新媒體背景下的粉絲經(jīng)濟分析

摘要：隨著人們生活水平的提高、精神文化需求的增加、互聯(lián)網(wǎng)技術的升級、傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，偶像文化和粉絲經(jīng)濟應運而生。新媒體背景下，粉絲經(jīng)濟愈發(fā)盛行，在刺激粉絲群體消費需求、實現(xiàn)經(jīng)濟效益增長方面發(fā)揮重要作用。雖然其是帶動經(jīng)濟、促進消費的一種新形式，但也帶來了大量社會問題，亟須解決。文章在分析粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)象、特征和產(chǎn)生原因的基礎上，結(jié)合當下粉絲經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的正面與負面影響，對新媒體環(huán)境下如何引導粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展提出對策，認為企業(yè)、有關部門、媒體、學校、家長應各司其職，通力合作，共同發(fā)揮作用，從而減少粉絲經(jīng)濟帶來的不良社會影響。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟；新媒體；偶像；非理性消費；影響

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0046-03

一、介紹

“粉絲”源自英文單詞“fans”，指關注、愛好或者崇拜某一類人或物的人[1]。隨著人們生活水平的提高、精神文化需求的增加、互聯(lián)網(wǎng)技術的升級、傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們開始關注、打造偶像，偶像文化和粉絲經(jīng)濟應運而生。粉絲經(jīng)濟是以粉絲與被關注者的關系為基礎、以崇拜情感為前提的經(jīng)營性創(chuàng)收行為[2]。在粉絲經(jīng)濟的框架下，粉絲出于對偶像的喜愛和崇拜，大量購買與偶像有關的產(chǎn)品，進行相關消費，并表現(xiàn)出主動性、忠誠度高、消費水平高的特點，同時他們也會自發(fā)對喜歡的明星所代言的產(chǎn)品進行宣傳，以提高產(chǎn)品知名度和該偶像的商業(yè)價值，實現(xiàn)口碑宣傳。從前，企業(yè)只是簡單地利用粉絲群體對被關注者的崇拜和粉絲經(jīng)濟的特點，引導粉絲進行直接的文化消費，如購買演唱會門票、購買專輯等。目前，隨著偶像文化的愈發(fā)興盛，粉絲的消費形式不再局限于直接的文化產(chǎn)品消費，各大企業(yè)都掌握了粉絲經(jīng)濟這一財富密碼，促使各類產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟深度融合，比如，選秀節(jié)目廣告贊助商與節(jié)目綁定，制定購買指定產(chǎn)品即可獲得額外投票權的規(guī)則，從而鼓勵想要為偶像投票、送偶像出道的粉絲購買大量飲品，進行額外投票，實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷量的目的；新浪微博設定了明星勢力榜，包括“新星榜”及一些分榜，而分榜的明星被認為更具影響力和知名度，新浪微博也據(jù)此制定了一系列明星從“新星榜”移到分榜（即網(wǎng)絡用語中的“搬家”）的條件，其中不乏變相收費的項目：粉絲為了實現(xiàn)微博“搬家”，提高偶像曝光率，充值微博會員、集資購買一種名為“虛擬花”的微博道具……簡言之，各大行業(yè)中的粉絲效應日益增強。

盡管粉絲經(jīng)濟是帶動經(jīng)濟、促進消費的一種新形式，但其引發(fā)了大量社會問題，如影響未成年人三觀、催化非理性消費、造成社會資源浪費、導致市場秩序紊亂等問題。

（一）現(xiàn)象

粉絲面對其喜愛的人或者物時，通常愿意深度投入，這不僅指心理層面的沉迷，也包括經(jīng)濟和消費層面的支出。他們通過購買、消費與喜愛的明星相關的產(chǎn)品來表達自己的崇拜，如支持其作品的上映，購買海報、專輯等。龐大的消費集體、持久的消費熱情、強大的行動力和購買力，使得粉絲經(jīng)濟迅速發(fā)展，形成一系列消費產(chǎn)業(yè)鏈，深刻影響社會發(fā)展[3]。

近年，選秀節(jié)目層出不窮并大火。隨著社交媒體的發(fā)展，明星人氣、價值可視化，粉絲與粉絲之間開始進行攀比，這種攀比多與明星社交媒體熱度、商業(yè)價值等方面的數(shù)據(jù)有關。粉絲認為數(shù)據(jù)越好，說明自己喜歡的明星越火，同時他們也更能被大眾、被企業(yè)所看到，從而贏得更多人的喜愛，有機會參與更多的商業(yè)活動（如為產(chǎn)品代言、與品牌合作進行直播賣貨等）。為了自己喜歡的明星越來越好，粉絲會努力“做數(shù)據(jù)”，代言便是其中之一。因此，只要偶像代言了某種產(chǎn)品，粉絲便會瘋狂購買，提高該產(chǎn)品銷量，給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟增長。隨著粉絲經(jīng)濟的紅利日漸凸顯，越來越多的企業(yè)與明星簽約，粉絲效應日益增強。

（二）定義

粉絲經(jīng)濟是以粉絲與被關注者的關系為基礎，以崇拜情感為前提的經(jīng)營性創(chuàng)收行為[2]。高倩和袁元認為，粉絲經(jīng)濟屬于情感經(jīng)濟，其表現(xiàn)是粉絲通常出于情感認同而消費[4]。它是一個完整的系統(tǒng)——粉絲喜愛偶像，為了支持偶像而消費，企業(yè)利用這點吸引、刺激、帶動粉絲消費，然后盈利。李松認為在粉絲經(jīng)濟這種經(jīng)濟形態(tài)中，被關注者及其附屬物是商品，粉絲群體不再是被動的接收者，而是主動的接收者，同時也擔任著生產(chǎn)者的作用，投資商再以大眾傳媒為溝通手段，通過大規(guī)模的市場化運作實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益[5]。目前，粉絲經(jīng)濟可分為三種類型：以偶像為核心的明星經(jīng)濟模式、以媒介文本為核心的IP運營模式和以社群為核心的新型商業(yè)模式[3]。在本文中，我們著重關注偶像，將明星經(jīng)濟模式作為研究載體。

（三）特點

1.消費商品的符號價值大于實用價值

普通消費者多注重商品的實用性和性價比，總是希望能犧牲較小利益，換取更大的實際效用；而作為粉絲的消費者通常是為了滿足個人心理需求而進行消費，帶有情感傾向性，更注重商品的符號價值，追求心理滿足的實現(xiàn)[6]。

2.粉絲用戶黏性強

用戶黏性指用戶基于喜愛和信任，對品牌或企業(yè)的產(chǎn)生的依賴感和忠誠度，一般通過回購率等體現(xiàn)出來。粉絲經(jīng)濟正是依托粉絲對偶像的情感聯(lián)結(jié)而形成的，在新媒體時代，粉絲與偶像的情感維系更為便捷，因此更易形成較強的用戶黏性[7]。

3.粉絲會自發(fā)進行口碑宣傳

粉絲會為了支持偶像，自發(fā)、積極地向他人介紹、推薦偶像本人以及他們所代言的產(chǎn)品，希望他們也能喜愛、支持自己喜愛的明星[4]。這種自發(fā)性宣傳不斷積累，就促成了口碑宣傳的形成，呈現(xiàn)出粉絲群體宣傳積極性高的特點，從而形成輻射效應，帶動消費，實現(xiàn)利潤增長[8]。

4.粉絲互動參與程度高，參與感增強

新媒體讓互動變得快捷方便，明星網(wǎng)紅、企業(yè)電商都積極采取多種營銷手段，開展營銷活動，與粉絲進行實時溝通。同時，粉絲會在微博等新媒體平臺發(fā)布、討論、傳播信息，逐漸產(chǎn)生主人翁意識，促成相對穩(wěn)定的參與。尤其是在偶像養(yǎng)成型粉絲經(jīng)濟中，粉絲甚至決定著誰能成為偶像以及能成為什么樣的偶像。

5.粉絲消費形式多元化

現(xiàn)在，粉絲的消費形式不再局限于傳統(tǒng)的買電影票、買專輯等?；谛旅襟w，粉絲還會在社交平臺打賞、打榜，為看偶像的節(jié)目在第三方平臺購買VIP資格，在偶像到帶貨直播間作客時購買產(chǎn)品等，還可能在偶像的網(wǎng)店、實體店消費。

6.產(chǎn)業(yè)鏈條加長化

依靠新媒體而壯大的粉絲經(jīng)濟，也推動了巨大的利益鏈條的形成。為吸引更多粉絲，提高經(jīng)濟效益，最大限度地發(fā)揮粉絲效應的作用，粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈條延長，偶像背后的資本、平臺和公司的掌控力增強，經(jīng)紀公司的重要性凸顯，水軍行業(yè)也隨之興起[2]。

二、成因

粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)源于人們生活水平的提高、消費需求的不斷升級。隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，人們的需求不再停留于物質(zhì)層面，部分群體便通過追星實現(xiàn)精神滿足，而新媒體平臺使得用戶在接觸與傳播信息方面不再被動，占據(jù)主動地位，平臺屬性多元化、內(nèi)容平臺逐步發(fā)展為社交平臺，以及電子支付技術的不斷升級完善又推動了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。

新媒體環(huán)境中的粉絲占據(jù)主動地位，參與度更高。在傳統(tǒng)傳播模式下，偶像和媒體占據(jù)主導地位，粉絲處于被動地位，配合另一方的程度高，且很難進行內(nèi)容生產(chǎn)。新媒體出現(xiàn)后上述情況得到轉(zhuǎn)變[9]。

內(nèi)容平臺逐步發(fā)展為社交平臺，連接有共同興趣愛好的受眾，形成一個小世界網(wǎng)絡，提高了粉絲間信息溝通的效率。碎片化信息在去中心化的網(wǎng)狀傳播模式下得到裂變式傳播，受眾不斷增加。同時，人們也能創(chuàng)造信息，成為生產(chǎn)型消費者。此外，由于人們通常更愿意相信親近、擁有共同觀點或特征的人，粉絲發(fā)表、傳播信息更易對他人產(chǎn)生影響。一個粉絲裂變?yōu)橐蝗悍劢z，基于粉絲效應的營銷新模式形成[9]。

我國發(fā)達的網(wǎng)絡支付技術在極大地刺激消費者發(fā)生購買行為的同時，也在客觀上促進了非理性網(wǎng)絡購物行為的泛濫。由于網(wǎng)上購物無須經(jīng)手實際貨幣，金錢只是一行不起眼的數(shù)據(jù)，人對消費行為的付出沒有實感。此外，小貸平臺的簡單易用更推動了提前消費的泛濫，使消費者產(chǎn)生貨幣錯覺，從而失去計劃，造成非理性消費。

三、影響

（一）正面影響

1.催生多種商業(yè)盈利模式

粉絲經(jīng)濟催生了不同的盈利模式。經(jīng)紀公司把粉絲熱情通過商業(yè)活動轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，實現(xiàn)變現(xiàn)。企業(yè)通過明星代言等手段營銷，挖掘潛在消費者，吸引粉絲，擴大市場。除此之外，各種平臺的粉絲會員制度也充斥市場。

2.解決部分就業(yè)問題

新媒體時代，粉絲服務出現(xiàn)，呈現(xiàn)出多樣化特征，職業(yè)粉絲、專業(yè)化粉絲出現(xiàn)，為大眾提供了更多就業(yè)機會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”也為網(wǎng)紅的發(fā)展提供了便利，推動了“網(wǎng)紅+電商”等多種產(chǎn)業(yè)的融合，彌補了部分就業(yè)崗位。

3.帶動社會公益事業(yè)發(fā)展

為了提升喜愛的明星的形象、知名度和影響力，不同的應援文化誕生，其中就包括公益應援。粉絲開展公益活動，一方面能提高偶像的曝光度與其形象，另一方面能傳播正能量。

（二）負面影響

1.影響青少年價值觀

粉絲對偶像熱情度高，而很大一部分粉絲為青少年，尚未樹立成熟的世界觀、價值觀，易沉迷于追星，把追星放在第一位而忽視學業(yè)。同時，部分公眾人物素質(zhì)不高，時常被曝光存在違反公序良俗甚至是違法犯罪的行為，容易對價值觀尚不穩(wěn)定且瘋狂追星的粉絲產(chǎn)生不好的引導。另外，自媒體行業(yè)門檻低，部分網(wǎng)絡主播綜合素質(zhì)不高，但卻能通過博眼球獲得高收益，這吸引了一些年輕人抱著“學業(yè)沒有顏值和流量重要”的想法進入該行業(yè)，不利于青少年的健康成長。

2.虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場

坐擁巨大粉絲數(shù)量的明星博主會受到部分品牌邀請，幫忙做推廣。而部分無良博主為了收取推廣費，在并未親身試用產(chǎn)品的情況下進行虛假宣傳，欺騙消費者，損害消費者利益。在影視作品方面，許多投資方只看重商業(yè)盈利，忽視作品本身質(zhì)量，久而久之，市場中的影視作品呈現(xiàn)出碎片化、同質(zhì)化特征，沒有突破，缺乏創(chuàng)意，整體質(zhì)量呈明顯下滑趨勢，影響了整個文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[10]。

3.產(chǎn)生非理性消費

Z世代群體消費心理和觀念沒有完全成熟，對新鮮事物也較為渴望，容易產(chǎn)生沖動消費和情緒性消費。其中，部分粉絲為了偶像數(shù)據(jù)好看，在自己不需要的情況下購買大量偶像代言的產(chǎn)品或?qū)］?，參與集資、打投等，自身沒有經(jīng)濟能力卻花費了大量金錢，給家庭帶來巨大負擔。

四、新媒體環(huán)境下引導粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展的對策

（一）以粉絲為基礎，創(chuàng)新產(chǎn)品類型

粉絲經(jīng)濟的模式是粉絲情感賦能，實現(xiàn)變現(xiàn)。因此，粉絲經(jīng)濟更強調(diào)從消費群體需求出發(fā)，要求企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品類型，創(chuàng)造、提供滿足粉絲群體需求的產(chǎn)品和服務。

（二）規(guī)范網(wǎng)絡平臺，倡導理性追星

現(xiàn)階段，粉絲社群水平參差不齊，相關機構應對微博等社交平臺加以規(guī)范，宣傳正能量文化，抵制消極內(nèi)容，避免盲目化、非理性追星現(xiàn)象。同時，有關部門應與微博等社交平臺通力合作，加強平臺監(jiān)管，對不當言論加以處罰，共同打造清朗的網(wǎng)絡空間。此外，相關責任人也應加大對造謠誹謗公眾人物、虛假宣傳（包括但不限于購買“網(wǎng)絡水軍”對人物、作品進行評論）、銷售劣質(zhì)商品等行為的處罰力度，保護消費者利益。

（三）加強社會輿論引導和教育引導

許多青少年心智尚未成熟，正確的消費觀尚未形成，被不理智的飯圈文化、集資打榜等應援行為影響，做出非理性行為。主流媒體應承擔起社會責任，為此發(fā)聲，利用自身的公信力與影響力，宣傳正確的消費觀念和追星觀念。同時，學校和家長應當重視理財教育和消費觀教育，全面推動消費教育開展，對孩子的追星行為進行合理引導，幫助孩子樹立正確的追星觀。

五、結(jié)語

當前，粉絲經(jīng)濟日漸興盛，其在提升經(jīng)濟效益的同時，也帶來了影響未成年人價值觀、催生非理性消費、虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品影響市場秩序等負面影響。為引導粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展，企業(yè)應根據(jù)粉絲群體需求創(chuàng)新高質(zhì)量產(chǎn)品，國家相關機構應規(guī)范網(wǎng)絡平臺并依法對相關行為作出處罰。同時，由于粉絲群體中學生占據(jù)較大比例，主流媒體應加強社會輿論引導，輔之以學校的科學消費觀教育，為粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展提供保障。

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作者簡介 李明彧，本科在讀，研究方向：市場營銷與金融服務。