丁玲　許張超

“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠最近壓力有點大。從業(yè)績表現(xiàn)來看，去年算是“有驚無險”，盡管營收微降，但歸母凈利潤提升明顯，打破過往“增收不增利”的情況;但今年一季度，則呈現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤雙雙下滑的局面。

另外，公司股價表現(xiàn)也不盡人意，2019年上市初期，三只松鼠股價高歌猛進，巔峰時市值超360億元。截至今年4月25日收盤，三只松鼠報24.02元/股，總市值僅為96.32億元。

一季度業(yè)績下滑

根據(jù)三只松鼠4月23日晚間披露的2021年年度報告，2021年，三只松鼠營收微降0.24%至97.7億元，歸屬母公司的凈利潤提升36.43%至4.11億元。其中，第三方電商平臺營業(yè)收入64.79億元，占總營收的66.31%。具體來看，天貓系平臺貢獻營收29.56億元，同比下滑22.30%;京東系平臺貢獻24.08億元，同比下滑11.84%。

另據(jù)同日發(fā)布的2022年一季度報告，第一季度，三只松鼠營業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.85%;歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。對此，三只松鼠解釋稱是受累于上年基數(shù)高、原材料成本上漲、廣告費用過高等因素。

值得一提的是，同期三只松鼠發(fā)布了“關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告”，將在發(fā)展模式上進行轉(zhuǎn)型升級——從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。簡而言之，就是線上線下銷售齊發(fā)力，優(yōu)化生產(chǎn)線，聚焦自身優(yōu)勢產(chǎn)品。

創(chuàng)新能力有待提高

在斷臂求生之際，以堅果起家的三只松鼠果斷選擇聚焦優(yōu)勢堅果產(chǎn)品，推出使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅果以及使用真空包裝的分銷堅果星品等。

從研發(fā)費用看，2021年三只松鼠投入為5754.37萬元，同行良品鋪子則為3966.56萬元。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、重投研發(fā)開始有了一些成果。目前，三只松鼠已經(jīng)打造出每日堅果、碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款人氣單品。2021年全年，三只松鼠的堅果品類營收50.58億元，品類毛利率達(dá)29.14%，同比增長4.33%。

實體門店的貨架布置也印證了這一點。在位于廣州市北京路天河城的三只松鼠直營店，記者留意到盡管店內(nèi)擁有包括肉食鹵味、餅干等常規(guī)食品線以及國潮盲盒、玩具等衍生產(chǎn)品，但堅果類產(chǎn)品依然占據(jù)相當(dāng)比例。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管包括三只松鼠在內(nèi)的眾多公司紛紛砸錢做研發(fā)、玩新花樣，但實際上企業(yè)仍面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的困境，這也讓食品電商面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

“部分企業(yè)靠一款產(chǎn)品火了很多年，卻沒有推出更迭的產(chǎn)品?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示，目前市場整體潛力仍未被充分激發(fā)，食品電商的產(chǎn)品卻存在明顯的創(chuàng)新問題。同時，一些主打年輕消費群體的堅果品類產(chǎn)品在堅果組合上并未考慮到消費者的需求，食用后出現(xiàn)上火等不適狀況的比比皆是。

為此，張毅建議，食品電商要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費者需求持續(xù)推動產(chǎn)品品類的推陳出新以及產(chǎn)品迭代，目前該方向仍有巨大的增長空間。另外，直播電商等新型社交電商模式能夠直觀地向消費者展示產(chǎn)品文化和產(chǎn)品性能，在線上渠道拓客方面有很大的可拓展性。

全渠道運營難度不小

在渠道拓展方面，和同行良品鋪子、來伊份等品牌發(fā)家之初就發(fā)力線下渠道不同，電商起家的三只松鼠鋪設(shè)線下渠道要晚得多，實現(xiàn)全渠道銷售的難度自然不小。

起初，創(chuàng)始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在線上。直到2017年，三只松鼠的線下營收也只占4.5%。天貓和京東更是絕對的主角，2020年三只松鼠的線上業(yè)務(wù)營收中，天貓渠道占比52%、京東占比38%。換言之，三只松鼠的九成收入都來源于這兩大電商平臺。但集中也意味著過度依賴，并且隨著食品電商的獲客成本越來越高，線上渠道的優(yōu)勢正逐漸消失，尋求多渠道發(fā)展也就成為三只松鼠的必然選擇。

“三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束?！?021年公司年報提到，三只松鼠正在從電商向全渠道轉(zhuǎn)型。對此，三只松鼠開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和電商合作的“線下便利店”。

愿景是美好的，但過程是艱難的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠直營投食店新開12家、閉店43家，截至期末累計140家，貢獻營收8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%;加盟店新開341家、閉店288家，截至期末累計925家，營收7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。

廣州市北京路天河城三只松鼠直營店工作人員告訴記者，目前三只松鼠在廣州僅有兩家門店，此前位于天河區(qū)石牌的三只松鼠百老匯店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，近期受到疫情影響，門店客流量并不多。另據(jù)三只松鼠部分加盟商反映，相對產(chǎn)品線上價格，刨除租金、運營等成本后，線下渠道拿貨價格優(yōu)勢不明，于是導(dǎo)致加盟商選擇閉店。

“價格讓利這部分并不是最重要的，關(guān)鍵問題仍是產(chǎn)品與消費群體不匹配?！睆堃惚硎荆凰墒缶€上渠道主打年輕消費群體，但年輕人并不是線下渠道的消費主體，所以三只松鼠實際上也沒有針對不同消費群體生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言道，“三只松鼠線上銷售、線下銷售占比懸殊，說明企業(yè)并沒有做到線上與線下資源互融共通，更沒有做到線上與線下的短板互補?！?/p>

值得一提的是，盡管直營投食店、加盟店遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)，但在線下業(yè)務(wù)端，自2021年10月發(fā)布分銷戰(zhàn)略后，三只松鼠推出“熱榜零食”，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超貨架，一年內(nèi)的營收超16億元，占比17%。

對此，朱丹蓬表示，從三只松鼠跟商超的合作來看，其實只是對渠道進行拓寬，想要實現(xiàn)全渠道運營模式對三只松鼠的挑戰(zhàn)還是很大的?！耙嬲龑崿F(xiàn)全渠道運營，食品電商第一靠品牌效應(yīng)，第二靠規(guī)模效應(yīng)，之后更多的是靠整個食品安全的支撐，品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場景創(chuàng)新等也都需要維持?！敝斓づ钫f。