程明 龔兵 王灝

[摘 要] 內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字時(shí)代重要的營(yíng)銷傳播手段，其創(chuàng)作和傳播的內(nèi)容本身即成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。作為一種數(shù)字營(yíng)銷傳播的新形態(tài)，內(nèi)容營(yíng)銷較之傳統(tǒng)廣告具有截然不同的價(jià)值觀念以及價(jià)值創(chuàng)造路徑。在價(jià)值觀念方面，內(nèi)容營(yíng)銷是以消費(fèi)者為價(jià)值核心，通過(guò)持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供滿足其各類需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與消費(fèi)者建立深層次的情感、信任關(guān)系，從而最終達(dá)成其營(yíng)銷目的;同時(shí)消費(fèi)者也成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的過(guò)程與品牌共同創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值創(chuàng)造路徑方面，內(nèi)容營(yíng)銷致力于建構(gòu)品牌價(jià)值關(guān)系，首先獲取消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而引發(fā)品牌價(jià)值共鳴，繼而聚集社群參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，最終和消費(fèi)者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)容營(yíng)銷 數(shù)字營(yíng)銷傳播 價(jià)值認(rèn)同 價(jià)值共鳴 價(jià)值共創(chuàng)

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2022） 03-0066-08

The Value Concept and the Path of Value Creation of Content Marketing in the Digital Ageztion”

Cheng Ming Gong Bing Wang Hao

（Center for Studies of Media Development， Wuhan University， Wuhan，430072）（School of Journalism and Communication，Wuhan University， Wuhan，430072）

[Abstract] Content marketing is an important marketing communication method in the digital age， and the content it creates and disseminates itself becomes an important part of brand equity. As a new form of digital marketing communication， content marketing has a completely different value concept and value creation path than traditional advertising. In terms of the value concept， content marketing takes consumers as the core value， and by continuously providing consumers with high-quality content that meets their various needs， gradually establishes a deep emotional and trusting relationship with consumers， so as to finally achieve its marketing purpose. At the same time， consumers also become the core driving force of brand value creation， creating value together with brands through the process of participating in content creation and dissemination. In terms of the value creation path， content marketing is committed to building brand value relationships， first obtaining consumers’brand value recognition， and next arousing brand value resonance， then gathering communities to participate in brand value co-creation， and finally realizing value maximization with consumers.

[Key words] Content marketing Digital marketing communication Value recognition Value resonance Value co-creation

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，構(gòu)成全球最大的數(shù)字化社會(huì)。與此同時(shí)，營(yíng)銷傳播活動(dòng)數(shù)字化、在線化的趨勢(shì)也進(jìn)一步加速，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取消費(fèi)信息，線下廣告的影響力不斷減弱，數(shù)字營(yíng)銷傳播已成為主流的營(yíng)銷手段。在數(shù)字化的營(yíng)銷傳播環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始逐漸興起，并成為數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷傳播的重要形態(tài)。艾瑞咨詢2020年所做的調(diào)研顯示，內(nèi)容營(yíng)銷被認(rèn)為是最具長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值的戰(zhàn)略目標(biāo)，即使面對(duì)疫情影響所導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的不確定性，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷不僅具有全新的價(jià)值理念，同時(shí)也開(kāi)辟了獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造路徑。

1 數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)：“內(nèi)容即廣告”

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷傳播活動(dòng)被置于全新的技術(shù)環(huán)境和傳播生態(tài)之中。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)信息爆炸，用戶注意力成為數(shù)字時(shí)代最稀缺的資源，一則廣告信息如何在接近無(wú)限大容量的信息網(wǎng)絡(luò)中觸達(dá)消費(fèi)者成為廣告主的難題。另一方面，隨著社會(huì)化媒體和移動(dòng)端設(shè)備在消費(fèi)者之中的普及，傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)于信息傳播過(guò)程的控制力逐漸消解，消費(fèi)者具有更自由的信息選擇權(quán)利，可以自主甄別、理解和接受符合自己需求和喜好的信息，不符合消費(fèi)者偏好的營(yíng)銷信息則會(huì)被拒絕接收。

在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始為消費(fèi)者提供符合其個(gè)性化、差異化偏好的信息，將傳統(tǒng)廣告信息加工成為更豐富、更有吸引力的內(nèi)容，這種營(yíng)銷手段逐漸發(fā)展形成了一種數(shù)字營(yíng)銷傳播新形態(tài)，即“內(nèi)容營(yíng)銷”（Content Marketing）?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》提出，“內(nèi)容是最新的廣告”，在傳統(tǒng)廣告逐漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷已被人們當(dāng)作數(shù)字經(jīng)濟(jì)中未來(lái)的廣告，成為數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷傳播的核心驅(qū)動(dòng)力。

作為學(xué)界與業(yè)界的研究熱點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷一詞尚未具有統(tǒng)一定義。菲利普·科特勒認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷是包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述過(guò)程，涉及有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開(kāi)有關(guān)內(nèi)容的對(duì)話的營(yíng)銷方法”;內(nèi)容營(yíng)銷之父喬·普利茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷是聚焦于創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的，相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營(yíng)銷手段”;前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒（Pam Didner）認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷就是創(chuàng)建相關(guān)的、有價(jià)值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)受眾，以吸引新顧客或增加現(xiàn)有顧客再次購(gòu)買的過(guò)程”。

周懿瑾和陳嘉卉（2013）是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行概念初探的學(xué)者，將內(nèi)容營(yíng)銷初步定義為“以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略”，其認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的新模式，是未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的研究領(lǐng)域。張美娟和劉芳明（2017）結(jié)合數(shù)媒特點(diǎn)，認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)微信、微博、論壇等不同的媒介平臺(tái)，以最貼近消費(fèi)者的形式、最好的創(chuàng)意，傳遞企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)想要目標(biāo)消費(fèi)者知道的信息”，并提出內(nèi)容營(yíng)銷的5W新思維（用戶思維、內(nèi)容思維、價(jià)值思維、平臺(tái)思維、時(shí)效思維），從內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施流程層面提供了參考要點(diǎn)。王巖巖和李雪（2017）則結(jié)合新媒體時(shí)代信息載體的多樣性，提出內(nèi)容營(yíng)銷是“通過(guò)特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對(duì)消費(fèi)者具有一定價(jià)值，以此提高企業(yè)知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知的一種營(yíng)銷方式”?？傮w來(lái)看，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷一詞的概念和內(nèi)涵仍存在模糊和爭(zhēng)議。

本文認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷不是指某一場(chǎng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)，而是以數(shù)字化媒體作為傳播平臺(tái)，利用有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足消費(fèi)者對(duì)多種信息的需求，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，是一種新的營(yíng)銷傳播形態(tài)，其目的是讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生興趣，其本質(zhì)就是創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)，讓顧客積極參與互動(dòng)與傳播，從而達(dá)成營(yíng)銷的目的，構(gòu)建并發(fā)展雙方或多方的新型品牌關(guān)系。內(nèi)容營(yíng)銷的核心不是依托單次營(yíng)銷活動(dòng)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出來(lái)構(gòu)建品牌。換而言之，在數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播中，內(nèi)容本身即是廣告。品牌主所傳播與分享的內(nèi)容不僅作為一種新的廣告形態(tài)，同時(shí)也是構(gòu)成品牌的重要資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造價(jià)值。

2 內(nèi)容營(yíng)銷之于傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念變革：以消費(fèi)者為價(jià)值核心

企業(yè)的營(yíng)銷傳播手段從“傳統(tǒng)廣告”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”的發(fā)展趨勢(shì)由營(yíng)銷傳播價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)?！耙韵M(fèi)者為價(jià)值核心”是數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的全新價(jià)值觀念，是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告以“為品牌主傳遞商品銷售信息”為價(jià)值核心的觀念變革。作為價(jià)值核心，消費(fèi)者在內(nèi)容營(yíng)銷中既是內(nèi)容的服務(wù)對(duì)象也是內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者，既是價(jià)值的獲取者也是價(jià)值的創(chuàng)造者。內(nèi)容是價(jià)值傳遞的載體，消費(fèi)者從內(nèi)容中獲取其所需要的、有價(jià)值的信息，同時(shí)也能夠通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值。

傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念以達(dá)成商品銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，追求品牌主經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而忽略了消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的價(jià)值訴求。傳統(tǒng)廣告通常是指由廣告主付費(fèi)的、基于大眾媒介之上的商品信息傳播，從印刷媒介時(shí)期到電子媒介時(shí)期，“商品”一詞一直是用于定義傳統(tǒng)廣告的高頻詞匯，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值功能實(shí)現(xiàn)亦是以商品為核心。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值在于為品牌向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的促銷信息，關(guān)注消費(fèi)者是否接收到了商品信息、形成商品認(rèn)知、留下記憶并購(gòu)買商品。受限于傳統(tǒng)媒介在空間與時(shí)間上的限制，傳統(tǒng)廣告遵循單一訴求法則，致力于在有限的版面內(nèi)最大規(guī)模地傳遞商品信息，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的某種具體功能和特征以促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買決策并實(shí)施購(gòu)買行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值性體現(xiàn)在消除對(duì)于商品、品牌信息的不確定性，但傳統(tǒng)廣告由于以品牌主的利益最大化為重心，因而經(jīng)常在品牌主的利益驅(qū)使下對(duì)信息進(jìn)行夸大或粉飾，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)廣告對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值性，常常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告的不信任與反感。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，在消費(fèi)者注意力資源日益稀缺的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告這種以商品推銷為核心、以品牌主利益至上的價(jià)值觀念遭遇了挑戰(zhàn)，已無(wú)法適用于全新的營(yíng)銷傳播環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在其注意力分配上，除了偶然性的興趣所致之外，更傾向于關(guān)注那些對(duì)自身具有高價(jià)值的信息，只有廣告蘊(yùn)含的信息具備較高的價(jià)值，才更可能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。此外，消費(fèi)者不僅具有對(duì)于商品和服務(wù)的需求，同時(shí)具有社交、娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)等更高層級(jí)的需求。在多元化、個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)下，同質(zhì)化、單一化的營(yíng)銷信息已不會(huì)被消費(fèi)者所關(guān)注。由此可見(jiàn)，數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須致力于為消費(fèi)者提供更多、更新、更有價(jià)值的內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者更高層次的、更有意義的需求，尤其是滿足其不自知的真實(shí)需求。

內(nèi)容營(yíng)銷正是基于這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)變而興起的營(yíng)銷傳播形態(tài)。內(nèi)容雖然是廣告的一種新形態(tài)，但數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告在價(jià)值取向上具有本質(zhì)差別。內(nèi)容營(yíng)銷不再以商品推銷為核心目標(biāo)，轉(zhuǎn)而以為消費(fèi)者提供價(jià)值為核心。品牌方所發(fā)布的內(nèi)容并不會(huì)直接促成銷售行為，而是通過(guò)持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供滿足其各類需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與消費(fèi)者建立深層次的情感、信任關(guān)系，從而最終達(dá)成其營(yíng)銷目的。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告常常被消費(fèi)者所反感、抵制和屏蔽，內(nèi)容營(yíng)銷不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地植入商品信息，而是將品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌文化等信息自然合理地嵌入內(nèi)容當(dāng)中，一邊為消費(fèi)者提供價(jià)值，一邊在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，塑造品牌形象，以這種方式來(lái)為品牌主創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。例如紅牛集團(tuán)（Red Bull）的品牌優(yōu)兔（YouTube）賬號(hào)中幾乎沒(méi)有其產(chǎn)品的推銷信息，而是發(fā)布了海量關(guān)于極限運(yùn)動(dòng)和體育賽事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而使紅牛熱愛(ài)挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)的品牌形象深入人心，這些內(nèi)容也為紅牛品牌獲取了眾多體育愛(ài)好者的關(guān)注與喜愛(ài)。

另一方面，在傳統(tǒng)廣告的價(jià)值創(chuàng)造邏輯中，廣告主和廣告專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)是價(jià)值創(chuàng)造的絕對(duì)主導(dǎo)者。而在內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值觀念中，消費(fèi)者已成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的核心驅(qū)動(dòng)力。基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的開(kāi)放性與交互性，消費(fèi)者不再僅僅是廣告信息的接收者，而且可以成為廣告信息的傳播者與生產(chǎn)者。不僅品牌方通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容為消費(fèi)者提供價(jià)值，消費(fèi)者也能夠參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的過(guò)程，發(fā)揮自身能力為品牌和其他消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌方與消費(fèi)者之間不再單純是基于商品買賣的交易關(guān)系，同時(shí)也成為了共同創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴，在價(jià)值互惠中建立深層次關(guān)聯(lián)。

3 數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造新路徑：建構(gòu)“認(rèn)同―共鳴―共創(chuàng)”的品牌價(jià)值關(guān)系

傳統(tǒng)廣告的價(jià)值創(chuàng)造路徑是基于艾爾莫·李維斯（Elmo Lewis）提出的AIDA模式，即為了幫助廣告主獲取經(jīng)濟(jì)利益，利用廣告信息引起消費(fèi)者注意（Attention）并誘發(fā)其對(duì)商品的興趣（Interest），刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（Desire），最終促成商品購(gòu)買行為（Action）。進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代，在以消費(fèi)者為價(jià)值核心的觀念下，內(nèi)容營(yíng)銷形成了其獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造路徑。內(nèi)容營(yíng)銷并不會(huì)直接促成商品的銷售，而是以內(nèi)容為載體建構(gòu)起品牌與消費(fèi)者之間的品牌價(jià)值關(guān)系。這種消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值關(guān)系，是現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值所在，品牌與消費(fèi)者形成價(jià)值關(guān)系的過(guò)程，是整合品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的重要路徑。在內(nèi)容營(yíng)銷建立品牌價(jià)值關(guān)系的過(guò)程中，消費(fèi)者是關(guān)系的主導(dǎo)者和價(jià)值的核心，品牌首先需要獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者與品牌的價(jià)值共鳴來(lái)加深關(guān)系，繼而聚集關(guān)系緊密的消費(fèi)者社群參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，最終和消費(fèi)者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

3.1 滿足多元需求，獲取價(jià)值認(rèn)同

價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)容營(yíng)銷建構(gòu)品牌價(jià)值關(guān)系的基礎(chǔ)層級(jí)。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)近似無(wú)窮的信息爭(zhēng)奪有限的注意力資源時(shí)，消費(fèi)者的時(shí)間與精力只會(huì)賦予那些對(duì)其有高價(jià)值作用的內(nèi)容。因而只有先獲取消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容和品牌價(jià)值上的認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生與品牌開(kāi)展更深入交流互動(dòng)的意愿，進(jìn)而建立更深層次的價(jià)值關(guān)系。

傳統(tǒng)廣告是基于消費(fèi)者心理和行為機(jī)制，通過(guò)創(chuàng)造刺激消費(fèi)者生理及心理的信息來(lái)盡可能攫取消費(fèi)者的注意力，這常常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者被自身所不需要的廣告信息搶占注意力，不僅無(wú)法保持消費(fèi)者的長(zhǎng)期興趣，還可能適得其反引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的反感與抵制。與傳統(tǒng)廣告不同，內(nèi)容營(yíng)銷專注于發(fā)掘并滿足消費(fèi)者多元需求，并通過(guò)內(nèi)容滿足需求來(lái)獲取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同才是內(nèi)容營(yíng)銷的核心吸引力，能夠使消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容保持長(zhǎng)期且不斷增長(zhǎng)的興趣與關(guān)注度，為長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持夯實(shí)基礎(chǔ)。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)提供包含各類信息的豐富內(nèi)容，能夠滿足消費(fèi)者在生活與工作、短期與長(zhǎng)期、生理與心理上的多種需求，主要可劃分為功能性需求、情感性需求和社會(huì)性需求。

功能性需求。滿足消費(fèi)者功能性需求的內(nèi)容重視信息的實(shí)用價(jià)值，其所包含的信息需要能夠被消費(fèi)者所使用或?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)際性幫助。內(nèi)容滿足消費(fèi)者功能性需求的作用方式包括：訊息傳遞作用，使消費(fèi)者便捷且及時(shí)地了解其所關(guān)注事物的現(xiàn)狀與發(fā)展;教育科普作用，消費(fèi)者通過(guò)閱讀內(nèi)容能夠掌握有助其生活和工作的知識(shí)或技能;參考指導(dǎo)作用，在內(nèi)容中總結(jié)歸納重要信息，為消費(fèi)者提供決策建議。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者生活和工作中的各類功能性需求，能夠成為消費(fèi)者生活中不可或缺的重要工具，長(zhǎng)期為消費(fèi)者提供價(jià)值。

情感性需求。作為社會(huì)性動(dòng)物，情感是人之為人的基本特性。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品供給愈加豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，如果說(shuō)功能是消費(fèi)者的“剛需”的話，那么情感則已經(jīng)成為一種“強(qiáng)需”。人類的情感既包括個(gè)體化的親情、愛(ài)情、友情，也包含公共性的民族自豪情感、國(guó)家認(rèn)同情感乃至對(duì)人類命運(yùn)共同體的整體情感。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)在內(nèi)容主題中融入特定的情感元素，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行情感上的關(guān)懷，幫助消費(fèi)者進(jìn)行情感的抒發(fā)或表達(dá)，從而滿足消費(fèi)者的情感性需求。

社會(huì)性需求。消費(fèi)者的社會(huì)性需求是指獲得社會(huì)認(rèn)同、建立社交關(guān)系、提高社會(huì)地位的需求。滿足消費(fèi)者社會(huì)性需求的內(nèi)容本質(zhì)上是一種社交貨幣，社交貨幣這一概念來(lái)源于美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger），“就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象，獲取良好的社交體驗(yàn)。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摚赃_(dá)到廣泛傳播的效果”。品牌方創(chuàng)作并發(fā)布有品位的、有趣的、有內(nèi)涵的內(nèi)容，消費(fèi)者通過(guò)分享這些內(nèi)容能夠幫助自身建立良好的社交形象與穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系，這類內(nèi)容即可稱為社交貨幣，用于滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需求。

在內(nèi)容營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容所提供的價(jià)值性產(chǎn)生肯定，并且為了繼續(xù)獲取有價(jià)值的內(nèi)容而對(duì)品牌保持長(zhǎng)期的關(guān)注與興趣，進(jìn)而將消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同，從而初步建立起品牌價(jià)值關(guān)系。

3.2 展開(kāi)對(duì)話溝通，尋求價(jià)值共鳴

在初步獲取價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，通過(guò)內(nèi)容引發(fā)價(jià)值共鳴是品牌與消費(fèi)者加深價(jià)值關(guān)系的重要途徑。由于信息不對(duì)稱問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)品牌方本身即存在著天然的不信任，不愿意與品牌建立親密關(guān)系，缺乏參與品牌價(jià)值創(chuàng)造的積極性。品牌想要和消費(fèi)者建立緊密且長(zhǎng)久的價(jià)值關(guān)系，就必須把消費(fèi)者視為有思想、有精神的完整個(gè)體，重視品牌與消費(fèi)者在認(rèn)知和精神上的聯(lián)系。因此品牌方需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，尋求具有同樣價(jià)值觀、同種思想的共鳴，在共鳴中逐漸加深彼此之間的了解與情感羈絆。在高度的價(jià)值共鳴狀態(tài)下，消費(fèi)者便能夠開(kāi)始向品牌方敞開(kāi)心扉，與品牌方產(chǎn)生真誠(chéng)的情感與穩(wěn)固的信任，這種真誠(chéng)與信任的情感也是雙方在價(jià)值共創(chuàng)中能夠有效合作的必要前提。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在論述內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)時(shí)認(rèn)為，與“廣播”式的傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容是一種“對(duì)話”。在傳統(tǒng)廣告的傳播模式下，品牌方與消費(fèi)者之間的交流是單向的，品牌主由于擁有大眾媒介資源，因而能通過(guò)大眾媒介向消費(fèi)者廣泛傳播信息。而消費(fèi)者在傳統(tǒng)大眾媒介中缺乏話語(yǔ)權(quán)，因此只能被動(dòng)接收品牌方傳遞過(guò)來(lái)的消息，而無(wú)法做出回應(yīng)。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)的開(kāi)放性使每一個(gè)消費(fèi)者都擁有了發(fā)聲的渠道，也讓品牌方有了與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。品牌主與消費(fèi)者之間信息傳播的通道由過(guò)去的單向打通為雙向，能夠進(jìn)行對(duì)話交流。內(nèi)容營(yíng)銷所開(kāi)展的“對(duì)話溝通”，并不是指營(yíng)銷人員和消費(fèi)者面對(duì)面直接聯(lián)絡(luò)，而是依托社交媒體平臺(tái)，由品牌方發(fā)布能夠激發(fā)消費(fèi)者交流意愿的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容做出回應(yīng)，向品牌方傳達(dá)自己的思想;消費(fèi)者同樣是通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)對(duì)品牌方表達(dá)自己的想法，消費(fèi)者將自創(chuàng)內(nèi)容傳遞給品牌方的方式包括在自己的社交媒體主頁(yè)發(fā)布內(nèi)容或者在品牌方主頁(yè)進(jìn)行評(píng)論、評(píng)價(jià)、留言等。雙方就以這種創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容的方式來(lái)與對(duì)方進(jìn)行思想與觀念的交流。

內(nèi)容營(yíng)銷所建立起的雙向溝通交流模式，使品牌方更易引發(fā)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴。在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，相對(duì)于產(chǎn)品的功能性，消費(fèi)者更加重視品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，希望品牌的理念、精神與自身的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)廣告對(duì)品牌內(nèi)涵的展示空間十分有限，而現(xiàn)如今品牌能夠在社會(huì)化媒體上進(jìn)行充分的自我表達(dá)，向消費(fèi)者“娓娓道來(lái)”品牌的文化、品牌的故事，傳達(dá)品牌的理念和精神，尋求價(jià)值共鳴的發(fā)生。小米集團(tuán)便是一家善于用內(nèi)容溝通向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀的企業(yè)，例如2021年小米在品牌成立十周年之際，在官方微博發(fā)布品牌創(chuàng)始人雷軍的演講視頻，講述小米品牌創(chuàng)立以來(lái)一路的艱辛歷程和艱難選擇，以堅(jiān)持不懈的極客精神引發(fā)眾多消費(fèi)者的共鳴。

數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷需要依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者展開(kāi)平等的內(nèi)容溝通，通過(guò)內(nèi)容引發(fā)對(duì)話交流，共享彼此的思想和觀點(diǎn)，達(dá)成相互理解，同時(shí)需要以尊重消費(fèi)者的個(gè)性化差異為前提，在表面信息交換之下進(jìn)行更為深層的思想和情感層面上的交流。內(nèi)容營(yíng)銷必須挖掘出消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值共鳴點(diǎn)，包括品牌與消費(fèi)者之間一致的價(jià)值觀、相似的情感體驗(yàn)或是共同的理想追求等，進(jìn)而賦予內(nèi)容以相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)涵并傳播給消費(fèi)者，與消費(fèi)者在相關(guān)內(nèi)容的交流中形成共鳴，從而穩(wěn)固和加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系。

3.3 聚集用戶社群，協(xié)力價(jià)值共創(chuàng)

與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)是品牌價(jià)值關(guān)系的高層級(jí)階段。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者是品牌價(jià)值創(chuàng)造中不可忽視的核心力量，品牌方需要將這些原本分散的消費(fèi)者聚合起來(lái)，從而整合品牌與消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造能力，協(xié)力參與價(jià)值共創(chuàng)。品牌通過(guò)發(fā)布具有相應(yīng)主題的內(nèi)容能夠吸引一批與品牌具有共同愛(ài)好、共同價(jià)值觀的用戶，通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、積極引導(dǎo)用戶互動(dòng)以及組織線下活動(dòng)等方式，不斷增強(qiáng)這些用戶的黏性，強(qiáng)化用戶關(guān)系，建立起品牌社群。品牌社群中的成員不僅在認(rèn)知上對(duì)品牌形成喜愛(ài)和認(rèn)可，在關(guān)系上成為品牌忠實(shí)的粉絲與朋友，并且在行動(dòng)上也積極主動(dòng)參與品牌的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，在為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)也為自身獲取價(jià)值，與品牌形成共創(chuàng)、共享、共贏的價(jià)值關(guān)系。品牌社群成員參與價(jià)值共創(chuàng)的具體途徑主要包括以下三點(diǎn)。

創(chuàng)作品牌相關(guān)優(yōu)質(zhì)UGC。在數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容的創(chuàng)作者并不局限于品牌方及其雇用的專業(yè)機(jī)構(gòu)，普通用戶同樣能夠通過(guò)社交媒體平臺(tái)創(chuàng)作并發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容。大眾文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克（John Fiske） 認(rèn)為，粉絲是具有創(chuàng)造性生產(chǎn)力的群體，通過(guò)符號(hào)、文本創(chuàng)造來(lái)生產(chǎn)文化資本。品牌社群成員作為品牌的粉絲，其所創(chuàng)作發(fā)布的與品牌有關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣屬于品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容通常被稱為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。對(duì)于品牌而言，用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了更廣闊的創(chuàng)意空間，消費(fèi)者群體大批量的內(nèi)容產(chǎn)出能夠滿足個(gè)性化、多樣化的需求;對(duì)于消費(fèi)者而言，從新聞傳播學(xué)和心理學(xué)的視角來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布滿足了自我表達(dá)、社交、情感、娛樂(lè)及自我實(shí)現(xiàn)等需求，從使用與滿足理論的角度出發(fā)，消費(fèi)者同時(shí)也獲得了自我滿足。

品牌方在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)必須將消費(fèi)者視為其內(nèi)容產(chǎn)出的核心來(lái)源，重視并引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)。品牌主應(yīng)當(dāng)充分了解與品牌相關(guān)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容及其生產(chǎn)者的類型和特征，激勵(lì)品牌社群成員參與內(nèi)容創(chuàng)作，并在品牌社群中選拔培育創(chuàng)作能力優(yōu)秀并具有影響力的KOC、KOL，促使更多有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出。

作為贏得媒介對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)。社交媒體上建立的品牌社群能夠成為品牌傳播的贏得媒介（Earned Media）。贏得媒介是指將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為信息傳播媒介，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享與推薦行為來(lái)傳播品牌內(nèi)容。在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，品牌很難獲取贏得媒介，一則精心制作的傳統(tǒng)廣告或許能夠在一定時(shí)間內(nèi)攫取消費(fèi)者的注意力，卻無(wú)法引發(fā)大范圍群體的分享與討論;而在如今的社交媒體上，品牌發(fā)布的一則內(nèi)容，在品牌社群成員的積極分享和轉(zhuǎn)發(fā)下，常常能引發(fā)指數(shù)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散現(xiàn)象。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，贏得媒介是基于消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)狀傳播，品牌社群中的每一位消費(fèi)者都是具有一定影響力的媒介。借由品牌社群的傳播力，品牌能夠?qū)⑵放苾?nèi)容傳播擴(kuò)散至更多受眾，從而提升品牌知名度，建立更強(qiáng)的品牌影響力，同時(shí)也使內(nèi)容能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供價(jià)值。

通過(guò)內(nèi)容向品牌方提供體驗(yàn)反饋。數(shù)字時(shí)代，不僅品牌方能夠依托大數(shù)據(jù)技術(shù)采集消費(fèi)者在社交媒體上留下的行為數(shù)據(jù)并從中分析消費(fèi)者的偏好與需求，消費(fèi)者同時(shí)也能夠主動(dòng)通過(guò)在社交媒體上發(fā)布點(diǎn)評(píng)、評(píng)論等相關(guān)內(nèi)容來(lái)向品牌方提供對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的反饋。品牌方能夠從這類反饋型用戶生產(chǎn)內(nèi)容中了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)而從消費(fèi)者的真實(shí)所需出發(fā)來(lái)塑造符合消費(fèi)者價(jià)值取向的品牌。當(dāng)未來(lái)消費(fèi)者的需求和偏好發(fā)生變化時(shí)，品牌方也能及時(shí)地從消費(fèi)者新發(fā)布內(nèi)容的變化中捕捉到這一信息，迅速對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整和完善，從而長(zhǎng)期保持與提升品牌價(jià)值。

消費(fèi)者通過(guò)線下體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)形成反饋信息，在線上發(fā)布有關(guān)體驗(yàn)的內(nèi)容，這種形式既縮短了品牌獲取消費(fèi)者信息及挖掘潛在市場(chǎng)的時(shí)間，又能夠滿足消費(fèi)者的表達(dá)欲以提高消費(fèi)者感知價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的包含消費(fèi)者體驗(yàn)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容已成為品牌營(yíng)銷傳播中不可或缺的關(guān)鍵部分，代替了傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)研、線下訪談等獲取消費(fèi)者反饋的形式，逐漸成為品牌建設(shè)的重要依據(jù)。例如小米手機(jī)實(shí)施了一種名為“橙色星期五”的開(kāi)發(fā)模式，小米開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在品牌論壇上“發(fā)帖”“回帖”來(lái)與其品牌社群成員交流，分析用戶在論壇上發(fā)布的內(nèi)容，從中挖掘用戶的建議和需求點(diǎn)，并主動(dòng)邀請(qǐng)品牌用戶撰寫新產(chǎn)品的“體驗(yàn)報(bào)告”，根據(jù)用戶內(nèi)容中的重要反饋信息來(lái)調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與品牌社群共同構(gòu)建品牌。

4 結(jié) 語(yǔ)

從傳統(tǒng)廣告走向內(nèi)容營(yíng)銷，是營(yíng)銷傳播在數(shù)字化媒介環(huán)境中發(fā)展的必然趨勢(shì)。數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷之于品牌的價(jià)值，已經(jīng)由一種營(yíng)銷工具上升為一種品牌戰(zhàn)略。在價(jià)值觀念上，內(nèi)容營(yíng)銷將消費(fèi)者作為價(jià)值核心，使消費(fèi)者的身份從價(jià)值的接受者升級(jí)為價(jià)值的主導(dǎo)者、創(chuàng)造者和傳播者。在此觀念的引導(dǎo)下，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造路徑不再是依賴銷售商品來(lái)獲利，而是通過(guò)建立品牌價(jià)值關(guān)系來(lái)使品牌方和消費(fèi)者之間形成價(jià)值連接，充分激活消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造意愿，整合品牌與消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造能力，使雙方在共創(chuàng)中達(dá)成互利共贏。

而與此同時(shí)，媒介傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)者需求偏好的不斷碎片化，也為品牌主有效實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了更多困難與不確定性。如何精準(zhǔn)且及時(shí)捕捉消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的實(shí)時(shí)需求？如何高效創(chuàng)作海量?jī)?nèi)容來(lái)滿足數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體的多種個(gè)性化要求？這些問(wèn)題是當(dāng)下提高內(nèi)容營(yíng)銷效果的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。與人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等智能技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用結(jié)合，提升消費(fèi)者需求挖掘的深度、內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)性匹配度、內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度，為消費(fèi)者提供“千人千面”的個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，將是未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷提升價(jià)值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵所在。

注 釋

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 [EB/OL]. [2022-01-04]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

[2] 艾瑞咨詢. 2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷策略研究報(bào)告 [EB/OL]. [2022-01-04]. https：//report.iresearch.cn/report/202007/3619.shtml

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（收稿日期：2022-04-28）

[基金項(xiàng)目] 本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告業(yè)生態(tài)的變革與新廣告業(yè)態(tài)研究”（17FXW005），教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“傳媒智能化發(fā)展背景下中國(guó)傳媒廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”（16JJD860002）研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 程明，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心研究員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;龔兵，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)博士生;王灝，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級(jí)博士生。

出版科學(xué)，2022，30（3）：66-73