王琳 王師琪

【摘要】在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展過程中，招貼是一項有效的工具，主要作用是吸引顧客注意力，是現(xiàn)代商業(yè)中常用的一種廣告形式。在商業(yè)招貼中，漢字是一項基本元素，主要作用是對廣告內(nèi)容進(jìn)行揭示，但是與常規(guī)的漢字書寫方法不同，為了增加商業(yè)招貼吸引力，需要對漢字的字體進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，使其不僅具有內(nèi)容解釋功能，同時具有一定的審美特征。對商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計的應(yīng)用方面進(jìn)行深入研究與分析，并提出一些合理的意見和措施，旨在進(jìn)一步提高漢字字體設(shè)計水平。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)招貼；漢字字體；字體設(shè)計；實際應(yīng)用；優(yōu)化措施

【中圖分類號】H123 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）08-173-03

【本文著錄格式】王琳，王師琪.商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計的應(yīng)用[J].中國民族博覽，2022，04（08）：173-175.

漢字作為中華文化的重要組成部分，是中華民族的文化瑰寶，承載著中華民族的優(yōu)秀文化。漢字在現(xiàn)代商業(yè)廣告中具有重要的作用，且隨著商業(yè)招貼的不斷創(chuàng)新，漢字已經(jīng)脫離于原本的內(nèi)容解釋功能，一些商業(yè)招貼設(shè)計人員為了提高吸引力，會采用特殊的漢字字體形式，通過將漢字字體進(jìn)行藝術(shù)化處理，有效提升招貼的審美意蘊(yùn)。漢字字體的設(shè)計，不僅不使其失去文字的基本功能，而且要結(jié)合商業(yè)招貼的其他元素，對其進(jìn)行整體化設(shè)計，提高漢字字體設(shè)計的藝術(shù)價值。

一、商業(yè)招貼中的漢字字體設(shè)計特點

文字作為商業(yè)招貼設(shè)計中的視覺形象要素，具有鮮明的特點，設(shè)計師如可讀性、藝術(shù)性等，漢字在商業(yè)招貼中的不同形式，會帶給人們不同的感受。在對商業(yè)招貼的漢字進(jìn)行設(shè)計時，需要注重漢字的易讀性、易識性，不能為了追求設(shè)計效果而使得文字最為基本的信息傳遞功能喪失，尤其是在對字體的形狀、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計時，需要注重文字的易讀性。綜合來看，商業(yè)招貼中漢字字體的設(shè)計具有如下幾項特點：（1）能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商業(yè)招貼的內(nèi)容。商業(yè)招貼中的文字最為基本的功能是將商業(yè)招貼的信息傳遞給受眾，所以在字體設(shè)計的過程中需要保證字體具有良好的易讀性，能夠展現(xiàn)出商業(yè)招貼的主要內(nèi)容，從而使受眾更加明確。（2）藝術(shù)性。藝術(shù)性是指商業(yè)招貼漢字字體在造型結(jié)構(gòu)中需要具有獨特的美感，漢字由不同的筆畫構(gòu)成，在對其進(jìn)行設(shè)計時，需要注重漢字的藝術(shù)性，利用線條布局的優(yōu)化，設(shè)計出美觀大方的漢字，但是不能只追求單個字體的美感，而是需要考慮到商業(yè)招貼的整體布局藝術(shù)性[1]。（3）思想性。在對商業(yè)招貼的漢字進(jìn)行設(shè)計時，需要從文字本身的內(nèi)容出發(fā)，使其能夠準(zhǔn)確且形象地表達(dá)出漢字的內(nèi)在精神文化，從而有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化的弘揚。

二、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計必要性

在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展過程中，廣告是促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的重要工具，商業(yè)招貼作為廣告中最為常見的形式，是提高廣告宣傳效果的重要方式。在商業(yè)招貼設(shè)計過程中，為了提升商業(yè)招貼的吸引力和美觀性，需要對漢字設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化，漢字字體設(shè)計對于商業(yè)招貼設(shè)計具有重要的作用。首先，因為常用字體會造成受眾出現(xiàn)審美疲勞，不論多么優(yōu)美的字體，如果使用過于頻繁，會導(dǎo)致受眾缺乏新鮮感，從而視覺識別中的差異性導(dǎo)致，所以想要商業(yè)招貼設(shè)計與時俱進(jìn)，則需要對商業(yè)招貼的漢字字體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，從而能夠為商業(yè)招貼創(chuàng)新提供生機(jī)，促進(jìn)商業(yè)招貼設(shè)計內(nèi)容更加全面，能夠帶給觀眾耳目一新的感受，避免商業(yè)招貼審美疲勞問題的產(chǎn)生，是提高商業(yè)招貼整體設(shè)計效果的有效方式。其次，雖然當(dāng)前我國字庫公司每年都會開發(fā)多種新的漢字字體，但是實際具有商業(yè)價值的標(biāo)題粗體字較少，難以滿足當(dāng)前的商業(yè)市場需求，所以為了提高商業(yè)招貼的整體設(shè)計效果，必須加強(qiáng)對漢字字體的優(yōu)化設(shè)計，并堅持采用原創(chuàng)字體設(shè)計方案，相比于市場中常見的字體而言，能夠提升商業(yè)招貼漢字字體吸引力。再次，因為字庫開發(fā)具有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，所以任何字體都不是特立獨行，從漢字字體的筆畫粗細(xì)、比例大小到筆畫的特征，都需要具有普遍適用性，普遍適用性會導(dǎo)致漢字單體的獨特性降低，從而導(dǎo)致漢字的視覺符號作用被削弱，所以科學(xué)的商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計，能夠提升漢字字體普遍性中的獨特審美價值，在當(dāng)前漢字字體市場中進(jìn)行創(chuàng)新，能夠全面推動我國字庫企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，為商業(yè)招貼提供更多可選擇的新型字體，是對漢字文化的傳承與弘揚。其四，漢字字體設(shè)計能夠有效防止侵權(quán)的問題發(fā)生，我國字庫公司正在遭受嚴(yán)重的侵權(quán)損害，字庫企業(yè)的字體在沒有授權(quán)的情況下轉(zhuǎn)化為商用，使得相關(guān)企業(yè)受到嚴(yán)重侵害，而通過采用原創(chuàng)的商業(yè)招貼字體設(shè)計方案，能夠避免侵權(quán)問題發(fā)生。其五，商業(yè)招貼漢字設(shè)計能夠提升附加價值，從而提升產(chǎn)品利潤空間，原創(chuàng)的字體設(shè)計能夠賦予產(chǎn)品更多的價值空間，尤其是原創(chuàng)的字體設(shè)計方案，會增加產(chǎn)品整體附加值，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。最后，商業(yè)招貼字體設(shè)計能夠促進(jìn)我國字體市場的發(fā)展與成熟，在多項原創(chuàng)字體設(shè)計方案層出不窮的推動下，我國字體設(shè)計市場發(fā)展?jié)摿χ饾u提高，商業(yè)招貼能夠為漢字字體設(shè)計提供支持，構(gòu)建更加完善的市場機(jī)制和體系，對于保障我國字體市場發(fā)展具有重要作用。

三、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計的價值

在商業(yè)招貼設(shè)計中，漢字字體設(shè)計具有重要的價值，不僅是豐富商業(yè)招貼內(nèi)容的一種方式，且漢字字體設(shè)計更能夠傳遞藝術(shù)、弘揚傳統(tǒng)榮文化，提高商業(yè)招貼的信息傳播價值，對于商業(yè)、文化以及藝術(shù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，其具體價值體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）促進(jìn)信息傳播價值提升

商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計是專門為某種特定的信息內(nèi)容進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計，與其他信息內(nèi)容具有很大差異，能夠有效提升信息傳播價值，通過獨特的設(shè)計方案能夠與傳統(tǒng)的商業(yè)招貼區(qū)分，產(chǎn)生差異化的信息傳播價值；同時因為商業(yè)招貼中的漢字設(shè)計具有獨特的形式，能夠引起人們的廣泛關(guān)注，所以能夠提高信息傳播效率，為信息傳播提供增值支持；商業(yè)招貼中的漢字字體設(shè)計能夠提升字體原有的價值，充分體現(xiàn)出設(shè)計人員的創(chuàng)造力和字體的造型價值，從而使得字體的形式更加豐富，能夠增強(qiáng)漢字字體本身的文化價值，并促進(jìn)商業(yè)招貼信息傳播美學(xué)價值提高，使?jié)h字字體創(chuàng)意設(shè)計具有重要的價值與作用。

（二）強(qiáng)化人們信息傳播價值獲取

在商業(yè)招貼的漢字字體設(shè)計過程中，大部分字體設(shè)計以圖文文字狀態(tài)展現(xiàn)，不僅能夠準(zhǔn)確地展現(xiàn)出商業(yè)招貼的基本信息，同時能夠使人們觀看到直接的圖形，通過圖形引發(fā)人們的聯(lián)想。人們從商業(yè)招貼中獲取信息時，不僅需要通過文字獲取直接的信息，同時需要以其他方式獲取商業(yè)招貼中的價值，而通過對漢字字體的創(chuàng)意設(shè)計，能夠有效強(qiáng)化人們信息傳播價值獲取，使得人們能夠獲取文字以外的信息，從而實現(xiàn)對信息的增值。商業(yè)招貼設(shè)計的主要目的是提高吸引力，而提高吸引力的有效措施是優(yōu)化人們獲取信息價值的體驗，通過對字體進(jìn)行多樣化處理，人們則能夠從漢字中獲取更多的價值信息，比如藝術(shù)價值、審美價值等，是商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計的重要價值[2]。

（三）更好體現(xiàn)人本特色與風(fēng)格

商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計不僅能夠展現(xiàn)出外部的形式特色，給人以更加深刻的影響，同時還能夠傳遞出精神風(fēng)貌、個性氣質(zhì)、審美價值以及藝術(shù)思想等，是字體設(shè)計人員情感與思想的集中體現(xiàn)。商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計作為一項藝術(shù)品，是對漢字的藝術(shù)化處理和再創(chuàng)作，結(jié)合商業(yè)招貼需要表達(dá)的內(nèi)容，能夠充分展現(xiàn)創(chuàng)作者的豐富情感和人文思想，以滿足受眾的觀看體驗為追求目標(biāo)，充分展現(xiàn)出以人為本的基本特色，具有鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，進(jìn)而提升商業(yè)招貼的藝術(shù)價值和審美價值，表明商業(yè)招貼中漢字字體的設(shè)計具有重要的人文價值和藝術(shù)價值[3]。

四、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計的應(yīng)用

通過上文的分析可以看出，漢字字體設(shè)計在商業(yè)招貼設(shè)計中具有豐富的價值，不僅能夠提高商業(yè)招貼吸引力，還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承，體現(xiàn)出以人為本的基本思想，對于現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計發(fā)展具有重要作用。因此，為了促進(jìn)商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計價值提升，需要采用科學(xué)的設(shè)計理念和設(shè)計方案，以此優(yōu)化和提升設(shè)計方案質(zhì)量。綜合來看，商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計可以采用如表1所示的幾項基本設(shè)計方法。

（一）裝飾化設(shè)計

裝飾化漢字字體設(shè)計以裝飾性手法為主，具有絢麗多彩的特點，一般會采用重疊、透疊以及空心等設(shè)計方法，能夠賦予商業(yè)招貼畫面更加豐富的元素，這種方式的應(yīng)用十分廣泛。圖1為某房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)招貼。

該房地產(chǎn)項目的受眾主要為年輕群體，戶型以小戶型為主，在商業(yè)招貼設(shè)計中，設(shè)計人員著重對漢字字體進(jìn)行裝飾化設(shè)計，字體筆畫粗壯濃厚，配合陽光活力的青年男士形象，使商業(yè)招貼整體具有青春、陽光的感覺，同時粗壯的字體筆畫使商業(yè)招貼的視覺沖擊力提高，能夠在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力；在字體設(shè)計的細(xì)節(jié)處理方面，設(shè)計人員對筆畫的邊角部分進(jìn)行了圓弧處理，從而增強(qiáng)漢字的形式特征，[4]同時又增加了部分以人為本的思想。在該商業(yè)招貼的字體設(shè)計中，漢字占據(jù)商業(yè)招貼較大面積，所以在文字排版構(gòu)成方面，設(shè)計人員對字體的大小進(jìn)行不同設(shè)計，并對不同字體采用了不同的紋理質(zhì)感填充，從而使得文字不至于產(chǎn)生沉悶感；此外，在商業(yè)招貼以及字體的配色方面可以看出設(shè)計人員的別出心裁，因為文字字體發(fā)生很大變化，所以設(shè)計人員將線條性的文字統(tǒng)一在漸變顏色中，不僅保證版面的統(tǒng)一性，同時又體現(xiàn)出了該商業(yè)招貼的年輕定位，具有良好的設(shè)計效果。

（二）形象化設(shè)計

形象化設(shè)計是商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計中常用的一種方式，主要是通過局部添加形象，或?qū)€別筆畫進(jìn)行形象化處理的方式，對漢字整體實現(xiàn)形象化設(shè)計目標(biāo)，能夠有效增強(qiáng)商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計效果。形象化的商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計，需要著重對漢字中的位置關(guān)系和比例大小進(jìn)行考慮，并充分考慮到象形符號和文字之間的關(guān)系，需要能夠體現(xiàn)出漢字設(shè)計的生動性、鮮明性以及趣味性，確保象形圖案與文字和商業(yè)招貼內(nèi)容具有直接的關(guān)系，能夠提高商業(yè)招貼表現(xiàn)力[5]。例如，在某商業(yè)招貼的漢字字體設(shè)計作品中采用象形化處理方式，該商業(yè)招貼的主題文字為“浪潮”，設(shè)計人員創(chuàng)新地將“浪”的文字換成了與商業(yè)招貼內(nèi)容符合的水浪圖像元素，從而將其進(jìn)行象形化處理，不僅能夠展現(xiàn)出漢字自身的含義，同時使得商業(yè)招貼漢字整體效果更加生動，能夠吸引受眾注意力。象形化設(shè)計在商業(yè)招貼設(shè)計中具有良好的應(yīng)用效果，但是需要注重象形符號與漢字的關(guān)系，使其能夠準(zhǔn)確地表現(xiàn)出商業(yè)招貼的主要內(nèi)容。圖2為該形象化設(shè)計效果圖。

（三）意象化設(shè)計

在對商業(yè)招貼的漢字字體進(jìn)行意象化設(shè)計時，可以優(yōu)化文字的組合形態(tài)，或?qū)h字的特定含義進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，可以按照漢字詞義進(jìn)行豐富，還能夠依據(jù)設(shè)計需求對漢字進(jìn)行創(chuàng)新處理，但是需要保證受眾能夠更好地理解文字自身含義，不能過于抽象，否則會影響受眾對商業(yè)招貼內(nèi)容的理解。意象化設(shè)計具有較為自由地發(fā)揮空間，但是綜合設(shè)計難度較大，需要設(shè)計人員具有一定的文學(xué)功底和想象力，能夠準(zhǔn)確掌握漢字的基本含義，從而結(jié)合商業(yè)招貼主要內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，這種設(shè)計方案能夠提升商業(yè)招貼趣味性，使得漢字具有特殊的個性和思想，是提高商業(yè)招貼藝術(shù)感染力和人文價值的重要方式，在現(xiàn)代商業(yè)招貼漢字設(shè)計中具有廣泛的運用。

（四）立體化設(shè)計

立體化設(shè)計是近些年來商業(yè)招貼漢字設(shè)計中最受歡迎的一種設(shè)計方式，立體化設(shè)計按照透視學(xué)的基本原理，使?jié)h字設(shè)計具有立體效果，光線透射字體產(chǎn)生的陰影能夠賦予文字空間感。常用的漢字字體立體化設(shè)計方法包括平行透視、成角透視、聚點同時、投影、倒影以及陰影等，需要結(jié)合商業(yè)招貼的需要，對文字進(jìn)行擴(kuò)大、縮小、壓扁或拉長，[4]整體設(shè)計思路較為豐富，能夠提升漢字立體感，從而提升商業(yè)招貼整體吸引力，采用科學(xué)的信息技術(shù)能夠有效提升漢字字體立體設(shè)計效果，采用立體化造型提升商業(yè)招貼的視覺藝術(shù)性，為此得到大部分字體設(shè)計師的青睞。下圖為某商業(yè)招貼中，將“方”字進(jìn)行立體化設(shè)計的效果圖。

五、結(jié)語

綜上所述，本文全面闡述了商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計的特點，并對漢字字體設(shè)計的必要性和價值進(jìn)行分析，最后提出多項漢字字體設(shè)計在商業(yè)招貼中的應(yīng)用方式，希望能夠?qū)ι虡I(yè)招貼設(shè)計行業(yè)起到一定的借鑒和幫助作用，不斷提升商業(yè)招貼漢字設(shè)計水平。

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作者簡介：王琳（1980-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，本科，講師，研究方向為藝術(shù)設(shè)計；王師琪（1982-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，研究生，副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。