國家形象評價(jià)指數(shù)的價(jià)值理念與方法論

文春英 胡新雨 饒裴菲兒

【內(nèi)容提要】全球范圍內(nèi)諸多國家形象評價(jià)指數(shù)和民意調(diào)查紛繁復(fù)雜，發(fā)布的結(jié)果經(jīng)常相互矛盾。全面系統(tǒng)了解國家形象評價(jià)指數(shù)體系的理念、維度、方法、指標(biāo)，有助于科學(xué)解讀其排名結(jié)果，洞悉其本質(zhì)與目的。國家形象評價(jià)指數(shù)旨在輸出價(jià)值理念，發(fā)布機(jī)構(gòu)通過設(shè)置可被廣泛接受的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，影響他國的國家形象甚至國家利益。所以國家形象評價(jià)指數(shù)是民間層面參與全球治理、爭奪國際話語權(quán)的一種隱蔽方式。我國在更好掌握各國評價(jià)他國的標(biāo)尺基礎(chǔ)上，也應(yīng)主動參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，發(fā)布具有中國價(jià)值理念和方法論要求的國家形象評價(jià)指數(shù)，從而在國家形象評價(jià)話語體系中爭得主動。在國家形象評價(jià)領(lǐng)域，讓中國聲音與中國標(biāo)準(zhǔn)走向世界舞臺。

【關(guān)鍵詞】 國家形象 國家形象排名 國家形象評價(jià) 指數(shù)

一、引言

我國的國家形象研究與實(shí)踐長期以來遵循了本質(zhì)主義的路徑。本質(zhì)主義認(rèn)為“作為主體的主權(quán)國家可以通過設(shè)計(jì)、包裝自我并把構(gòu)建好的自我傳播出去，以求在國際受眾中留下良好的印象，從而形成合意的國家形象”。①實(shí)際上這只是片面地將國家形象的提升歸因于本國形象塑造的努力，而忽視了其他國家對本國的認(rèn)知和評價(jià)，因此難以解釋過去諸多國家形象傳播活動效果不佳的原因。建構(gòu)主義則認(rèn)為國家形象存在于國與國的關(guān)系之中，是一個(gè)結(jié)構(gòu)化、多維度的存在，不同國家認(rèn)知他國的維度存在差異。②國家形象并不是國家綜合實(shí)力的簡單外顯，而是在國家間的互動關(guān)系中建構(gòu)起來的復(fù)雜的認(rèn)知與情感反應(yīng)過程。因此，了解不同國家對他國的評價(jià)及其指標(biāo)體系，有助于理解他國如何評價(jià)中國，同時(shí)為中國建構(gòu)評價(jià)他國的指標(biāo)體系提供一定參考。

目前，國際上有很多機(jī)構(gòu)和組織發(fā)布國家形象評價(jià)報(bào)告，但人們閱讀這些報(bào)告時(shí)往往只關(guān)注排名結(jié)果，而忽視了其背后隱含的理念、價(jià)值觀和方法論。本文對全球最具代表性的六個(gè)國家形象評價(jià)指數(shù)（表1）進(jìn)行比較與分析，探討國際上國家形象評價(jià)與測量在理念、結(jié)構(gòu)、維度、方法等方面的共性與差異，并基于此探討我國建構(gòu)自己的國家形象評價(jià)體系的建設(shè)方向。

二、國家形象評價(jià)指數(shù)的價(jià)值理念與方法論

（一）國家形象評價(jià)指數(shù)的價(jià)值理念

1. 評測機(jī)構(gòu)性質(zhì)及其價(jià)值理念

理念屬于意識形態(tài)范疇，是組織內(nèi)部共同認(rèn)可并遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念。理念決定著組織的行為，評測機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和價(jià)值觀決定著方案設(shè)計(jì)及測量結(jié)果。在西方世界，國家形象指數(shù)及相關(guān)報(bào)告的發(fā)布機(jī)構(gòu)大部分屬于商業(yè)咨詢類公司，他們發(fā)布國家排名的最終目的是提升機(jī)構(gòu)影響力、拓展核心業(yè)務(wù)、吸引目標(biāo)客戶，換句話說就是服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以，大多數(shù)國家形象排名都具有商業(yè)屬性。同時(shí)，國家形象評價(jià)指數(shù)又因其評測對象的特殊性而具有意識形態(tài)屬性。主權(quán)國家是當(dāng)代國際政治最基本的行為主體，對他國國家形象的評價(jià)必然受機(jī)構(gòu)所屬國家及國際關(guān)系的影響。因此，無論是從機(jī)構(gòu)動機(jī)還是價(jià)值立場來看，大多數(shù)國家形象評價(jià)指數(shù)都不可能完全客觀公正地測量國家形象。

2.指標(biāo)體系設(shè)置

（1）指標(biāo)體系的理論模型

國家形象評價(jià)指數(shù)一般都會基于一定的理論模型設(shè)置自己的指標(biāo)體系，理論模型的選擇體現(xiàn)了各發(fā)布主體所采用的研究立場與視角。對比六個(gè)評價(jià)指數(shù)（見表1）所參照的理論模型可以發(fā)現(xiàn)，四個(gè)指數(shù)都直接采用了營銷領(lǐng)域的經(jīng)典模型，包括品牌資產(chǎn)評估模型（Brand Asset Valuator，BAV）、層級決策模型（Hierarchical Decision Mode，HDM）、品牌力量指數(shù)模型（Brand Strength Index，BSI）、品牌輪盤模型（Brand Wheel， BW）。另外兩個(gè)指數(shù)都源自英國知名國家顧問西蒙·安浩的思想。國家品牌指數(shù)基于安浩早年間提出的競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)六維度模型③構(gòu)建。他認(rèn)為品牌、政策、投資、文化、人民、旅游業(yè)等六個(gè)方面的信息能夠較好地呈現(xiàn)出一個(gè)國家的國際形象。好國家指數(shù)則以衡量每個(gè)國家對本國以外的世界做出多少貢獻(xiàn)為理念，以不接受任何資助與合作的方式自2014年以來不定期發(fā)布。

可以看出，這些模型實(shí)際上都取用了營銷視角，營銷視角下的國家形象有三個(gè)特點(diǎn)：外部視角、感知聯(lián)想和刺激反應(yīng)模式。即他們認(rèn)為國家形象是海外受眾對某個(gè)國家感知和聯(lián)想的總和，就像營銷策略和工具可以干預(yù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與態(tài)度一樣，國家形象也可以通過輸入不同的刺激物來達(dá)到干預(yù)和操縱的目的。因此，營銷視角下的國家形象指數(shù)偏重外部評價(jià)，忽視內(nèi)部認(rèn)同；重視單向效益，忽視互動建構(gòu)。

（2）指標(biāo)體系的測量維度

各指標(biāo)體系的維度設(shè)置反映了不同價(jià)值理念下的國家形象構(gòu)成要素及其衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是當(dāng)前國際上主要的國家形象指數(shù)在測量維度上普遍存在概念與維度不符的問題。首先，同樣是國家形象評價(jià)指數(shù)，有的指數(shù)測量國家形象形成的基礎(chǔ)要素和國家為構(gòu)建形象所付諸的行動，如“最佳國家排名”中的文化遺產(chǎn)、媒介與傳播等指標(biāo)；有的測量國家形象形成的途徑，如“國家形象指數(shù)”中的跨國企業(yè)、旅游、文化交流、投資與商務(wù)交流、外交、國際傳媒等指標(biāo)；有的測量態(tài)度，如“國家品牌指數(shù)”中到訪意向、正向或負(fù)向的情感評價(jià)等指標(biāo)。

其次，綜合比較六個(gè)指標(biāo)體系的一級維度，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文旅、民生、治理、影響力是五個(gè)使用最為普遍的共性維度。但是，雖然各指標(biāo)體系都關(guān)注這五個(gè)維度，但其用來衡量同一維度的二級指標(biāo)設(shè)置卻差別較大，如“最佳國家排名”用企業(yè)的發(fā)展水平來衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而“國家品牌指數(shù)”則基于國家層面的出口與投資情況來衡量國家經(jīng)濟(jì)狀況。這反映出一方面國家形象評價(jià)指數(shù)在數(shù)據(jù)的可獲取性、可信性，算法的準(zhǔn)確性、可靠性等技術(shù)層面還存在較大的缺陷；另一方面也反映出評價(jià)指標(biāo)體系的概念、維度、數(shù)據(jù)、算法之間是否存在合理邏輯關(guān)系的問題不僅沒有得到解決，甚至還沒有廣泛引起學(xué)界和業(yè)界的注意，作為問題被提上議事日程。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（二）國家形象評價(jià)指數(shù)的方法論

國家形象評價(jià)指數(shù)的方法論是以測量和評價(jià)國家形象為目標(biāo)的一系列系統(tǒng)化、理論化的任務(wù)、步驟、工具、技巧，是價(jià)值理念在實(shí)踐過程中的具體體現(xiàn)，不同國家形象指數(shù)評價(jià)的方法論也各不相同（表1）。

1.覆蓋國家范圍

國家形象評價(jià)指數(shù)覆蓋的國家范圍及其選擇標(biāo)準(zhǔn)各不相同。使用問卷調(diào)查法的指數(shù)因考慮到調(diào)查成本、可行性等因素，覆蓋國家范圍一般不超過100個(gè)；基于二手?jǐn)?shù)據(jù)或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行測量的指數(shù)則會覆蓋更多的國家。如，“最佳國家排名”覆蓋73個(gè)國家及地區(qū)，具體選擇標(biāo)準(zhǔn)為：世界銀行國內(nèi)生產(chǎn)總值前100名、外國直接投資前100名、國際旅游收入前100名以及聯(lián)合國人類發(fā)展指數(shù)前150名的交集；而使用大數(shù)據(jù)的“數(shù)字國家指數(shù)”則對193個(gè)國家及地區(qū)進(jìn)行排名。

2. 數(shù)據(jù)采集方法

國家形象評價(jià)指數(shù)的數(shù)據(jù)采集主要分為三種：線上或線下調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)。

線上或線下調(diào)查一般由發(fā)布機(jī)構(gòu)委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成，民意調(diào)查則使用其供應(yīng)商的樣本庫。專業(yè)調(diào)查或咨詢機(jī)構(gòu)的操作較為規(guī)范，在問卷量表的開發(fā)上也有一定的專業(yè)性，但依然不可避免組織的理念價(jià)值影響其調(diào)查結(jié)果的情況。

二手?jǐn)?shù)據(jù)主要來自超國家組織、研究機(jī)構(gòu)和其他非政府組織發(fā)布的公開數(shù)據(jù)或報(bào)告。相較于調(diào)查法，二手?jǐn)?shù)據(jù)的引用和分析存在較多問題。首先是引用標(biāo)準(zhǔn)模糊。就數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間來看，國家形象評價(jià)指數(shù)引用的數(shù)據(jù)不是來自同一年份的情況很常見，比如2018年的“好國家指數(shù)”就使用了來自2014年、2017年等不同年份的數(shù)據(jù)。二是可信度參差不齊。如“無國界記者”（RSF）組織發(fā)布的世界自由指數(shù)排名并沒有得到廣泛的認(rèn)可，但“好國家指數(shù)”仍每年引用這一數(shù)據(jù)。另外，即使是較為權(quán)威的國際貨幣基金組織（IMF）和世界銀行（World Bank）發(fā)布的數(shù)據(jù)，由于測量單位和計(jì)算方法的問題，也會導(dǎo)致應(yīng)用后的最終計(jì)算結(jié)果存在較大偏差。

3. 被訪者樣本情況

被訪者樣本，即進(jìn)行問卷調(diào)查或訪談時(shí)所涉及到的調(diào)查對象樣本。不同指數(shù)選擇被訪者樣本的標(biāo)準(zhǔn)和操作過程也存在較大差異，如“最佳國家排名”使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，其20，548個(gè)樣本分布在36個(gè)國家；而“數(shù)字國家指數(shù)”使用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取4億4千萬條數(shù)據(jù)，涉及9種語言193個(gè)國家及地區(qū)。

各指數(shù)在樣本層面也存在諸多問題。來自發(fā)達(dá)國家和歐美國家的被訪者樣本在樣本庫中所占比例極大。同時(shí)，各指數(shù)在選擇樣本時(shí)，一般也不考慮國家人口數(shù)量和地域差異對排名結(jié)果可能產(chǎn)生的影響；受訪者的人口特征、社會背景、媒介接觸渠道等可能對最終結(jié)果產(chǎn)生影響的因素也不在考慮之列。所有的國家形象評價(jià)指數(shù)在國家選擇和被訪者選擇上都沒有遵循，實(shí)際上也無法遵循隨機(jī)原則和科學(xué)分布原則。

（三）排名結(jié)果影響因素

1. 概念指標(biāo)與測量值之間的匹配偏差

綜合考察六個(gè)評價(jià)指數(shù)的指標(biāo)設(shè)置及其實(shí)際測量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多評價(jià)指數(shù)沒能有效解決概念維度與實(shí)際測量值之間的匹配度及其數(shù)據(jù)獲取成本的問題。如“數(shù)字國家指數(shù)”的基本邏輯假定是搜索量在一定程度上可以顯示一個(gè)國家對他國的吸引力，因此搜索量越大國家形象評分越高。實(shí)際上，一個(gè)國家在網(wǎng)絡(luò)上的搜索熱度較高，并不總是意味著她獲得了積極的肯定和評價(jià)。

概念與測量不對位導(dǎo)致測量偏離標(biāo)的，從而使排名結(jié)果產(chǎn)生較大偏差。如，“好國家指數(shù)”在測量“對世界文化做出貢獻(xiàn)程度”時(shí)，實(shí)際測量的卻是一個(gè)國家創(chuàng)意性商品和服務(wù)數(shù)量、聯(lián)合國教科文組織拖欠會費(fèi)的比例、護(hù)照免簽國數(shù)量、出版自由排名。目標(biāo)概念的復(fù)雜性、模糊性，以及數(shù)據(jù)的獲得成本使得概念維度與實(shí)際測量不匹配、不對位已成為指數(shù)界的通病。

2.關(guān)鍵數(shù)值處理方式偏差

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是國家形象評價(jià)的重要維度，因此幾乎所有的國家形象評價(jià)指數(shù)都會使用到GDP數(shù)值。但是同樣的測量值，因處理方式不同，對排名產(chǎn)生的影響也不同。如，在“國家品牌”和“數(shù)字國家指數(shù)”兩個(gè)指數(shù)中，GDP是用來評估國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的次級指標(biāo)之一，與最終得分正相關(guān)；而在“好國家指數(shù)”中，GDP主要用于對其他數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，與最終得分負(fù)相關(guān)。于是，在“好國家指數(shù)”中很多國家在“和平與安全”項(xiàng)得分高，往往是因?yàn)槠銰DP相對較低。

3.國家樣本選擇偏差

所有的國家形象評價(jià)指數(shù)都不是全國家樣本，排名結(jié)果僅能代表樣本范圍內(nèi)國家的情況。因此，選取哪些國家作為樣本進(jìn)行相互比較，也會影響到國家形象排名的結(jié)果。比如，《皮尤國家全球民調(diào)》和《BBC國家認(rèn)可度民意調(diào)查》結(jié)果顯示，對中國持正面態(tài)度的國家主要為尼日利亞、肯尼亞、巴基斯坦等發(fā)展中國家。但全球范圍內(nèi)絕大部分國家形象評價(jià)指數(shù)的國家樣本范圍以世界發(fā)達(dá)國家為主，包含發(fā)展中國家的指數(shù)反而不多，所以西方國家在排名中占據(jù)優(yōu)勢。比如，“國家品牌指數(shù)”的受訪者樣本來自20個(gè)國家，其中發(fā)達(dá)國家占10個(gè)，亞洲國家只有4個(gè)?？梢韵胍?，發(fā)展中國家所占比重的多少，導(dǎo)致其國家形象排名呈現(xiàn)出來的結(jié)果就可能大相徑庭。

三、問題與討論

國際上的國家形象排名具有一定的參考價(jià)值，但我們也需要客觀冷靜地看待這些指數(shù)。首先，所有的國家形象排名和民意調(diào)查結(jié)果都具有商業(yè)屬性和意識形態(tài)屬性。無論是從組織動機(jī)還是從價(jià)值立場來看，發(fā)布機(jī)構(gòu)都不可能去意識形態(tài)濾鏡測量國家形象。因此，國家形象評價(jià)指數(shù)并沒有一個(gè)絕對標(biāo)準(zhǔn)。其次，國家形象理論建構(gòu)的不完善、其概念維度的復(fù)雜性，以及數(shù)據(jù)的可獲取性和成本考量等原因?qū)е赂鲊倚蜗笾笖?shù)體系在理念和技術(shù)上都存在較大缺陷，目前國際上尚未形成較為權(quán)威的國家形象指數(shù)體系。第三，概念模型陳舊、測量維度不具可比性、數(shù)據(jù)處理過程漏洞較多等原因?qū)е麓蟛糠謬倚蜗笾笖?shù)得到的結(jié)果并不能對應(yīng)最初的測量目的。因此，國家形象排名次序不一定代表國家實(shí)力或國家感知形象的真實(shí)情況。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

總之，在面對不同的國家形象排名與調(diào)查結(jié)果時(shí)，應(yīng)該比較多個(gè)國家評價(jià)指數(shù)的結(jié)果，在綜合、慎重地考慮其維度指標(biāo)、數(shù)據(jù)來源、覆蓋國家、數(shù)據(jù)處理方法的基礎(chǔ)上理性地解讀其排名結(jié)果。

綜上可知，國際上尚未出現(xiàn)獲得廣泛認(rèn)可的國家形象評價(jià)體系，這為我國開發(fā)自己的評價(jià)體系提供了可能。規(guī)范的國家形象指標(biāo)體系研發(fā)需要解決理論、理念和方法三個(gè)層面的問題。首先，理論上，必須先弄明白國家形象是什么不是什么、國家形象的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系、國家形象如何形成等根本性的問題。如此，才能構(gòu)建出最能反映國家形象認(rèn)知圖式的模型。其次，理念上，要摒棄本質(zhì)主義的單向度外部視角，倡導(dǎo)建構(gòu)主義的認(rèn)識路徑，站在國家間性的角度考察和測量國家形象，這樣才能使國家形象排名結(jié)果更接近國家形象雙向互動的本質(zhì)，從而更具價(jià)值和針對性。第三，方法上，構(gòu)建系統(tǒng)的方法論體系，避免重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、輕感知測量，重維度概念、輕數(shù)據(jù)匹配等問題，在維度構(gòu)建、數(shù)據(jù)來源、樣本選取、數(shù)據(jù)處理等方面堅(jiān)持科學(xué)性原則，如此才能使國家形象排名名副其實(shí)地成為概括和描述國家形象真實(shí)感知情況的指標(biāo)體系。

國家形象排名往往被視作國家品牌建設(shè)或國家形象塑造的直觀指標(biāo)。國際形象排名是相對于其他國家而言，一個(gè)國家在國際聲望的各個(gè)面向上處所的位置，它是簡化了的國家之間的對比。所以每一個(gè)國家形象評價(jià)指數(shù)輸出的既是評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更是價(jià)值理念，但不意味著它是一套客觀的、中立的、合理的共識或規(guī)則。發(fā)布機(jī)構(gòu)通過設(shè)置可被廣泛接受的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，樹立專業(yè)權(quán)威的形象，來影響他國的國家形象甚至國家利益。所以國家形象評價(jià)指數(shù)是民間層面參與全球治理、爭奪國際話語權(quán)的一種隱蔽的方式。

隨著中國參與全球治理的重要性日益凸顯，中國在掌握了各國評價(jià)他國的標(biāo)尺后，應(yīng)主動參與國家形象指數(shù)的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)的制定，適時(shí)發(fā)布具有中國價(jià)值理念和方法論的國家形象評價(jià)指數(shù)，從而在國家形象評價(jià)話語體系中爭得主動，讓中國聲音與中國標(biāo)準(zhǔn)走向世界舞臺。

文春英系中國傳媒大學(xué)外國語言文化學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

胡新雨系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生；

饒裴菲兒系香港浸會大學(xué)道德與公共事務(wù)系碩士研究生

「注釋」

①董軍：《國家形象研究的學(xué)術(shù)譜系與歷史困境》，《社會科學(xué)文摘》2019年第2期，第7頁。

②文春英、吳瑩瑩：《國家形象的維度及其互向異構(gòu)性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)） 》2021年第1期，第74頁。

③[美]西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2010年，第25頁。

責(zé)編：譚震CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9