中小型家具企業(yè)的“品效合一”路徑研究

王穎

【摘 ?要】隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體營銷在各行各業(yè)中不斷嘗試和推廣，中小型家具企業(yè)急需跨越傳統(tǒng)營銷壁壘，逐步推進(jìn)“品”與“效”屬性的融合。由此，“品效合一”營銷模式成為數(shù)字化背景下的營銷新課題。論文依據(jù)品效屬性，對中小型家具企業(yè)的現(xiàn)狀和問題作出分析，進(jìn)而提出新媒體背景下中小型家具企業(yè)“品效合一”的營銷策略。論文探尋營銷新趨勢，探析網(wǎng)絡(luò)新模式，對于“雙循環(huán)”發(fā)展格局下的中小型家具企業(yè)在內(nèi)容傳播和銷售效果有突破性意義。

【Abstract】With the development of digital economy， new media marketing is constantly trying and promoting in all walks of life. Small and medium-sized furniture enterprises urgently need to leapfrog traditional marketing barriers and gradually promote the integration of "brand" and "efficiency" attributes. Therefore， the marketing mode of "brand and efficiency integration" has become a new marketing topic under the digital background. Based on the brand and efficiency attributes， this paper analyzes the current situation and problems of small and medium-sized furniture enterprises， and then puts forward the marketing strategy of "brand and efficiency integration" for small and medium-sized furniture enterprises under the background of new media. This paper explores the new trend of marketing and explores the new mode of network， which has breakthrough significance for the small and medium-sized furniture enterprises in content communication and sales effect under the "double cycle" development pattern.

【關(guān)鍵詞】中小型家具企業(yè);“品效合一”;新媒體營銷

【Keywords】small and medium-sized furniture enterprises; "brand and efficiency integration"; new media marketing

【中圖分類號】F276.3;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ?   ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）04-0138-03

1 引言

中國的民營企業(yè)一直是學(xué)術(shù)界研究的焦點。大部分民營企業(yè)都是中小型企業(yè)，其發(fā)展路徑與大型企業(yè)截然不同。我國的家具企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)的“代理銷售”模式，但這并不完全適用于缺乏資金實力的中小型家具企業(yè)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的加持，媒體種類迅速增多，消費者注意力分散促使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷思維日異月更。越來越多的中小型家具企業(yè)意識到“品效合一”的重要性和迫切性。

2 “品效合一”的概念

“品效合一”在市場營銷學(xué)術(shù)界尚處于概念層面，其核心是促使品牌傳播和銷量提升的完美結(jié)合。“品”關(guān)注企業(yè)的品牌形象建設(shè)，品牌價值創(chuàng)造和品牌創(chuàng)新促動，從而促使消費者建立品牌認(rèn)知，提升品牌認(rèn)可度，并培養(yǎng)忠實顧客群體。“效”強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和營銷效果的實際轉(zhuǎn)化，通常以產(chǎn)品銷量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。換言之，企業(yè)在營銷過程中，產(chǎn)品要帶動品牌聲譽(yù)的提升和品牌影響力的擴(kuò)大，同時品牌推廣要為企業(yè)帶來銷量提升的效果，最終實現(xiàn)“品轉(zhuǎn)效、效轉(zhuǎn)品”的雙向流動。

過去的品牌擴(kuò)散更注重品牌名稱、品牌logo和品牌slogan等有形形象傳播，消費者對品牌有回憶，但卻并不理解品牌，甚至所謂的忠實顧客也只是通過重復(fù)購買的行為來定義，并無深入地了解品牌內(nèi)涵。傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺可以滿足消費者購買便捷性，打破時空限制，但是無法實現(xiàn)引流功能。“品效合一”模式以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容來吸引消費者，有助于其了解品牌信心、喜歡品牌內(nèi)容、偏愛品牌形象，從而達(dá)到有效的銷售提升的效果，即完成了引流到銷售的過程。與此同時，“爆款”現(xiàn)象確實能為一些網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來瞬間的銷量迅猛提升，但是隨后“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)品也不在少數(shù)，這種無法由銷售效果轉(zhuǎn)化為品牌傳播的現(xiàn)象根本上并不符合可持續(xù)營銷的理念。

如今，新媒體平臺以品牌內(nèi)容吸引消費者注意，以消費者“種草”為契機(jī)，用多元化的營銷方法引導(dǎo)消費者“拔草”，從而在滿足消費者多層次需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)廣告投放價值的最大化，最終達(dá)成品與效的互相轉(zhuǎn)換。因此，“品效合一”是品牌聲譽(yù)向銷售效果平穩(wěn)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，是產(chǎn)品銷量鑄就品牌聲譽(yù)的途徑，對于企業(yè)顯得尤為重要。

3 中小型企業(yè)的概念

中小型企業(yè)在各個國家都有不同的定義，主要從從事行業(yè)、員工規(guī)模和營收效益上進(jìn)行劃分。歐盟將中小型企業(yè)定義為員工數(shù)量少于250人的企業(yè)。中國香港政府對于不同行業(yè)有不同的定義，其中從事制造業(yè)且本港雇傭少于100人的劃歸為中小型企業(yè)。

依據(jù)2011年多部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，我國對中小企業(yè)所屬行業(yè)做出了明確劃分，包含農(nóng)、林、牧、漁業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、交通運輸業(yè)、倉儲業(yè)、郵政業(yè)等。家具制造企業(yè)屬于工業(yè)，根據(jù)規(guī)定，從業(yè)人員20人以上且1 000人以下，營收在300萬元及以上且40 000萬元以下歸為中小型企業(yè)。

4 中小型家具企業(yè)的現(xiàn)狀

家具行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于資金和技術(shù)的需求低，行業(yè)壁壘中等偏小。得益于現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，家具制造業(yè)獲得了很大程度的發(fā)展，新型的家具產(chǎn)品層出不窮。我國的家具產(chǎn)品從風(fēng)格上可劃分為中式、歐式、美式、現(xiàn)代和后現(xiàn)代家具;從材質(zhì)上可劃分為實木、玉石、藤編、竹編、軟體和其他材料家具等。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2021年，我國已有6 647家家具制造企業(yè)（見圖1）。目前我國的中小型家具企業(yè)展現(xiàn)出經(jīng)營靈活、競爭性弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品種多樣化的特征。

5 中小型家具企業(yè)存在的營銷問題

5.1 品牌知名度低，品牌影響力弱

中小型家具企業(yè)受其資金有限的影響，大多不存在營銷預(yù)算，所以也無法有效實施品牌塑造和品牌聲譽(yù)提升的策略。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺對于已經(jīng)建立品牌知名度的家具企業(yè)起到了拓寬銷售渠道的作用，但對于中小型家具企業(yè)缺乏吸引消費者瀏覽和知曉的環(huán)節(jié)。因此，長期以來中小型家具企業(yè)在品牌塑造和聲譽(yù)培養(yǎng)方面都呈現(xiàn)“有心無力”和“徒勞無功”的現(xiàn)象。

同時，許多中小型家具企業(yè)長期從事國外家具品牌的代工業(yè)務(wù)，并沒有通過自身品牌進(jìn)入消費者市場。雖然已經(jīng)形成了品牌建設(shè)和推廣的意識，但沒有完全實現(xiàn)OEM向OBM的轉(zhuǎn)換。另外，家具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有細(xì)化的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都使得消費者大多依據(jù)品牌知名度來進(jìn)行選購。

5.2 目標(biāo)市場模糊，品牌定位空洞

企業(yè)得到消費者認(rèn)同的前提是擁有準(zhǔn)確和清晰的品牌定位，這是確保企業(yè)能夠適應(yīng)競爭和穩(wěn)固發(fā)展的關(guān)鍵。大部分中小型家具企業(yè)在沒有開展有效的市場調(diào)研的狀況下，就盲目猜測消費者偏好，隨意論斷，結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體模糊、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容陳舊等問題。“北歐風(fēng)范”“簡約首選”等品牌定位被大部分中小型家具品牌頻繁使用，缺乏創(chuàng)意且沒有考慮定位的獨特性，因此品牌辨識度低，不易讓消費者產(chǎn)生印象及品牌信任。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小型家具企業(yè)對于品牌的認(rèn)知程度低，僅僅局限于品牌名稱、品牌標(biāo)志、口號等有形方面，且都將其作為單一部分來處理。另外，對品牌故事、品牌聯(lián)想等要素從未涉及，且沒有將各種與品牌相關(guān)的要素整合考量。因此，造成消費者對于這些家具品牌印象不深刻甚至毫無印象等問題。

5.3 市場敏感度低，產(chǎn)品設(shè)計落伍

由于缺乏溝通渠道和營銷預(yù)算，中小型家具企業(yè)對于消費者市場的動向和喜好沒有深入了解，只能簡單根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)品式樣進(jìn)行模仿加工，甚至直接模仿國外的知名設(shè)計，沒有考慮到國內(nèi)消費者的差異的生活方式。事實上，大型家具企業(yè)在歐式家具和中式家具的設(shè)計和生產(chǎn)方面頗具經(jīng)驗，但這類家具用料厚實、工藝復(fù)雜，并不適合中小型家具企業(yè)批量化模仿。因此，中小型家具企業(yè)經(jīng)常陷入“高不成、低不就”的困局中。

另外，部分企業(yè)為了縮短回款周期，提升銷量，經(jīng)常采用單一的產(chǎn)品品類。短期來看可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)回報和流轉(zhuǎn)資金，但無法幫助企業(yè)洞察消費者需求、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、建立企業(yè)誠信的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

5.4 銷售方式單一，營銷傳播乏味

傳統(tǒng)的代理銷售模式雖然幫助中小型家具企業(yè)建立了穩(wěn)定的銷售渠道，但對于代理銷售人員的依賴性也導(dǎo)致制造企業(yè)的利潤薄和掌控能力弱等現(xiàn)象比比皆是。由于銷售人員流動性大，造成其專業(yè)知識薄弱和銷售技巧欠缺，使得消費者在購買過程中毫無體驗感可言。

此外，電子商務(wù)平臺雖然降低了中小企業(yè)對于代理銷售商的依賴性，但由于缺乏品牌知名度和“引流”手段，并沒有實質(zhì)性地提升銷售量。同時，大型家具企業(yè)使用明星效應(yīng)獲取流量的方法也并不適用于中小型企業(yè)。因此，中小型家具企業(yè)在獲取流量和流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)一直呈現(xiàn)疲弱和被動的態(tài)勢。

6 中小型家具企業(yè)的“品效合一”策略

6.1 社交媒體助力，實現(xiàn)效果營銷

基于“S（刺激）-O（機(jī)體）-R（反應(yīng)）”理論，企業(yè)利用社交媒體平臺的宣傳和推廣可以大大提升品牌曝光度，刺激消費者知覺，從而實現(xiàn)消費者反應(yīng)和反饋。消費者對于家具產(chǎn)品態(tài)度的改變與品牌傳播內(nèi)容的質(zhì)量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。如今的社交媒體在精準(zhǔn)化和效果化的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，可以更好地為家具用戶推薦合適的內(nèi)容，并更快速更便捷地將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，達(dá)到由“品”向“效”的轉(zhuǎn)換，“品效合一”的結(jié)果。

在媒體選擇上，中小型家具企業(yè)可以把營銷重心聚焦在抖音和小紅書上。抖音的日活躍用戶數(shù)量（daily active user）超過6億，小紅書是聚焦產(chǎn)品種草的社交媒體電商平臺。它們?nèi)诤狭宋淖謭D片與音頻視頻等表達(dá)方式的傳播手段已成為當(dāng)下年輕消費者最喜愛的社交方式之一，由此也是企業(yè)內(nèi)容營銷、流量獲取的首選平臺。

6.2 環(huán)保理念踐行，緊追年輕人喜好

相較于傳統(tǒng)將主要消費者群體聚焦于掌握財富的中年人和老年人，中小型家具企業(yè)需要傾向于滿足消費活力旺盛的年輕一代（Y世代和Z世代）。同時針對年輕人的產(chǎn)品喜好和生活方式設(shè)計多功能家具產(chǎn)品，如餐桌與書桌一體化、書柜與儲物柜一體化等。針對一線、二線城市人均生活空間小的特點，家具的設(shè)計應(yīng)更追求簡單化、多用途和儲存功能最大化。同時也應(yīng)將科技融入家具產(chǎn)品，設(shè)計和生產(chǎn)智能家具，如帶手機(jī)充電設(shè)備和照明設(shè)備的床頭柜和書桌、加入AI的智能穿衣鏡等。

年輕一代消費者大都具備良好的環(huán)保意識和環(huán)保知識，有些已呈現(xiàn)為真正環(huán)保者和捐贈型環(huán)保者，因此相較于傳統(tǒng)的家具制造企業(yè)，中小型家具企業(yè)更應(yīng)向著環(huán)境友好型的方向發(fā)展，堅持綠色營銷理念，并將這種定位通過新媒體準(zhǔn)確地傳遞給消費者。在材料的選擇方面，以實木為主，放棄甲醛過高的顆粒板材;在家具的設(shè)計方面，以實用和簡潔的風(fēng)格為主，放棄浪費板材的復(fù)雜造型。同時，將極簡和環(huán)保的踐行付諸內(nèi)容創(chuàng)作中，以口碑傳播和病毒營銷的方式擴(kuò)大消費群體范圍，最終實現(xiàn)由“品”及“效”的轉(zhuǎn)換。

6.3 多媒介平臺組合，提升消費者感知

全媒體時代下的營銷內(nèi)容投放不應(yīng)該僅僅局限于單一平臺，而應(yīng)著眼于多媒介組合投放。企業(yè)可以利用軟文、H5、視頻、海報、動畫等形式創(chuàng)造新穎的營銷內(nèi)容，進(jìn)而在全媒體平臺交錯投放，如“雙微”、抖音、今日頭條、Blibli、小紅書、小眾社群、分眾傳媒、戶外等。與此同時，利用跳轉(zhuǎn)鏈接（如二維碼、隱藏鏈接、標(biāo)記鏈接等）促使消費者即時購買，將內(nèi)容廣告效果最大化。如今的消費者注意力分散現(xiàn)象明顯，同一時間接受來自兩個及兩個以上的媒介信息情況較為普遍。中小型家具企業(yè)應(yīng)努力嘗試讓用戶在各種不同場景中感知企業(yè)及品牌信息，從而被產(chǎn)品內(nèi)容和福利吸引，通過便捷化的線上購買過程，達(dá)到認(rèn)知向情感再向行為的轉(zhuǎn)換，最終實現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的有效結(jié)合。同時，中小型企業(yè)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)制造企業(yè)思維的枷鎖，打破“酒香不怕巷子深”的理念，加深對市場動向的了解，明確媒體曝光對于后續(xù)轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)的重要作用，肯定流量創(chuàng)造的市場價值。除此之外，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容曝光頻率，結(jié)合自身特色選擇多元化媒介平臺持續(xù)到達(dá)消費者，加深消費者知覺，并弱化知覺風(fēng)險。

6.4 私域流量開發(fā)，推動可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)的電商平臺被稱為公域流量，而沉淀于品牌官網(wǎng)、小程序與CRM體系中的用戶則被稱為私域流量，品牌可對其進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。私域流量的開發(fā)有利于打破渠道壁壘，促進(jìn)DTC（direct to consumer）渠道模式的實現(xiàn)?！捌沸Ш弦弧毙枰放品竭M(jìn)行跨渠道的策略協(xié)同，通過新零售人、貨、場三大體系的匹配實現(xiàn)信息觸達(dá)和顧客回流。

“網(wǎng)紅”爆品確實給企業(yè)帶來短期的銷量遞增，但并不能為其帶來長期的品牌聲譽(yù)提升和品牌傳播拓展。企業(yè)想要達(dá)到由效轉(zhuǎn)品的結(jié)果，必須刺激消費者重復(fù)購買，進(jìn)而才能觸發(fā)消費者對品牌的感知、喜愛，甚至偏愛。當(dāng)然，效果營銷對于品牌的作用看起來是短暫的、即時的，但是消費者在與品牌的每一次接觸中，潛意識認(rèn)知都會受到品牌的影響，尤其是在這個互動與分享的口碑時代。重復(fù)性購買使得部分消費者從普通購買者慢慢轉(zhuǎn)化為KOC（key opinion consumer），雖然其影響力無法趕超KOL（key opinion leader），但其真實和樸實的分享往往受到身邊潛在顧客的喜歡和信任。這些發(fā)展都使得企業(yè)有了更廣闊的視野和更持續(xù)的效果，推動其品牌形象、品牌認(rèn)知和品牌忠誠度的提升。

7 結(jié)語

在新媒體營銷時代下，中小型家具企業(yè)的營銷策略已明顯疲軟和滯后。為了更好地適應(yīng)“雙循環(huán)”發(fā)展格局和數(shù)字化融媒體背景，中小型家具企業(yè)需要將品牌傳播和銷售效果有機(jī)融合，實現(xiàn)“品效合一”的營銷模式。本文通過對“品效合一”的概念進(jìn)行解釋，對中小型家具企業(yè)面臨的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了中小型家具企業(yè)“品效合一”的發(fā)展路徑?！捌沸Ш弦弧钡膶崿F(xiàn)，將企業(yè)的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品銷售進(jìn)行捆綁，從而全面促進(jìn)渠道策略和促銷策略的有效融合，推動企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷量的增長。

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