新零售下時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新范式

葛王蓉 孫虹 王瑩

摘? ?要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，時(shí)尚品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇“天花板”，新零售拉近了品牌與用戶之間的距離，改變了消費(fèi)理念，同時(shí)帶來了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。因此，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，新零售下，政策、消費(fèi)、技術(shù)和數(shù)字化等驅(qū)動(dòng)催化著營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。運(yùn)用實(shí)例研究法總結(jié)時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新范式，它將表現(xiàn)出未來營(yíng)銷渠道強(qiáng)調(diào)終端價(jià)值，逐漸從垂直型向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)合理開發(fā)資源，深度融合全渠道布局。因此，帶來數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷是時(shí)尚品牌新態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新零售;時(shí)尚品牌;營(yíng)銷渠道;創(chuàng)新范式

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）17-0065-04

引言

“新零售”既是行業(yè)進(jìn)化到一定程度從整體視角融合多業(yè)態(tài)向高級(jí)階段躍升的訴求，也是社會(huì)發(fā)展到一定階段變革驅(qū)動(dòng)的結(jié)果[1]。2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲會(huì)議上第一次提出“新零售”，并迅速引起業(yè)界的廣泛談?wù)揫2]。時(shí)至今日，“新零售”還在不斷演化和迭代。新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合已成為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)零售消費(fèi)模式的變革勢(shì)在必行[3]。劉凱認(rèn)為，新零售改變了消費(fèi)者的觀念，帶來了營(yíng)銷渠道在程序、結(jié)構(gòu)、模式上的創(chuàng)新[4]。鄭瓊?cè)A則表示在新零售環(huán)境下，紡織服裝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道和方式也需要進(jìn)行革新，以滿足不同層次人們的需求[5]?？梢?，優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，進(jìn)行渠道創(chuàng)新是新零售演化的必然結(jié)果。本文通過闡述時(shí)尚品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性，結(jié)合新零售對(duì)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新范式整合，對(duì)本土?xí)r尚品牌數(shù)字化發(fā)展起到借鑒作用。

一、時(shí)尚品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性

當(dāng)代城市建設(shè)離不開時(shí)尚的發(fā)展，時(shí)尚對(duì)于推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，現(xiàn)階段打造城市知名時(shí)尚品牌是首要任務(wù)。中國(guó)不乏時(shí)尚品牌，但發(fā)展時(shí)尚品牌的力度有待提升。時(shí)尚品牌的發(fā)展不僅要產(chǎn)品和服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，還要不斷優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)。尤其在疫情的催化下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，消費(fèi)者對(duì)于非剛需的時(shí)尚產(chǎn)品的需求減弱了，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)面臨巨大的壓力。但當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)和量上都有了一定的提升時(shí)，更多時(shí)尚品牌就開始聚焦?fàn)I銷渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)下，時(shí)尚品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，其必要性主要體現(xiàn)在以下三方面。

（一）滿足消費(fèi)者更高層次需求

新零售時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)提出了更高要求，受眾不再滿足對(duì)產(chǎn)品本身的需求，更多追求的是服務(wù)需求。尤其在時(shí)尚產(chǎn)品的選擇上，消費(fèi)者不僅會(huì)將價(jià)格和款式作為購買的重要依據(jù)，同時(shí)也會(huì)將購買渠道的便捷和購買過程所享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為購買參照?；诖耍钍斤L(fēng)格雷同且同樣采用低價(jià)戰(zhàn)略的一些時(shí)尚品牌優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。為了滿足消費(fèi)者服務(wù)需求，時(shí)尚消費(fèi)過程中不僅要確保產(chǎn)品以更快的速度達(dá)到消費(fèi)者手中，在此期間還要讓消費(fèi)者享受到高品質(zhì)服務(wù)。從這個(gè)角度看，時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單個(gè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中各個(gè)品牌必須建立相同的價(jià)值觀，互相協(xié)調(diào)、共同提高工作品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益變化?；仡櫸覈?guó)時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展，是一個(gè)從無到有、從少到多、從量到質(zhì)的過程。當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格等因素的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化時(shí)，渠道競(jìng)爭(zhēng)正式開啟。渠道是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，也是降低企業(yè)成本的重要砝碼。21世紀(jì)，時(shí)尚產(chǎn)品供大于求，時(shí)尚市場(chǎng)已不僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。成功的營(yíng)銷渠道不僅能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)搶占先機(jī)，還能降低成本。如今，本土?xí)r尚市場(chǎng)已逐漸從“藍(lán)?！鞭D(zhuǎn)向“紅?！保馕吨袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從最初的產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)完成了渠道競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新刻不容緩。

（三）迎合數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)

《全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，2020年全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值總量達(dá)到32.6萬億美元，占GDP比重的43.7%[6]。其中，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值總量為5.4萬億美元，位居世界第二。從增速看，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)同比增長(zhǎng)9.6%，位居全球第一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)打開全球發(fā)展新格局，同時(shí)也成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展外在動(dòng)力，帶動(dòng)中國(guó)制造與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)字科技賦能深度融合。大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)字營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生不少?zèng)_擊，各行開始強(qiáng)化數(shù)字要素戰(zhàn)略布局，推動(dòng)數(shù)據(jù)開發(fā)利用及市場(chǎng)流通化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也在加強(qiáng)建設(shè)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，一些時(shí)尚品牌開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下，著力打造數(shù)字平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道裂變和升級(jí)演化是時(shí)尚品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)?？萍紟Ыo時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的力量不是顛覆，而是刷新與再造。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化融合的道路上，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。

二、新零售下營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)性

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，營(yíng)銷渠道創(chuàng)新是推動(dòng)時(shí)尚企業(yè)發(fā)展的新引擎。隨著時(shí)尚品牌發(fā)展進(jìn)入新階段，我國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷調(diào)整升級(jí)，眾多時(shí)尚企業(yè)紛紛緊跟潮流，以消費(fèi)者為核心，通過信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。新零售背景下，政策驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)對(duì)重塑時(shí)尚市場(chǎng)業(yè)態(tài)、激發(fā)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新至關(guān)重要。

（一）政策驅(qū)動(dòng)

工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展勢(shì)必加速時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚品牌發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)品牌的發(fā)展離不開政策驅(qū)動(dòng)。目前，中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)制造有了一定進(jìn)步，本土?xí)r尚品牌已逐漸從國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道創(chuàng)新成了當(dāng)下熱點(diǎn)。新零售下，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》明確指出，加大對(duì)企業(yè)的財(cái)政扶持力度，拓寬融資渠道，對(duì)時(shí)尚品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)具有一定指導(dǎo)意義[7]。同時(shí)，各個(gè)地區(qū)因地制宜，也相繼出臺(tái)了各項(xiàng)政策。例如，青島市的《關(guān)于推進(jìn)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新對(duì)大力發(fā)展終端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要性;深圳市發(fā)布的《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》則表示堅(jiān)持時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，將數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式變革，促進(jìn)品牌渠道創(chuàng)新意義重大;杭州市政府發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)新零售發(fā)展（2018—2022）若干意見》指出，新零售的發(fā)展實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)與營(yíng)銷的融合發(fā)展，在重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的同時(shí)推動(dòng)了時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。綜上所述，政策能驅(qū)動(dòng)時(shí)尚品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，激勵(lì)品牌進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

（二）消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入沖刺階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力逐步向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)由傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，時(shí)尚消費(fèi)驅(qū)動(dòng)逐步圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)發(fā)展。2020年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP比重從55%升至60%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率占50%以上，就業(yè)占比50%左右，預(yù)計(jì)未來幾年各項(xiàng)比重持續(xù)增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)將成為我國(guó)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)開放，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)助推消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也帶動(dòng)了時(shí)尚服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展。當(dāng)下，服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化，帶來了以服務(wù)需求為主導(dǎo)的新一輪時(shí)尚消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。各個(gè)時(shí)尚品牌在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還要在營(yíng)銷過程中提供讓消費(fèi)者愉悅、舒適、新穎的服務(wù)體驗(yàn)，既滿足了消費(fèi)者需求，又拓寬了營(yíng)銷渠道。由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的追求，時(shí)尚品牌的發(fā)展更注重營(yíng)銷渠道在服務(wù)體驗(yàn)上的創(chuàng)新，服務(wù)型消費(fèi)成為時(shí)尚品牌發(fā)展新驅(qū)動(dòng)。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)

技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的重要工具，技術(shù)的不斷發(fā)展，重構(gòu)著時(shí)尚品牌的想象空間，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道展示著更多元的價(jià)值。每一次技術(shù)演變都帶來內(nèi)容生態(tài)的極大改變。當(dāng)下處于高速發(fā)展的人機(jī)交互時(shí)代，5G技術(shù)推動(dòng)了營(yíng)銷行業(yè)的變革，多屏設(shè)備聯(lián)通推動(dòng)了跨屏互融和場(chǎng)景匹配的發(fā)展，大屏營(yíng)銷模式在不斷更迭調(diào)整中慢慢成型。依托技術(shù)創(chuàng)新，打造體驗(yàn)領(lǐng)先的智能多屏場(chǎng)景成為時(shí)尚品牌發(fā)展的重點(diǎn)。除此之外，在人工智能、云計(jì)算等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，“獲取信息”和“選購產(chǎn)品”的觸點(diǎn)碎片化特點(diǎn)呈現(xiàn)不可逆現(xiàn)象，平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展激發(fā)營(yíng)銷新模式、新玩法，助力時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道邊界發(fā)展。為適應(yīng)新變化、重塑新主流，技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新新動(dòng)力、新源泉。

（四）數(shù)字驅(qū)動(dòng)

高速發(fā)展的信息技術(shù)時(shí)代，數(shù)字和數(shù)據(jù)是企業(yè)最大的資產(chǎn)。疫情下，率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必由之路。數(shù)字營(yíng)銷旨在尋找數(shù)據(jù)成本和效果的平衡點(diǎn)，通過透明化和智能化，觸發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向需求。2019年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)值為35.8萬億元人民幣，占GDP比重36.2%[8]。2020年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)值已經(jīng)達(dá)到39.2萬億元人民幣，占GDP比重38.2%，較之上年保持增長(zhǎng)狀態(tài)，其中數(shù)字產(chǎn)業(yè)化占比達(dá)19.1%，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占比超過80%。數(shù)據(jù)表明，加快數(shù)字化發(fā)展，營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新驅(qū)動(dòng)。數(shù)字驅(qū)動(dòng)下，時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新需以消費(fèi)者為核心，聯(lián)動(dòng)全域數(shù)據(jù)鎖定用戶畫像，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。此外，還可利用裂變式、場(chǎng)景式等營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道布局。數(shù)字化是營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力[9]，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化客戶體驗(yàn)將成為時(shí)尚品牌發(fā)展的內(nèi)在機(jī)核。

三、時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新范式

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，時(shí)尚品牌一改傳統(tǒng)的銷售方式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更加個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷渠道。不少時(shí)尚品牌著力于不同形式的渠道創(chuàng)新，并取得了一定成效。實(shí)證表明，渠道創(chuàng)新是推動(dòng)時(shí)尚品牌發(fā)展的重要引擎。如圖1所示，消費(fèi)需求提升、市場(chǎng)環(huán)境變化和數(shù)字技術(shù)發(fā)展是時(shí)尚品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必然因素，在政策、消費(fèi)、技術(shù)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)下，眾多時(shí)尚品牌諸如Nike、波司登、Dior、優(yōu)衣庫、SHEIN、伊芙麗和太平鳥等開始探索營(yíng)銷渠道創(chuàng)新之路。當(dāng)下，較為成功的品牌渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即體驗(yàn)創(chuàng)新、融合創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（一）數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新（Nike&波司登&Dior）

新零售下，時(shí)尚企業(yè)不再局限于產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是要實(shí)現(xiàn)顛覆性的體驗(yàn)創(chuàng)新與營(yíng)銷模式的完美結(jié)合。體驗(yàn)創(chuàng)新以數(shù)字技術(shù)為支撐，主要有三種形式。一是互動(dòng)體驗(yàn)。面對(duì)同業(yè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)，Nike在渠道創(chuàng)新中迅速反應(yīng)。Nike Photo ID活動(dòng)點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，并實(shí)現(xiàn)了一石三鳥的營(yíng)銷創(chuàng)新。在Nike推出的Nike Photo ID活動(dòng)中，消費(fèi)者可以任意將自己喜歡的畫面用手機(jī)記錄下來，通過MIMS方式將照片發(fā)送到指定號(hào)碼，Nike設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)提供的元素為用戶設(shè)計(jì)專屬球鞋。這種通過用彩信手機(jī)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的營(yíng)銷方式進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)Nike的喜愛。除了個(gè)性化定制體驗(yàn)，Nike的互動(dòng)體驗(yàn)還包括沉浸式的感官試鞋體驗(yàn)和游戲化的裝置設(shè)計(jì)等[10]，融入科技創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)成為Nike與眾不同的營(yíng)銷手段。二是感知體驗(yàn)。2018年，波司登完成了從國(guó)民勞資品牌到國(guó)民時(shí)尚潮牌的完美逆襲。體驗(yàn)創(chuàng)新是波司登渠道創(chuàng)新重要法寶之一。波司登轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之際，終端形象升級(jí)必不可少，不少旗艦店風(fēng)格煥然一新。其中，由法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement親自設(shè)計(jì)的體驗(yàn)區(qū)更是別具一格。參照愛斯基摩冰屋設(shè)置的極寒體驗(yàn)倉，形成一個(gè)造型新奇的“太空艙”，最低溫度可達(dá)零下15度，顧客可以隨時(shí)穿起心儀的羽絨服實(shí)測(cè)御寒能力。這個(gè)位于上海市南京東路的感知體驗(yàn)區(qū)在波司登店鋪升級(jí)之際吸睛無數(shù)。三是虛擬體驗(yàn)。虛擬體驗(yàn)也稱為VR體驗(yàn)，是一種通過數(shù)字科技達(dá)到不在現(xiàn)場(chǎng)卻能感知現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)用技術(shù)，具有“現(xiàn)實(shí)”和“虛擬”雙重屬性。VR技術(shù)通過新鮮有趣的手段為消費(fèi)者提供全新的科技嘗試，被許多品牌運(yùn)用到體驗(yàn)營(yíng)銷中。比如，Dior時(shí)裝屋曾推出一款名為Dior Eye的VR頭盔，其100度廣角、515ppi像素密度讓足不出戶的品牌粉絲也能實(shí)時(shí)感受秀場(chǎng)后臺(tái)。虛實(shí)結(jié)合的VR頭盔一度吸人眼球，提高了品牌粉絲量，成為Dior營(yíng)銷“新助手”。無論是互動(dòng)體驗(yàn)、感知體驗(yàn)，還是虛擬體驗(yàn)，都是在數(shù)字化背景下利用科技技術(shù)進(jìn)行的渠道升級(jí)方式，通過體驗(yàn)創(chuàng)新抓住消費(fèi)者心理，提高了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

（二）全渠道深度融合創(chuàng)新（優(yōu)衣庫&SHEIN）

新零售背景下，營(yíng)銷渠道越來越復(fù)雜，時(shí)尚品牌多采用線上線下有機(jī)融合的全渠道布局捕捉市場(chǎng)需求。全渠道是一種以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略，使用戶能夠在整個(gè)購買過程中在所有渠道之間無縫轉(zhuǎn)移[11]。在全渠道布局方面，以快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫和SHEIN為例。優(yōu)衣庫營(yíng)銷渠道包括門店、電商、APP、微信微博等，并于2019年就推出了同城順豐急送服務(wù)，真正將線上線下深度融合，用全渠道實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者隨時(shí)隨地的有效鏈接。此外，作為國(guó)內(nèi)最大的快時(shí)尚跨境電商，SHEIN也成功驗(yàn)證了全渠道深度融合創(chuàng)新的重要性。SHEIN不怎么進(jìn)行廣告宣傳，卻是社交媒體的高手，始終堅(jiān)持“網(wǎng)上發(fā)傳單”。SHEIN營(yíng)銷渠道除了開設(shè)門店，還致力于打入各大社交平臺(tái)，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等都有它的影子。正因?yàn)镾HEIN知道在大數(shù)據(jù)時(shí)代沒有比網(wǎng)絡(luò)更快的方式了，所以它扼住了時(shí)代的咽喉，真正玩轉(zhuǎn)了大數(shù)據(jù)，并試圖將傳統(tǒng)的垂直型營(yíng)銷向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了線上線下深度融合的全渠道創(chuàng)新。對(duì)于中國(guó)時(shí)尚品牌而言，僅僅拓寬營(yíng)銷渠道寬度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有通過大數(shù)據(jù)技術(shù)打通各個(gè)渠道間的數(shù)據(jù)聯(lián)系，才能實(shí)現(xiàn)全渠道深度融合創(chuàng)新，在最大程度上提高營(yíng)銷效率。

（三）精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新（伊芙麗&太平鳥）

數(shù)字營(yíng)銷就是使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。利用時(shí)尚消費(fèi)終端，緊跟數(shù)字化機(jī)遇，通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)踐相融合的方式，加速渠道鋪成與下沉，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷，從而加速時(shí)尚品牌的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)代，伊芙麗憑一己之力完成“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。伊芙麗全力構(gòu)建的全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)主要通過線上試衣進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，根據(jù)各類衣品不同時(shí)間段的試衣次數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像精準(zhǔn)定位，并將數(shù)據(jù)及時(shí)反饋，從而確定品牌營(yíng)銷策略。除此之外，伊芙麗會(huì)跟蹤生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一道工序并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷。太平鳥是另一個(gè)時(shí)尚品牌，在數(shù)字化發(fā)展時(shí)期也經(jīng)歷了三個(gè)階段營(yíng)銷升級(jí)。從IT支撐業(yè)務(wù)初始階段到IT系統(tǒng)整合優(yōu)化階段再到IT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新階段，太平鳥將“準(zhǔn)”作為數(shù)字化營(yíng)銷核心標(biāo)準(zhǔn)。太平鳥設(shè)計(jì)師和買手在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)時(shí)尚信息快速反應(yīng)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)端的價(jià)值變化，并將消費(fèi)端的數(shù)據(jù)再次反饋給設(shè)計(jì)端，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷革新，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為時(shí)尚品牌營(yíng)銷升級(jí)的首選。數(shù)據(jù)表明，80%以上的數(shù)字化營(yíng)銷者對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能有效定位受眾群體，享受精準(zhǔn)化數(shù)字營(yíng)銷帶來的時(shí)尚市場(chǎng)效益。

四、結(jié)論

時(shí)尚品牌發(fā)展正值變革之際，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品、價(jià)格發(fā)展到渠道競(jìng)爭(zhēng)。為了滿足消費(fèi)者更高層次需求，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，迎合數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，時(shí)尚品牌在政策、消費(fèi)、技術(shù)和數(shù)字的驅(qū)動(dòng)下，必然要進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。新零售背景下，數(shù)字技術(shù)大力發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行升級(jí)改造。時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道多以消費(fèi)者為中心，基于全渠道深度融合，圍繞體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)的形式進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)例表明，不少國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌在體驗(yàn)創(chuàng)新、渠道融合和精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面取得顯而易見的成效。然而，渠道創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)期無止境的過程。未來時(shí)尚品牌營(yíng)銷渠道仍將依托于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)零售業(yè)態(tài)，主要通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、技術(shù)多樣化、服務(wù)多元化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，促進(jìn)數(shù)據(jù)流、技術(shù)流、服務(wù)流等全渠道融合發(fā)展，為消費(fèi)者提供更有趣的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

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