周向碩 梁華

摘要：近年來，隨著中國潮玩市場的快速增長，“盲盒+”的營銷模式受到消費者們的青睞。本研究結(jié)合問卷調(diào)查法和實證分析法調(diào)查了盲盒香水消費者購買盲盒類產(chǎn)品的消費意愿，基于相關(guān)統(tǒng)計分析的結(jié)果，可以判定盲盒經(jīng)濟中符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性對消費者購買意愿有顯著正向影響作用，本研究對指導企業(yè)進行盲盒香水產(chǎn)品的開發(fā)設計以及盲盒產(chǎn)品的營銷具有重要的實際意義，未來企業(yè)可以借鑒盲盒的形式進行香水產(chǎn)品的銷售，或是與盲盒企業(yè)進行聯(lián)名營銷，同時注重消費者的情感互動，打造符合目標群體的品牌形象。

關(guān)鍵詞：盲盒香水;影響因素分析;購買行為

1.研究背景與意義

自疫情以來，外出戴上口罩成為一種常規(guī)生活習慣，當然口罩也帶動了“香水經(jīng)濟”的發(fā)展，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有彩妝細分類目的銷售額同比2019年都有不同程度的下跌時，只有香水保持近50%的增長速率，口罩只是生活習慣的一種改變媒介，盲盒經(jīng)濟的興起，才是促進整體的彩妝市場改變的重要因素。關(guān)于香水的消費理念，得到了新一代消費者的認可，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的符號象征價值?；诖耍疚耐ㄟ^問卷調(diào)查以及購買意愿影響因素模型的構(gòu)建和分析，，對消費者購買以及盲盒類企業(yè)優(yōu)化生成、改進營銷模式等方面提出合理化建議，并且為盲盒香水品牌的營銷活動和商業(yè)實踐提供了很好的指引。

2.研究假設與模型構(gòu)建

2.1研究假設

國內(nèi)外許多學者對于感知價值的內(nèi)容做了不同的界定。本研究結(jié)合盲盒香水自身的特點主要從四個維度的感知價值去考慮：符號消費、社交體驗、收藏屬性與不可預知性。

符號消費：品牌是消費者用來展示自我概念、生活方式和社會地位的符號性資源。符號消費是指顧客傾向于購買那些能夠建立、確認或傳遞自己身份的商品或服務。整體上，盲盒滿足了香水消費者注重個性、渴望伙伴圍繞和社交化的精神需求。盲盒的符號價值契合了香水消費者的興趣，滿足了他們的自主需要、心理需求，讓他們產(chǎn)生了欣喜的感覺。因此，本文認為盲盒香水中的符號消費刺激了消費者購買意愿。

社交體驗：社交體驗是指消費者通過產(chǎn)品的消費與其他人建立關(guān)聯(lián)。盲盒本身具有社交屬性，B站、小紅書、抖音和微博等社交媒體平臺能夠看到大量的盲盒視頻和帖子。玩家以盲盒為紐帶，在社交媒體上進行展示、分享和討論，向所在的網(wǎng)絡社群展示自己盲盒達人和潮流玩家的形象。因此，本文認為盲盒香水中的社交體驗刺激了消費者購買意愿。

收藏屬性：收藏屬性是消費者對產(chǎn)品價值的主觀衡量。從認知和行為上看，產(chǎn)品的價值讓消費者對產(chǎn)品形成了第一印象，影響了消費者對產(chǎn)品購買意愿的判斷，并影響之后的產(chǎn)品選擇。具有收藏和升值價值的產(chǎn)品更加刺激消費者的購買意愿，從而對消費者形成了一種心理上的獎勵。盲盒的系列和套裝屬性，讓消費者的行為反應有積極的影響，包括炫耀和收集難以成套的系列盲盒產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的保留時間更長，支付意愿更高，在二手交易市場上的流通率也更高。具有經(jīng)濟升值價值的產(chǎn)品往往更容易吸引消費者的注意力。因此，本文認為盲盒香水中的收藏屬性對消費者購買意愿產(chǎn)生正向的影響。

不可預知性：不可預知性是指顧客體驗中充滿冒險﹑未知和無盡的可能性。盲盒中不可預知的產(chǎn)品就是對消費者購買行為的獎勵，盲盒屬于概率產(chǎn)品，隨機抽盒的游戲性玩法讓消費者產(chǎn)生了一種不確定的感覺。不可預知的結(jié)果帶來的興奮感也是消費者重復購買概率產(chǎn)品的重要原因，即使消費者抽到了重復款或是不中意的款式，但由于購買盲盒過程本身的刺激性和興奮感，后續(xù)還會繼續(xù)購買盲盒。本文認為盲盒香水的不可預知性會刺激消費者產(chǎn)生正向購買意愿。

本文從盲盒香水中的自身屬性為出發(fā)點，以感知功能價值和感知情緒價值作為中介變量，探究盲盒香水與消費者購買意愿之間的影響關(guān)系。根據(jù)以上分析做出以下假設：

H1：盲盒香水的符號消費對消費者購買意愿有正向影響。

H2：盲盒香水的社交體驗對消費者購買意愿有正向影響。

H3：盲盒香水的收藏屬性對消費者購買意愿有正向影響。

H4：盲盒香水的不可預知性對消費者購買意愿有正向影響。

2.2模型構(gòu)建

通過梳理大量文獻，分析訪談結(jié)果，進而構(gòu)建了以消費者購買意愿為因變量，符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性為自變量，感知價值為中介變量的概念模型，以此研究變量間的關(guān)系。其中盲盒經(jīng)濟中包含符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性。如圖2.1所示。

3.研究設計與實證分析

3.1研究設計

為了使調(diào)查問卷符合研究目的，本研究在進行問卷設計的過程中，查閱大量文獻，研讀前人成熟量表，在此基礎上，設計出了符合本研究內(nèi)容和情境的調(diào)查問卷，詳見附錄。

正式的問卷分為四部分，在問卷的開頭，首先說明本次調(diào)查的目的，并且向參與者保證隱私信息不會泄露，讓參與者放心，同時向他們表示感謝之情。

第一部分為參與調(diào)查者的基本信息情況，主要包括性別、年齡、學歷、月收入等。

第二部分是受訪者個人了解盲盒類產(chǎn)品狀況調(diào)查，購買盲盒和香水產(chǎn)品的消費及頻率等，同時會進行設置鑒別題項，確保參與者是經(jīng)歷過盲盒香水產(chǎn)品購買的，從而提高問卷的針對性和準確性。

第三部分是根據(jù)研究的主要變量設計題項的，題項的回答采用李克特量表進行測量，對于每個變量的測量包括從“1-5”不同的態(tài)度，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，即表示同意程度是在依次遞增，數(shù)越大表示同意程度越高。

第四部分調(diào)查了受訪者對盲盒香水產(chǎn)品的問題與發(fā)展狀況，以此了解消費者真實的購買意愿，對企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營進行一定的指導。

3.2實證分析

（1）描述性分析

本研究共收集問卷138份，以第6題“您是否知道除潮玩盲盒類的其他盲盒產(chǎn)品？（如，美妝盲盒，香水盲盒，機票盲盒等）”和第9題“您是否愿意購買盲盒類的香水產(chǎn)品”為標準，選擇“沒有”選項的問卷被劃分為無效問卷，共計有效問卷109份。分別從性別、年齡、月可支配收入、職業(yè)、受教育程度等方面對被調(diào)查者基本情況進行描述分析，具體見下表3.1。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果數(shù)據(jù)分析，總共參與調(diào)查的人數(shù)為109人，從性別來看，女性為59人，占比54.1%，男性為50人，占比45.9%，參與調(diào)查的女性相比于男性人數(shù)多一些，這也符合女性更喜歡購買盲盒香水的特點。

從年齡分布上來看，受訪者年齡主要分布在18-25歲的年齡段，累計占比共達48.6%。符合本研究消費者的年齡群體特征，即符號消費的影響下，z世代人群的消費特征更加偏向盲盒經(jīng)濟的購買。35歲以上的參與人數(shù)最低，為13.8%，這些數(shù)據(jù)可以反映出盲盒經(jīng)濟有著明顯的受眾群體。

從參與者的收入來看，受訪者的月可支配收入大部分分布在2000元以下、2000-5000元之間，累計占比50.5%，收入過萬元的受訪者占比最低，僅占9.2%，與當下社會發(fā)展的實際情況相符合。

從受訪者的職業(yè)來看，有21.1%是在校學生，有48.6是上班族，此類職業(yè)人數(shù)占比最高，其次是自由職業(yè)者，占比30.3%。從數(shù)據(jù)中推斷，受訪者中有正式穩(wěn)定工作的上班族和學生人數(shù)較多，通常這類人更容易追趕潮流接受新鮮事物。

從受訪者受教育程度來看，本科及以上的學歷占比56.8%，整體的受教育水平較高，在購物過程中不在追求產(chǎn)品的使用價值和逐漸轉(zhuǎn)向情感價值。

（2）信度分析

本研究的信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數(shù)來檢查調(diào)查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度。一般認為變量要有良好的信度則Cronbach's Alpha系數(shù)須大于0.7，銀子的指標信度較好。

本研究共有4個因素分別為符號消費、社交體驗、收藏屬性和不可預知性，以下分別逐一對每個變量進行信度分析，測量結(jié)果如下表3.2所示：

從上表可知，符號消費、社交體驗、收藏屬性和不可預知性的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.903、0.892、0.896和0.901，均大于0.7的標準，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度，滿足要求，可進行下一步研究。

（2）效度分析

結(jié)構(gòu)效度可以檢測出模型的結(jié)構(gòu)是否合理且有效的，本研究利用SPSS21.0進行KMO和Bartlett's球形檢驗，以此判斷變量是否符合因子分析，根據(jù)行業(yè)標準，一般認為KMO值大于0.7時，適合做因子分析，結(jié)果如下表3.3所示：

由上表可得到KMO=0.899，大于0.7，Bartlett's 球形檢驗值顯（Sig.<0.001），表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。

（3）相關(guān)性分析

本研究采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)法探究各研究變量之間的相關(guān)關(guān)系。符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性和購買意愿的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表3.4。

一般來說，當r的絕對值越接近1，說明變量之間的相關(guān)性越強，當r的值小于0.3則是表明弱相關(guān)或者不相關(guān)。

根據(jù)表4.7可以看出，符號消費和購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.717，顯著性概率均小于0.01，因此認為，符號消費和購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

社交體驗和購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.662，顯著性概率均小于0.01，因此認為，社交體驗和購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

收藏屬性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.810，顯著性概率均小于0.01，因此認為，收藏屬性與購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

不可預知性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)的r統(tǒng)計量為0.697，顯著性概率均小于0.01，因此認為，不可預知性與購買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

在4個變量與購買意愿的關(guān)系中，相關(guān)性從強到弱依次是收藏屬性>符號消費>不可預知性>社交體驗。

4.研究結(jié)論

本研究的結(jié)論為：

盲盒經(jīng)濟影響下，盲盒香水4個因子符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性會顯著正向影響消費者購買意愿。4個因子對香水消費者購買意愿的影響從大到小依次是收藏屬性>符號消費>不可預知性>社交體驗。盲盒經(jīng)濟影響下，符號消費、社交體驗、收藏屬性、不可預知性均通過感知功能價值和感知情感價值正向影響消費者購買意愿，即感知功能價值和感知情感價值起到中介作用。

消費者由于盲盒的新穎形式會對香水產(chǎn)品進行首次購買，但最終吸引消費者進行再次購買的還是產(chǎn)品本身，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是一家企業(yè)長遠發(fā)展的核心競爭力，企業(yè)必須要從品控方面入手，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務能力。

盲盒經(jīng)濟本質(zhì)是消費者的游戲體驗，只能作為一種營銷方式，而企業(yè)發(fā)展的根基在于其自身的企業(yè)文化、品牌形象和產(chǎn)品價值，盲盒經(jīng)濟的關(guān)鍵在于要為產(chǎn)品要為消費者提供真正的價值。同時企業(yè)要愛惜羽毛，維護自身品牌形象，從自身做起，杜絕抄襲，打擊盜版。

消費者的主要通過社交平臺進行盲盒產(chǎn)品的分享、交流和交易。針對伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代香水消費者，企業(yè)應該注重分析消費者社交媒體的使用偏好，根據(jù)目標消費者的特征選擇企業(yè)的營銷信息投放廣告渠道，加強與消費者的情感互動，通過高質(zhì)量、娛樂性的內(nèi)容吸引消費者。

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作者簡介：

周向碩（1997-），女，漢族，湖南洪江人，本科，湖南涉外經(jīng)濟學院學生。

梁華（1978-），男，侗族，湖南懷化人，博士，湖南涉外經(jīng)濟學院副教授，電子商務系系主任

4.項目編號：202112303001X

5.研究方向：經(jīng)濟與管理

6.基金資助：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目，

7.項目名稱：香遇——基于盲盒經(jīng)濟體制打造DIY國風品牌