基于電商平臺(tái)的 食品營銷模式優(yōu)化策略

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、生活條件的不斷改善，國民對(duì)消費(fèi)需求也日趨多樣化、個(gè)性化。在這種背景下，電商平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面極大滿足了消費(fèi)者的購物需求，另一方面也給企業(yè)的營銷模式帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文首先對(duì)電商平臺(tái)在促進(jìn)貿(mào)易便利化方面進(jìn)行了論述，然后分析了當(dāng)前食品企業(yè)在電商平臺(tái)上的營銷現(xiàn)狀，最后提出了基于電商平臺(tái)的食品營銷模式優(yōu)化策略，旨在促進(jìn)我國電商平臺(tái)和食品企業(yè)的共同發(fā)展。

一、電商平臺(tái)對(duì)貿(mào)易便利化的促進(jìn)作用

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的日趨成熟，電商行業(yè)迎來了自身的迅猛發(fā)展期，電商平臺(tái)的觸角不斷向縱深方向延伸，改變了國內(nèi)外的貿(mào)易形勢(shì)。

在電子商務(wù)發(fā)展起來之前，人們主要通過線下的市場進(jìn)行買賣，不但受地域限制影響嚴(yán)重，而且還會(huì)帶來貿(mào)易壁壘。電子商務(wù)發(fā)展起來后，買賣雙方把交易搬到了線上，既節(jié)省了時(shí)間、金錢，還促進(jìn)了市場的公平、公正發(fā)展。

電子商務(wù)發(fā)展至今，網(wǎng)上零售額逐漸攀升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%，增速比上年加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。如今，人們可以在網(wǎng)上買到需要的東西，大大提高了購物體驗(yàn)，為推動(dòng)構(gòu)建新發(fā)展格局做出了積極貢獻(xiàn)。

除了促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)也推動(dòng)了國際貿(mào)易的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.92萬億元，同比增長18.6%。2017年以來，跨境電商進(jìn)出口增長了10倍。現(xiàn)如今，依靠跨境電子商務(wù)，我國已基本實(shí)現(xiàn)了“買全球、賣全球”。

二、食品企業(yè)在電商平臺(tái)上的營銷現(xiàn)狀

1.忽視品牌宣傳。目前，許多食品企業(yè)都已開通電商平臺(tái)營銷渠道，但在對(duì)這一營銷渠道進(jìn)行運(yùn)營和管理的過程中普遍存在一個(gè)很大的問題，即重銷售量而輕品牌宣傳，這在很大程度上制約了食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。由于電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，使得平臺(tái)上的同類化、同質(zhì)化商品眾多，再加上商品的質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重分散，也讓食品企業(yè)無形中流失了一部分潛在客戶。如果食品企業(yè)能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)品進(jìn)行明確定位，注重品牌優(yōu)勢(shì)的挖掘和宣傳，就不僅能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，還能增加客戶黏度、提升商品回購率。

2.營銷理念陳舊。電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，食品企業(yè)在利用其開拓營銷渠道時(shí)，也要及時(shí)摒棄陳舊的營銷理念，用創(chuàng)新的思維和理念去打造新的營銷模式。比如，現(xiàn)在不管是新聞門戶網(wǎng)站還是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都講究“用戶畫像”“算法”，憑借大數(shù)據(jù)，網(wǎng)站或平臺(tái)可以為每一個(gè)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)推介他所感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。為此，食品企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)，對(duì)品牌目標(biāo)客戶的年齡、性別、需求、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，進(jìn)而提供針對(duì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷量。以某休閑零食電商平臺(tái)為例，該平臺(tái)的銷售業(yè)績?cè)欢冗b遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品平臺(tái)，后來卻被曝因居高不下的物流成本而宣布倒閉。經(jīng)過深入了解分析，導(dǎo)致該電商平臺(tái)倒閉的關(guān)鍵原因并非物流成本，而是其陳舊的營銷理念。在休閑零食的營銷過程中，該平臺(tái)一直依賴于傳統(tǒng)的價(jià)格促銷手段，忽略了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，當(dāng)其他電商平臺(tái)采用了購買商品附贈(zèng)濕紙巾、簡易垃圾袋的銷售方式后，大批消費(fèi)者便被吸引了過去，從而導(dǎo)致其銷量下滑直至倒閉。這個(gè)例子告訴我們，在電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，并非只是把商品從線下搬到了線上，而是要徹底改變營銷理念，只有這樣才有可能成功。

3.缺少專業(yè)的電商營銷人才。食品企業(yè)在構(gòu)建電商平臺(tái)營銷模式時(shí)，往往將線上客服與電商營銷人員混為一談，認(rèn)為電商平臺(tái)營銷人員就是簡單地處理線上消費(fèi)者的咨詢疑問、商品售后等問題，因此將多數(shù)的專業(yè)營銷人員安排在線下，鮮少為電商平臺(tái)配置專業(yè)的營銷人員。此外，一些食品企業(yè)的電商平臺(tái)采取的是外包模式，這種模式同樣也是只有客服而無專業(yè)營銷人員。由于缺少專業(yè)的電商營銷人員，商品銷售無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性，最后導(dǎo)致效果不理想。

4.缺少營銷創(chuàng)新思維。電商平臺(tái)上的食品企業(yè)多不勝數(shù)，有些企業(yè)能長期保持業(yè)績長虹，有些企業(yè)卻成績平淡，其中很大一部分原因在于企業(yè)缺少營銷創(chuàng)新思維，一味地用舊的眼光和方法去進(jìn)行食品營銷。針對(duì)這種情況，食品企業(yè)可以從以下兩方面著手：一是多渠道營銷。例如，除了在電商平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳外，還可以結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣開發(fā)多種營銷渠道，比如短視頻、公眾號(hào)等。二是突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同一食品由于生產(chǎn)廠家的不同，口味、包裝等也會(huì)有所差異，企業(yè)應(yīng)抓住食品的唯一性、特殊性進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

三、基于電商平臺(tái)的食品營銷模式優(yōu)化策略

1.重視營銷數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的出現(xiàn)，使得信息交換、傳遞的速度加快，并突破了時(shí)間、空間的限制，這也為食品企業(yè)開展電商平臺(tái)營銷創(chuàng)造了良好條件。目前，越來越多的食品企業(yè)看到了電商平臺(tái)這一新興營銷模式的巨大商機(jī)，開始投入大量的人力物力來打造信息化、智能化的電商平臺(tái)。電商平臺(tái)能夠清晰、準(zhǔn)確地記錄和收集每一位消費(fèi)者的每一次購物信息，這些信息和數(shù)據(jù)通過線上信息系統(tǒng)的整合處理后存儲(chǔ)于企業(yè)資料信息庫內(nèi)，分析研究這些第一手的營銷數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)電商平臺(tái)營銷模式的持續(xù)改進(jìn)和企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均大有裨益。例如，食品企業(yè)可以根據(jù)平臺(tái)預(yù)留的客戶信息，利用電話、QQ、電子郵件等方式收集客戶需求，以此作為產(chǎn)品改進(jìn)的依據(jù)。企業(yè)也可以對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類歸納，勾勒出不同性別和不同年齡群體的消費(fèi)者畫像，再針對(duì)不同消費(fèi)群體的習(xí)慣和喜好修改企業(yè)的營銷企劃，既保證將營銷廣告更精準(zhǔn)地投放，讓客戶擁有更優(yōu)的購物體驗(yàn)，又能在后續(xù)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2.重視營銷技能。在信息化時(shí)代背景下，營銷人員要想實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)和業(yè)績，僅依靠能說會(huì)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要增加自身的知識(shí)儲(chǔ)備，尤其是熟練掌握現(xiàn)代營銷技能，并學(xué)會(huì)利用先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)手段輔助開展?fàn)I銷工作。因此，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)營銷人員的技能培訓(xùn)和管理，通過不斷提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平，推動(dòng)企業(yè)營銷質(zhì)量的穩(wěn)步發(fā)展。一方面，食品企業(yè)可通過邀請(qǐng)專家授課、座談等形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，將企業(yè)市場營銷理論與營銷工作實(shí)際相結(jié)合，讓營銷人員深刻認(rèn)識(shí)和把握市場營銷的精髓和內(nèi)涵，提高自身的銷售能力。另一方面，企業(yè)可借助微信、QQ等社交軟件，定期分享營銷知識(shí)與技巧，并設(shè)計(jì)一些適合于線上分享、傳播的營銷廣告或軟文，發(fā)送給營銷人員，幫助其提升自身的營銷水平，并借助各種渠道進(jìn)行傳播。

3.重視營銷廣告。在現(xiàn)代社會(huì)中，各行各業(yè)都競爭激烈，“酒香也怕巷子深”，食品企業(yè)不應(yīng)默默無聞，而是需要“廣而告之”，于是廣告宣傳應(yīng)運(yùn)而生。營銷廣告能在有限的極短時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的核心競爭力、價(jià)值觀、商品特性等完美展示，以此吸引消費(fèi)者的目光和關(guān)注，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在進(jìn)行營銷的過程中，食品企業(yè)應(yīng)注意營銷廣告與促銷的區(qū)別。從時(shí)效性來看，營銷廣告?zhèn)戎貙?duì)消費(fèi)者長期的潛移默化，促銷則是一個(gè)短期的銷售行為;從目的性來看，營銷廣告雖然旨在推動(dòng)商品銷售，但是還包含了企業(yè)品牌文化宣傳等內(nèi)容，促銷則是一個(gè)明確地通過具體優(yōu)惠鼓動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)的過程。營銷廣告和促銷都是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可或缺的部分，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇運(yùn)用，并通過創(chuàng)新營銷廣告，樹立企業(yè)的良好品牌形象，吸引更多的潛在客戶。

4.重視營銷措施。企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)換位思考，站在消費(fèi)者的立場和角度重新審視營銷方案，注重營銷措施的實(shí)用性和可行性，讓客戶擁有愉悅的購物體驗(yàn)。例如，食品企業(yè)在銷售諸如雞翅、雞爪、鴨脖等手抓食品時(shí)，如果能在包裝袋中附贈(zèng)一次性手套和簡易垃圾袋，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)開袋即食、食后即扔，就無疑大大方便了消費(fèi)者，也能夠提高客戶的回頭率。

5.重視品牌營銷。食品行業(yè)中同類商品雖然在口味、包裝、重量等方面會(huì)有所不同，但不同商品間的本質(zhì)差別并不大，在這種情況下，食品企業(yè)想要脫穎而出，就必須在品牌營銷上下功夫。首先，食品企業(yè)要對(duì)商品進(jìn)行清晰的品牌定位，這需要結(jié)合企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)以及商品的目標(biāo)人群等方面綜合考量，做到品牌差異化。其次，擴(kuò)大品牌影響力。在電商平臺(tái)上，食品企業(yè)可以通過網(wǎng)頁、新媒體、社交軟件等多個(gè)渠道，宣傳自己的品牌，增加曝光度。最后，注重產(chǎn)品的推陳出新，品牌效應(yīng)起作用后，新產(chǎn)品的開發(fā)速度和質(zhì)量也要跟上，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增收。

6.重視營銷理念。與傳統(tǒng)重視價(jià)格、銷量的營銷理念不同，現(xiàn)代營銷理念更看重客戶的購物體驗(yàn)。這就要求食品企業(yè)轉(zhuǎn)變視角和思維，站在消費(fèi)者立場設(shè)計(jì)營銷方案和客戶服務(wù)方案，更全面地滿足消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

7.重視營銷隊(duì)伍建設(shè)。食品企業(yè)要想獲得良好的營銷效果，就要注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)和打造，使?fàn)I銷隊(duì)伍更加專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。食品企業(yè)可從以下兩點(diǎn)著手建設(shè)高質(zhì)量的營銷隊(duì)伍：一是加強(qiáng)現(xiàn)有線下營銷人員的培訓(xùn)。線下營銷人員有豐富的銷售實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，只要幫助其掌握相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技能和線上營銷知識(shí)，便能勝任電商平臺(tái)營銷工作。二是加強(qiáng)人才引進(jìn)。對(duì)于電商平臺(tái)所需要的網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)推廣員等專業(yè)人才，可通過外聘等方式引進(jìn)來，這樣才能發(fā)揮電商平臺(tái)的最大作用。

8.重視營銷管理信息化。營銷活動(dòng)的實(shí)施涉及多部門、多崗位，包含了許多環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)通過信息化手段對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)行動(dòng)態(tài)化、智能化管理，讓大數(shù)據(jù)為營銷指明方向。食品企業(yè)要對(duì)不同類型的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將不同商品的宣傳廣告精準(zhǔn)地投放到特定消費(fèi)群體;還可利用微信、QQ、電子郵件等與客戶保持良好互動(dòng)，傾聽客戶心聲、了解客戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;還能夠借助信息化手段篩選出忠誠客戶，通過這部分客戶進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種電商平臺(tái)逐漸形成規(guī)模，為食品企業(yè)的營銷開拓了新路徑。但由于疏忽品牌宣傳、營銷理念陳舊、缺乏專業(yè)電商營銷人才等因素，制約了食品企業(yè)在電商平臺(tái)上的進(jìn)一步發(fā)展。在這種情況下，食品企業(yè)應(yīng)從營銷數(shù)據(jù)、營銷技能、營銷理念等方面著手，不斷優(yōu)化電商平臺(tái)營銷模式，讓電商平臺(tái)在食品企業(yè)的發(fā)展壯大過程中發(fā)揮出更大作用。

作者簡介：董曉璇（1988-），女，云南昆明人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、電子商務(wù)、冷鏈物流。