論的角度, 企業(yè)希望能夠通過包裝語言來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的市場定位(Alden et al., 1999), 如何從市場的角度來界定多語言包裝策略的概念成為首要問題。本研究給出以下產(chǎn)品包裝語言的劃分方式和相關(guān)概念界定。產(chǎn)品包裝語言類型及其描述如表2所示。

圖1 本研究理論框架

表2 產(chǎn)品包裝語言概念界定

選擇通達(dá)模型為解釋旅游商品多語言包裝策略的同化效應(yīng)/對比效應(yīng)的形成機(jī)制提供了重要洞見。當(dāng)包裝要素中含有某種語言, 接觸包裝時(shí)人們會檢索大腦中該語言的記憶痕跡, 這可能導(dǎo)致產(chǎn)品被歸類為針對該語言背后文化群體的產(chǎn)品(Wagner & Charinsarn, 2021)。根據(jù)選擇通達(dá)模型, 產(chǎn)品包裝中的語言組合的使用會導(dǎo)致游客對產(chǎn)品目標(biāo)市場的判斷。游客首先將某種語言線索作為比較基礎(chǔ)執(zhí)行相似性判斷過程, 進(jìn)而分化出兩種結(jié)果：一種是游客能夠依據(jù)語言線索對語言進(jìn)行區(qū)分和含義識別, 進(jìn)而進(jìn)行相異性檢驗(yàn), 將產(chǎn)品視為針對某種市場群體(即對比效應(yīng)); 另一種是游客無法依據(jù)語言線索對語言進(jìn)行區(qū)分和含義識別, 進(jìn)而進(jìn)行相似性檢驗(yàn), 將產(chǎn)品視為針對廣泛模糊的國際市場(即同化效應(yīng))。

基于選擇通達(dá)模型, 本研究對可能出現(xiàn)的包裝語言組合進(jìn)行進(jìn)一步演繹推理。包裝語言組合的策略一般遵循以下兩點(diǎn)原則：(1)東道國語言第一性原則。對于旅游產(chǎn)品的包裝而言, 東道國語言是旅游產(chǎn)品原產(chǎn)地屬性最為直接的表現(xiàn)形式之一。當(dāng)產(chǎn)品包裝語言僅存在東道國語言一種時(shí), 可視為旅游產(chǎn)品并未針對特定的市場群體, 因此東道國語言最適合作為消費(fèi)者依據(jù)包裝語言組合判斷旅游產(chǎn)品所針對市場群體的比較標(biāo)準(zhǔn); (2)成本最小化原則。多種語言的產(chǎn)品包裝不僅會提高企業(yè)在翻譯、印刷方面的成本, 某些程度上也會提高消費(fèi)者的信息加工成本, 帶來認(rèn)知困難(Keysar et al., 2012), 因此企業(yè)希望用盡量簡潔的包裝語言組合來達(dá)到營銷效果。

此外, 4種語言存在的意義具有差異。東道國語言線索主要是為了突出旅游原產(chǎn)地形象, 提升產(chǎn)品的原真性和獨(dú)特性感知(Soukhathammavong & Park, 2019; Torabian & Arai, 2016)。由于東道國語言是判別旅游產(chǎn)品來源國的最直接線索, 其最適合作為消費(fèi)者潛在的心理比較基準(zhǔn); 大市場語言的存在主要是為了迎合主要顧客的需求偏好(Li & Katsumata, 2020)。若游客不屬于大市場群體, 依據(jù)線索顯著性理論, 可以產(chǎn)生兩種可能：一是游客無法通過語言線索考察目標(biāo)群體, 則語言策略的后效與同化效應(yīng)相同; 二是游客仍然通過語言線索判別出產(chǎn)品目標(biāo)群體, 則后續(xù)需要考察游客身份特征(例如語言身份認(rèn)同、文化距離等因素)的影響; 國際通用語言的存在主要是為了提升產(chǎn)品的國際化感知, 在最小成本前提下方便游客理解信息(Ho et al., 2019)。國際通用語言(例如英語)由于其地位的特殊性, 一般不會被作為游客判斷旅游產(chǎn)品所針對市場群體的線索; 特定聯(lián)系語言的存在主要是為了激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和某些國別之間的內(nèi)隱聯(lián)想, 以積極刻板印象帶提升產(chǎn)品溢價(jià)。已有研究指出, 當(dāng)拉美國家消費(fèi)者面對“英語+西班牙語”的包裝語言組合時(shí), 會認(rèn)為產(chǎn)品目標(biāo)市場主要在針對拉美裔消費(fèi)者, 但是當(dāng)語言組合中加入法語時(shí), 消費(fèi)者將難以識別出產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)群體(Gopinath et al., 2013)。因此, 包裝語言中加入與產(chǎn)品本身屬性相關(guān)的特定聯(lián)系語言可以產(chǎn)生同化效應(yīng)。雖然增加語言數(shù)量也能夠?qū)е骂愃菩?yīng), 但該措施會導(dǎo)致包裝成本上升和可讀性下降, 較少在實(shí)踐中采用。因此, 本研究主要從加入特定聯(lián)系語言的方式來產(chǎn)生同化效應(yīng)。需要注意的是, 特定聯(lián)系語言是為了讓游客產(chǎn)生與產(chǎn)品相匹配的文化刻板印象, 而不是針對語言的使用國群體(例如, 香水包裝上使用法語是為了激發(fā)浪漫的刻板印象, 而不是為了對標(biāo)法語使用群體)。

基于上述兩點(diǎn)原則和語言意義的差異, 主要存在的幾種語言組合如下：①東道國語言(+國際通用語言), 以下簡稱語言組合①; ②東道國語言+大市場語言(+國際通用語言), 以下簡稱語言組合②; ③東道國語言+大市場語言+特定聯(lián)系語言(+國際語言), 以下簡稱語言組合③; ④東道國語言+特定聯(lián)系語言(+國際語言), 以下簡稱語言組合④。根據(jù)選擇通達(dá)模型, 游客一般將東道國語言作為依據(jù)包裝語言來判別旅游產(chǎn)品所針對市場群體的比較標(biāo)準(zhǔn)。游客初始會對其他語言與東道國語言進(jìn)行總括性的相似性判斷, 即判斷語言組合背后所反映的市場群體與比較基準(zhǔn)背后反映的市場群體之間的相似性判斷, 判斷的結(jié)果是選擇相似性檢驗(yàn)或選擇相異性檢驗(yàn), 而后進(jìn)入假設(shè)檢驗(yàn)過程, 即進(jìn)一步搜索語言含義之間一致或不一致的信息, 最終產(chǎn)生同化效應(yīng)(游客在接觸產(chǎn)品語言時(shí)由于難以將語言視為產(chǎn)品目標(biāo)的判別線索而將產(chǎn)品視為針對廣泛模糊的國際市場)或?qū)Ρ刃?yīng)(游客在接觸包裝語言時(shí)將產(chǎn)品視為針對某種市場群體)?；诖? 本研究提出以下命題：

命題1：消費(fèi)者基于東道國語言進(jìn)行多語言的相似性判斷, 繼而進(jìn)入相似性檢驗(yàn)或相異性檢驗(yàn), 最終產(chǎn)生同化效應(yīng)(將旅游商品視為針對廣泛模糊的國際市場)或?qū)Ρ刃?yīng)(將旅游商品視為針對某種市場群體)。

3.1.2 影響因素

選擇通達(dá)模型的相似性過程會受到判斷主體的知識結(jié)構(gòu)和思維結(jié)構(gòu)的影響(Gerber et al., 2018)。因此, 根據(jù)研究背景, 本研究討論國際旅游市場的消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)(包括語言熟悉度和品牌熟悉度)和思維結(jié)構(gòu)(包括動機(jī)類型和思維特點(diǎn))對相似性判斷過程的影響。

(1)語言熟悉度。語言熟悉度(language familiarity)指的是個(gè)體對于語言的使用經(jīng)驗(yàn)和理解程度(Fleming et al., 2014)。語言熟悉度可以顯著影響游客搜索和理解語言信息的能力。面對新信息, 游客對信息的加工過程通常有兩大類：一類是以求存為目的信息加工, 這是基于本能反應(yīng)的節(jié)省認(rèn)證資源的信息自動處理過程; 另一類則是以求知為導(dǎo)向的信息加工, 對信息進(jìn)行系統(tǒng)的判斷、權(quán)衡, 進(jìn)而做出合理的決策(熊莎莎等, 2018; Hock & Bagchi, 2018)。當(dāng)游客的語言熟悉度較高時(shí), 消費(fèi)者更可能啟動游客求知導(dǎo)向的信息加工, 進(jìn)而強(qiáng)化選擇通達(dá)機(jī)制; 當(dāng)語言熟悉度較低時(shí), 消費(fèi)者出于最小化認(rèn)知資源的目的, 會本能地以整體相似性判斷來進(jìn)入心理檢驗(yàn)過程。尤其地, 對于相異性檢驗(yàn)而言, 語言熟悉度較低的游客難以準(zhǔn)確識別大市場語言或特定聯(lián)系語言(在東道國旅游目的地情境下, 東道國語言和國際通用語言是相對容易識別的), 更有可能將語言組合識別為針對廣泛模糊的國際市場, 從而強(qiáng)化同化效應(yīng)出現(xiàn)的可能性并弱化對比效應(yīng)出現(xiàn)的可能性。

(2)品牌熟悉度。品牌熟悉度(brand familiarity)指消費(fèi)者積累的與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)后對產(chǎn)品或品牌形成的理解(Bang & King, 2020)。在旅游商品購買決策中, 游客的品牌熟悉度越高, 對于產(chǎn)品和品牌的知識構(gòu)建就越全面, 越容易提取存在于游客腦海記憶中的品牌聯(lián)想集合信息而避免對語言線索的獲取(曾伏娥等, 2019), 因而會抑制游客啟動相似性檢驗(yàn)和相異性檢驗(yàn)的心理過程, 從而削弱同化/對比效應(yīng)的產(chǎn)生; 當(dāng)游客的品牌熟悉度較低, 甚至完全不熟悉品牌時(shí), 游客越有可能在邊緣路徑的主導(dǎo)下對語言線索進(jìn)行處理, 更傾向于把品牌以外的其他線索跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(Campbell & Keller, 2003)從而強(qiáng)化選擇通達(dá)機(jī)制的啟動?；谝陨嫌懻? 本研究提出以下命題：

命題2：語言熟悉度和品牌熟悉度會調(diào)節(jié)游客的相似性判斷過程。

(3)動機(jī)類型。動機(jī)是影響信息加工的核心因素之一(Yim et al., 2014)。準(zhǔn)確性動機(jī)(accuracy motivation)有助于消費(fèi)者對信息的精細(xì)加工, 該動機(jī)下個(gè)體更加傾向于認(rèn)為差異性信息更具有可診斷性(Simmons et al., 2010), 促使游客進(jìn)入相異性檢驗(yàn)過程。而防御性動機(jī)(defensive motivation)會使得游客盡力避免產(chǎn)生認(rèn)知不流暢體驗(yàn)的信息處理過程, 從而產(chǎn)生“認(rèn)知吝嗇鬼”效應(yīng), 傾向于在最小努力的前提下來獲得最大精確效果, 為了降低努力也可以減少對結(jié)果精確性的要求(Yang et al., 2019)。因此, 游客在判別包裝語言組合所針對的市場群體時(shí)會傾向于選擇清晰明了的標(biāo)的物(例如當(dāng)游客能夠識別東道國語言而難以識別大市場語言或其他特定聯(lián)系語言時(shí), 會進(jìn)入相似性檢驗(yàn), 將其市場定位歸納為針對廣泛國際市場; 反之, 游客在防御性動機(jī)的驅(qū)動下可能更傾向于啟動相異性檢驗(yàn), 進(jìn)而產(chǎn)生對比效應(yīng)。

(4)思維特點(diǎn)。相較于整體思維的個(gè)體, 持分析思維的個(gè)體更加關(guān)注事物之間的差異, 也更加擅長發(fā)現(xiàn)事物之間的不同之處(Swami et al., 2014)。品牌延伸的相關(guān)研究指出持分析思維的消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)母品牌和延伸品牌之間的不同之處(Monga & John, 2008)。我們推斷, 當(dāng)游客根據(jù)包裝語言組合判別旅游商品市場定位時(shí), 持分析思維的游客相比于持整體思維的游客將更能發(fā)現(xiàn)語言之間的不同之處, 驅(qū)動相異性檢驗(yàn)的心理過程, 進(jìn)而產(chǎn)生對比效應(yīng)?；谝陨嫌懻? 本研究提出以下命題：

命題3：動機(jī)類型和思維特點(diǎn)會調(diào)節(jié)消費(fèi)者的相似性判斷過程。

3.2 研究內(nèi)容二：多語言包裝策略的同化/對比效應(yīng)對旅游商品購買決策的影響機(jī)制

根據(jù)多語言包裝策略的同化效應(yīng)/對比效應(yīng)的形成機(jī)制, 首先, 本研究進(jìn)一步將產(chǎn)生同化效應(yīng)的包裝語言組合的使用劃分為同化策略, 將產(chǎn)生對比效應(yīng)的包裝語言組合的使用劃分為對比策略, 在此基礎(chǔ)上考察多語言包裝策略對于消費(fèi)者旅游商品購買決策的作用機(jī)制, 其次, 本研究將考察語言身份認(rèn)同和購買目的的調(diào)節(jié)作用。

3.2.1 多語言包裝策略對旅游商品基本感知的影響

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型, 游客對于旅游商品的購買決策會基于對旅游商品能力維度和溫暖維度的判斷(范曉明等, 2018; Motsi & Park, 2020)。多語言包裝策略如何影響游客的旅游商品購買決策成為亟需解決的重要課題。多語言包裝策略對旅游商品基本感知的作用路徑可以從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度進(jìn)行理解。

從旅游商品特性的角度來看, 旅游商品與一般產(chǎn)品差異之處在于旅游商品擁有特定的旅游地特色、文化價(jià)值和象征意義(Jin et al., 2020)。當(dāng)企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)其原有的東道國特色、而是結(jié)合市場偏好對旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí), 認(rèn)知層次上旅游商品需要面臨的首要問題便是認(rèn)知合法性問題。認(rèn)知合法性(cognitive legitimacy)指合法性受眾對實(shí)體或其行為持有合理、合適與理所應(yīng)當(dāng)?shù)膽B(tài)度(Pollack et al., 2012), 本研究要考察的問題是不同類型的多語言包裝策略在游客心中是否是合適、合理、無違和感及可接受的, 即多語言包裝策略如何影響旅游商品的認(rèn)知合法性。

首先, 根據(jù)東道國語言第一性原則, 東道國語言是判別旅游商品來源國的最直接線索, 也是游客依據(jù)包裝語言組合判斷旅游商品所針對市場群體的比較標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí), 雖然突出東道國語言的同化策略(典型如語言組合①)會導(dǎo)致游客認(rèn)為旅游商品針對的是廣泛模糊的“國際市場”, 但其能夠最大程度地體現(xiàn)出旅游商品與旅游目的地之間的關(guān)聯(lián), 因而認(rèn)知合法性最高; 當(dāng)包裝語言組合中不僅存在東道國語言時(shí), 根據(jù)線索突顯性理論, 游客容易將產(chǎn)品視為一種混合文化的產(chǎn)品(Wagner & Charinsarn, 2021)。游客認(rèn)為混合文化產(chǎn)品是否具有合法性, 取決于該產(chǎn)品或服務(wù)所蘊(yùn)含的多種文化能否增強(qiáng)該產(chǎn)品對游客的吸引力, 即滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)特征與優(yōu)勢的期待。非旅游目的地的成分的混搭(包括文化、價(jià)值觀等)某種程度上違背了旅游商品存在的內(nèi)在邏輯, 并且可能會污染旅游目的地的特性, 引發(fā)認(rèn)知威脅, 導(dǎo)致旅游商品的認(rèn)知合法性下降(Gomez & Torelli, 2015)。因此, 突出大市場群體的對比策略(典型如語言組合②)和游客無法根據(jù)包裝語言組合判別市場群體的其他同化策略(如語言組合③和語言組合④)的使用均會污染旅游商品的認(rèn)知合法性。然而, 由于對比策略旨在通過包裝語言組合來迎合大市場群體, 游客的認(rèn)知焦點(diǎn)容易從旅游目的地的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到母國(Li et al., 2016)。因此, 相較于游客無法根據(jù)包裝語言組合判別市場群體的其他同化策略, 對比策略可能導(dǎo)致更低水平的認(rèn)知合法性。

認(rèn)知合法性對于旅游商品的基本感知具有重要影響。當(dāng)游客對旅游商品包裝策略的認(rèn)知合法性越高時(shí), 消費(fèi)者越認(rèn)可旅游商品可作為旅游體驗(yàn)的有形體現(xiàn)(Swanson & Timothy, 2012), 而該種提升的感知真實(shí)性和可信度能夠顯著提升消費(fèi)者對品牌整體價(jià)值的感知水平?？傊? 品牌的外國性感知水平越高, 則消費(fèi)者對品牌價(jià)值感知水平越高。旅游商品的認(rèn)知合法性越強(qiáng), 游客對于旅游商品與旅游目的地之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)感知越強(qiáng), 越容易產(chǎn)生對于旅游目的地的聯(lián)想并降低對于消費(fèi)者母國的聯(lián)想, 反之亦然(Li et al., 2016)。本研究提出以下命題：

命題4：突出東道國語言的同化策略(如語言組合①)導(dǎo)致游客對旅游商品產(chǎn)生的原真性感知和外國性感知最高; 游客無法根據(jù)包裝語言組合判別市場群體的其他同化策略(如語言組合③和語言組合④)產(chǎn)生的原真性感知和外國性感知次之; 突出大市場群體的對比策略(如型如語言組合②)產(chǎn)生的原真性感知和外國性感知最弱。

情感層面上, 企業(yè)通過犧牲一部分的東道國特色, 結(jié)合市場偏好對旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)的初衷在于希望通過使用游客母語來引發(fā)游客對于旅游商品的好感, 最大程度地迎合消費(fèi)市場。大量研究已經(jīng)表明使用消費(fèi)者母語能有效喚醒消費(fèi)者對于母國的聯(lián)想(Puntoni et al., 2009), 提高消費(fèi)者的親切感和歸屬感(Steenkamp, 2019)。情感依戀實(shí)質(zhì)是一種自我延伸, 其客體具有個(gè)人意義和象征價(jià)值(Chen et al., 2021)。語言相關(guān)研究指出母語能夠喚起消費(fèi)者的情感依戀(Noriega & Blair, 2008), 進(jìn)而傳遞給特定目標(biāo)市場(Feng & Adamson, 2018)。突出大市場群體的對比策略(典型如語言組合②)旨在通過使用關(guān)鍵消費(fèi)群體的母語來迎合市場, 游客的認(rèn)知焦點(diǎn)容易從旅游目的地的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到母國(Li et al., 2016), 因此更容易讓目標(biāo)受眾(即對比策略所突出的市場群體)感受到更高程度的情感依戀。然而, 對于非目標(biāo)受眾而言, 對比策略產(chǎn)生的情感依戀的效果則受到消費(fèi)者語言身份認(rèn)同的影響。同化策略會使得消費(fèi)者根據(jù)包裝語言組合將旅游商品視為針對廣泛模糊的“國際市場”, 突出東道國形象的同化策略(如語言組合①)使得游客難以通過語言獲得與母國直接的情感聯(lián)系; 其他同化策略(如語言組合③和語言組合④)不以突出特定的消費(fèi)群體為目標(biāo)。消費(fèi)者的認(rèn)知焦點(diǎn)在于獲取語言背后的文化刻板印象而不在與母國的情感聯(lián)系。因此本研究認(rèn)為同化策略產(chǎn)生的情感依戀程度普遍較低。

情感依戀同樣會對旅游商品的基本感知產(chǎn)生重要影響。依戀會讓個(gè)體對依戀客體產(chǎn)生熱切的情感, 并激發(fā)個(gè)體對于依戀客體的渴望。當(dāng)旅游商品的包裝語言使用對比策略以凸顯大市場群體地位時(shí), 一方面有助于大市場群體對產(chǎn)品信息的理解, 并提升目標(biāo)游客對旅游商品友好的感知, 另一方面也增強(qiáng)大市場群體的情感依戀和歸屬感(Khan & Lee, 2020), 游客對于旅游商品的親和感知由此得到強(qiáng)化。此外, 依戀會加大個(gè)體對于依戀關(guān)系的投資和犧牲(Li & Katsumata, 2020), 這種投資體現(xiàn)在游客愿意付出個(gè)人資源來與依戀客體保持關(guān)系。依戀程度越高的游客越容易通過旅游商品寄托記憶和情感, 增強(qiáng)自身社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)(Li & Ryan, 2018)?；诖? 本研究提出以下命題：

命題5：突出大市場群體的對比策略(如型如語言組合②)可以使游客對旅游商品產(chǎn)生更高的親和性感知和聯(lián)結(jié)性感知, 相較之下同化策略產(chǎn)生的親和性感知和聯(lián)結(jié)性感知較低。

3.2.2 語言身份認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

語言身份認(rèn)同(linguistic identity)是個(gè)體或群體社會認(rèn)同的一個(gè)組成部分, 是基于對一種語言群體的感知身份的自我定義(Bazel-Shoham et al., 2020)。語言身份表征假說認(rèn)為語言在表達(dá)文化規(guī)范和信仰方面扮演著非常重要的角色(Carroll & Luna, 2011; Puntoni et al., 2009), 也是身份的重要象征。在這種假定下, 對與語言有關(guān)的群體的態(tài)度與對語言本身的態(tài)度或判斷是一致的。消費(fèi)者母語之所以能引發(fā)消費(fèi)者的情感依戀, 正是由于消費(fèi)者對于自己所在群體的認(rèn)同(Noriega & Blair, 2008)。消費(fèi)者傾向于做出確認(rèn)身份的選擇(Bazel- Shoham et al., 2020)。因此, 若消費(fèi)者不認(rèn)同語言背后代表的文化, 即使自己是語言的使用者也可能產(chǎn)生更低的產(chǎn)品評價(jià)(Gopinath et al., 2013)。消費(fèi)者的語言身份認(rèn)同程度越高, 該語言的使用越能給消費(fèi)者帶來流暢感和舒適感, 從而提升消費(fèi)體驗(yàn)(Carroll & Luna, 2011)。在多語言包裝策略對旅游商品感知的影響機(jī)制中, 我們探討了多語言包裝策略如何影響到游客對旅游商品的情感依戀, 認(rèn)為語言喚起的情感依戀主要與母語的使用有關(guān)。認(rèn)同也是情感依戀的重要來源(Noriega & Blair, 2008), 我們推測如果其他語言表征的身份能獲得游客的認(rèn)同時(shí), 游客的情感依戀程度會提高, 感受到的親和性和聯(lián)結(jié)性也會更高。

對于突出東道國語言的同化策略(如語言組合①)而言, 如果游客具有較高的語言身份認(rèn)同, 游客對旅游商品帶來的情感依戀程度也會增強(qiáng); 反之, 無論游客感知到旅游商品的認(rèn)知合法性高低, 游客仍然可能對其產(chǎn)生規(guī)避情緒, 甚至放棄購買。對于通過特定聯(lián)系語言來實(shí)現(xiàn)積極聯(lián)想的同化策略而言, 游客對語言產(chǎn)生的文化刻板印象同樣會受到游客語言身份認(rèn)同的影響。如果游客對語言表征的身份(例如法語表征的法國文化)認(rèn)同度高, 游客會對文化刻板印象反應(yīng)更加積極; 反之, 即使語言表征的文化刻版印象是正面的, 游客仍可能產(chǎn)生較為負(fù)面的態(tài)度和認(rèn)知。對于對比策略而言, 旅游商品營銷過程中并不能保證每個(gè)游客都是對比策略想要針對和突出的市場群體, 因此對比策略的效果很大程度會受到語言身份認(rèn)同的影響。如果游客對語言表征的身份認(rèn)同度高, 游客對其情感依戀程度會隨之提高; 反正, 哪怕游客是語言的使用群體, 對其產(chǎn)生的情感依戀程度都會隨之降低, 進(jìn)而產(chǎn)生更低的親和性和聯(lián)結(jié)性感知。綜上所述, 本研究提出以下命題：

命題6：語言身份認(rèn)同會調(diào)節(jié)多語言包裝策略對于旅游商品感知的影響。

3.2.3 購買目的的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如上文所述, 在國際旅游市場的跨文化背景下, 多語言包裝策略會讓游客對旅游商品產(chǎn)生不同程度的基本感知, 但是還未進(jìn)一步探究游客對旅游商品不同屬性的感知將如何影響購買決策。本文認(rèn)為, 由于旅游商品的概念泛化, 游客不僅只關(guān)注于具有較強(qiáng)象征意義的旅游紀(jì)念品, 還可能會偏好在旅游地購買具有一定實(shí)用價(jià)值的一般性商品。因此本研究最后考慮購買目的對旅游商品基本感知及購買決策影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

產(chǎn)品購買目的根據(jù)目的導(dǎo)向主要可以實(shí)用目的(utilitarian goal)和享樂目的(hedonic goal) (Das et al., 2018)。實(shí)用目的主要是以功能或?qū)嶋H需求為導(dǎo)向, 而享樂目的是以感官享受, 尋求抽象意義為導(dǎo)向(Melnyk et al., 2012)。對于符號象征追求而言, 傳統(tǒng)上游客主要關(guān)注旅游商品中的旅游紀(jì)念品, 這類紀(jì)念品的特殊屬性主要包含原真性和外國性兩種。一方面, 游客在旅游目的地所購買的體現(xiàn)地域文化特色和紀(jì)念意義的商品(Li & Katsumata, 2020), 主要強(qiáng)調(diào)其賦予的象征意義或文化意義(Trinh et al., 2014), 旅游商品加入目的地的象征性線索的包裝能提高游客對旅游商品的感知價(jià)值(張洪艷, 2019), 從而對消費(fèi)者的購買行為和態(tài)度產(chǎn)生積極影響。另一方面由于外國性使得旅游商品顯得更有正統(tǒng)性(legitimacy), 消費(fèi)者更容易形成高質(zhì)量感知, 從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿(Steenkamp, 2019)。因此, 當(dāng)游客購買旅游商品的目的是為了追求其符號象征價(jià)值時(shí), 其對旅游商品屬性的關(guān)注偏好會傾向于原真性和外國性。當(dāng)旅游商品多語言策略集中體現(xiàn)旅游商品的原真性和外國性時(shí), 更容易讓游客感知到購買目的實(shí)現(xiàn)的可能性, 從而提高了對產(chǎn)品的偏好以及購買意愿。因此, 本研究提出如下命題：

命題7：當(dāng)購買目的是符號象征追求時(shí), 旅游商品原真性和外國性在消費(fèi)者購買決策所占比重較高, 對于能帶來更高原真性和外國性感知的多語言策略偏好程度較高。

購買目的為實(shí)用價(jià)值追求主要體現(xiàn)購買結(jié)果上, 游客購買旅游商品贈予自己(self-gift)或者贈予他人(other-gift), 旅游商品寄托了游客對于旅游目的地的記憶和情感, 也增強(qiáng)自身社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)(Li & Ryan, 2018)。尤其是在東方文化中, 給親朋好友買禮物是一種情感表達(dá)與儀式義務(wù)。當(dāng)購買動機(jī)是饋贈時(shí), 游客則更看重產(chǎn)品包裝(劉潤, 樓嘉軍, 2014)。換言之。實(shí)用價(jià)值動機(jī)也可能會影響游客對產(chǎn)品屬性的偏好(Sthapit, 2018)。具體而言, 當(dāng)游客的購買目的是實(shí)用價(jià)值追求時(shí), 其對旅游商品屬性的關(guān)注偏好會傾向于親和性和聯(lián)結(jié)性。當(dāng)旅游商品多語言包裝策略主要強(qiáng)調(diào)旅游商品的親和、聯(lián)結(jié)屬性時(shí), 會更容易讓游客感知到購買目的的實(shí)現(xiàn), 從而提高其產(chǎn)品偏好、購買意愿和實(shí)際購買。因此, 本研究提出如下命題：

命題8：當(dāng)購買目的是實(shí)用價(jià)值追求時(shí), 旅游商品親和性和聯(lián)結(jié)性在游客購買決策所占比重較高, 對于能帶來更高親和性和聯(lián)結(jié)性感知的多語言策略偏好程度較高。

4 理論建構(gòu)與研究創(chuàng)新

我國旅游商品營銷存在境內(nèi)旅游購物需求疲軟、出境游客購物需求大量外溢的特點(diǎn), 新冠疫情的有效遏制也為我國旅游購物經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來契機(jī)。思考如何促進(jìn)旅游商品有效營銷成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界需要面對的前沿問題。作為一種強(qiáng)大的營銷工具, 包裝語言能夠向消費(fèi)者傳遞商品信息乃至企業(yè)市場定位, 且使用多語言商品包裝已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的重要手段。本研究從企業(yè)設(shè)計(jì)多語言包裝策略的目的(即傳遞旅游商品市場定位)的視角出發(fā), 選取選擇通達(dá)模型作為理論基礎(chǔ), 來探索多語言包裝策略導(dǎo)致游客推斷旅游商品是針對某些國家或某種文化(即對比效應(yīng))還是廣泛模糊的“國際市場” (即同化效應(yīng))的心理機(jī)制和影響因素, 以及上述機(jī)制對旅游商品購買決策的影響。

首先, 本研究基于選擇通達(dá)模型探討多語言包裝策略同化效應(yīng)/對比效應(yīng)的形成機(jī)制。大部分已有研究多基于信息可接近?可診斷性模型, 從民族身份感知、權(quán)力感知和文化刻板印象感知等特定消費(fèi)者感知的視角來理解包裝語言的作用效果, 缺乏對多語言線索的復(fù)合效應(yīng)以及個(gè)體主觀能動因素的理解, 更缺乏對企業(yè)使用多語言包裝策略目的的考量。這些研究難以解釋特殊的國際旅游市場中多語言包裝策略對消費(fèi)者判斷和決策的影響。因此, 本研究首先將國際旅游市場上銷售的旅游商品的使用語言劃分為東道國語言、大市場語言、國際通用語言和特定聯(lián)系語言。根據(jù)線索顯著性理論, 接觸商品包裝的個(gè)體會檢索大腦中語言的記憶痕跡并且進(jìn)行范疇判定, 導(dǎo)致產(chǎn)品被歸類為針對某個(gè)群體而銷售(Wagner & Charinsarn, 2021)。基于選擇通達(dá)模型的基本原理, 消費(fèi)者在接觸旅游商品包裝語言后可能將其判別為針對某一特定文化或群體(對比效應(yīng))或針對廣泛模糊的“國際市場” (同化效應(yīng)), 其中需要經(jīng)歷包裝語言線索的相似性判斷過程。國際旅游市場的消費(fèi)者如何形成這一過程？本研究首先提出包裝語言策略遵循的兩大原則, 即東道國語言第一性原則(即東道國語言作為多語言對比的比較基準(zhǔn))和成本最小化原則(即語言線索的應(yīng)用盡量簡潔高效)。在語言的效用上, 東道國語言主要用于突出原產(chǎn)地形象, 是判別旅游商品來源國的最直接線索(Soukhathammavong & Park, 2019; Torabian & Arai, 2016); 大市場語言能有效迎合主要顧客群體, 其產(chǎn)生的效應(yīng)需要考慮語言熟悉度、語言身份認(rèn)同等因素的影響; 國際通用語言能提升產(chǎn)品國際化感知、最大程度方便消費(fèi)者理解信息(Ho et al., 2019), 而特定聯(lián)系語言的存在能促使消費(fèi)者產(chǎn)生文化刻板印象并難以識別目標(biāo)群體(Gopinath et al., 2013), 適合用于產(chǎn)生同化效應(yīng)?；诎b語言的基本原則和獨(dú)特效用, 本研究提出對應(yīng)的包裝語言組合策略, 并基于選擇通達(dá)模型提出多語言包裝策略同化/對比效應(yīng)的形成機(jī)制：消費(fèi)者基于東道國語言進(jìn)行多語言的相似性判斷, 繼而進(jìn)入相似性檢驗(yàn)或相異性檢驗(yàn), 最終產(chǎn)生同化效應(yīng)或?qū)Ρ刃?yīng)。

其次, 在形成機(jī)制的影響因素上, 本研究提出調(diào)節(jié)消費(fèi)者相似性判斷過程的相關(guān)變量, 包括消費(fèi)者客觀知識結(jié)構(gòu)(語言熟悉度、品牌熟悉度)和主觀思維結(jié)構(gòu)(動機(jī)類型、思維特點(diǎn))。語言熟悉度越低, 越容易促使消費(fèi)者進(jìn)行求存導(dǎo)向的信息加工, 依靠總括性的整體相似性判斷來進(jìn)入心理檢驗(yàn)過程, 強(qiáng)化同化效應(yīng)出現(xiàn)的可能性并弱化對比效應(yīng)出現(xiàn)的可能性。品牌熟悉度越高, 越容易促使消費(fèi)者提取記憶中的品牌聯(lián)想集合信息而避免對語言線索的獲取(曾伏娥等, 2019), 從而削弱同化/對比效應(yīng)的產(chǎn)生。準(zhǔn)確性動機(jī)會驅(qū)使消費(fèi)者選擇清晰語言線索作為標(biāo)的物, 從而進(jìn)入相似性檢驗(yàn); 而防御性動機(jī)則驅(qū)動消費(fèi)者以較小認(rèn)知成本啟動相異性檢驗(yàn)。最后, 我們提出持分析思維的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)相比于持整體思維的消費(fèi)者將更能發(fā)現(xiàn)語言之間的不同之處, 驅(qū)動相異性檢驗(yàn)的心理過程, 進(jìn)而產(chǎn)生對比效應(yīng)(Swami et al., 2014)。

最后, 本研究進(jìn)一步探討多語言包裝策略的同化/對比效應(yīng)對消費(fèi)者旅游商品購買決策的影響機(jī)制。根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型, 本研究將旅游商品購買決策的基本屬性劃分為能力屬性(原真性和外國性)以及溫暖屬性(親和性和聯(lián)結(jié)性), 消費(fèi)者對旅游商品的購買決策將基于屬性偏好的判斷(范曉明等, 2018; Motsi & Park, 2020)。從認(rèn)知角度, 使用多語言包裝策略需要考慮認(rèn)知合法性的問題(Pollack et al., 2012)。越能體現(xiàn)旅游商品與旅游目的地之間關(guān)聯(lián)的語言策略的認(rèn)知合法性越強(qiáng)(Gomez & Torelli, 2015), 越能提高旅游商品的原真性感知(Torabian & Arai, 2016)和外國性感知(Li et al., 2016)。從情感角度, 旅游商品使用多語言的重要原因在于強(qiáng)化市場群體的情感依戀和歸屬感(Khan & Lee, 2020), 也提升了目標(biāo)消費(fèi)者對旅游商品的友好感知, 促使消費(fèi)者更容易使用旅游商品寄托旅游記憶和情感, 強(qiáng)化自身社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)(Li & Ryan, 2018)。因此相比于同化策略, 突出目標(biāo)市場的對比策略能使消費(fèi)者對旅游商品產(chǎn)生更高的親和性和聯(lián)結(jié)性感知。此外, 我們討論了語言身份認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。語言身份認(rèn)同是語言群體對感知身份的自我認(rèn)同(Bazel-Shoham et al., 2020)。消費(fèi)者的語言身份認(rèn)同程度越高, 消費(fèi)者的情感依戀程度會提高(Noriega & Blair, 2008), 感受到的親和性和聯(lián)結(jié)性也會更高。此外, 如果游客對語言表征的身份認(rèn)同度高, 游客會對文化刻板印象反應(yīng)更加積極(Gopinath et al., 2013)。最后, 我們提出由于旅游商品的概念泛化, 游客不僅只關(guān)注于具有較強(qiáng)象征意義的旅游紀(jì)念品, 還會偏好在旅游地購買具有一定實(shí)用價(jià)值的一般性商品。因此, 本研究探討購買目的(符號象征追求 vs.使用價(jià)值追求)對旅游商品屬性偏好的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)游客購買旅游商品的目的是為了追求其符號象征價(jià)值時(shí), 其對旅游商品屬性的關(guān)注偏好會傾向于原真性和外國性(Trinh et al., 2014)。當(dāng)旅游商品多語言策略集中體現(xiàn)旅游商品的原真性和外國性時(shí), 更容易讓游客感知到購買目的實(shí)現(xiàn)的可能性, 從而提高了對產(chǎn)品的偏好以及購買意愿。旅游商品主要寄托了游客對于旅游目的地的記憶和情感, 也增強(qiáng)自身社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)(Li & Ryan, 2018)。當(dāng)游客的購買目的是實(shí)用價(jià)值追求時(shí), 其對旅游商品屬性的關(guān)注偏好會傾向于親和性和聯(lián)結(jié)性。此時(shí), 強(qiáng)調(diào)親和、聯(lián)結(jié)性的多語言包裝策略會更容易讓游客感知到購買目的的實(shí)現(xiàn), 從而提高其產(chǎn)品偏好、購買意愿和實(shí)際購買。

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The mechanism and influences of multilingual packaging strategy for tourism product: From the perspective of selective accessibility model

LI Xi1, LI Tongmao1, HU Jihao2

(1College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518052, China) (2CUHK Business School, The Chinese University of Hong Kong, Hong Kong 999077, China)

Multilingual packaging strategy has been widely harnessed in tourism products marketing. However, complicated psychological mechanism resulting from multilingual cues is rarely investigated by extant studies, which merely concentrate on consumer perceptions. The current research, based on the selective accessibility model, aims to examine: (1) how consumers process information of multilingual packaging to judge the focal product targeting at a certain country (i.e. contrast effect), or an ambiguous “international market” (i.e. assimilation effect); (2) the impact of multilingual packaging strategies on consumers’ purchase decision-makings toward tourism products. This study will not only encompass and broaden prior conceptualization of tourism products and linguistic cues of packaging, but also provide managerial implications towards marketing practices of tourism products.

multilingual packaging strategy, tourism product, selective accessibility model, assimilation effect, contrast effect

B849: F713.55

2021-10-10

*國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(72102151)資助。

李同茂, E-mail: litongmao@email.szu.edu.cn