魏牌：中國汽車品牌向上的邏輯

劉蕾

2022年3月1日，魏牌“0焦慮智能電動”首款車型摩卡DHT-PHEV上市。

近年來，汽車制造領(lǐng)域越來越熱鬧，豪華、合資品牌下探，走起“親民價格”路線，而中國汽車品牌卻吹響了向上發(fā)展的號角，以打破時代選擇的偏見。

作為長城汽車旗下高端品牌，中國汽車品牌沖高的排頭兵，魏牌以“終結(jié)合資暴利時代”為目標(biāo)，曾創(chuàng)下單一車型月銷過萬的佳績。在今年的中國品牌日，其提出了“不以LOGO論英雄”的新時代消費主張。這背后“品牌向上”的邏輯是什么？

“過去國產(chǎn)汽車品牌所處的陣營基本上都是在15萬元以下的低價位區(qū)間，主要目標(biāo)客戶群體也是在二三線以下市場?！闭缥号艭EO李瑞峰所言，中國汽車品牌曾一度因低端廉價的標(biāo)簽，參與市場競爭有限。

隨著新能源汽車成全球性風(fēng)口，中國汽車品牌先發(fā)優(yōu)勢凸顯，自主新能源汽車滲透率持續(xù)提升。中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，自主品牌新能源車零售滲透率達54.4%，豪華品牌、主流合資品牌分別為5.5%和3.7%。

與此同時，國內(nèi)汽車消費市場進入到存量階段，一線、新一線城市以及中高端人群增換購需求崛起，消費理念更加成熟。再加上“新四化”（電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）所帶來的技術(shù)革新，進一步驅(qū)動消費者對汽車認知發(fā)生轉(zhuǎn)變，汽車消費升級態(tài)勢明顯。

新賽道新趨勢下，中國汽車品牌迎來“向上”的重要機遇，在高端市場與豪華合資品牌搶奪話語權(quán)，既是為品牌打開增量空間，也是為滿足國民消費升級需求。

“六年前，我們就在思索中國汽車品牌到底有沒有向上的能力?！崩钊鸱灞硎?，彼時尚未有自主汽車品牌推出高端系列產(chǎn)品，魏牌是第一個敢于向合資品牌挑戰(zhàn)的自主品牌。

成立于2016年的魏牌，目標(biāo)直指合資品牌長期主控的高端市場，其聚焦SUV領(lǐng)域，推出的vv系列，向上突破了15元萬到20萬元市場區(qū)間，累計達成超40萬銷量規(guī)模?！?017年開始，我們陸續(xù)看到很多自主品牌推出高端子品牌，為合資品牌陣營帶來沖擊?！崩钊鸱逭f道。

如今六年過去了，魏牌的品牌定位也再次進階。2022年3月1日，魏牌“0焦慮智能電動”首款車型摩卡DHT-PHEV上市，正式駛?cè)?0萬元以上高端新能源賽道。

魏牌CTO張波濤介紹，摩卡DHT-PHEV搭載長續(xù)航智能DHT PHEV技術(shù)和咖啡智能平臺，WLTC（全球統(tǒng)一輕型車輛測試循環(huán)）工況下，綜合續(xù)航達1000公里以上，純電續(xù)航可達204公里。按照超大城市平均38公里的通勤半徑，純電狀態(tài)下每周充電一次即可滿足通勤需求。

在魏牌看來，長續(xù)航PHEV取燃油車和純電動車兩者之所長，可有效解決純電動車的里程、安全、性能、價格、補能等五大“焦慮”，為用戶帶來全場景0焦慮出行體驗。

李瑞峰直言，在“終結(jié)合資暴利”的使命達成后，中國汽車品牌應(yīng)該有更高的站位。魏牌已具備了向30萬元以上高端新能源車市場挑戰(zhàn)的綜合實力。

區(qū)別于合資品牌的高冷，國產(chǎn)品牌與國人消費者有著天然的情感連接。但魏牌卻很清醒——簡單的技術(shù)加持，并不能獲得消費者認可。

隨著用車場景外延，車與人的關(guān)系被重塑，車已經(jīng)從代步工具升級為人們對生活方式和價值觀念的表達。這也讓汽車硬件配置和軟件服務(wù)之間的邊界變得模糊。

“軟硬”兩手抓，成汽車制造主流趨勢。尤其是在汽車行業(yè)競爭加劇、洗牌加速，車企品牌數(shù)量不減反增的市場環(huán)境下，體驗大于品牌，甚至決定品牌認知和競爭力。中國汽車品牌變產(chǎn)品思維為用戶思維，才能在新賽道保持優(yōu)勢。

提出“不以LOGO論英雄”的魏牌深知，當(dāng)消費真正回歸理性，LOGO不再是衡量一輛車好壞的標(biāo)準。魏牌CMO喬心昱談到，魏牌的轉(zhuǎn)型正是基于國民對消費體驗新訴求的洞察。

中國進入“第三輪消費升級”后，中產(chǎn)階級不斷擴容。作為增換購車主里的高知人群，他們除了關(guān)注產(chǎn)品本身和技術(shù)性能等基本屬性外，更關(guān)注終端的服務(wù)體驗。因此，魏牌在立足產(chǎn)品硬件品質(zhì)基礎(chǔ)上，將服務(wù)價值體系納入到“品牌向上”的戰(zhàn)略中來。

近期魏牌的一系列動作接踵而至。以李瑞峰、喬心昱等魏牌高管開通個人微博為信號，魏牌將在用戶運營層面打造全棧式深度To C體系，并建立30分鐘快速響應(yīng)機制。

“不久的將來，你會看到智能駕駛的高管、智能座艙的團隊與用戶直面互動。用戶的專業(yè)建議將會被推送到技術(shù)中心和服務(wù)中臺，進行可行性研究和項目立項，最終在App端以透明化形式，將項目編號和內(nèi)部進展開放給用戶?！眴绦年耪f道。

此外，為提升終端服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)更廣泛的用戶群體，“直營合伙人模式”等渠道變革方案也在醞釀。

正如李瑞峰所言，產(chǎn)品本身帶來的愉悅感只是第一步，全生命周期過程中無微不至的尊享服務(wù)，才是實現(xiàn)品牌向上的重要根基。

汽車市場正經(jīng)歷大變革。對中國汽車品牌而言，不進則退，近年來“向上”的形象已深入人心。J.D. Power《中國汽車保值率研究報告》顯示，自主品牌保值率以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先美系和除德系以外的歐系品牌，其中頭部自主品牌保值率與排名前十的汽車廠商十分接近。

不過“向上”這條路并不容易，魏牌用了“向死而生”來形容。相比于后來者造車新勢力，魏牌是從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型到高端新能源，跨越難度大。此外，其沖高使命，不僅代表著自身，還關(guān)系到長城汽車各個品牌向上突破之路能否成功。

盡管肩上的擔(dān)子不輕，但魏牌還是對品牌向上充滿了信心。在李瑞峰看來，隨著汽車市場切換至新能源賽道，“新四化”持續(xù)深入，中國汽車品牌在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化方面具有領(lǐng)先全球的優(yōu)勢;其次，國民對新能源的偏好，帶動了自主品牌新能源車滲透率增長;再者，自主品牌“以用戶為中心”的服務(wù)意識是合資品牌不可比擬的。

他還談到了非常重要的一點，“國人對國產(chǎn)品牌是有榮耀感和期待的，尤其是作為嘗鮮者、支持者，他們愿意去擁護國產(chǎn)汽車品牌，并希望自己能形成一把助推力，與品牌共商共策。魏牌也愿意和消費者一起共創(chuàng)共榮，以實現(xiàn)讓用戶獲得極致用車體驗的品牌初衷?！?/p>

這意味著，魏牌和用戶是雙向奔赴的。或許這也是為什么魏牌會在六年前敢于向合資品牌主控的中高端市場進軍，又在六年后新能源、智能化的加持下，選擇長續(xù)航方向。其背后的“向上”邏輯在于“只要能夠真正迎合和滿足國人消費需求，中國汽車品牌就能夠和豪華合資品牌一決高下，得到國人消費者信賴”。

對于未來布局，魏牌透露，基于長續(xù)航智能DHT PHEV、高階智能駕駛、智能座艙等硬核技術(shù)支撐，魏品牌“0焦慮智能電動”全新品類的產(chǎn)品矩陣還將進一步豐富，一方面縱向深化咖啡系列，一方面橫向拓展復(fù)古SUV等細分品類，同時還將導(dǎo)入高端豪華MPV車型，讓用戶享受格調(diào)與豪華、智能與節(jié)能并存的出行生活。

集合了天時、地利、人和，中國汽車品牌迎來了與豪華合資品牌爭鋒的又一個歷史機遇。以魏牌為代表的中國汽車品牌正在打破時代選擇的偏見，向著一個“不以logo論英雄”的消費時代進階，搶抓領(lǐng)跑新能源賽道的最佳時機。