鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下小作坊白酒品牌化營(yíng)銷(xiāo)方案研究

韋逢萍 丁悅 顧國(guó)韋 農(nóng)婷婷 宋春穎 李俊明

摘要：加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)小作坊白酒的營(yíng)銷(xiāo)管理是有施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決三農(nóng)問(wèn)題的有效途徑之一。仡溪老醞是產(chǎn)自貴州務(wù)川縣的小作坊白酒，但只在當(dāng)?shù)匦》秶鷥?nèi)投放，知名度并不高，市場(chǎng)占有率極低，本文將針對(duì)此現(xiàn)象從目前小作坊經(jīng)營(yíng)所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，探討符合該產(chǎn)品特色且具有可行性的解決對(duì)策，樹(shù)立自身品牌形象，期以對(duì)當(dāng)?shù)蒯劸茟魧⑿∽鞣话拙仆葡蚋鼜V闊市場(chǎng)提供幫助性借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;小作坊白酒;品牌營(yíng)銷(xiāo);中低端市場(chǎng)

一、研究背景

白酒在中國(guó)具有獨(dú)特優(yōu)厚的歷史文化，由于受到歷史熏陶、地域氣候、生活習(xí)慣的影響，中國(guó)人熱衷于飲白酒，其深受中國(guó)人喜愛(ài)，因此，白酒在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)中所占比重也是所有酒類(lèi)行中較大的，占領(lǐng)著中國(guó)酒業(yè)的主要市場(chǎng)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，人們對(duì)白酒的品質(zhì)追求也隨之提高，各式各樣的白酒類(lèi)型也層出不窮，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)日益趨向飽和。目前，例如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等等大品牌已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)絕大部分白酒市場(chǎng)，是中國(guó)高端品牌白酒市場(chǎng)的巨頭。與此相反，許多不知名的小作坊生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷萎縮，地方小作坊產(chǎn)業(yè)漸漸被大頭企業(yè)所淹沒(méi)，白酒行業(yè)的有效產(chǎn)能加速向優(yōu)勢(shì)企業(yè)聚集，市場(chǎng)格局基本呈現(xiàn)“茅五瀘”三強(qiáng)壟斷的穩(wěn)定格局，國(guó)內(nèi)一般的白酒品牌很難打入市場(chǎng)，無(wú)法擠入白酒市場(chǎng)，占據(jù)一錐之地。

在貴州務(wù)川縣有很多農(nóng)民在自家小作坊釀造白酒，目前大部分小作坊存在著小生產(chǎn)、自給自足或周邊小范圍售賣(mài)的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模極小，且沒(méi)有形成完整的經(jīng)營(yíng)模式，盈利很低。在黨在十九大中提出來(lái)實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重大決策部署，推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)是推進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的重要抓手，沒(méi)有農(nóng)村的現(xiàn)代化，就沒(méi)有國(guó)家的現(xiàn)代化，解決“三農(nóng)”問(wèn)題也是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，解決好務(wù)川縣的小作坊的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也是解決農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定的重要手段之一。在此，筆者在鄉(xiāng)村振興的背景下以貴州務(wù)川縣的小作坊白酒——仡溪老醞為例，對(duì)小作坊白酒的品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的探討研究。

二、小作坊白酒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)低

產(chǎn)品的品質(zhì)是決定該產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，是最基本也是最重要的核心條件，不論是對(duì)大型企業(yè)還是對(duì)小家店面來(lái)說(shuō)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)都是其生存和發(fā)展的根本，切實(shí)關(guān)乎到其切身利益。在任何一個(gè)領(lǐng)域，品質(zhì)質(zhì)量都是第一位，酒類(lèi)行業(yè)也是如此。但目前農(nóng)村小作坊所釀造的酒無(wú)法保證其品質(zhì)，其一是農(nóng)村酒坊釀酒環(huán)境和設(shè)備都難以達(dá)到釀造高質(zhì)量的白酒的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備較為陳舊，在釀酒時(shí)無(wú)法做到“掐頭去尾，取其精華，去其糟粕?！逼涠?，很多農(nóng)村小作坊釀造成本雖不高，但大多小作坊釀出酒后直接飲用或售賣(mài)給周邊的熟人直接飲用，認(rèn)為“掐頭去尾”會(huì)造成大部分酒液浪費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求不高，釀造工藝十分粗糙，酒中的雜質(zhì)不能及時(shí)過(guò)濾掉，這樣的白酒喝了不僅易頭疼，對(duì)人體健康也十分不利。其三，不斷提高的包裝、運(yùn)輸、人力成本以及其他綜合支出，也不能支撐著中低端白酒品牌的價(jià)格過(guò)低。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，降價(jià)的空間已經(jīng)微乎其微，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)異于自殺。向上，價(jià)格高不上去，向下，價(jià)格低不了多少，低價(jià)位白酒的經(jīng)銷(xiāo)商們正在一個(gè)狹窄的價(jià)格空間里貼身肉搏[1]。所以很多小作坊產(chǎn)的低端產(chǎn)品為了避免盈虧選擇依次充好現(xiàn)象。

（二）缺乏產(chǎn)品品牌形象樹(shù)立

酒香也怕巷子深，品牌的知名度是產(chǎn)品增加銷(xiāo)售額與影響力的基礎(chǔ)，是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展與企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的前提。品牌對(duì)于企業(yè)的形象樹(shù)立以及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，持續(xù)打造和提升品牌價(jià)值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)余家，年產(chǎn)量已經(jīng)突破千萬(wàn)噸，達(dá)到世界年產(chǎn)量的40%左右。雖然市場(chǎng)上有著眾多白酒企業(yè)，但是大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品相互模仿，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式、廣告宣傳等都大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了現(xiàn)在白酒“同結(jié)構(gòu)、同等級(jí)、同質(zhì)化”的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于中低端白酒品牌的認(rèn)知度不足[3]。目前占據(jù)白酒市場(chǎng)的大頭企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等都已是家喻戶曉的品牌，同時(shí)也存在著大量的相似產(chǎn)品，如江小白、紅星二鍋頭、杜康酒等等，這些品牌的產(chǎn)品立足市場(chǎng)已久，擁有了自身的品牌知名度，也穩(wěn)定占據(jù)了大量消費(fèi)的顧客群體。仡溪老醞作為一款產(chǎn)于務(wù)川縣當(dāng)?shù)責(zé)o品牌建設(shè)的不知名低端白酒，初步進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先就要面對(duì)各類(lèi)同類(lèi)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)擠壓，在繁雜的酒類(lèi)品牌中缺乏品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至除了當(dāng)?shù)刂苓叺南M(fèi)者以外，無(wú)人知曉這款產(chǎn)于一個(gè)小地方的小作坊白酒的存在。

（三）產(chǎn)品受眾群體小且定位不清晰

在貴州務(wù)川縣上，大部分釀酒只是為了滿足自家飲用，像這樣進(jìn)行售賣(mài)的也不在少數(shù)，但是仡溪老醞的消費(fèi)群體往往也只是面向小作坊周邊或者熟人，只能依托小范圍的人情關(guān)系進(jìn)行“情感銷(xiāo)售”，且市場(chǎng)目標(biāo)模糊不確定，僅有籠統(tǒng)的固定購(gòu)買(mǎi)者，小作坊戶主并沒(méi)有有意識(shí)地對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念、以及消費(fèi)者樂(lè)于接受的消費(fèi)方式進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查研究，形成一套完整的分析模式，此類(lèi)銷(xiāo)售方式導(dǎo)致仡溪醞的受眾群體無(wú)法擴(kuò)大，只能被圈禁在作坊周邊。同時(shí)，也不可以根據(jù)受眾群體有的放矢，精準(zhǔn)投放，很多空白市場(chǎng)也因此流失。

（四）管理系統(tǒng)不規(guī)范

仡溪老醞作為小作坊產(chǎn)品，生產(chǎn)和管理者均由作坊主家庭成員負(fù)責(zé)擔(dān)任，大多是憑借直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，即使釀酒技術(shù)是經(jīng)過(guò)了時(shí)代多年的考驗(yàn)，釀酒經(jīng)驗(yàn)也十分豐富熟練，但是管理者缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)化管理知識(shí)與管理經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法形成一整套系統(tǒng)性的管理理念和方法，在生產(chǎn)、衛(wèi)生管理等方面仍然缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，運(yùn)作過(guò)程中可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)不到位，因與其他品牌生產(chǎn)商信息不對(duì)稱(chēng)、管理經(jīng)營(yíng)不善、對(duì)市場(chǎng)了解缺失導(dǎo)致判斷失誤等影響管理的水平。若管理方面出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)給小作坊造成無(wú)法挽回的損失，這也是目前大部分包括仡溪老醞等在內(nèi)的小作坊白酒在管理缺失、管理不規(guī)范方面所帶來(lái)的問(wèn)題。

三、解決策略

（一）完善監(jiān)督管制，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

作為小作坊產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠強(qiáng)，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也不能得到相應(yīng)的保證。對(duì)此當(dāng)?shù)卣托∽鞣粦?yīng)同步著手，聯(lián)和行動(dòng)，建立相應(yīng)的管理制度與監(jiān)管體系，把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)卡，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)小環(huán)節(jié)，同力改善并解決由于管制不規(guī)范等因素帶來(lái)的成本增加、經(jīng)濟(jì)利益損失與客流量流失問(wèn)題。

初入市場(chǎng)的新小產(chǎn)品，在沒(méi)有一定市場(chǎng)地位的情況下，更應(yīng)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)各分銷(xiāo)商與門(mén)店洽談合作，前期采用“先賣(mài)后付款”的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓顧客先嘗試并了解這一新的白酒產(chǎn)品，分銷(xiāo)商及門(mén)店根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售額支付相應(yīng)的費(fèi)用，以此增加產(chǎn)品成交額及與分銷(xiāo)商的信譽(yù)度，為后期長(zhǎng)期合作打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)這一階段的基礎(chǔ)打磨，產(chǎn)品已有了一定的影響力與知名度，易獲得部分受眾群體的青睞和復(fù)購(gòu)，此時(shí)以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，逐步增加產(chǎn)品成交量，擴(kuò)大影響范圍，獲得更多的穩(wěn)定客源，積攢口碑，提高客戶忠誠(chéng)度和粘性度，進(jìn)而使得生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大，形成一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

（二）多元化建立并提升品牌形象

以紅色基地及鄉(xiāng)村振興為背景，古老的釀酒文化和技術(shù)加持，在地區(qū)特色文化的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而更好的樹(shù)立產(chǎn)品品牌的形象，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍性與適用性，借助互聯(lián)網(wǎng)科技融入新時(shí)代元素，加上符合年輕人的文案，使產(chǎn)品的品牌影響進(jìn)一步提升，既保留了歷史悠久的文化底蘊(yùn)和紅色基地的渲染，又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)走在時(shí)代前沿，產(chǎn)品品牌多元化的內(nèi)容，豐富自身形象的同時(shí)也為項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)展，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的保障。在分析市場(chǎng)、分析同行、分析消費(fèi)者習(xí)慣和心里后、做好戰(zhàn)略定位。要找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，然后再擇機(jī)上市。策劃包涵戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、宣傳包裝策劃、生產(chǎn)規(guī)模、上市時(shí)機(jī)等多方面的策劃，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，扎實(shí)展開(kāi)[4]。

優(yōu)質(zhì)的品牌意味著會(huì)擁有更高的股價(jià)和市值，同時(shí)產(chǎn)品、服務(wù)等方面價(jià)格會(huì)得以提升。產(chǎn)品品牌的影響力與知名度提升的同時(shí)，會(huì)吸引更多客源與投資者，促使更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)，以擴(kuò)大品牌知名度與影響力，使項(xiàng)目持續(xù)性開(kāi)展得到更多的支持，獲得更高的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，從而形成一個(gè)持續(xù)性的良性循環(huán)，在當(dāng)下的白酒市場(chǎng)中不斷擴(kuò)大發(fā)展，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，做區(qū)域中低端王[5]

目前高端白酒市場(chǎng)較為飽和，主要被各個(gè)大頭品牌占據(jù)，諸如仡溪老醞此類(lèi)的不知名小品牌可以瓜分的市場(chǎng)只有剩下的中低端市場(chǎng)?？烧{(diào)查分析消費(fèi)者習(xí)慣，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，詳細(xì)劃分市場(chǎng)。如務(wù)川當(dāng)?shù)赜兄鴿夂竦纳顭熁饸庀?，有吃夜宵的?xí)慣，且大部分群體為年輕人，故仡溪老醞可以打造一款貼合當(dāng)代年輕人群體為基點(diǎn)的白酒產(chǎn)品，將眼光放在青年購(gòu)買(mǎi)者上，結(jié)合青年人的想法與觀念，量身打造一款適用于廣大青年人的白酒產(chǎn)品，主要向小餐館、燒烤店、夜宵攤等場(chǎng)合售賣(mài)，打造年輕態(tài)、生活化的白酒產(chǎn)品，融入能夠觸動(dòng)受眾群體的語(yǔ)錄和音頻解說(shuō)，在飲酒的同時(shí)進(jìn)行思維碰撞，思想上得到共鳴，以喝出情感，品味人生為銷(xiāo)售理念向以廣大青年為主的群體推廣銷(xiāo)售，讓購(gòu)買(mǎi)者在品味白酒醇香濃厚的韻味的同時(shí)，體味人生百態(tài)，在聚會(huì)、酒桌閑聊中將感慨與情緒借酒抒發(fā)。

以此類(lèi)推，分析不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣，分析受眾群體需求，從而擴(kuò)大影響力與知名度，保障產(chǎn)品的最初目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，使項(xiàng)目開(kāi)展穩(wěn)定持續(xù)地進(jìn)行，吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)并復(fù)購(gòu)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。進(jìn)而使初入市場(chǎng)的小作坊白酒品牌占據(jù)更多的中低端市場(chǎng)份額，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，將小型產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)并逐步擴(kuò)大化發(fā)展。

（四）線上下線相結(jié)合，多措并舉廣宣傳

對(duì)于初入市場(chǎng)的小型產(chǎn)業(yè)，在保證質(zhì)量及穩(wěn)定生產(chǎn)的前提下，要加大宣傳推廣的力度，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度并使受眾群體增加購(gòu)買(mǎi)量。新型產(chǎn)品由于不為人們所熟知，起初懷著有所顧慮、不愿嘗試的心態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的接納程度較低，不利于新型產(chǎn)品打入市場(chǎng)并穩(wěn)定發(fā)展。面對(duì)這樣的局勢(shì)和人們的從眾、顧慮的心理，需要通過(guò)廣告及宣傳活動(dòng)等方式擴(kuò)大宣傳范圍，借助當(dāng)今江小白、杜康酒等立足市場(chǎng)已久且具有品牌知名度的白酒產(chǎn)品的知名度與影響力，以紅色基地、鄉(xiāng)村振興為契機(jī)，大范圍的進(jìn)行宣傳推廣，使購(gòu)買(mǎi)者與潛在投資者通過(guò)不同途徑了解產(chǎn)品，逐步發(fā)展為大眾能夠耳熟能詳，從而提升品牌知名度。

如今大小品牌的白酒產(chǎn)品在白酒行業(yè)中各顯其特色，新型產(chǎn)品想要快速打入市場(chǎng)，則需要擴(kuò)大知曉范圍。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與實(shí)體門(mén)店多途徑進(jìn)行宣傳推廣，借助短視頻軟件、購(gòu)物軟件等廣大青年使用率較高的平臺(tái)投放廣告、宣傳片，加上官網(wǎng)、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大宣傳，線下產(chǎn)品銷(xiāo)售給各分銷(xiāo)商及門(mén)店，使新型白酒產(chǎn)品在年輕人閑談、聚會(huì)時(shí)成為聊天的關(guān)注點(diǎn)，以此嘗試打破顧慮及從眾心理，以此使得產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，知名度擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，逐漸占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

四、結(jié)論

建設(shè)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展必須保證鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的發(fā)展，鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展必須依托農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定問(wèn)題的解決，在鄉(xiāng)村振興背景下小作坊白酒可從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌樹(shù)立、產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)等方面進(jìn)行探討分析，不斷完善監(jiān)督管制，保障產(chǎn)品質(zhì)量;根據(jù)不同區(qū)域做好市場(chǎng)定位分析和受眾群體研究，針對(duì)品牌特色，發(fā)展產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品樹(shù)立具有深刻內(nèi)涵的品牌形象;依托當(dāng)前新興媒體運(yùn)營(yíng)，采取線上下線相結(jié)合方式，多措并舉廣宣傳諸如仡溪老醞此類(lèi)小作坊白酒，以務(wù)川縣為發(fā)點(diǎn)，逐步向周邊擴(kuò)散建立銷(xiāo)售面，再由銷(xiāo)售面不斷向外部尋找機(jī)會(huì)、拓展市場(chǎng)，以此為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)戶收益，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

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基金項(xiàng)目：2022年西北民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：X202210742355）