孫振虎 張璇娜 李少輝
【內(nèi)容提要】2022年北京冬奧會順利舉辦,為我國贏得了世界廣泛贊譽(yù)。與此同時(shí),國際輿論場中始終充斥著謠言與政治偏見,其本質(zhì)是美西方對華輿論戰(zhàn)的延續(xù)和翻新。外國民眾對中國的認(rèn)知偏差以及文化爭議引發(fā)的輿論碰撞,也給我國國際傳播帶來不少的挑戰(zhàn)。面對紛繁復(fù)雜的外部輿論環(huán)境,我國媒體應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化輿論斗爭意識,建立攻防“統(tǒng)一戰(zhàn)線”;敢于出擊,轉(zhuǎn)守為攻展開反制;巧用文化符號,提升國家形象親和力;以人類命運(yùn)共同體的新視角謀求國際價(jià)值共識,積極拓展對外話語空間,多措并行優(yōu)化對外傳播戰(zhàn)略布局,提升國際輿論戰(zhàn)斗力。
【關(guān)鍵詞】北京冬奧會 對外傳播 輿論戰(zhàn) 文化沖突
當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,中國面對的國際輿論形勢嚴(yán)峻緊張。在此背景下,我國從容應(yīng)對外交博弈、防疫抗疫等多重壓力,成功舉辦2022年北京冬奧會,全面兌現(xiàn)辦奧承諾,帶來了一屆簡約、安全、精彩的國際體育盛會,贏得了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同,為提升我國國際話語權(quán)提供了重要契機(jī)。國際奧委會主席托馬斯·巴赫(Thomas Bach)評價(jià)北京冬奧會“非常成功”,并多次贊揚(yáng)中國的賽會組織和各項(xiàng)服務(wù)保障工作。
然而,在國際輿論場中,部分西方國家政客和媒體以負(fù)面標(biāo)簽和對立框架污名化中國,試圖讓北京冬奧會變成大國政治博弈的畸形場域,而這實(shí)際上是美西方對華輿論戰(zhàn)的延續(xù)。①
在這場冬奧會輿論斗爭攻防戰(zhàn)中,中國面臨著怎樣復(fù)雜的國際輿論環(huán)境?基于冬奧國際傳播經(jīng)驗(yàn),我國主流媒體又有哪些新范式、新思路能夠有效防范化解國際輿論斗爭風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)化對外傳播效果?本文嘗試從新聞傳播學(xué)的視角探討上述問題,以期為我國主流媒體更新輿論戰(zhàn)理念、爭奪國際輿論場主動權(quán)、打破固有國際傳播格局提供有益參考。
一、深入審視北京冬奧會國際輿論生態(tài)的復(fù)雜性
1.體育賽事泛政治化,輿論戰(zhàn)再翻新
隨著“釣魚島爭端”“南海仲裁案”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”等涉華事件相繼爆發(fā),美西方挑起的國際輿論戰(zhàn)也在不斷升級。在貿(mào)易、涉臺、涉港、涉疆、涉疫等廣泛議題中,對華輿論攻勢呈現(xiàn)出污名化和妖魔化的態(tài)勢,遏制中國的意圖十分明顯②。2022年北京冬奧會作為國際賽事,在逆全球化趨勢下也難以獨(dú)善其身。西方政客與媒體將意識形態(tài)滲透進(jìn)競技領(lǐng)域,精心操控輿論走向,試圖創(chuàng)造對自身更有利的輿論環(huán)境。
早在北京冬奧會舉辦之前,美國便將賽事與政治事件掛鉤,提出抵制呼吁,隨后英國、加拿大、印度、澳大利亞、立陶宛等多個(gè)國家積極響應(yīng),借助媒體間的議程互動,合力打擊中國辦奧氣勢。媒體與政客相互配合,通過二元對立框架和話語選擇,炒作渲染中國民主、人權(quán)、環(huán)保等話題③。如美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的報(bào)道大量引用美國聯(lián)邦調(diào)查局、美國國家安全局等相關(guān)機(jī)構(gòu)官員的講話,警告本國運(yùn)動員參加北京冬奧會期間不要攜帶個(gè)人手機(jī)和電腦,避免遭遇“惡意的網(wǎng)絡(luò)攻擊”④。西方反華主流媒體擯棄所謂的“新聞專業(yè)主義”,歪曲丑化中國形象,憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力、引導(dǎo)力和影響力,在國際輿論場中“帶節(jié)奏”,誤導(dǎo)全球公眾,給中國帶來較大輿論壓力。
2.負(fù)面形象存在已久,民眾認(rèn)知難破
盡管近年來中國媒體在全球話語場域中能見度顯著提升,但“西強(qiáng)東弱”的國際傳播格局在根本上尚未改變。大量涉華不實(shí)信息充斥國際輿論場,謠言和謊言讓部分西方民眾對中國抱有偏見和誤解,“信息壁壘”和“回聲效應(yīng)”不斷強(qiáng)化對華刻板印象和逆反心理。
根據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)在2022年2月1日發(fā)布的《2022年北京奧運(yùn)會前各國民眾對中國的看法速覽》,近一半美國公眾(46%)贊成“外交抵制”冬奧會的決定,“抵制態(tài)度”相對積極。自2002年以來的調(diào)查顯示,許多公眾對中國的負(fù)面看法處于或接近歷史高位。⑤
在全球新冠肺炎疫情大流行的背景下,奧運(yùn)主辦國的防疫措施成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn),然而賽程伊始,涉奧話題就已然出現(xiàn)負(fù)面?zhèn)鞑サ牡湫哇E象。比利時(shí)運(yùn)動員基姆·邁勒曼斯因新冠檢測結(jié)果呈陽性而被安排住進(jìn)酒店隔離,她在照片墻平臺上發(fā)布個(gè)人視頻,表示自身難以適應(yīng)中國嚴(yán)格的防疫政策。上千名用戶在評論中表示出對我國的強(qiáng)烈不滿和抗議,不斷推動網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面發(fā)酵。在西方意識形態(tài)和二元對立思維的影響下,部分海外受眾早已形成具有較強(qiáng)封閉性、排他性的網(wǎng)絡(luò)圈群⑥,由此造成我國媒體輿論傳播的盲區(qū),對圈群內(nèi)部負(fù)面輿情導(dǎo)控時(shí)處于被動和不利地位。
3.文化爭議引發(fā)沖突,敵對情緒膨脹
文化既是一個(gè)民族、一個(gè)國家的靈魂,也是人民尋求身份認(rèn)同的基因密碼。在國際交流中,文化主體一旦認(rèn)為自身遭受侵害,就容易進(jìn)入敵對狀態(tài),在輿論場展開博弈與斗爭。
2022年,我國借北京冬奧會契機(jī)打造了一場“美美與共”的文化盛宴,向世界打開了一扇展示中華文化的窗口。然而針對開幕式中一名朝鮮族代表身上的民族服飾,韓國網(wǎng)絡(luò)輿論場卻“炸開了鍋”,聲稱中國抄襲韓國文化,是赤裸裸的“文化掠奪”行為。實(shí)際上,中國朝鮮族民族服飾與韓國傳統(tǒng)服飾一脈相承、同宗同源,并不存在文化侵犯的情況。但在此之前,兩國網(wǎng)民就因漢服與韓服之爭積聚了大量負(fù)面情緒。因此,盡管中韓政府對冬奧會“韓服事件”進(jìn)行了及時(shí)引導(dǎo),呼吁民眾理智看待,但兩國民間輿論沖突依舊激烈,進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)韓國運(yùn)動員被判犯規(guī)出局時(shí),韓國民眾優(yōu)先接受了情緒性信息,對華采取文化抵制甚至是仇視態(tài)度。在涉及文化爭議的國際輿情事件中,情緒傳播遠(yuǎn)比事實(shí)傳播速度更快、范圍更廣,極易引起群體性的情緒失調(diào)或失控,進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)向社會行為,為社會治理和國際傳播帶來隱患。⑦
二、我國媒體應(yīng)對國際輿論戰(zhàn)的策略方法
1.提高政治思想站位,強(qiáng)化輿論斗爭意識
2021年5月31日,習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào),要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭,構(gòu)建對外話語體系,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。在北京冬奧會國際傳播實(shí)踐中,部分媒體國際傳播意識仍較薄弱;除主要中央級媒體外,其他媒體不同程度存在反應(yīng)較慢、應(yīng)變較僵的問題。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2
各級媒體應(yīng)及時(shí)提高自身政治思想站位,對當(dāng)前嚴(yán)峻的國際形勢形成清醒認(rèn)知,充分認(rèn)識到國際輿論斗爭的重要性與緊迫性;直面?zhèn)鞑ダЬ常倪M(jìn)國際傳播工作,全面提高自身戰(zhàn)斗力,切實(shí)守好輿論陣地,并敢于同西方正面交鋒,爭奪國際話語權(quán),提升國際影響力。
2.整合分散傳播資源,建立攻防“統(tǒng)一戰(zhàn)線”
從北京冬奧會國際傳播來看,我國主流媒體在議程聯(lián)動方面稍顯不足,傳播力量相對分散,一定程度上削弱了傳播效果。主管部門應(yīng)當(dāng)牽頭整合各方資源,重點(diǎn)發(fā)揮中國國際電視臺(CGTN)、《中國日報(bào)》(China Daily)等“頭羊”效用,以外宣旗艦媒體設(shè)置對外傳播重點(diǎn)議程,聯(lián)動各級主流媒體形成互相呼應(yīng)、互有補(bǔ)充的傳播鏈條,壯大輿論聲勢。各級主流媒體應(yīng)積極主動融入個(gè)性化、分眾化、垂直化的傳播趨勢,契合新媒體時(shí)代的傳播邏輯與受眾需求,以貼近海外受眾的表達(dá),讓世界人民更加了解中國。雖然“借船出?!狈绞椒椒ㄊ艿轿鞣絿移脚_方的“限流”干擾,但進(jìn)一步強(qiáng)化“國家隊(duì)”力量依然勢在必行。此外,形成鏈條式傳播的差異化,避免傳播內(nèi)容簡單轉(zhuǎn)發(fā)的“千人一面”問題更加具有戰(zhàn)略意義。
同時(shí),在社交媒體高度發(fā)展的今天,自媒體也在國際傳播中發(fā)揮著積極作用。此前,“阿木爺爺”“李子柒”等一批國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出海自媒體在展現(xiàn)中國生活方式、弘揚(yáng)中華文化、促進(jìn)中外文化交流方面就已凸顯自身力量。北京冬奧會期間,國外民眾通過外國運(yùn)動員發(fā)布的短視頻進(jìn)一步了解冬奧,美國單板滑雪運(yùn)動員特莎莫德感念熱情的中國冬奧志愿者、牙買加滑雪運(yùn)動員曬出小朋友親手繪制的冬奧主題圖畫,各種友好感人的中外互動視頻,成為了北京冬奧會傳播的一種別樣表達(dá)。
國家和政府應(yīng)整合傳播力量,注重打造大外宣格局,協(xié)同各級主流媒體、國內(nèi)出海自媒體、海外社交媒體平臺意見領(lǐng)袖、外國網(wǎng)友等構(gòu)建國際傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線,暢通傳播路徑,形成多元主體傳播矩陣;注重團(tuán)結(jié)海外友華知華人士,甄選出具有海外視角的高質(zhì)量自媒體,發(fā)揮其意見領(lǐng)袖與把關(guān)人作用,降低跨文化傳播過程中的信息損耗,改善對外宣傳信息交流不順暢的問題。
在利用好外國“網(wǎng)紅”外宣力量的同時(shí),也要注意類似“歪國人研究協(xié)會”“別鬧了,美越”等主打外國人在華生活體驗(yàn)的自媒體賬號。這些“網(wǎng)紅”賬號因?yàn)槠渲饕嫦驀鴥?nèi)受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),所以已基本喪失了海外視角,轉(zhuǎn)化為內(nèi)宣力量。此外,個(gè)別外國“網(wǎng)紅”對中國不切實(shí)際地吹捧以獲取流量的外籍自媒體賬號也要警惕,此類賬號不時(shí)會呈現(xiàn)出“低級紅高級黑”的負(fù)面效果。
3.主動設(shè)置議程話題,打好輿論對攻戰(zhàn)
媒體是有國界的,新聞是有立場的。西方長期把持國際話語權(quán),稀釋中國發(fā)出的聲音,打造了一個(gè)失衡且封閉的國際輿論生態(tài)環(huán)境⑧。在此背景下,重點(diǎn)監(jiān)測中國負(fù)面輿論、虛假消息,關(guān)注熱門話題,并及時(shí)對失實(shí)信息進(jìn)行回應(yīng)就顯得尤為重要。CGTN在優(yōu)兔平臺上,針對“北京冬奧會遭外交抵制”推出的政要出訪報(bào)道,在“外交抵制”的特定語境下迅速成為社交平臺的看點(diǎn),其中點(diǎn)擊量超過1萬人次的熱門視頻38個(gè),累計(jì)點(diǎn)擊量192萬多人次,打擊了西方“北京冬奧遭到外交抵制”的虛假信息。但需注意的是,輿論戰(zhàn)不能僅限于“你攻我守”的被動防御,還應(yīng)主動將戰(zhàn)線推出去,在占據(jù)道義的輿論場中主動設(shè)置議題,合理借用西方話語體系,以彼之矛攻彼之盾。例如,2020年11月30日,外交部新聞發(fā)言人趙立堅(jiān)在個(gè)人推特賬號上轉(zhuǎn)發(fā)了中國插畫師團(tuán)隊(duì)“烏合麒麟”的作品《正義之師》,漫畫中澳大利亞士兵正在對抱著羊羔的阿富汗兒童割喉,熟悉政策諷刺漫畫、在基督教文化背景下成長的西方受眾一眼就能看出此畫運(yùn)用了“以撒以兒子為祭品向神獻(xiàn)燔”的圣經(jīng)典故,此舉引發(fā)國際輿論對澳軍暴行的廣泛關(guān)注,最終此事以澳國防部長公開向阿富汗道歉,并承諾賠償和對涉事軍人進(jìn)行徹查與嚴(yán)肅處理而狼狽收場。
我國媒體國際輿論攻防戰(zhàn)中應(yīng)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),敢于發(fā)聲,擺脫被動防御、辟謠不盡的尷尬局面,搶先用西方的認(rèn)知體系或者文化基因來講述我們的故事⑨。輿論的攻防可以從西方社會歷史、宗教文化、媒介倫理等價(jià)值觀方面入手,針對西方反華勢力文化背景量體裁衣,精準(zhǔn)還擊,用西方聽得懂、有感覺的語言表達(dá)己方立場。同時(shí),考慮到西方主流社交媒體平臺對“國家隊(duì)”采取限流、降低權(quán)重等措施降低中國外宣聲量的狀況,外宣媒體可著力嘗試將己方個(gè)人意見領(lǐng)袖打造成輿論攻防戰(zhàn)的生力軍、主力軍。
4.實(shí)現(xiàn)中國符號創(chuàng)新表達(dá),消弭文化沖突
文化符號是最容易識別并獲得認(rèn)同的傳播內(nèi)容⑩。面對波譎云詭的國際形勢以及民間輿論出現(xiàn)的集體博弈,如何從中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中汲取創(chuàng)作靈感,將其理念和符號以國外受眾能夠理解并接受的藝術(shù)方式呈現(xiàn)出來,實(shí)現(xiàn)以文載道、以文傳聲、以文化人,是新時(shí)代國際傳播的一個(gè)重要課題。
“冬”字會徽、“雪如意”滑雪跳臺、“冰墩墩”“雪容融”吉祥物……北京冬奧會凝聚了中國傳統(tǒng)文化的厚重與精深,以特色符號形成傳播記憶點(diǎn),在文化輸出中助力提升了國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。在當(dāng)下短視頻時(shí)代,將文化符號植入視覺傳播,制造視覺美感或視覺沖擊抓住用戶的注意力,能有效激發(fā)海外民眾了解中華文化的興趣,提高中國的“路人緣”。例如,民間冬奧會宣傳片《我悍刀愿稱你為最行》在冰雪運(yùn)動主題中融入中國武俠元素,身著古裝的俠客,腳踩滑雪板,在御風(fēng)飛行中切磋武功。作品運(yùn)用光影、色彩、配樂、特效等詮釋武俠意境美學(xué),帶給觀眾獨(dú)特的審美體驗(yàn),一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)關(guān)注和熱議,不僅在國內(nèi)嗶哩嗶哩、抖音等平臺突破百萬人次播放量,還獲得海外網(wǎng)民一致好評。我國媒體與文藝工作者應(yīng)積極選用具有親和力、感染力、貼近性的符號元素,建立起受眾對于陌生文化的共有知識11,重構(gòu)海外民眾的認(rèn)知,以此跨越文化差異障礙,向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國。
5.高舉人類命運(yùn)共同體理念,凝聚價(jià)值共識
2021年,國際奧委會在“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言之上,加入了“更團(tuán)結(jié)”一詞,極大豐富了體育精神的內(nèi)涵,賦予了其現(xiàn)實(shí)意義與時(shí)代價(jià)值。在復(fù)雜的新時(shí)局之中,尤其是疫情形勢依舊嚴(yán)峻的當(dāng)下,世界人民需要團(tuán)結(jié)協(xié)作以應(yīng)對各道難關(guān),這與人類命運(yùn)共同體理念中“合作共贏”的核心高度契合。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2
本屆冬奧會將參賽國家和地區(qū)的名字全部置于主火炬中,以最浪漫的中國情懷開創(chuàng)了奧運(yùn)歷史先河,體現(xiàn)了“和羹之美,在于合異”的東方文化智慧。相比2008年北京奧運(yùn)會,2022年冬奧會實(shí)現(xiàn)了從“我”到“我們”的角度轉(zhuǎn)變,這不僅是“更團(tuán)結(jié)”的生動實(shí)踐,也是人類命運(yùn)共同體理念的真實(shí)寫照。
后冬奧時(shí)代,我國媒體在國際輿論攻防戰(zhàn)中應(yīng)不斷提升整體格局,著重研究人類命運(yùn)共同體理念,以“我們”為第一敘事視角打造全球共情點(diǎn),通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高頻輸出團(tuán)結(jié)合作、和平包容、可持續(xù)化發(fā)展等核心愿景與價(jià)值觀念,糾正西方媒體對人類命運(yùn)共同體理念的扭曲歪解,樹立在共同價(jià)值層面難以推翻的旗幟。
孫振虎系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授;
張璇娜系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生;
李少輝系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生
「注釋」
①涂凌波、田欣荷:《新冠肺炎疫情下中國面對的復(fù)雜國際輿論環(huán)境:表現(xiàn)、原因及影響》,《當(dāng)代世界》2020年第11期,第57-64頁。
②張文宗、胡畔:《中美輿論戰(zhàn)與中國的國際傳播》,《和平與發(fā)展》2022年第1期,第15+136頁。
③陳春彥:《體育傳播的泛政治化趨勢與應(yīng)對——基于2014年索契冬奧會的再思考》,《對外傳播》2021年第12期,第38-41頁。
④Paul LeBlanc & Katie Bo Lillis,“FBI urges Olympic athletes to leave personal phones at home ahead of Beijing games”, Cable News Network, Feb 2nd, 2022.
⑤Aidan Connaughton“,F(xiàn)ast facts about views of China ahead of the 2022 Beijing Olympics”, Pew Research Center, Feb 1st, 2022.
⑥何必夫:《把握“網(wǎng)絡(luò)圈群”輿論引導(dǎo)的主動權(quán)》,《人民論壇》2018年第19期,108-109頁。
⑦張曉輝、陳銳、黃穎:《重大突發(fā)事件中國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺情緒傳播研究》,《新聞愛好者》2022年第4期,第26-30頁。
⑧曾慶香:《新媒體語境下的輿論外交:弱者傳播與數(shù)據(jù)新聞》,《社會科學(xué)》2021年第4期,第173-180頁。
⑨同⑦。
⑩廖秉宜、溫有為、狄鶴仙:《北京冬奧會國際傳播路徑與策略創(chuàng)新》,《對外傳播》2021年第11期,第18-21頁。
11同⑩。
責(zé)編:譚震E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2