體育與大眾傳媒的相互關(guān)系研究

喬方舟

中圖分類號(hào)：G812? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2022）04-058-02

摘? 要? 本文采用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、歸納演繹等科研方法對(duì)體育與大眾傳媒的關(guān)系進(jìn)行分析研究。研究認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)與大眾傳媒作為大眾社會(huì)文化活動(dòng)，二者既具有天然的聯(lián)系，但又不存在必然的相互依賴關(guān)系。認(rèn)識(shí)和厘清二者之間的關(guān)系對(duì)于體育活動(dòng)順利、有效地開展大有裨益。

關(guān)鍵詞? 體育? 業(yè)余體育? 職業(yè)賽事? 大眾傳媒? 關(guān)系

一、引言

體育運(yùn)動(dòng)既然是一種大眾社會(huì)文化活動(dòng)，必定與大眾傳媒有著天然的聯(lián)系。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展下的體育運(yùn)動(dòng)離不開大眾傳媒。換言之，在某種程度上大眾傳媒同樣也已離不開體育。社會(huì)越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳媒的關(guān)系就越密切。值得深究的是，體育是否絕對(duì)的依賴媒體，二者之間究竟存在的怎樣的關(guān)系，需要我們進(jìn)一步探討和分析。厘清和認(rèn)識(shí)體育與大眾傳媒的關(guān)系，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)開展影響力的提升以及發(fā)展具有重要意義和作用。

二、體育對(duì)大眾傳媒的依賴性分析

體育與大眾傳媒相互之間是否存在相互依賴的關(guān)系，在業(yè)界、學(xué)界的不少觀點(diǎn)和看法并不一致，亦可以說是仁者見仁、智者見智。有人認(rèn)為，現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)尤其一些項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)想要更進(jìn)一步地普及發(fā)展，必然要借助媒體的力量，從而認(rèn)為體育離不開媒體。但筆者認(rèn)為，這一觀點(diǎn)較為片面，應(yīng)從體育的不同類型來加以詮釋，如業(yè)余體育與職業(yè)體育。

（一）業(yè)余體育對(duì)大眾媒體的依賴

筆者認(rèn)為，一般而言，業(yè)余體育在不少情形下并不依賴大眾媒體。這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，媒體僅僅偶爾關(guān)注幾場(chǎng)業(yè)余賽事，特別是公益賽事，或者報(bào)道地方性體育賽事，以鼓勵(lì)地方讀者。在報(bào)紙的體育版面，電視和因特網(wǎng)都報(bào)道和在線體育賽事。比如，很久以前人們就已經(jīng)在進(jìn)行體育活動(dòng)了，即使是現(xiàn)在人們?nèi)匀粎⒓痈鞣N各樣沒有得到媒體報(bào)道的體育活動(dòng)。既然體育是為參加者而存在，就沒有什么特別的需要來為比賽登廣告，公布結(jié)果和解釋所發(fā)生的事情。參加者知道所有的事，他們也是唯一理解此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人，這些運(yùn)動(dòng)是為參加者而存在，而不是為了取悅那些買票的觀眾。就此而言，業(yè)余體育和大眾媒體之間就沒有了過于密切的關(guān)系，從而其依賴程度也不高。

（二）職業(yè)體育對(duì)大眾媒體的依賴

與業(yè)余體育有較大區(qū)別的是，職業(yè)體育對(duì)大眾媒體的依賴性極高。一方面職業(yè)體育通常存在極高的觀賞性，而也正是因?yàn)檫@一特性，職業(yè)體育在絕大多數(shù)下成為一種商業(yè)體育的形式運(yùn)營(yíng)。這就使得職業(yè)觀賞性體育依賴于媒體而生存。如果沒有媒體的支持，單靠現(xiàn)場(chǎng)比賽的門票銷售，很少能使職業(yè)賽事盈利。體育通過媒體所產(chǎn)生的收入，大部分來自電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，而其他媒體形式包括印刷媒體等多為職業(yè)體育提供支持，可是并不提供有保障的收入。更進(jìn)一步說，商業(yè)體育的存在和成功以及體育組織確實(shí)依賴于媒體。只有當(dāng)體育成為商業(yè)娛樂時(shí)，他們才依賴于媒體。

（三）體育與大眾媒體相互關(guān)系的具體分析

體育作家倫納德·科比特將體育描述為一種獨(dú)一無二的娛樂形式。與其他的形式不同，體育需要媒體提供的是報(bào)道和新聞的結(jié)合。如人們欣賞戲劇，音樂會(huì)，電影，并進(jìn)行各種各樣的休閑活動(dòng)，無需定期的、及時(shí)的新聞報(bào)道來享受這個(gè)活動(dòng)。但是對(duì)體育來說，報(bào)道就非常重要。舞臺(tái)表演除了開幕當(dāng)晚后的重溫和參加表演的那些人的個(gè)人談話，當(dāng)舞臺(tái)表演結(jié)束時(shí)它就結(jié)束了。但是當(dāng)體育事件結(jié)束時(shí)，許多人對(duì)策略、重要賽事、記錄、位置、參加者的總成績(jī)和體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及隨后的比賽，比賽在整個(gè)賽季中的重要性，季后賽、下一個(gè)賽季等討論則頗感興趣，而媒體這是這些討論的重要載體。沒有媒體報(bào)道，商業(yè)觀賞性體育的普及和創(chuàng)造潛力將在很大程度上受到限制，有關(guān)賽事的信息會(huì)引起人們的興趣，而興趣會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，通過銷售門票、豪華包廂、俱樂部座椅、特許權(quán)、停車、運(yùn)動(dòng)隊(duì)標(biāo)識(shí)商品和經(jīng)營(yíng)權(quán)，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來。賽事結(jié)束以后，比賽的得分通常會(huì)成為頭條新聞，無論體育迷是否親自參與賽事，對(duì)賽況的解說互相成為他們的娛樂。這在不同的文化中，情況似乎是一樣的，如墨西哥的斗牛，加拿大的冰球比賽，巴西的足球賽和日本的相撲等。比賽籌辦者和運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)所有者很清楚體育需要媒體報(bào)道，因此他們通常會(huì)刻意地將記者、評(píng)論員和攝影師等媒體相關(guān)人士安排在包廂中最佳的取材位置，如接近比賽場(chǎng)地和參賽者的衣物間，以便于媒體人士統(tǒng)計(jì)數(shù)字和參賽者信息以及對(duì)賽事過程中發(fā)生事件的詳細(xì)評(píng)述信息。雖然提供這些服務(wù)加大了賽事運(yùn)營(yíng)成本，但賽事相關(guān)便能保證體育項(xiàng)目按媒體所報(bào)道的那樣贏得支持和同情。因此可以說，所有的商業(yè)觀賞性體育都依賴于媒體，但其中一部分對(duì)電視有著特殊的依賴。例如，在許多國(guó)家，電視不同于其他媒體，因?yàn)殡娨暿聦?shí)上是為某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供直接的收入資源。不像其他的媒體組織，電視公司需為播放權(quán)支付大量的金錢，這些權(quán)利費(fèi)用為體育提供了相對(duì)可預(yù)期的收入源。一旦簽訂了契約，無論天氣好壞，參賽者有無負(fù)傷和其他經(jīng)常煩擾售票以及其他現(xiàn)場(chǎng)收入渠道的因素，都可指望從電視那里得到錢，電視收入也比門票收入有較大的增長(zhǎng)潛力。一場(chǎng)賽事的門票只能賣出去那么多，而高昂的價(jià)格會(huì)使觀眾望而卻步。但是電視觀眾是可以超過意外，因?yàn)楝F(xiàn)在的衛(wèi)星技術(shù)可以使信號(hào)覆蓋全球，例如有190個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播了1994年世界杯足球決賽，近13億人觀看了這場(chǎng)比賽。

三、大眾媒體對(duì)體育的依賴性關(guān)系研究

前述體育與大眾媒體的關(guān)系事實(shí)上體現(xiàn)了大眾媒體對(duì)體育正面如強(qiáng)化宣傳效果等方面的論述。而從體育與大眾媒體關(guān)系的整體影響來看，同樣也存在負(fù)面影響，尤其在當(dāng)前的研究中，絕大多數(shù)學(xué)者側(cè)重于媒體對(duì)體育的負(fù)面性影響研究較多。在業(yè)界實(shí)踐中，不少人認(rèn)為當(dāng)前大眾媒體特別是電視的過度娛樂化現(xiàn)象會(huì)“腐蝕”體育，認(rèn)為媒體是“腐蝕”體育的萬惡之源。但筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)是不成立的。

（一）大眾傳媒不能完全決定體育

無論如何，仔細(xì)考察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒體如電視本身改變體育的觀點(diǎn)是站不住腳的。一般而言，體育是由社會(huì)建構(gòu)的。依照這點(diǎn)來看，通過擁有不同興趣和背景的運(yùn)動(dòng)員，有才能的領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)動(dòng)隊(duì)所有者比賽的籌辦者，媒體代表、贊助者、廣告商和觀眾之間的互動(dòng)，才慢慢創(chuàng)造體育。這些互動(dòng)的動(dòng)力是建立在權(quán)力關(guān)系基礎(chǔ)之上的，那些占有資源的人們?cè)诓煌瑫r(shí)間，不斷地施加影響。雖然必須承認(rèn)，并不是每個(gè)人對(duì)體育中發(fā)生的變化都有相同的影響力，但媒體利益并不是使體育發(fā)生變化的唯一因素。因此，認(rèn)為媒體人是可以出于私利而隨意改變體育的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

（二）媒體在政治的和經(jīng)濟(jì)的真空中不能發(fā)生作用

政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境深深地影響著與體育相關(guān)的問題，以及體育和媒體的相互關(guān)系。政治因素通常通過政策和法律法規(guī)等制約著媒體報(bào)道的發(fā)揮，而經(jīng)濟(jì)因素則通常通過對(duì)贊助關(guān)系的價(jià)格和廣告時(shí)間設(shè)置限制，還通過塑造節(jié)目的氛圍來實(shí)現(xiàn)其可能的利潤(rùn)。例如按次計(jì)費(fèi)的體育節(jié)目。最后那些形成人們決定是否閱讀、收聽或觀看運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)因素也制約著媒體。

這兩個(gè)因素引出媒體是否“腐蝕”體育的嚴(yán)肅問題。一方面，在生活中這兩個(gè)領(lǐng)域之間當(dāng)然有著重要的關(guān)系，但是這些關(guān)系是建立在復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治關(guān)系基礎(chǔ)之上的?？傊?，非商業(yè)體育既不依賴于媒體，也不可能由媒體來改變或破壞。另一方面，商業(yè)化體育則依賴于媒體去取得作為娛樂的成功。對(duì)一些商業(yè)體育來，對(duì)電視的依賴性是尤其強(qiáng)烈的，但是媒體人士并不獨(dú)自決定怎樣策劃、包裝、呈現(xiàn)和進(jìn)行體育。媒體體育的報(bào)道源于一種關(guān)系，即媒體人士與體育相關(guān)的其他人，尤其是與商業(yè)利益有關(guān)的人，如贊助商和廣告商之間的關(guān)系。這些在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中形成的關(guān)系，會(huì)影響置身其中的每一個(gè)人的權(quán)利和利益。隨著國(guó)家、政府人員解除對(duì)媒體的控制，并允許媒體公司完全按照市場(chǎng)的要求來運(yùn)作，人們將越來越多地重新評(píng)估體育運(yùn)動(dòng)，并將其變得更容易塞進(jìn)電視。作為全國(guó)性或全球性的體育項(xiàng)目，媒體過去一直是，將來也仍然將是其商業(yè)成功的良伴，從事這些體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員的工資和贊助也將來源于媒體。

四、大眾媒體對(duì)體育的依賴性關(guān)系分析

眾所周知，媒體遠(yuǎn)不止報(bào)道體育，如網(wǎng)絡(luò)不依賴于體育，但是某些在線服務(wù)能夠從體育迷那里盈利。居民們靠使用因特網(wǎng)來獲知最新的得分，獲得關(guān)于具體賽事的特別信息，并在線討論運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事。圖書出版業(yè)、電影工業(yè)等媒體也不依賴于體育，直到最近體育題材的亦甚少有非常成功的媒體出現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中緊急性和不確定性占據(jù)主導(dǎo)地位的體育項(xiàng)目對(duì)于這些媒體來說很難捕捉。直到20世紀(jì)80年代后期以來，出版社和電影制片廠多對(duì)體育人物和體育故事投入了極大的關(guān)注，它極大地吸引了大部分的聽眾。當(dāng)然，這些聽眾有明顯的人口統(tǒng)一特點(diǎn)即絕大部分為年輕男性。當(dāng)有特征性群體出現(xiàn)時(shí)，這些統(tǒng)一特點(diǎn)將有助于廣播電臺(tái)等媒體出售廣告。雖然在中國(guó)和其他國(guó)家中，報(bào)道普通興趣和特殊興趣的體育雜志的數(shù)量正在增加，但大多數(shù)媒體如報(bào)紙、雜志并不依賴于體育，控制這些媒體的公司至少部分地依賴于體育來獲取他們的商業(yè)成功。在美國(guó)，這顯得尤為真實(shí)。美國(guó)的報(bào)紙等媒體在二十世紀(jì)初開始頻頻出現(xiàn)體育報(bào)道，如大城市里的報(bào)紙?bào)w育專業(yè)由一些簡(jiǎn)短的公告構(gòu)成，這些公告告知即將進(jìn)行的體育活動(dòng)，一兩個(gè)關(guān)于競(jìng)賽和大學(xué)比賽的故事和可能涉及當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的比分。到20世紀(jì)20年代晚期，臨時(shí)體育專業(yè)變成了很類似與如今體育專欄的體育專版。體育成為后工業(yè)社會(huì)人們所熟知的流行文化的一部分，于是完全依賴于體育的特別日?qǐng)?bào)和周報(bào)的體育報(bào)紙出現(xiàn)了。許多報(bào)紙依賴于體育取得廣告收入以及總訂閱量和銷量。另外，體育欄目吸引了可能不愿將廣告投入報(bào)紙及其他單元的廣告商。廣告商知道，如果他們想接近那些年輕人和有中上收入的中年男子，就必須把廣告放入能吸引這一群體的體育欄目中，此時(shí)大眾媒體對(duì)體育越來越依賴。總而言之，大眾媒體對(duì)體育的依賴表現(xiàn)為如具有體育專欄的媒體，但并不是全部的大眾媒體。

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