中國(guó)威士忌是否會(huì)走上日本威士忌的發(fā)展之路

宋婕

自2022年4月1日起，日本酒飲巨頭三得利將執(zhí)行新的漲價(jià)方案，政策覆蓋旗下山崎、知多、白州、響等多個(gè)威士忌產(chǎn)品，漲價(jià)幅度從5%～28%不等。此消息一出，引起海內(nèi)外的威士忌從業(yè)者與消費(fèi)者的關(guān)注。多年以來的不斷漲價(jià)，是日本威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，同樣也是它們被詬病為“泡沫”的直接原因。近幾年，中國(guó)本土威士忌產(chǎn)業(yè)開始起步，國(guó)產(chǎn)威士忌能否走上日威的發(fā)展之路？

From 1 April 2022，Suntory，Japan's leading alcoholic beverage company，will implement a new price increase scheme covering a number of its whisky products such as Yamazaki，Chito，Hakushu and Hibiki，with MSRP increases ranging from 5% to 28%. The news has drawn the attention of whisky practitioners and consumers around the world. The constant price increases over the years epitomise the development of the Japanese whisky industry and the reason why they have been criticised as a ‘bubble’. In recent years，China's local whisky industry began to take off，whether domestic whisky can replicate the development of the road of Japanese whisky？

正在蓄力的本土威士忌

中國(guó)本土威士忌產(chǎn)業(yè)正在蓄力。

截至2021年8月，中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)為從事威士忌生產(chǎn)的企業(yè)超160家，并且約有15家頗具規(guī)模的麥芽威士忌酒廠正處于計(jì)劃、在建和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公開宣布計(jì)劃投入國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金體量在60億～100億元。隨著烈酒當(dāng)紅的消費(fèi)浪潮的到來，資本的涌入與角逐變得越發(fā)激烈。

酒水巨頭們的入場(chǎng)總是引人關(guān)注，帝亞吉?dú)W的廠址選在云南洱源，而保樂力加選擇了四川峨眉山。除去國(guó)際烈酒集團(tuán)，國(guó)內(nèi)老牌本土酒企也在爭(zhēng)相布局國(guó)產(chǎn)威士忌賽道。

青島啤酒選址山東青島，香格里拉集團(tuán)選擇云南迪慶，怡園酒業(yè)選擇福建龍巖，本土酒企宣布投建威士忌酒廠的速度一點(diǎn)都不比外資要慢。就連前些年發(fā)力預(yù)調(diào)酒賽道的巴克斯酒業(yè)，也已在四川成都邛崍建成了威士忌蒸餾廠。

在大眾視角下，這波建廠潮“忽如一夜春風(fēng)來”，看似像極了茶飲、烘焙等新消費(fèi)領(lǐng)域，帶著點(diǎn)資本逐鹿、搶灘圈地的味道。但在業(yè)內(nèi)人士看來，如今國(guó)產(chǎn)威士忌廠遍地開花，不過是國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)快速蓄力、走向成熟的必然趨勢(shì)。

若要追溯最早的國(guó)產(chǎn)威士忌，或許可關(guān)聯(lián)到1914年時(shí)的青島啤酒廠，但實(shí)際上威士忌品類在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)。

早年間大家習(xí)慣了調(diào)和威士忌，近十年里才逐漸了解單一麥芽威士忌。此后年份威士忌大熱，產(chǎn)自蘇格蘭、日本等地的年份名酒一波波漲價(jià)，高品質(zhì)威士忌帶上投資屬性，成為在消費(fèi)者眼中與珍稀葡萄酒和飛天茅臺(tái)無異的酒水爆款。

一方面，威士忌的高端單品名聲漸顯，另一方面，威士忌的銷量實(shí)績(jī)也很能打。參看天貓2020-2021年的酒水銷售數(shù)據(jù)可得，相比白蘭地、朗姆酒等其他進(jìn)口洋酒品類，威士忌的銷量遙遙領(lǐng)先。

國(guó)內(nèi)，威士忌消費(fèi)的巨大市場(chǎng)需求正在被釋放。而受限于疫情、產(chǎn)能等諸多客觀因素，威士忌的進(jìn)口成本在不斷攀升。隨著國(guó)內(nèi)資金、環(huán)境、技術(shù)等條件陸續(xù)成熟就位，威士忌本土化理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱舜鬅嶷厔?shì)。

而談及國(guó)產(chǎn)威士忌未來發(fā)展的方向與可能性，很難不聯(lián)想到海岸線對(duì)面、同樣從無到有的日本威士忌。國(guó)產(chǎn)威士忌是否會(huì)走上日本威士忌的發(fā)展之路，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的話題。

日本威士忌的發(fā)家之路

2021年是日本威士忌有史以來出口額最高的一年，1250萬升的日本威士忌以超過460億日元的價(jià)格售出。相比前年，去年的日本威士忌的出口價(jià)值增長(zhǎng)了足足70%。

別看現(xiàn)在日本威士忌在國(guó)際市場(chǎng)炙手可熱，當(dāng)年的日威也走過一段篳路藍(lán)縷的發(fā)家之路。

日本最早接觸威士忌，是在14-16世紀(jì)的室町時(shí)代。而后在戰(zhàn)亂不斷的江戶時(shí)代，進(jìn)口威士忌成為與白蘭地、啤酒等酒水比肩的珍貴飲品。起初，只有旅居在日的外國(guó)居民才能從進(jìn)出口貿(mào)易商以及藥材商手里拿到威士忌，一直到19世紀(jì)中葉，隨著日本對(duì)外貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的威士忌產(chǎn)品才進(jìn)入日本國(guó)內(nèi)。

這個(gè)時(shí)期可以說是日威的低水平階段，因不平等的貿(mào)易條約，以威士忌為代表的進(jìn)口商品關(guān)稅低得不可思議，廉價(jià)的進(jìn)口酒被大量用作為原材料，與調(diào)味劑和糖混合在一起，甚至與少量蘇格蘭威士忌調(diào)配，制成了日式的混合威士忌或仿制威士忌。

這種模仿洋酒的生意技術(shù)難度低、容易操作，且利潤(rùn)還很高，在商家主動(dòng)推廣下很快遍布日本國(guó)內(nèi)多個(gè)城市。但與真正的威士忌相比，這種仿造威士忌無論在價(jià)值或風(fēng)味上，都無法相提并論。

套用現(xiàn)在一句熱門網(wǎng)絡(luò)用語，那便是“不說一模一樣，只能說毫不相關(guān)”。好在從明治時(shí)代開始，工業(yè)化浪潮洶涌而來，酒稅被重新調(diào)整，這種粗劣仿制洋酒的生產(chǎn)變得無利可圖。依賴廉價(jià)進(jìn)口酒的中小型洋酒生產(chǎn)商只能黯然退出市場(chǎng)，日本國(guó)內(nèi)的酒精蒸餾體系站上舞臺(tái)。

以山崎和東京釀造等為代表的威士忌酒廠正是在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)，而產(chǎn)出第一瓶日本威士忌的1923年，也被認(rèn)為是“日本威士忌元年”。此后短短三十年間里，受當(dāng)時(shí)的國(guó)際局勢(shì)變化，進(jìn)口威士忌難度大大上升，三得利等本土酒水巨頭得以迅速崛起。

1950年代后，伴隨著威士忌被允許進(jìn)行自由貿(mào)易，日本國(guó)內(nèi)的威士忌產(chǎn)品開始激烈競(jìng)爭(zhēng)。以國(guó)際酒水企業(yè)Seagrams旗下投建的麒麟酒廠和由壽屋改名而來的三得利集團(tuán)為代表，品牌化后的日本威士忌銷量大漲，開啟了持續(xù)三十多年的黃金時(shí)代。

尋求轉(zhuǎn)型的日本威士忌

事實(shí)上，日本威士忌區(qū)別于蘇格蘭等產(chǎn)地的品飲特征，幾乎都能在這段繁榮期內(nèi)找到原因。

這三十多年里，日本家庭冰箱使用開始普及，威士忌加冰的習(xí)慣也蔚然成風(fēng)。居酒屋、酒吧等場(chǎng)所的增加，讓杯賣式的威士忌消費(fèi)成為熱門風(fēng)尚。但好景不長(zhǎng)，燒酒、葡萄酒、啤酒等競(jìng)品也迎來增長(zhǎng)期，自1983年后，日本威士忌在本土的消費(fèi)量開始走下坡路，靠本土市場(chǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的日本威士忌品牌們開始尋求轉(zhuǎn)型。

1984年是值得紀(jì)念的一年，在這一年里三得利推出了山崎純麥芽威士忌，一甲推出北海道單一麥芽威士忌。再八年后，三得利推出了山崎18年，這個(gè)在如今威士忌圈里被炒上天價(jià)的爆款。誠(chéng)然如此，20世紀(jì)末的日本威士忌消費(fèi)額仍在不斷下降。

對(duì)于日本威士忌而言，步入21世紀(jì)意味著走出低谷期。

2001年，余市10年被英國(guó)《威士忌》雜志評(píng)為了最佳產(chǎn)品，一時(shí)之間風(fēng)味明顯區(qū)別于蘇格蘭威士忌的日本威士忌名聲鵲起。而后幾年，隨著白州25年、山崎12年等威士忌產(chǎn)品陸續(xù)推出，以及頭部酒廠在ISC國(guó)際烈酒挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)后，日威在國(guó)際市場(chǎng)的知名度越來越高。

酒款價(jià)格從幾百元漲到幾萬元，僅僅是三五年時(shí)間而已。如此大幅度的漲價(jià)，也曾被批評(píng)為“泡沫”。漲價(jià)的背后，既與20世紀(jì)90年代大蕭條下的減產(chǎn)有關(guān)，也與諸多頭部日威品牌有意保持高端定位的理念脫不開關(guān)系。

在方興未艾的中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)看來，日本威士忌用不到百年時(shí)間走過“粗放經(jīng)營(yíng)- 品牌化-高端化”三連跳，實(shí)為頗有借鑒價(jià)值的對(duì)象。但兩者發(fā)展背景各不相同，市場(chǎng)形態(tài)也多有殊異，相比一味去仿照日本威士忌之路，不如保有我們自己的發(fā)展節(jié)奏。

中國(guó)威士忌的未來

相較于彼時(shí)的日本市場(chǎng)，如今的中國(guó)威士忌有著無可非議的、更優(yōu)越的起步條件。

從營(yíng)商環(huán)境來看，經(jīng)過幾十年工業(yè)化發(fā)展后，在資金充足的情況下，國(guó)內(nèi)釀造能力可以與國(guó)際拉齊。而穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)也將為中國(guó)威士忌保駕護(hù)航，不必像當(dāng)年日本威士忌起于內(nèi)外戰(zhàn)亂與經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，生產(chǎn)效能備受影響。

對(duì)酒廠而言，中國(guó)市場(chǎng)的體量將會(huì)賦予其未來發(fā)展以極大潛力，因消費(fèi)量銳減而被迫減產(chǎn)、停產(chǎn)等情況將很大程度被避免。此外，中國(guó)市場(chǎng)先進(jìn)的電商運(yùn)作模式，將會(huì)為傳統(tǒng)烈酒行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)掘更多元化的消費(fèi)群體，這是當(dāng)年的日本市場(chǎng)所不能及的。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各類酒水的消費(fèi)水平，無論是鑒賞品飲能力，還是消費(fèi)能力，都已大大提高。很顯然，日本威士忌最初的粗放經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)是行不通的。

相比當(dāng)年的日本威士忌消費(fèi)者，現(xiàn)階段的中國(guó)飲酒人群更注重酒水的優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化，同時(shí)在飲酒習(xí)慣上秉持理性主義，所以當(dāng)年在日本因烈酒帶來的醉酒風(fēng)潮或?qū)⒉粫?huì)在中國(guó)市場(chǎng)重演。

在政策導(dǎo)向方面，我國(guó)有著對(duì)醉酒行為更為嚴(yán)格的管理，同時(shí)也重視對(duì)烈酒售賣行為的監(jiān)管。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)方面，中國(guó)威士忌品牌需做得更加到位。

此外，在饑餓營(yíng)銷被普遍應(yīng)用的現(xiàn)代，大家對(duì)于惡意哄抬炒高酒價(jià)等行為容忍度在降低，這對(duì)于想直接沿用日式營(yíng)銷模式的威士忌品牌將會(huì)形成挑戰(zhàn)。

不同于當(dāng)年日本市場(chǎng)，威士忌恰好可以填補(bǔ)高度酒市場(chǎng)的空缺，如今的中國(guó)有著傳統(tǒng)白酒這一強(qiáng)勢(shì)品類，威士忌將會(huì)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，中國(guó)威士忌也很難再如當(dāng)年日本借著居酒屋等場(chǎng)景來打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

如何向上斬獲口碑與獎(jiǎng)項(xiàng)，來得到資深烈酒消費(fèi)者甚至是國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)向下搭建渠道，去撬動(dòng)低度酒的市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)威士忌未來發(fā)展的關(guān)注重點(diǎn)。