重慶“橋都”形象傳播策略研究

摘要：短視頻是當(dāng)今人們獲取信息、感知城市形象的一個重要渠道。抖音作為短視頻的一個重要平臺，為重慶“橋都”形象提供了一個新的傳播渠道。交通是興國之要、強國之基，橋梁是交通的一個重要部分。在交通強國建設(shè)背景下，研究抖音上的重慶“橋都”形象傳播對重慶的發(fā)展具有重要意義。文章以抖音短視頻APP上有關(guān)重慶“橋都”的短視頻作為研究內(nèi)容，結(jié)合具體案例探究抖音短視頻平臺上重慶“橋都”形象傳播現(xiàn)狀和存在的問題等，主要包括“橋都”城市元素未充分傳播、重慶橋梁文化的挖掘和闡釋存在不足、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)匱乏等問題?；谶@些問題，文章提出打造重慶“橋都”熱點話題、借勢明星效應(yīng)、挖掘橋梁文化并開發(fā)“橋都”景點、創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播四點傳播策略，以便更好地塑造與傳播重慶“橋都”形象。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；重慶“橋都”；城市形象傳播；優(yōu)化策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0024-03

2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《交通強國建設(shè)綱要》，提出到2035年我國基本建成交通強國。交通強國是黨中央立足現(xiàn)實、著眼未來所提出的重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是中國的發(fā)展愿景。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，重慶的文化與形象也需要與時俱進，實現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新。重慶“橋都”形象的建構(gòu)是響應(yīng)交通強國戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，既展示了重慶的橋梁建筑文化，又代表了重慶人迎難而上、不斷進取的精神。

新媒體環(huán)境下，短視頻是當(dāng)今人們獲取信息、感知城市形象的一個重要渠道。抖音作為短視頻的一個重要平臺，目前日活用戶量上億，是多數(shù)人手機上必備的短視頻APP。抖音利用其龐大的內(nèi)容流量和使用的便捷性，在豐富人們生活的同時，也為城市與用戶之間搭建了一個網(wǎng)上的便捷溝通平臺，為重慶“橋都”城市形象的展示提供了一個新的窗口。文章探究抖音短視頻平臺上重慶“橋都”形象傳播的現(xiàn)狀和存在的問題，以探尋重慶“橋都”形象更好的傳播之路。

一、重慶“橋都”和抖音APP簡介

（一）重慶“橋都”簡介

重慶因獨特的山地形式而著名，擁有“山城”“橋都”等稱號。橋梁主要用于交通，是道路的重要組成部分。重慶的江河上修建了大量橋梁，使得江河兩岸城市或區(qū)域可以交通往來，對城市發(fā)展起著重要作用。重慶橋梁發(fā)展迅速，境內(nèi)橋梁數(shù)量接近1.5萬座。因為重慶橋梁數(shù)量多、規(guī)模大、技術(shù)水平高、種類多樣化、影響力強，茅以升橋梁委員會2005年年會認(rèn)定重慶是中國的“橋都”。此外，重慶還被認(rèn)為是中國的橋梁博物館、世界的橋梁教科書[1]。橋梁和火鍋等一樣，已成為重慶的城市名片。

（二）抖音APP簡介

抖音APP是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是目前主要的短視頻平臺之一。抖音APP于2016年9月20日上線，用戶可以在抖音平臺上選擇歌曲并拍攝，生成自己的傳播作品并發(fā)布，還可以通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式與他人交流互動。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，抖音APP平臺日活躍用戶數(shù)在2020年1月達到4億人次，是目前國內(nèi)最受歡迎的短視頻生產(chǎn)和傳播平臺[2]。目前短視頻軟件下載量排行榜上抖音APP以31.9億次的下載數(shù)量占據(jù)第一，快手APP以24.8億次的下載數(shù)量排行第二，抖音極速版APP以22.1億次的下載數(shù)量排行第三，抖音APP下載數(shù)量遠超其他軟件。在龐大用戶入駐抖音的同時，抖音也為用戶提供了展示自己原創(chuàng)作品的平臺，促進了信息的傳播交流，為城市形象傳播提供了新的渠道和呈現(xiàn)方式。

二、抖音平臺上重慶“橋都”形象傳播問題分析

（一）“橋都”城市元素未充分傳播

抖音上關(guān)于重慶“橋都”的視頻不多，重慶“橋都”的城市形象未充分傳播。截至2022年4月10日，抖音平臺上#重慶#話題的瀏覽量高達426.3億次，#重慶火鍋#話題瀏覽量為25.3億，#重慶妹兒#話題瀏覽量為12.9億次。而有關(guān)重慶“橋都”的話題，#橋都重慶#話題瀏覽量7426.5萬次，#重慶橋都#話題瀏覽量189.3萬次，#重慶長江大橋#話題瀏覽量167.1萬次?？梢?，重慶“橋都”相關(guān)話題的瀏覽量遠不如重慶話題的上億次，重慶“橋都”的城市形象在抖音上未得到充分的傳播，重慶的“橋都”城市元素也未得到充分的展示。

重慶熱門旅游景點中，只有與洪崖洞相近的千廝門大橋受到了較多關(guān)注，很多橋梁并不被各方熟知。城市的許多景點和美食店鋪等，在抖音中被大量點贊轉(zhuǎn)發(fā)，被打上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

當(dāng)游客選擇旅游地點時，往往會受到網(wǎng)上他人建構(gòu)景觀的影響，從而選擇抖音中看到的一些網(wǎng)紅景點，這會在一定程度上遮蔽參與者自身的體驗[3]。在抖音上熱度高的網(wǎng)紅景點如洪崖洞、磁器口、觀音橋等地人滿為患，而充滿建構(gòu)特色的橋梁卻很少被關(guān)注和了解，重慶的“橋都”形象得不到充分展示，重慶的橋梁文化得不到充分感受和體驗。

（二）重慶橋梁文化的挖掘和闡釋存在不足

重慶“橋都”作為城市景觀的重要組成部分之一，為人們提供視覺上的美感。不過，外在的美麗只能吸引一時，要做到對受眾有持續(xù)的吸引力，需要挖掘與闡釋其背后的歷史與人文內(nèi)涵，讓更多的人了解。然而非橋梁工作者通常并不太留意橋梁話題，更別說研究橋梁文化。

從資料來看，橋梁專業(yè)人士的資料多為專業(yè)施工方案、圖紙等，內(nèi)容生澀難懂不易傳播。大眾所能獲取的關(guān)于橋梁的信息非常簡略，通常只有橋梁名稱、通車時間、外在形態(tài)等。抖音上對重慶“橋都”的傳播多為一些群眾旅游拍攝的小視頻，或是對晦澀難懂的建造技術(shù)的介紹，對重慶橋梁文化的挖掘和闡釋存在不足。

（三）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)匱乏

因為生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，短視頻獲得爆發(fā)式發(fā)展，但隨之而來也抄襲成風(fēng)。抄襲者把他人原創(chuàng)的抖音短視頻下載到本地，去除原創(chuàng)作者的抖音昵稱和抖音ID的水印后，再將其上傳到抖音平臺上作為自己的作品進行發(fā)布。由于抖音上人人皆可傳播，官方媒體的話語權(quán)被分散，媒介把關(guān)人職能缺失，用戶所生產(chǎn)的短視頻作品很難得到及時、全面、有效的監(jiān)管[4]。CFC1093D-2280-4F57-AA44-EF20F28AF577

抖音傳播迎合了人們快節(jié)奏、碎片化的閱讀習(xí)慣，具有去中心化、模仿演繹、養(yǎng)成互動的特征[5]。目前市場上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大多面臨著同一個問題，即內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，大量的內(nèi)容重復(fù)泛濫，部分內(nèi)容雖然是原創(chuàng)，但是價值并不高。

抖音上關(guān)于重慶“橋都”的短視頻也是這樣，大多數(shù)內(nèi)容同質(zhì)單一，創(chuàng)意化視頻輸出少，大量復(fù)制粘貼相同的內(nèi)容。重復(fù)、枯燥、乏味的短視頻內(nèi)容使大眾產(chǎn)生審美疲勞，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才是廣大用戶所需要的。關(guān)于重慶“橋都”的短視頻內(nèi)容建設(shè)，需要引起相關(guān)方面重視。

三、抖音上重慶“橋都”形象傳播優(yōu)化策略

（一）打造重慶“橋都”熱點話題

重慶在抖音上多次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，例如洪崖洞與《千與千尋》、8D魔幻城市和李子壩穿樓而過等話題。之所以能夠引發(fā)大量用戶關(guān)注討論，是因為這些景觀體現(xiàn)著重慶的城市符號印記。橋梁也是重慶的城市符號印記，打造重慶“橋都”話題，對重慶橋梁文化進行創(chuàng)意化的發(fā)掘，形成熱門話題，吸引大眾參與討論，有利于促進用戶參與重慶“橋都”形象建構(gòu)。

《變形金剛4：絕技重生》中擎天柱馴服霸王龍的取景地是位于重慶市武隆區(qū)的天生三橋，可利用電影影響力，發(fā)布#重慶變形金剛4#、#變形金剛4天生三橋#等話題，吸引該電影喜好者參與討論打卡，這樣可以進一步打造重慶“橋都”熱點話題，擴大重慶“橋都”影響力。還可以尋找其他電影中取景重慶橋的場景，發(fā)布#電影重慶的橋#、#你知道重慶哪些橋#等話題擴大影響力。

（二）借勢地方明星效應(yīng)

抖音APP用戶中大部分為90后和00后，他們會出于對偶像的喜愛到偶像曾參與拍攝的場地進行線下打卡。比如電影《少年的你》上映后，許多年輕網(wǎng)友出于對電影中明星的喜愛，前往電影的拍攝地如重慶鐵路中學(xué)、銅元局地鐵站等打卡，給重慶帶來了大量線下關(guān)注與流量。

在抖音平臺上進行重慶“橋都”形象塑造與傳播時，可借助電影和明星的熱度，讓網(wǎng)友從線上走到線下，不斷豐富抖音平臺上的重慶形象，讓“橋都”形象走入人們的視野。

在運營抖音賬號時，可以邀請明星或名人入駐，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和直播等方式與粉絲進行交流聯(lián)系，突破傳統(tǒng)營銷單向化的傳播模式[6]。

現(xiàn)有電影中就有很多重慶的場景，例如電影《瘋狂的石頭》中黃渤搶面包被人追的地方為重慶的融橋半島立交橋，《從你的全世界路過》中岳云鵬追柳巖的經(jīng)典片段，背景就是重慶千廝門嘉陵江大橋?？梢越柚餍堑挠绊懥Γ劢z與影迷來重慶橋拍攝地打卡，將實地打卡與上傳打卡視頻相結(jié)合，讓更多的人知道重慶“橋都”，再利用邀請電影場景中的明星，如黃渤、岳云鵬等進行抖音直播與粉絲聊天分享，促進重慶“橋都”形象的傳播。

（三）挖掘橋梁文化并開發(fā)“橋都”景點

1997年重慶直轄后，重慶橋梁的建設(shè)提速，僅1997年到2017年的20年間建設(shè)重慶橋梁數(shù)量就從4000多座增加到上萬座，到如今更是高達近1.5萬座。重慶橋梁建設(shè)與重慶城市的發(fā)展密切相關(guān)，如果將這期間的重慶橋梁串聯(lián)起來視成一幅完整的圖畫，那么其所描畫展示的就是這一時期重慶城市發(fā)展的狀況圖[7]。

橋梁是重慶經(jīng)濟社會文化發(fā)展的縮影，也是重慶經(jīng)濟社會文化發(fā)展的產(chǎn)物，具有極高的文化體驗和旅游觀光價值，可挖掘橋梁文化并開發(fā)“橋都”景點。

中國長江三峽國際旅游節(jié)由湖北省人民政府、重慶市人民政府共同主辦，每年輪流在宜昌市和重慶市萬州區(qū)舉辦[8]。重慶可借助已有的中國長江三峽國際旅游節(jié)，將重慶的橋梁納入旅游節(jié)的景點，吸引旅游團隊和企業(yè)參觀，并爭取使其成為重慶橋梁的推廣大使。除此之外還可以開辟“橋都”一日游，將相近的、有代表性的重慶橋梁串聯(lián)起來供游客一日游玩，在游客參觀橋梁的時介紹橋梁知識與其背后的修建故事。如參觀洪崖洞時，可與相近的千廝門大橋綁定，介紹千廝門大橋的修橋由來、建筑工藝及背后的人文故事等。

（四）優(yōu)秀內(nèi)容激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們通過上網(wǎng)可以獲取大量自己想要的信息，但同時也會接收到許多無用的信息，人們每日接收的信息量極大。在每天接收到的海量信息中，人們往往只會記住感興趣的、有吸引力的優(yōu)秀內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以為受眾傳遞有價值的信息，人們會主動搜索這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并積極進行內(nèi)容的傳播。抖音短視頻具有獨特的優(yōu)勢，可以通過講故事的方式演繹其傳播內(nèi)容，激發(fā)受眾興趣?？梢酝ㄟ^培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的辦法，通過講故事，激發(fā)創(chuàng)意UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播，實現(xiàn)更好的重慶“橋都”形象傳播效果。政府部門和橋梁專業(yè)人才等可以積極創(chuàng)建官方抖音號，爭做“意見領(lǐng)袖”，通過講故事的方式展現(xiàn)重慶“橋都”的城市理念、城市景觀、橋梁文化等。

抖音拍攝的短視頻內(nèi)容不能是千篇一律的內(nèi)容，也不只是簡單的畫面加文字，而是要深入挖掘橋梁背后的故事，通過以小見大的方式將故事重現(xiàn)。把宏觀抽象的重慶“橋都”城市形象和背后的文化精神蘊藏于一個個具有煙火氣息的小視頻中，讓用戶通過觀看這些只有幾分鐘甚至幾十秒的短視頻，通過對短視頻中故事的感同身受，達到對重慶“橋都”形象的理解與認(rèn)同。

此外，通過培養(yǎng)抖音平臺上重慶“橋都”的“意見領(lǐng)袖”，進行重慶“橋都”形象的傳播，同時以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，引起用戶仿拍，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播。

四、結(jié)語

重慶“橋都”體現(xiàn)了中國橋梁的快速高質(zhì)量發(fā)展，是我國交通強國戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)?！皹蚨肌钡姆Q號是對重慶橋梁建設(shè)者不畏艱苦、不斷開拓進取的高度認(rèn)同，也是重慶形象的一個重要標(biāo)簽。信息化時代，大眾可通過短視頻在網(wǎng)上感知城市形象，而抖音是一個重要的短視頻平臺，擁有龐大的用戶數(shù)和強大的傳播力，在抖音平臺上塑造和傳播好重慶“橋都”形象至關(guān)重要。抖音上重慶“橋都”形象傳播存在“橋都”城市元素未充分傳播、對重慶橋梁文化的挖掘和闡釋存在不足、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)匱乏等問題。針對這些問題，可以通過打造重慶“橋都”熱點話題、借勢明星效應(yīng)、挖掘橋梁文化并開發(fā)“橋都”景點、創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播等方法更好地進行抖音上重慶“橋都”形象的傳播。總之，重慶“橋都”形象在抖音短視頻平臺的傳播中遭遇了一些問題，若能對其傳播策略進行優(yōu)化，突破當(dāng)前的瓶頸，重慶“橋都”形象在抖音短視平臺上的塑造與傳播必將取得更好的發(fā)展。

參考文獻：

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[7] 鄭濤，張玉蓉.重慶“橋都”文化旅游形象塑造與傳播研究[J].公路，2021，66（4）：257-261.

[8] 第十二屆中國長江三峽國際旅游節(jié)啟幕[EB/OL].百度，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1713603270444515056&wfr=spider&-for=pc，2014-10-14.

作者簡介？李靜，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。CFC1093D-2280-4F57-AA44-EF20F28AF577