北京冬奧會閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與國際傳播創(chuàng)新實踐

董關(guān)鵬 郭沛沛 李穎

【內(nèi)容提要】北京冬奧會圓滿成功，閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與對外傳播工作效果顯著。本文由深度參與冬奧會閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與對外傳播工作的專家，以親歷觀察者的視角對相關(guān)工作進行梳理和歸納。本文認為，北京冬奧會閉環(huán)內(nèi)系列新聞發(fā)布會是在多面現(xiàn)實挑戰(zhàn)下的創(chuàng)新突破，是非常成功的國際傳播創(chuàng)新實踐活動，充分展現(xiàn)了中華文化感召力、提升了中國形象親和力、增強了國際傳播影響力、彰顯了中國話語說服力、體現(xiàn)了國際輿論引導(dǎo)力。其傳播案例值得借鑒推廣。

【關(guān)鍵詞】新聞發(fā)布 國際傳播 創(chuàng)新舉措 遺產(chǎn)傳承

2022年2月20日，北京冬奧會、冬殘奧會圓滿落下帷幕，在見證競技體育的榮耀與夢想，凝聚人類社會的團結(jié)與友誼中，中國兌現(xiàn)了對國際社會的莊嚴承諾，向世界展示出開放自信、充滿陽光、繁榮發(fā)展的國家形象。北京冬奧會開創(chuàng)性的國際傳播實踐活動，對未來更好地開展國際傳播工作，完成黨和國家對加強我國國際傳播能力建設(shè)的任務(wù)要求，具有重大啟示意義。其閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與國際傳播案例是本屆奧運會的重要經(jīng)驗，值得認真梳理總結(jié)、借鑒推廣。

一、全球背景：三大挑戰(zhàn)激發(fā)“突圍”創(chuàng)新

現(xiàn)實環(huán)境是一切決策的邏輯起點和重要參考依據(jù)。北京冬奧會開幕前，肆虐全球的新冠肺炎疫情、全球經(jīng)濟下行中各國承受的經(jīng)濟壓力以及部分西方國家政客炮制的所謂“外交抵制”等外部環(huán)境，被冬奧會全球利益相關(guān)方在多個文本中歸納為“必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)”。一方面，2020年以來，新冠肺炎疫情在全球大流行，全球經(jīng)濟整體下行，多國正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，個別西方國家政客及其附庸組織所謂的“外交抵制”鬧劇在2021年接連出現(xiàn)，蓄意將北京冬奧會政治化。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出：“我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責(zé)任在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻?！敝袊鴪孕?，奧運會不僅僅是競技體育的盛會，更是促進全球大團結(jié)、攜手“一起向未來”的重要契機與橋梁。

作為新冠肺炎疫情發(fā)生以來首場如期舉辦的全球綜合性體育盛會，從疫情防控到賽事準(zhǔn)備，從運動員抵離到冬奧村生活，從開閉幕式到境內(nèi)外媒體服務(wù)，處處都必須接受并克服疫情等挑戰(zhàn)。沒有防疫安全，就沒有成功辦奧，北京冬奧會必須采用創(chuàng)新的方法來“突圍”。在東京奧運會“泡泡”（Bubble）防疫的基礎(chǔ)上，北京冬奧會更加嚴格、嚴謹和嚴密地推出并執(zhí)行了閉環(huán)管理（Closed-Loop）政策，用一系列尊重科學(xué)、借助科學(xué)而制定的創(chuàng)新管理來迎接挑戰(zhàn)，這是我國秉持對國家、對人民、對各國運動員及賽事各利益相關(guān)方高度負責(zé)的態(tài)度作出的最佳選擇。盡管在論證階段、施行初期，各國曾經(jīng)小有爭議，但是經(jīng)歷冬奧會閉環(huán)防疫全過程之后，爭議被肯定和好評所替代。作為賽時媒體的常駐地、信息的集散地、傳播的中樞點，閉環(huán)內(nèi)的北京冬奧會主媒體中心（MMC，即Main Media Center）承擔(dān)著為全球媒體提供全面、權(quán)威信息服務(wù)的重要職責(zé)。在這里例行召開的系列新聞發(fā)布會、吹風(fēng)會和采訪受理服務(wù)等，不僅是做好賽事信息全面服務(wù)的重要組成部分，也是我國在新聞傳播方面專業(yè)風(fēng)范的集中體現(xiàn)，更是傳播中國聲音、介紹中國理念的重要渠道。雖然防疫不易、閉環(huán)艱苦，但這樣的挑戰(zhàn)無法阻擋閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與對外傳播的熱情與激情。

二、創(chuàng)新實踐：六大舉措成就全球傳播

在全球疫情背景下，北京冬奧組委閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與國際傳播工作充分利用線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)了我國官方新聞發(fā)布歷史上的多個“第一次”。

（一）創(chuàng)新設(shè)置分會場，“環(huán)內(nèi)”“環(huán)外”同發(fā)布

北京冬奧會的新聞發(fā)布會是賽時全球媒體獲取關(guān)鍵和權(quán)威信息的主要源頭之一，在傳遞中國聲音、講好中國故事中發(fā)揮了重要的作用。發(fā)布會的成功與否，小則關(guān)系賽事服務(wù)運行，大則可能對國家形象造成深刻影響。為滿足媒體與公眾獲取豐富多元信息的需求，同時遵守疫情防控要求，北京冬奧組委與國際奧委會（IOC）、奧林匹克廣播公司（OBS）等充分溝通、達成共識，每場發(fā)布會的主會場雖然在閉環(huán)內(nèi)的主媒體中心（MMC），但是組織方在位于閉環(huán)外的北京冬奧組委首鋼園辦公地也創(chuàng)新地設(shè)置了分會場。在閉環(huán)內(nèi)主媒體中心主會場主席臺上方的大屏幕上，就是分會場參會嘉賓的實時影像。會議開始后，主會場與分會場的嘉賓一起發(fā)布、一同答問，先進的技術(shù)支撐與高效的協(xié)調(diào)與管理，確保實現(xiàn)了分會場與主會場的兩地聯(lián)動、無縫連接，為全球媒體提供更高質(zhì)量的信息服務(wù)與互動體驗。把每日常態(tài)新聞發(fā)布會以線上連接、環(huán)內(nèi)環(huán)外聯(lián)合發(fā)布的形式舉辦，被國際奧委會稱為是奧運新聞發(fā)布歷史上的首創(chuàng)，成功打通閉環(huán)內(nèi)外時空界限，保障了冬奧會相關(guān)各主題內(nèi)容不受疫情和閉環(huán)安排影響，實現(xiàn)最為充分、最多互動的整合發(fā)布，取得了超過冬奧會多方預(yù)期的積極效果。

（二）發(fā)布會和中國文化標(biāo)識緊密結(jié)合，體育融合中國風(fēng)

北京冬奧會開幕正值中國傳統(tǒng)春節(jié)，這是悠久的中華文明與百年現(xiàn)代奧林匹克的神奇緣分，中國在中華民族最重要的闔家團圓之時，開門迎客，與世界共襄盛舉。本次冬奧會期間，閉環(huán)內(nèi)新聞發(fā)布與對外傳播的一大亮點是，主媒體中心主發(fā)布廳的首次啟動是一場別開生面的“大年初一新春發(fā)布會”，這也是我國新聞發(fā)布會歷史上第一次在大年初一舉行的新聞發(fā)布會。發(fā)布會一開始，出席嘉賓均用中國傳統(tǒng)禮儀向中外記者拜年，并致以新春問候。隨后播出視頻短片，將中國傳統(tǒng)春節(jié)元素——紅燈籠、貼福字、放鞭炮、吃餃子、串糖葫蘆等，與滑雪、滑冰等冬季運動元素結(jié)合起來，喜慶的春節(jié)氛圍和冰雪運動的感染力彌漫整個新聞發(fā)布廳。臺上除了發(fā)言人、防疫官，更有場館主任代表、運動委員會主席和冬奧文化與中國傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合的資深專家，會上氣氛熱烈，會后報道踴躍。這場發(fā)布會給參與的中外媒體留下深刻印象，引發(fā)各界紛紛關(guān)注，持續(xù)點贊，主題創(chuàng)意視頻短片的使用充分發(fā)揮了主場優(yōu)勢，創(chuàng)新了發(fā)布范式，在保障專業(yè)的同時，凸顯大國文化積淀和人文情懷，中國傳統(tǒng)文化在冬奧中的巧妙融合，冬奧賽場刮起“中國風(fēng)”深入人心。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

這場發(fā)布會以親切、熱情和溫暖的方式，拉開了中國文化展示的序幕，北京冬奧會期間，無時無刻、無處不在傳遞著濃濃的中國文化味兒，很多標(biāo)識的設(shè)計都帶有中國印記?！岸瑝簟薄帮w躍”靈感取自中國書法，火種燈創(chuàng)意來源西漢長信宮燈，火炬“飛揚”與2008年主火炬塔相呼應(yīng)，獎牌“同心”象征“天地合·人心同”的中華文化內(nèi)涵。還有“冰絲帶”“冰之帆”“冰立方”“雪如意”“雪游龍”“雪飛天”等場館命名，“冰墩墩”“雪容融”的吉祥物形象，開閉幕式中二十四小時節(jié)氣倒計時、“黃河之水天上來”、五環(huán)破冰而出、焰火中的迎客松、中國門、送別柳……無一不體現(xiàn)著中國底蘊和文化特色。

（三）“雙發(fā)言人+首席防疫官”齊坐鎮(zhèn)，引領(lǐng)發(fā)布坦誠作答

根據(jù)慣例，北京冬奧會期間的賽事新聞發(fā)布會統(tǒng)一由國際奧委會主持人馬克·亞當(dāng)斯（Mark Adams）主持。此外，北京冬奧組委創(chuàng)新地安排了中方北京冬奧組委發(fā)言人與首席防疫官在每日例行發(fā)布會常駐的機制，即連續(xù)出席每日新聞發(fā)布會。與此同時，在新聞發(fā)言人的安排上，也創(chuàng)新升級為由兩位發(fā)言人輪值的相關(guān)安排。2022年1月5日，北京冬奧組委新聞發(fā)言人亮相暨主媒體中心投入運行新聞發(fā)布會在北京冬奧組委總部舉行。北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東先生、嚴家蓉女士正式與媒體見面。兩位新聞發(fā)言人一位是資深媒體人，另一位是資深國際傳播工作者。他們經(jīng)歷、經(jīng)驗豐富，主持發(fā)布會時坦誠熱情、專業(yè)敬業(yè)、張弛有度，以專業(yè)立足，以誠意溝通，充分彰顯了中國發(fā)言人的擔(dān)當(dāng)、開放與自信。在涉及到防疫相關(guān)問題時，兩位發(fā)言人通常會把北京冬奧組委的首席防疫官介紹給受眾，中外記者可在發(fā)布會上獲得最權(quán)威的解讀。

“發(fā)言人+防疫官”的發(fā)布方式，極大提升了發(fā)布會在專業(yè)問題上的權(quán)威性，也把兩位新聞發(fā)言人從并非他們專業(yè)背景的防疫問題中解脫出來，全力以赴回答其他關(guān)鍵問題，這獲得了國際奧委會的極大肯定。國際奧委會發(fā)布團隊的一位資深新聞官在冬奧會勝利閉幕時表示，北京冬奧組委在新聞發(fā)布方面的細致考慮與科學(xué)安排令人敬佩，在閉環(huán)內(nèi)外的安排與管理值得各國借鑒。

（四）發(fā)布會與吹風(fēng)會結(jié)合，新聞服務(wù)供給做到“高質(zhì)+海量”

賽時例行新聞發(fā)布會凝聚著全球媒體的目光，是奧運史上各東道國必須全力以赴打贏的一場硬仗。北京冬奧會期間共舉行15場例行新聞發(fā)布會和一場新春特別主題發(fā)布會，涵蓋開閉幕式、疫情防控、可持續(xù)發(fā)展、賽事傳播技術(shù)、運動員關(guān)懷與服務(wù)、志愿者等多個重要主題。發(fā)布會每一場都與國際奧委會聯(lián)合舉辦，采用雙主持人機制，總主持人為外方，聯(lián)合主持人為中方，以更全面從容地面對現(xiàn)場記者提問?，F(xiàn)場提問中有不少充滿挑戰(zhàn)的問題，發(fā)言人都做好了回應(yīng)工作，彰顯出中國自信。如在比賽期間，有外媒聲稱“首鋼滑雪大跳臺是核電站”，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東在發(fā)布會上進行有力駁斥稱：“它利用首都鋼鐵公司的冷卻塔等工業(yè)資源進行了升級改造，也是世界上首座永久性保留和使用的滑雪大跳臺?！睂嶋H上，首鋼滑雪大跳臺是冬奧歷史上第一座與工業(yè)遺產(chǎn)再利用直接結(jié)合的競賽場館，這也有效傳遞了北京冬奧組委對于冬奧遺產(chǎn)價值的重視與決心。

除正式賽時例行新聞發(fā)布會外，北京冬奧組委根據(jù)媒體需求還特意組織17場主題吹風(fēng)會，緊扣賽時的各個重點議題，在“硬”原則的基礎(chǔ)上進行“軟”著陸。除此以外，據(jù)統(tǒng)計，北京冬奧組委“閉環(huán)內(nèi)”新聞宣傳團隊還同步組織了51場以境外媒體為主的采訪活動，面向7388家次媒體機構(gòu)，20020人次記者提供信息和新聞服務(wù)，受理3707家次媒體的采訪申請13345份，接收2732家次媒體咨詢4768人次。從發(fā)布會、吹風(fēng)會到動態(tài)有序的靈活采訪，多樣、充實的新聞發(fā)布工作為全球媒體記者提供了極為豐富的素材，及時、全面、客觀和高質(zhì)量的發(fā)布也極大地提高了新聞發(fā)布工作的成效。

（五）組織“線上中國行”，多樣化展現(xiàn)魅力中國

北京冬奧會積極使用新媒體手段，為世界上演一場精彩絕倫、“中國味兒”十足的奧林匹克盛宴。雖采取閉環(huán)管理，主辦方特別組織系列城市線上觀光采訪直播活動，將全國各地的文化景觀、歷史街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)給境外媒體記者。北京冬奧會期間各地方線上采訪直播活動持續(xù)火爆，吸引434家次、854人次參與，覆蓋京滬粵川閩五省市。如走進故宮看大國工匠如何修繕文物，讓記者感受雙奧之城的文化和科技成就；以直播方式沉浸式展現(xiàn)福州三坊七巷的歷史風(fēng)貌以及福建地區(qū)的傳統(tǒng)文化等。在參觀體驗活動中，眾多境外媒體紛紛感嘆中國的悠久歷史積淀與景區(qū)的雄偉壯觀。線上采訪活動的成功舉辦，盡可能將隔離的閉環(huán)內(nèi)現(xiàn)場延伸到中國神州大地，讓各國媒體記者切實感受到中國的開放、誠意與溫暖，極大改變了他們固有的片面認知，在親身體驗中重新認識了真實、立體、全面的中國。

（六）充分發(fā)揮“外腦”和智庫作用，多領(lǐng)域?qū)＜页ｑv

新聞發(fā)布會中，包括防疫專家、賽事專家、傳播專家和國際問題專家等各領(lǐng)域?qū)＜医o出了專業(yè)支持和實時建議。例如，在疫情防控背景下，北京冬奧組委特別策劃并安排首席防疫官黃春先生通過線上方式出席全部16場新聞發(fā)布會，對防疫問題“應(yīng)答盡答”“隨問隨答”，就大家關(guān)心的疫情防控相關(guān)問題提供專業(yè)意見和即時答復(fù)。這一安排背后所體現(xiàn)的中國抗疫之尊重科學(xué)和透明公開理念，得到中外媒體的一致認可和好評。

在新聞發(fā)布與國際傳播工作中，翔實、豐富、全面、精準(zhǔn)的內(nèi)容準(zhǔn)備至關(guān)重要，是保障傳播工作順利開展的基礎(chǔ)。北京冬奧組委匯聚了資深國際傳播專家、體育報道經(jīng)驗豐富的一線媒體人、新媒體內(nèi)容與形式創(chuàng)新者等，全方位參與新聞發(fā)布。對話語文本庫、傳播素材庫、發(fā)布會文稿等多方面內(nèi)容資源進行提前策劃、反復(fù)打磨，力求精益求精。此外，來自高校智庫和行業(yè)協(xié)會的傳播專家還以演練為基，在賽前為冬奧官員及新聞發(fā)布團隊連續(xù)舉辦以知識講解、經(jīng)驗分享和實戰(zhàn)演練為要素的工作坊，以高仿真、高壓力的真情境，從公眾形象展示、媒介話語使用與表達、發(fā)布會情景應(yīng)對等方面對新聞發(fā)布團隊進行適應(yīng)性訓(xùn)練，為新聞發(fā)言人和參與發(fā)布的相關(guān)責(zé)任人等提供專業(yè)支持，保障他們理性、客觀、坦誠、溫暖、順利完成新聞發(fā)布工作。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

三、遺產(chǎn)傳承：守好經(jīng)驗續(xù)寫華章

本次冬奧會是在新冠肺炎疫情背景下，在復(fù)雜的國際輿論形勢下，成功展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象的傳播實踐。整體來看，本屆冬奧會成果顯著，超出預(yù)期，各方面數(shù)據(jù)創(chuàng)紀(jì)錄。國際奧委會公布的數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會三大類媒體包括注冊文字和攝影記者、持權(quán)轉(zhuǎn)播商和主轉(zhuǎn)播商，總?cè)藬?shù)共計9388人；其中，注冊文字和攝影記者共1952人，來自50個國家和地區(qū)奧委會的520家新聞機構(gòu)；24家持權(quán)轉(zhuǎn)播商（包含奧林匹克頻道），共3607人；主轉(zhuǎn)播商奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）共3829人，制作視頻時長超6000小時；超過660臺OBS攝像機，超過1600個麥克風(fēng)；賽時新聞發(fā)布會備受關(guān)注，場均注冊記者100人左右。③根據(jù)國際奧委會（IOC）和奧運廣播電視機構(gòu)權(quán)威發(fā)布，本屆賽事創(chuàng)造多項紀(jì)錄：北京冬奧會是數(shù)字化互動最廣泛的冬奧會、轉(zhuǎn)播時長最長的冬奧會以及開幕式收視率最高的冬奧會，賽事獲得了數(shù)十億次數(shù)字平臺互動，在中國僅電視收視人數(shù)就超6億，幾乎所有線上傳播記錄都創(chuàng)歷史新高。④

作為世界性的體育盛會，北京冬奧會向世界展示了新時代中國的嶄新面貌和創(chuàng)新理念。通過北京冬奧會的成功舉辦，“簡約、安全、精彩”的辦賽方案得到世界充分認可，全人類共同價值與人類命運共同體理念廣為弘揚。要展示真實、立體、全面的中國，則需將關(guān)乎全世界人民共同利益的主張傳播出去，占據(jù)道義的制高點?！耙匀藶楸尽笔侨祟惷\共同體理念的核心價值立場，也是北京冬奧會冬殘奧會始終踐行的基準(zhǔn)。2022年1月25日，習(xí)近平主席在會見國際奧委會主席巴赫時強調(diào)，中國這次辦奧的最大目的，就是帶動3億人參與冰雪運動。⑤如今，這一愿景已經(jīng)成功實現(xiàn)，更多人享受到了冰雪運動的快樂，“冷冰雪”變成“熱時尚”。北京冬奧會為全世界體育愛好者搭建了超越國家、超越政治的友好交流的舞臺，全力促成了讓體育知識、冬奧知識和中國知識，成為常識，讓北京事實、冬奧事實和中國事實，成為共識。通過北京冬奧會的創(chuàng)新傳播，進一步展現(xiàn)了中華文化感召力，提升了中國形象親和力，增強了國際傳播影響力，彰顯了中國話語說服力，體現(xiàn)了國際輿論引導(dǎo)力。

這是北京冬奧會為我國進行國際傳播贏得的新機遇。北京冬奧會的成功實踐，是在以習(xí)近平同志為核心的黨中央的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，在國家各部門、多地方的全力支持下，通過北京冬奧組委新聞發(fā)言人團隊在一線的專業(yè)努力，通過團隊協(xié)作的共同力量，演化出最好的傳播效果。同時，作為一場具有啟發(fā)性的、開創(chuàng)性的國際傳播實踐活動，其目標(biāo)并不僅僅在于北京冬奧會召開前后，更是著眼于踐行習(xí)近平總書記“5？31”重要講話精神，為我國未來的改革發(fā)展與穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境做好準(zhǔn)備，是一種有擔(dān)當(dāng)、有格局的長期主義體現(xiàn)。風(fēng)已揚起，華章繼續(xù)。北京冬奧會開辟了國際傳播的新天地，對進一步加強國際傳播能力建設(shè)具有重大的積極意義。我們應(yīng)以此契機，講好中國故事，展示新時代壯麗航程，為勝利實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)營造良好的國際輿論環(huán)境。

董關(guān)鵬系中國公共關(guān)系協(xié)會副會長，中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究院院長；

郭沛沛系中國傳媒大學(xué)師資博士后；

李穎系中國公共關(guān)系協(xié)會副秘書長

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

②《事無巨細都周全——北京冬奧會精彩報道背后的秘密》，新華社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1725618263857117990&wfr=spider&for=pc，2022年2月24日。

③《賽場內(nèi)外，創(chuàng)造歷史！——國際奧委會盛贊北京冬奧會》，《光明日報》2022年2月24日，第12版。

④同③。

⑤《習(xí)近平會見國際奧委會主席巴赫》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com// politics/leaders/2022-01/25/c_1128300158.htm，2022年1月25日。

責(zé)編：霍瑤89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9