楊夢鴿

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是促進“三農(nóng)”繁榮發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷則是鄉(xiāng)村振興的一個重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新，越來越多的商家開始青睞新媒體營銷，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷必須緊跟時代發(fā)展，借助新媒體優(yōu)勢，有針對性地開展新媒體營銷，這樣有助于改善農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，進而帶動農(nóng)村經(jīng)濟進一步發(fā)展。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷有優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品采用傳統(tǒng)營銷模式時，由于信息閉塞常出現(xiàn)“賣不出”和“買不到”的現(xiàn)象，加之農(nóng)戶和消費者之間存在信息不對稱的情況，導致農(nóng)產(chǎn)品利潤大多被中間商賺走，但農(nóng)戶卻收益甚微。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設逐步完善，借助于淘寶等第三方電子商務平臺和專門提供農(nóng)產(chǎn)品交易信息的政府公共服務平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷開始興起。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少農(nóng)產(chǎn)品中間交易環(huán)節(jié)，節(jié)省交易費用，既使消費者得到實惠，更提高了農(nóng)戶的收益。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售顯疲態(tài)。據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額從2016年的8945億元增長至2021年的20500億元，年平均增速達12.8%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額從2016年的1589億元快速增長至2019年的3975億元后，增速明顯放緩;2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額增速僅為2.8%，相較于2020年增速減少23.4%。對比發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的差距近五年呈逐步擴大趨勢，其差額在2016年為7356億元，到2021年差額擴大到超過1.6萬億元，兩者的差距越來越大。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的主體是服裝、家具和日用品等，屬于農(nóng)民支出項目，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的主體是農(nóng)產(chǎn)品，屬于農(nóng)民收入項目，支出項目穩(wěn)步增長，但收入項目增速明顯放緩，不利于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

二、新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的應用形式

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體的主要功能是信息傳播，并在信息傳播過程中逐漸衍生出營銷功能，產(chǎn)生了新媒體營銷。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過微信、QQ、視頻、直播、微博、音頻等媒介，對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳和銷售的活動，其實質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營銷。新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的常見形式有以下三種：

1.依托第三方平臺。依托第三方平臺進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，是在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎上延伸出來的一種形式。第三方平臺以平臺終端為媒介，利用新媒體創(chuàng)新營銷舉措，例如吸引帶貨達人與知名主播入駐平臺、引進特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商加入平臺、組織特色農(nóng)產(chǎn)品供應者與消費者直接接洽等。這些舉措一方面提高了平臺營銷的曝光度，豐富了產(chǎn)品的種類，增加了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇余地，另一方面也提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果。

2.依托社交軟件。依托社交軟件進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的主體是微商，運用微信、QQ、微博等社交軟件對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，再借助當前發(fā)達的物流體系，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者。依托社交軟件進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷擁有較高的曝光度，在宣傳過程中呈現(xiàn)出逐級擴散的特點，其實質(zhì)是營銷“口碑相傳”的實化，優(yōu)勢在于營銷行為一般發(fā)生在關系親密或密切的群體中，該群體之間有著相似的喜好和消費行為，群體之間具有較高的信任感，所以營銷行為能夠減少受眾的抵觸情緒，提升對潛在客戶的轉(zhuǎn)化效果。

3.直播帶貨。直播帶貨是指通過在線直播的方式對商品進行全方位的展示、答疑、推廣、銷售等服務，這是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步而發(fā)展起來的新媒體營銷形式，以其獨特的現(xiàn)場感、及時性和直觀性的優(yōu)勢吸引了大量受眾，帶給顧客前所未有的購物體驗。直播帶貨通過視頻化和直播化的方式，增進了農(nóng)產(chǎn)品營銷的即視感，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售更具真實性，更有利于促成農(nóng)產(chǎn)品交易。

三、新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的優(yōu)點

1.互動性好。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具互動性。傳統(tǒng)媒體的受眾一般只能被動地單向接受傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息，并且由于傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視）發(fā)出信息后經(jīng)過較長時間才能得到反饋，所以并不具備互動條件。新媒體的傳播不受時間和空間的限制，信息發(fā)出后能夠“零時差”傳遞給接受者，接受者也能夠即時做出反饋，所以新媒體與接受者之間的信息交流是雙向的，能夠形成良好的互動。另外，在新媒體的支撐下，接受者與接受者之間也可以進行互動，形成多方互動的局面。良好的互動性使新媒體能夠迅速拉近農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費者之間的距離，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。

2.針對性強。新媒體讓每個人都可以成為信息發(fā)布者，包括生活、學習、工作等各類信息，通過對新媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析，可以依據(jù)不同地區(qū)、不同年齡、不同喜好、不同消費能力等對目標客戶進行精準的分類定向。與傳統(tǒng)媒體強加信息給接受者不同，新媒體更為注重接受者的感受，甚至可以給接受者選擇權，接受者可以根據(jù)需求和興趣等確定是否接受內(nèi)容推薦，極大地降低了接受者對于強加推送的反感。新媒體將傳統(tǒng)媒體強迫性的填鴨式灌輸，變?yōu)橛羞x擇性和目標性的推介，極大地提高了新媒體受眾的感受和轉(zhuǎn)發(fā)熱情。

3.創(chuàng)意性新。由于新媒體的接受者擁有自主選擇權利，新媒體要抓住接受者的注意力，其內(nèi)容與形式必須更具創(chuàng)意。例如，江小白利用高水平的廣告軟文，將普通的白酒打造成有情懷的產(chǎn)品，贏得年輕消費者對品牌的喜愛。通過故事營銷也是新媒體的一種創(chuàng)新營銷手段，比如褚橙剛推出時的銷售情況很不理想，但生活網(wǎng)采用講故事的營銷手段，將褚時健跌宕起伏的人生勵志故事融入橙子的種植過程，并冠以“褚橙”的品牌文化內(nèi)涵。

4.成本低。傳統(tǒng)媒體在營銷時往往需要高薪聘請明星代言，但對于規(guī)模不大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來說，在收費昂貴的傳統(tǒng)媒體上做廣告是不現(xiàn)實的。而新媒體營銷中的“明星”可以是任何人，所以新媒體能以很低的成本產(chǎn)生明星效應，不需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者花費大量的資金。例如，現(xiàn)在的“草根”微商利用新媒體工具將自己打造成某個領域的“明星”，粉絲和資源就會向其聚集靠攏，借機對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，其可以通過自己的形象和號召力帶動農(nóng)產(chǎn)品消費。

四、新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中存在的問題

1.難以樹立品牌。我國從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的多是一些零散農(nóng)戶或小加工作坊經(jīng)營業(yè)主，總體規(guī)模較小，往往缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識和品牌意識，只考慮短期效益，不重視創(chuàng)建自己的品牌，營銷觀念淡薄。一個稍有名氣的農(nóng)產(chǎn)品往往有多個模仿者，致使農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，模仿者為了能夠在市場競爭中獲利，只能相互低價出售，導致農(nóng)產(chǎn)品附加值低，陷入惡性低價競爭的死循環(huán)。

2.營銷水平不高。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因?qū)W識、眼界、習慣等限制，對新媒體營銷認識不足。首先，部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可能連普通話都說不好，不能跟消費者進行高效交流，造成消費體驗不好。其次，部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者是老實巴交的農(nóng)民，與消費者交流的方式創(chuàng)新不足，細節(jié)不到位，沒有屬于符合自家商品特色的展示方式，缺乏能打動消費者的細節(jié)展示手段，不能根據(jù)消費者的消費喜好來提供服務，導致消費過程溝通不暢，也不能很好地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點，最后陷入只重視討價還價的境地。

3.缺乏保障機制。一方面，新媒體信息的專業(yè)性和準確性無法保證，即使對其真實性存在懷疑也無法追究。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地往往位于偏遠地區(qū)，且農(nóng)產(chǎn)品本身不耐儲存，在運輸時會因顛簸、磕碰等原因而產(chǎn)生質(zhì)量問題。特別是針對農(nóng)產(chǎn)品開展限時秒殺活動時，會使農(nóng)產(chǎn)品短時間內(nèi)銷售量暴增，但對已下單已付款的用戶和已下單未付款的用戶卻無法做出準確的判斷，由此導致很多農(nóng)產(chǎn)品超出出貨的臨界點，使得網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法達到用戶購買時的標準要求。在新媒體營銷過程中產(chǎn)生的此類問題，都是由于缺乏監(jiān)督保障機制而往往得不到很好的解決，導致消費體驗不好。

五、新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的應用建議

1.充分利用新媒體推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。一方面，地方政府應積極扶持培育本地農(nóng)產(chǎn)品品牌，著力宣傳具有地方特色的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地方特色和文化內(nèi)涵，可以依托當?shù)氐墓俜焦娞?、自媒體、草根網(wǎng)紅等對外宣傳本地特色農(nóng)產(chǎn)品，提升地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的認同度。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應不斷提高品牌意識，增強農(nóng)產(chǎn)品的知名度，例如可以借助生態(tài)旅游推廣農(nóng)產(chǎn)品，也可以通過微信朋友圈、QQ好友動態(tài)、微博等社交軟件平臺發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，使消費者能夠更好地了解農(nóng)產(chǎn)品的相關信息。規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以投入適當?shù)臓I銷經(jīng)費，借助新媒體優(yōu)勢來展示企業(yè)產(chǎn)品、傳遞企業(yè)聲音、塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造屬于自己的獨特品牌。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的新媒體營銷培訓。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售離不開專業(yè)的電子商務人才，必須熟悉各個新媒體平臺的特點，并利用各新媒體平臺的優(yōu)勢來開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。首先，國家和政府要做好宣傳引導工作，讓人們認識到新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要作用和巨大潛力。其次，應加強對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的新媒體營銷培訓，建設農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才隊伍，有條件的地區(qū)還可以建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷培訓基地和師資隊伍，引進外部專業(yè)人才，引導具有新媒體營銷實踐經(jīng)驗的從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵新媒體經(jīng)營者到農(nóng)村發(fā)展。

3.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略。要多措并舉創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略，提升消費體驗?？梢园l(fā)展“體驗式”特色農(nóng)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品的生長周期內(nèi)，將種植、施肥、灌溉、花期、結(jié)果等過程制作成小視頻并上傳公眾號或者進行直播，也可以在抖音、西瓜視頻、騰訊視頻等熱門視頻網(wǎng)站進行播放，與消費者之間進行互動，消費者也可以線下參觀農(nóng)產(chǎn)品種植示范基地，體驗采摘等活動，為消費者帶來多樣化的體驗。在運用新媒體農(nóng)產(chǎn)品銷售時，重視線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品之間的互動，促成消費者線上下單，將潛在的購買意向轉(zhuǎn)化為真實消費。

4.完善農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的保障機制。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷保障機制的建立，必須依靠政府和新媒體平臺的共同努力。首先，政府應該牽頭進行農(nóng)產(chǎn)品標準認證建設，對地方特色農(nóng)產(chǎn)品建立分級標準，加強對第三方認證平臺的監(jiān)管，制訂網(wǎng)購產(chǎn)品投訴處理標準流程和方法，完善相關法律保障機制。其次，新媒體平臺應加強自身監(jiān)管，對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動加強審查，堅決杜絕虛假宣傳，還應建立自我監(jiān)督機制，對消費者提出質(zhì)疑的信息能夠及時反饋，并可以追究相關責任，做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的售后服務工作。