【摘 要】公益廣告以短小便捷的傳播形式向社會(huì)傳播有益的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，對(duì)維護(hù)社會(huì)秩序有積極促進(jìn)作用。媒體公益廣告具有社會(huì)服務(wù)性質(zhì)，不以營(yíng)利為目的，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播具有推動(dòng)作用，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任，其意義建構(gòu)與社會(huì)發(fā)展緊密相連。開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)公益廣告，不僅是媒體人的職責(zé)，也是樹(shù)立和維護(hù)媒體形象的具體體現(xiàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體;公益廣告;意義構(gòu)建;媒體形象

【作者單位】耿鵬，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2017年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目（一般）（17BC054）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.017

融媒體語(yǔ)境下，媒體信息對(duì)人們思想觀念和行為習(xí)慣的影響和作用被放大，可以說(shuō)，媒體承擔(dān)的社會(huì)公益屬性和責(zé)任更大更重?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告通過(guò)微博、微信、短視頻等新媒體進(jìn)入大眾視野，與人們之間的距離更近。因?yàn)榫哂懈采w面廣、傳播性強(qiáng)、影響較為深入等特點(diǎn)，公益廣告成為眾多商家和社會(huì)組織傳播自身價(jià)值觀的主要形式。

媒體除了新聞報(bào)道、娛樂(lè)等功能，還具有相應(yīng)的社會(huì)屬性，而公益廣告則是媒體社會(huì)責(zé)任的核心載體[1]。區(qū)別于商業(yè)廣告的利益最大化，公益廣告在內(nèi)容制作上要體現(xiàn)宣傳引導(dǎo)功能，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀和社會(huì)理想。公益廣告?zhèn)鞑?duì)媒體形象塑造和維護(hù)具有重要意義，有助于提升媒體公信力和權(quán)威性，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)助力。

一、 公益廣告的價(jià)值及影響

基于公益廣告的社會(huì)屬性，其在發(fā)展過(guò)程中具有促進(jìn)文化傳播、引導(dǎo)民眾、發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向和增強(qiáng)群眾凝聚力的作用。

1.促進(jìn)文化傳播

作為一種文化符號(hào)，廣告的內(nèi)容和形成都是當(dāng)下時(shí)代的映射，充分體現(xiàn)了時(shí)下人文建設(shè)水平。公益廣告同樣蘊(yùn)含所處時(shí)代的審美格調(diào)、行為準(zhǔn)則、文明尺度、價(jià)值理念等，人們可以通過(guò)公益廣告內(nèi)容了解時(shí)代的變遷。廣告在文化延續(xù)與傳承中具有紐帶作用，公益廣告立足于這一文化屬性，在制作過(guò)程中將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)文字、圖畫(huà)、影像、聲音等表現(xiàn)形式與受眾建立情感連接，實(shí)現(xiàn)文化傳播功能。如“萬(wàn)眾一心抗疫情”的公益廣告，就是通過(guò)弘揚(yáng)自強(qiáng)不息、勇于奉獻(xiàn)、眾志成城的精神，對(duì)人們的思想和情感產(chǎn)生影響。

2.實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)功能

公益廣告可引導(dǎo)人們的思想與行為，對(duì)提升人們的思想水平、規(guī)范言行舉止具有一定的作用。公益廣告通過(guò)藝術(shù)的形式展示道德規(guī)范，為增強(qiáng)公眾個(gè)人素養(yǎng)、規(guī)范言行舉止等提供內(nèi)生動(dòng)力，并提醒公眾在實(shí)際生活中踐行這些規(guī)范內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和自身的協(xié)調(diào)發(fā)展。

為了完成公益使命，公益廣告中有關(guān)藝術(shù)、文化、倫理等內(nèi)容均具有一定的引導(dǎo)功能，具體體現(xiàn)在提醒、警示人們?cè)鰪?qiáng)安全意識(shí)、遠(yuǎn)離危險(xiǎn)等。

3.發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向作用

我國(guó)的主流價(jià)值觀是建立在社會(huì)主義核心價(jià)值觀之上的，隨著我國(guó)和西方世界的聯(lián)系日益密切，西方文化輸入對(duì)我國(guó)的主流價(jià)值觀產(chǎn)生了一定程度的影響。公益廣告能夠通過(guò)娛樂(lè)、教育的形式，發(fā)揮德育引導(dǎo)功能，向社會(huì)大眾輸送社會(huì)主義核心價(jià)值觀[2];通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，廣泛傳播公益理念，將思想道德和社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，通過(guò)公益廣告的價(jià)值引導(dǎo)功能，促使大眾維護(hù)社會(huì)整體利益，嚴(yán)于律己，將自身價(jià)值觀和社會(huì)主義核心價(jià)值觀相統(tǒng)一，抵御不良思想的侵襲。

4.增強(qiáng)群眾聚合力

公益廣告通過(guò)其所承載的思想意識(shí)，可將不同個(gè)體的情感凝聚起來(lái)，形成龐大的融合力量，凝心聚力，為推動(dòng)中華民族的偉大復(fù)興而努力。愛(ài)國(guó)主義是公益廣告的永恒主題，高質(zhì)量的公益廣告能夠直抵人心，激發(fā)人們心底的豐富情感，將人心聚在一起。尤其是在災(zāi)難、困苦和挑戰(zhàn)面前，公益廣告能夠短時(shí)間實(shí)現(xiàn)凝心聚力的效果。如新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓世界面臨前所未有的考驗(yàn)，也催生了大量鼓勵(lì)人民守護(hù)相助、不畏艱難、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)墓鎻V告，充分體現(xiàn)了公益廣告強(qiáng)大的凝聚力。

二、 媒體公益廣告的優(yōu)化與構(gòu)建

媒體公益廣告的發(fā)展策略對(duì)其意義構(gòu)建具有重要作用，如何創(chuàng)新廣告內(nèi)容、契合受眾心理、激發(fā)社會(huì)主體積極參與、提升公益廣告品質(zhì)，是目前亟須思考的問(wèn)題。

1.廣告內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

媒體公益廣告能夠發(fā)揮多大的作用，產(chǎn)生多大的影響力，取決于其具有多大的創(chuàng)新能力，以及制作水平的高低，因此，媒體公益廣告內(nèi)容制作需把握以下兩點(diǎn)。

一是定位明確，豐富內(nèi)容和呈現(xiàn)形式。媒體公益廣告制作之前，要先明確主題和設(shè)計(jì)方向，并在此基礎(chǔ)上選取素材，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的廣泛傳播，并拓展相關(guān)主題的公益活動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息傳播速度不斷加快，媒體公益廣告選材需重視時(shí)效性，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，迅速制作與之相關(guān)的廣告內(nèi)容，這樣才能達(dá)到及時(shí)引導(dǎo)的目的。同時(shí)，公益廣告?zhèn)鞑ポd體不斷豐富多元，傳播渠道持續(xù)拓寬，這在一定程度上提升了媒體公益廣告的影響力。因此，公益廣告需創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，以適應(yīng)不同載體和傳播渠道的要求。如增加可視化、交互性、智慧化的廣告內(nèi)容，不僅有利于增強(qiáng)公益廣告的敘事性和趣味性，還有助于形成更廣泛、更深入的傳播效果。

二是堅(jiān)持內(nèi)容的持續(xù)、客觀輸出。公益廣告最為重要的是體現(xiàn)傳達(dá)的精神、思想和價(jià)值觀，為此，公益廣告通常具有鮮明的主題性，始終向受眾群體傳播正能量。新媒體環(huán)境下，單一、教化式、碎片化的內(nèi)容輸出很難引起人們的情感共鳴，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量輸出是媒體公益廣告面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，媒體公益廣告需要在時(shí)間上保持持續(xù)輸出，在內(nèi)容上前后呼應(yīng)，體現(xiàn)邏輯性和整體性;另一方面，媒體公益廣告不能夸大其詞、過(guò)度渲染，需實(shí)事求是，貼合人們的生活實(shí)際，避免商業(yè)化的“炒作”，以免損害公益廣告的公信力。

2.與受眾心理高度契合

公益廣告受眾具有豐富性和廣泛性的特點(diǎn)，包括不同性別、不同年齡段、不同文化水平、不同收入等各類(lèi)人群，但不管如何，受眾對(duì)公益廣告的期待和實(shí)際內(nèi)容的契合度，決定了他們對(duì)公益廣告的態(tài)度。因此，媒體公益廣告越符合受眾心理，就越有說(shuō)服力。

如中央廣播電視總臺(tái)制作的《擘畫(huà)新藍(lán)圖 開(kāi)啟新征程》《“十四五”，新征程》兩支公益廣告，以宣傳“十四五”時(shí)期發(fā)展藍(lán)圖為題材?！峨?huà)新藍(lán)圖? 開(kāi)啟新征程》從兒童視角解讀國(guó)家戰(zhàn)略，“以小見(jiàn)大”的創(chuàng)作手法讓人耳目一新，把國(guó)家戰(zhàn)略這一宏大的命題通過(guò)兒童視角闡釋得更具體化、形象化;《“十四五”，新征程》則從百姓視角切入，以場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)增強(qiáng)代入感，在視覺(jué)效果和主題思想傳達(dá)上獲得了一致好評(píng)。由此可見(jiàn)，越符合受眾心理的公益廣告，越能夠被受眾理解和接受，也更容易達(dá)到宣傳效果。

3.激發(fā)社會(huì)主體積極參與

為了激發(fā)社會(huì)力量的廣泛參與，相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定相關(guān)的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加入公益宣傳中。企業(yè)形象和產(chǎn)品通常借助商業(yè)廣告展現(xiàn)在大眾眼前，為了進(jìn)一步提升企業(yè)的社會(huì)形象，企業(yè)需不斷探索多元化的宣傳模式。而媒體公益廣告不僅可以發(fā)揮其在社會(huì)公益事業(yè)中的推動(dòng)作用，還有助于擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力和知名度，達(dá)到宣傳和社會(huì)公益“雙贏”的目的。

如騰訊公益制作的《被忽視的“拍了拍”》公益廣告，通過(guò)微信“拍一拍”功能隱喻熟人作案，提醒成年人守護(hù)兒童，關(guān)注“隱秘的角落”。公益廣告具有重要的提醒功能，媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身在廣告制作方面的優(yōu)勢(shì)和影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

4.提升公益廣告的品質(zhì)

公益廣告的發(fā)展對(duì)質(zhì)量提出了更高的要求，因此，只有打造高品質(zhì)的公益廣告，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸出和高效傳播。具體實(shí)踐中，媒體公益廣告制作需要在人才隊(duì)伍建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)形式的雙重保障。

首先，通過(guò)定向教育培養(yǎng)更多的公益廣告制作人才，拓寬公益廣告推廣渠道，豐富公益廣告的傳播媒介，有針對(duì)性地進(jìn)行主題策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，融媒體時(shí)代對(duì)廣告技術(shù)人才的要求也不斷提高。

其次，要在發(fā)展中重視內(nèi)容呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新和優(yōu)化。如利用數(shù)字化、人工智能、VR等技術(shù)豐富公益廣告的視覺(jué)傳達(dá)效果，提高公益廣告對(duì)受眾的吸引力。如中華社會(huì)救助基金會(huì)制作的《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》公益廣告，融合信息化技術(shù)，向人們直觀展示了高寒地區(qū)孩子的過(guò)冬困境。

三、 媒體形象的塑造與維護(hù)

“媒體形象的塑造依賴(lài)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的外界正面評(píng)價(jià)，這是媒體權(quán)威性和公信力的源泉?！盵5]在當(dāng)前激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建媒體形象能夠?yàn)槊襟w吸引受眾、贏得話語(yǔ)權(quán)提供保障。媒體傳遞信息、引導(dǎo)大眾價(jià)值觀、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的功能，決定其必須通過(guò)良好的形象塑造來(lái)提升公信力，增強(qiáng)社會(huì)使命感。

1.媒體形象塑造的價(jià)值導(dǎo)向

第一，有效維護(hù)社會(huì)大眾利益。媒體只有維護(hù)好自身的形象，才能通過(guò)公益?zhèn)鞑?lái)提升自身的社會(huì)形象，保障社會(huì)地位，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。在媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，媒體要履行好自身的社會(huì)責(zé)任，就要在主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)下，切實(shí)維護(hù)大眾利益，為人民發(fā)聲，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的作品。

第二，培育正確的社會(huì)價(jià)值觀。媒體的傳播和發(fā)展與受眾息息相關(guān)，一旦離開(kāi)了受眾群體，媒體也就失去了存在的價(jià)值。媒體在傳播過(guò)程中，會(huì)逐步吸引相應(yīng)的受眾群體，其內(nèi)容傳播對(duì)這些受眾道德標(biāo)準(zhǔn)的建立和價(jià)值觀的引導(dǎo)具有重要作用。因此，媒體作為國(guó)家、政府和社會(huì)的主要信息傳播工具，只有構(gòu)建積極、正向的傳播機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)引導(dǎo)功能，培育受眾正確的價(jià)值觀，通過(guò)媒體公益?zhèn)鞑ビ行б龑?dǎo)大眾踐行國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)層面的社會(huì)主義核心價(jià)值觀[6]。

第三，堅(jiān)守媒體工作者的職業(yè)準(zhǔn)則。媒體公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程也是塑造媒體形象的過(guò)程，良好的媒體形象會(huì)對(duì)媒體工作者起到激勵(lì)作用。在新聞報(bào)道中，所有新聞信息的收集、報(bào)道，所有節(jié)目?jī)?nèi)容的制作和設(shè)計(jì)都是媒體工作者的勞動(dòng)結(jié)果。發(fā)揮媒體公益宣傳價(jià)值，能夠更好地維護(hù)媒體自身形象，增強(qiáng)媒體工作者的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)自豪感，使媒體工作者切實(shí)感受到自身肩負(fù)的使命，以飽滿的熱情和積極的態(tài)度投入工作，增強(qiáng)媒體人的使命感。

隨著廣告行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，低品質(zhì)廣告大量涌現(xiàn)，且大多是在流水作業(yè)下形成的。越是在這樣的環(huán)境下，媒體越要發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)水平，提高公益廣告的水準(zhǔn)，擴(kuò)大公益廣告的影響力。

2.媒體形象維護(hù)的實(shí)踐路徑

公益廣告?zhèn)鞑タ梢杂行ЬS護(hù)媒體形象，增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感，助力發(fā)揮媒體的社會(huì)功能。因此，媒體不僅要制作優(yōu)質(zhì)的公益廣告并進(jìn)行最大范圍的覆蓋，還要完善公益廣告的長(zhǎng)效管理機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)媒體的使命。

（1）謹(jǐn)慎挑選公益廣告，加大推廣力度

媒體公益?zhèn)鞑?huì)影響媒體的形象維護(hù)，兩者之間聯(lián)系緊密。那么，媒體如何更好實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ツ兀?/p>

首先，要在公益廣告的設(shè)計(jì)制作上努力。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，借助公益廣告推廣來(lái)維護(hù)自身形象是一種高效便捷的方法。這就要求媒體在制作廣告的時(shí)候不僅要緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還要準(zhǔn)確判斷社會(huì)發(fā)展的流行趨勢(shì)，制作出符合大眾喜好的公益廣告。如在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，媒體可以適時(shí)選取一些“抗擊疫情，人人有責(zé)”的公益廣告，倡導(dǎo)社會(huì)大眾調(diào)整好心態(tài)，轉(zhuǎn)變行為習(xí)慣和生活方式，努力提高健康素養(yǎng)[7]。

其次，加大推廣力度，通過(guò)多種渠道拓寬公益廣告覆蓋面。如不僅可以將這些公益廣告在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)展示，還可以通過(guò)微博、微信、短視頻等新媒體形式呈現(xiàn)，有效提升公益廣告的傳播效率，多角度、全方位提升媒體形象。

（2）構(gòu)建公益廣告的長(zhǎng)效管理機(jī)制

媒體公益廣告的傳播需立足于完善的管理機(jī)制，避免被商業(yè)廣告侵蝕，阻礙媒體形象的建設(shè)。

首先，在媒體形象維護(hù)和公益廣告推廣過(guò)程中，媒體要構(gòu)建完善的管理機(jī)制，借助激勵(lì)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效性，如明確公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)限、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容等，不斷增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ闹赶蛐院蜁r(shí)效性。

其次，在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒體要依靠?jī)?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提升公益?zhèn)鞑バ?。全媒體時(shí)代，信息傳播途徑多樣化，媒體資源也十分豐富，這在很大程度上分散了受眾的注意力。為了持續(xù)引起受眾的關(guān)注，媒體必須依靠?jī)?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)保障公益廣告的質(zhì)量，同時(shí)借助更多新技術(shù)提高公益廣告制作水平，以高質(zhì)量廣告內(nèi)容吸引受眾。制作高水平的公益廣告作品有助于提升媒體形象，幫助媒體進(jìn)入良性循環(huán)。從這一意義上來(lái)講，媒體應(yīng)將打造優(yōu)質(zhì)公益廣告作為工作目標(biāo)之一，并建立長(zhǎng)效管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高水平、可持續(xù)的公益廣告輸出。

四、結(jié)語(yǔ)

公益廣告對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和推進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步具有積極作用，而意義構(gòu)建是公益廣告社會(huì)功能實(shí)現(xiàn)的理論基礎(chǔ)。媒體可通過(guò)公益廣告?zhèn)鞑フ蔑@社會(huì)責(zé)任，維護(hù)媒體形象，提升媒體的公信力。在多元媒體競(jìng)相發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，媒體需要不斷優(yōu)化公益廣告內(nèi)容，豐富公益廣告的呈現(xiàn)形式，吸引更多受眾群體的關(guān)注。因此，媒體應(yīng)以受眾心理和需求為切入點(diǎn)，不斷提升公益廣告內(nèi)容品質(zhì)，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新公益廣告形式，增強(qiáng)受眾的情感體驗(yàn)。媒體公益廣告制作要始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，維護(hù)大眾利益，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，展現(xiàn)新聞人的職業(yè)素養(yǎng)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒體需要建立有助于公益廣告長(zhǎng)效發(fā)展和高品質(zhì)輸出的激勵(lì)和保障機(jī)制。

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