黃楚新?陳伊高

【內(nèi)容摘要】新媒體時(shí)代，數(shù)字化效應(yīng)與全媒體環(huán)境構(gòu)成了中國政府新聞發(fā)布變遷、完善與創(chuàng)新的重要語境。為促進(jìn)新聞發(fā)言人更有效傳播，本文提出，新聞發(fā)言人及政務(wù)工作者應(yīng)積極作為，提升新媒體引導(dǎo)力及媒介素養(yǎng)，相關(guān)部門要健全新媒體信息傳播機(jī)制，構(gòu)建政府—媒體—公眾間的互通互信關(guān)系，運(yùn)用新媒體矩陣增強(qiáng)傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體;新聞發(fā)言人;新聞發(fā)言人制度

2021年4月，中共中央宣傳部組織專家對(duì)65個(gè)部門、31個(gè)?。▍^(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的2020年度新聞發(fā)布工作進(jìn)行了評(píng)估。評(píng)估顯示，2020年新聞發(fā)布制度建設(shè)取得了歷史性進(jìn)展，中共中央新聞發(fā)布制度建立，黨中央的16個(gè)部門、31個(gè)省（區(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)黨委設(shè)立了省部級(jí)新聞發(fā)言人。各地區(qū)、各部門普遍制定了新聞發(fā)布制度文件、突發(fā)事件和熱點(diǎn)問題新聞發(fā)布預(yù)案或相關(guān)文件，完善了相關(guān)工作機(jī)制。外交部、國防部、國家發(fā)改委、教育部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部、交通運(yùn)輸部、商務(wù)部、國家衛(wèi)健委10個(gè)部委和北京、上海、浙江、江西、山東、廣東、廣西、重慶、四川、云南10個(gè)?。▍^(qū)、市）的年度評(píng)估結(jié)果為優(yōu)秀。①值得注意的是，中央宣傳部對(duì)考核優(yōu)秀的部委和省市的評(píng)價(jià)包括：積極探索使用新媒體、創(chuàng)新新聞發(fā)布工作、提高權(quán)威信息的傳播效果。

一、新媒體時(shí)代對(duì)新聞發(fā)言人的影響

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人的身體在場(chǎng)或不在場(chǎng)直接影響傳播效果，身體在場(chǎng)的傳播往往效果更佳。隨著媒介技術(shù)的升級(jí)、媒介功能的延伸、新媒體業(yè)態(tài)的興起，新媒體傳播規(guī)律與特征逐漸凸顯，新聞發(fā)布機(jī)制隨之發(fā)生了變化。在黨中央大力倡導(dǎo)構(gòu)建“四全媒體”的形勢(shì)下，新媒體與新聞發(fā)言人的傳播聯(lián)系更為緊密，新媒體傳播成為新聞發(fā)言人常態(tài)化工作中不可分割的一部分，給新聞發(fā)言人的信息傳播帶來了變革性影響。

（一）優(yōu)勢(shì)：新媒體傳播為新聞發(fā)言人賦能

1.場(chǎng)域覆蓋：放大新聞發(fā)言人的權(quán)威聲音

隨著新媒體時(shí)代的到來，中央各部委和省級(jí)行政區(qū)域新聞發(fā)言人的發(fā)聲場(chǎng)域逐漸覆蓋到了新媒體平臺(tái)。在形式上，新聞發(fā)言人的發(fā)聲從鏈條式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，初步形成報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏全媒體的新型格局;新聞發(fā)言人的發(fā)聲場(chǎng)域從線下擴(kuò)展到線上，從新聞發(fā)布會(huì)的身體真實(shí)在場(chǎng)到新媒體平臺(tái)的虛擬在場(chǎng)。而在流程上，新媒體參與了新聞發(fā)布會(huì)的新聞生產(chǎn)和分發(fā)：主流媒體對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，新聞信息以最快的速度出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上;全媒體記者和編輯傳輸發(fā)布會(huì)相關(guān)文字、圖片、視頻資料，在新媒體平臺(tái)發(fā)布新聞報(bào)道稿件;全媒體平臺(tái)后續(xù)對(duì)新聞發(fā)言人發(fā)言主旨進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與深度報(bào)道。繼國家衛(wèi)健委、人社部、文旅部、退役軍人事務(wù)部、應(yīng)急管理部等相關(guān)部委新媒體入駐新華網(wǎng)“新華號(hào)”后，2021年6月21日，外交部“外交小靈通”“外交部發(fā)言人辦公室”等15個(gè)新媒體賬號(hào)也正式入駐。新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)通過新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布并傳遞權(quán)威聲音，廣泛聽取并收集全國網(wǎng)民聲音，共同展示真實(shí)、立體、全面的中國，展現(xiàn)具有中國特色的引領(lǐng)與擔(dān)當(dāng)。

2.功能延伸：協(xié)同新聞發(fā)言人創(chuàng)造公共價(jià)值

新媒體時(shí)代的新聞發(fā)言人既是公共價(jià)值的傳播者，也是公共價(jià)值的創(chuàng)造者和維護(hù)者，新媒體傳播助力公眾與政務(wù)部門達(dá)成共識(shí)。近年來，在中央宣傳部、國務(wù)院新聞辦公室的密切關(guān)注和極力推動(dòng)下，中國政府的一大批新聞發(fā)言人在“一帶一路”建設(shè)中積極嘗試和探索了一系列新媒體傳播方式。黨的十九屆五中全會(huì)、脫貧攻堅(jiān)、疫情防控構(gòu)成了2020年全國新聞發(fā)布會(huì)的主要議題。自2020年1月24日至2021年10月30日，北京舉辦了252場(chǎng)新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)。疫情期間，新媒體促成了政府和公眾在線上頻繁見面，全國人民在思想和行動(dòng)上達(dá)到了高度一致，在信息、信任和信念三個(gè)維度形成了高度統(tǒng)一。2020年2月，微博熱搜話題“福爾摩斯式破解病毒傳染迷局”引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，張穎因講解天津市寶坻區(qū)百貨大樓聚集性疫情而意外走紅。網(wǎng)友們觀看了視頻之后對(duì)病毒傳播鏈產(chǎn)生了清晰認(rèn)知，隨后張穎升任天津市疾控中心副主任。

3.創(chuàng)作多元：助力新聞發(fā)言人提升傳播效果境界

媒介技術(shù)的迭代帶給受眾更豐富的沉浸感、交互感和參與感，新聞發(fā)言人的感染力和感召力可以在新媒體平臺(tái)上自然地散發(fā)與流露。一方面，新媒體所蘊(yùn)含的技術(shù)偏向?yàn)樾侣劙l(fā)言人提供了大展身手、提升傳播效果的空間。新聞發(fā)言人通過多種新媒體元素豐富自己的話語表達(dá)，增強(qiáng)話語質(zhì)感和傳播效果。如華春瑩在推特上發(fā)的一篇推文，文案是“美國手臂伸得太太太太長了”，配圖是一只伸著八爪的章魚，生動(dòng)形象地抨擊了美國對(duì)外國企業(yè)的長臂管轄;另一方面，新媒體為新聞發(fā)言人提供了作為中介的聚合網(wǎng)絡(luò)，新聞發(fā)言人在海內(nèi)外社交媒體上皆可站定立場(chǎng)，直抒胸臆。截至2021年11月，外交部發(fā)言人辦公室官方抖音號(hào)“外交部發(fā)言人辦公室”已發(fā)布1635條短視頻，關(guān)注該賬號(hào)的粉絲接近1500萬人。趙立堅(jiān)自開設(shè)推特賬號(hào)以來，推特發(fā)文已超5萬條，他的個(gè)人微博賬號(hào)也有近280萬的粉絲數(shù)，形成了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，給受眾留下了立體深刻的印象。此外，新媒體的媒介技術(shù)環(huán)境為受眾帶來了更加細(xì)膩的感官體驗(yàn)，通過新聞發(fā)言人的多元?jiǎng)?chuàng)作，更好引發(fā)了受眾的情感共鳴和心理認(rèn)同，擴(kuò)大了受眾對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注和討論。

4.云端互動(dòng)：消除新聞發(fā)言人的角色隔閡

新聞發(fā)言人既要處理好與媒體的關(guān)系，還要處理好與公眾的關(guān)系。一些政務(wù)部門已經(jīng)率先開展在新媒體領(lǐng)域的手段創(chuàng)新和跨界合作，為工作注入了活力。無論新媒體平臺(tái)上發(fā)布的政府部門新年獻(xiàn)詞和拜年視頻，還是受疫情影響開展的“云會(huì)議”“云采訪”“云監(jiān)工”等，都有助于“政府―媒體―公眾”主體間的關(guān)系構(gòu)建。國家人社部借助快手提升在年輕群體中的滲透力和觸達(dá)率，聯(lián)合中國網(wǎng)主辦了“快就業(yè)”云招聘活動(dòng)，該部青年就業(yè)處處長走進(jìn)快手直播間，單場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)10w+，應(yīng)屆生大呼“親近”，覺得“聽得懂、看得見”“心里有底很多”，取得了較好的就業(yè)信息發(fā)布效果。2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，在國家體育總局的號(hào)召下，我國參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員入駐新浪微博發(fā)布動(dòng)態(tài)、入駐抖音發(fā)布短視頻，即使是在回國隔離期間也不停更，每日在社交媒體上發(fā)布鍛煉打卡信息。中國奧運(yùn)健兒的身影不僅出現(xiàn)在賽后的新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)中，還頻繁出現(xiàn)在各大新媒體平臺(tái)上，以奧運(yùn)健兒視角發(fā)布的短視頻、Vlog等新媒體作品吸引了廣大網(wǎng)友參與互動(dòng)，奧運(yùn)健兒超越自我、奮勇拼搏的精氣神溢出屏幕直抵觀眾，掀起了國民對(duì)中國體育事業(yè)的熱情與喜愛。

（二）劣勢(shì)：自身現(xiàn)存問題亟待解決

1.新聞發(fā)言人在新媒體傳播中的解釋力有待強(qiáng)化

公眾如何解讀信息與其自身的媒介素養(yǎng)和認(rèn)知水平有較大關(guān)聯(lián)，而若被非官方渠道搶占了新聞發(fā)布的先機(jī)，事實(shí)有可能會(huì)被歪曲。因此，如何確保新聞發(fā)言人的解釋權(quán)，如何提升新聞發(fā)言人使用新媒體傳播的能力成為了兩大難點(diǎn)。尤其是面臨緊急情況或突發(fā)事件時(shí)，社交媒體上所發(fā)布的文字、語言符號(hào)使身體離場(chǎng)，身體與身體的直接聯(lián)系被割斷，而一些謠言、虛假信息也頻頻出現(xiàn)，給新聞發(fā)言人帶來了極大的挑戰(zhàn)。新媒體的符號(hào)化雖然降低了傳播的社會(huì)成本，但未能減少個(gè)體成本，不同的個(gè)體有不同的認(rèn)知邏輯和思考問題的視角。新聞發(fā)言人所面對(duì)的受眾身份具有復(fù)雜性、抽象性和未知性，信息流的走向和使用令人難以捉摸，因而還需要加大研判和投入。

2.新媒體與部門職能的契合性和適配度有待挖掘

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。通過新媒體與部門職能的有力結(jié)合，能夠達(dá)到廣而告之的傳播力，形成信息的有效披露，使新聞發(fā)言人在工作中如虎添翼。但一方面，少數(shù)新聞發(fā)言人新媒體發(fā)聲的經(jīng)驗(yàn)不足，回應(yīng)方式較為單一，運(yùn)用新媒體與公眾打交道的靈活度還有待提高;另一方面，少數(shù)部門將新媒體傳播與新聞發(fā)布工作相融合的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈，主動(dòng)公開信息欠缺。新聞發(fā)言人及其團(tuán)隊(duì)若未能充分挖掘新媒體與部門職能的契合性和適配度，則難以將新媒體的特征發(fā)揮得恰到好處。新媒體時(shí)代的新聞發(fā)布變革不僅是對(duì)新聞發(fā)言人的考驗(yàn)，更是對(duì)新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。整個(gè)隊(duì)伍在初期探索階段不可避免會(huì)涉及到盲區(qū)，亟須克服這種不適應(yīng)性。只有盡早認(rèn)清新媒體傳播在新聞發(fā)布活動(dòng)中的不可逆趨勢(shì)，從內(nèi)打破局限性，才能夠更好地正確面對(duì)和處理新媒體與新聞發(fā)布的關(guān)系，才能在新聞發(fā)布活動(dòng)中擁有主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

3.新聞發(fā)布的新媒體效果評(píng)估與保障機(jī)制有待完善

新聞發(fā)言人的觀點(diǎn)主張與表達(dá)方式直接作用于新聞?shì)浾?，目前部分部門尚未健全新聞發(fā)言人的新媒體效果評(píng)估與保障機(jī)制，暫未形成意見反饋長效機(jī)制。一方面，新聞發(fā)布需要設(shè)立新媒體傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新聞發(fā)言人的新媒體傳播全程起到規(guī)范指導(dǎo)作用。該標(biāo)準(zhǔn)的建立能促進(jìn)政府與公眾之間加強(qiáng)溝通，便于各部門接收公眾的反饋意見，從而對(duì)受眾的滿意程度產(chǎn)生更加清晰的認(rèn)知;另一方面，各部門需要建立新媒體保障機(jī)制對(duì)新聞發(fā)布提供支持和引導(dǎo)，技術(shù)保障、資金保障和專業(yè)化人才保障必不可少，為新聞發(fā)言人提供新媒體途徑、渠道、平臺(tái)、服務(wù)和技術(shù)支撐，為新聞發(fā)布持續(xù)保駕護(hù)航。此外，建立系統(tǒng)化的配套流程和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還有助于各個(gè)部門在實(shí)際工作中經(jīng)驗(yàn)互鑒、取長補(bǔ)短，同時(shí)能夠?qū)?yōu)秀的新媒體傳播案例用于指導(dǎo)實(shí)踐。

二、新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人傳播面臨的語境

當(dāng)今信息全球化的浪潮撲面而來，國際輿論場(chǎng)斗爭(zhēng)與日俱增，海外黑暗勢(shì)力利用新媒體出的陰招防不勝防。加之天生帶有“網(wǎng)絡(luò)基因”的新生代逐漸增加對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注程度，公眾在新媒體平臺(tái)上獲取新聞的需求也在不斷上漲。新聞發(fā)言人滿足公眾的知情權(quán)，加快新媒體融入社會(huì)治理，有利于筑牢黨和政府與公眾的關(guān)系，多方共同維護(hù)社會(huì)的長治久安。新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的傳播既面臨風(fēng)險(xiǎn)，也充滿機(jī)會(huì)。

（一）風(fēng)險(xiǎn)：新媒體傳播環(huán)境形成多方角力場(chǎng)

1.信息量冗余而公眾注意力稀缺，容易被擾亂視聽

從媒介效果的角度來看，公眾在新媒體時(shí)代被信息所包裹的體驗(yàn)日漸強(qiáng)烈。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息為公眾提供了多種信源的選擇，各類資訊都在消耗與占用時(shí)間。在開放的、公共的、嘈雜的新媒體語境下，“把關(guān)人”角色被弱化，“意見領(lǐng)袖”門檻降低，“反轉(zhuǎn)新聞”頻頻出現(xiàn)，公眾易被紛繁復(fù)雜的外界信息擾亂視聽，影響自身對(duì)政府組織的判斷和信任。尤其是在面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)的緊張局勢(shì)下，部分境外媒體涉華的相關(guān)報(bào)道并非出于善意和友好，此外還有反華勢(shì)力在極力攪動(dòng)著國際輿論場(chǎng)對(duì)中方的看法和評(píng)價(jià)。在信息全球化的影響下，新聞報(bào)道的方式和途徑已從傳統(tǒng)官方媒體渠道擴(kuò)展到社交媒體賬號(hào)，而社交媒體又具有匿名性，當(dāng)新聞發(fā)言人面臨咄咄逼人的攻擊時(shí)，只有澄清事實(shí)才能予以回?fù)簦駝t輿論的天平就會(huì)向另一方傾斜。

2.國際輿論場(chǎng)斗爭(zhēng)加劇，新聞發(fā)言人遭遇海外媒體惡意攻擊

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，海外媒體發(fā)布的諸多不實(shí)消息構(gòu)成了對(duì)中國的污蔑、造謠和誹謗，中國外交部新聞發(fā)言人也連續(xù)遭遇海外網(wǎng)絡(luò)黑勢(shì)力的攻擊。2020年3月15日，華春瑩在推特上轉(zhuǎn)發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》的視頻，視頻中意大利羅馬上空響起了中國國歌，有人高喊“感謝中國”。隨后網(wǎng)絡(luò)上開始流傳一張截圖：一篇意大利媒體的報(bào)道被別有用心地配上了“中文翻譯”，聲稱意大利外長指責(zé)華春瑩散播假消息，并稱這個(gè)國歌視頻是假的。雖然事后皆已完全澄清，但諸如此類故意通過翻譯來惡意歪曲事實(shí)的不良行徑，已經(jīng)在社交媒體上造成了對(duì)中方新聞發(fā)言人形象的惡劣損毀。

3.日益增強(qiáng)的公民意識(shí)與信息不確定性之間的矛盾導(dǎo)致心理落差

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代公民意識(shí)更加強(qiáng)烈。公眾不再是信息被動(dòng)的接收者，而成為信息社會(huì)中積極的探尋者。以往的新聞發(fā)布傳輸是“政府組織機(jī)構(gòu)發(fā)布→媒體報(bào)道→公眾接收及反饋”的單箭頭模式，而現(xiàn)在則是三者之間的多向互動(dòng)模式。全景鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞發(fā)言人，為公眾打開了更為廣闊的探索空間，甚至提供了多種挖掘信息的思路和渠道。當(dāng)公民意識(shí)投射到新媒體傳播，任何被捕捉到的信息都有“窺一斑而知全豹，觀滴水可知滄?！钡挠^感。因此，新媒體既是為新聞發(fā)言人賦能，也滋生了公眾對(duì)各類議題的好奇心與探索欲。當(dāng)日益增強(qiáng)的公民意識(shí)與信息的不確定性產(chǎn)生矛盾，公眾極容易被不確定性的信息攪亂情緒，進(jìn)而產(chǎn)生信息焦慮與心理落差，有礙政府與公眾之間良好關(guān)系的建構(gòu)。

（二）機(jī)會(huì)：主體間的價(jià)值關(guān)系和傳播格局不斷革新

1.審視新媒體傳播在新聞發(fā)布工作中所扮演的角色

提升新聞發(fā)言人的新媒體傳播效果是媒體融合戰(zhàn)略在政治傳播中的深度實(shí)踐。新媒體既是中國政府新聞發(fā)布變遷的重要促進(jìn)因素，又是中國政府新聞發(fā)布生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國已有10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)形成了全球規(guī)模最為龐大、形態(tài)生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。②2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，特別指出，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用。正如曼紐爾·卡斯特在《信息化城市》中所言，只有把技術(shù)變革放到社會(huì)結(jié)構(gòu)的框架中考察才能真正理解技術(shù)變革。③當(dāng)前，新媒體已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)連接的方式，新聞發(fā)言人不可避免地處在新媒體的對(duì)話系統(tǒng)中，公眾、媒體、社會(huì)之間的互動(dòng)關(guān)系可以直接影響和制約新聞發(fā)布的傳播效果。

2.構(gòu)建政黨、政府、社會(huì)組織與媒體的嵌入關(guān)系

近年來，中國媒體在“社會(huì)嵌入”式的傳播實(shí)踐中有所創(chuàng)新，探索了政黨、政府、社會(huì)組織與媒體間的議程融合實(shí)踐。例如，嗶哩嗶哩打造的紀(jì)實(shí)觀察類節(jié)目《守護(hù)解放西》以湖南省長沙市坡子街派出所民警為核心人物，深度探訪了長沙核心商圈城市警察的日常工作。通過多警種聯(lián)動(dòng)、疑犯審訊、參與要案?jìng)善频仁录宫F(xiàn)警情復(fù)雜地帶的法、理、情、事，并通過故事普及相關(guān)安全和法律常識(shí)，展現(xiàn)了技能過硬、專業(yè)扎實(shí)、情理相融的人民警察形象。2021年11月，總臺(tái)央視報(bào)道團(tuán)隊(duì)最新出品的“康輝的VLOG”系列視頻，以主播康輝的視角參與國家重大議程的報(bào)道，觀眾跟隨他的鏡頭親臨會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。該傳播方式有效增強(qiáng)了新聞發(fā)布者的“在場(chǎng)效應(yīng)”，獲得了網(wǎng)友的好評(píng)與喜愛。

3.優(yōu)化政黨、政府、社會(huì)組織與公眾的關(guān)系

大眾在新媒體環(huán)境下是一種多元化的社會(huì)行動(dòng)者，同時(shí)充當(dāng)多重角色，包括消費(fèi)者、觀眾、公眾甚至記者。新媒體環(huán)境下，權(quán)力結(jié)構(gòu)隨時(shí)處在擴(kuò)張、消弭、流動(dòng)、分散與聚攏的動(dòng)態(tài)變化之中。相較以往，當(dāng)下公眾對(duì)于新聞發(fā)言人的關(guān)注度更高、新聞敏感性更強(qiáng)烈，對(duì)于新聞內(nèi)容的解讀更為細(xì)致，甚至?xí)磸?fù)推敲新聞的內(nèi)層邏輯，全方位捕捉新聞?dòng)嵪⑺尫懦鰜淼男盘?hào)。亨利·詹金斯曾說維基百科依靠的是皮埃爾·萊維所說的“集體智慧”，任意成員的知識(shí)可以通過即時(shí)問答的方式與他人分享。新媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)兼具PGC、UGC、PUGC多種方式 ，公眾越來越偏好并擅長用社交媒體賬號(hào)對(duì)各類議題作觀點(diǎn)解讀。新媒體平臺(tái)匯集各類視角下的二次傳播，具有不同背景、持不同觀點(diǎn)的公眾能夠合并、提煉、辨析個(gè)性化或群體化的社會(huì)認(rèn)知。

4.創(chuàng)新具有中國特色的新聞發(fā)言人話語表達(dá)方式

新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的工作不能被簡單地理解為是一種程式化的信息傳播，而應(yīng)當(dāng)被視作是有意義的符號(hào)形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用的社會(huì)過程，這也同詹姆斯·凱瑞所提出的傳播的儀式觀不謀而合。新聞發(fā)布活動(dòng)的組織者和參與者應(yīng)善于運(yùn)用新媒體敘事符號(hào)、技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品，將傳統(tǒng)話語表達(dá)習(xí)慣轉(zhuǎn)換為符合新媒體傳播特征的新聞敘事。創(chuàng)新具有中國特色的新聞發(fā)言人話語表達(dá)方式，增強(qiáng)新聞發(fā)布的儀式感，豐富新聞發(fā)言人的在場(chǎng)感，生動(dòng)客觀地展現(xiàn)事實(shí)，清晰表達(dá)新聞發(fā)言人的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，塑造中國負(fù)責(zé)任的大國形象，增進(jìn)與媒體、公眾之間的交流溝通，對(duì)外釋放開放、包容、合作的信號(hào)，融通中外，推廣“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的中國方案。新聞發(fā)言人創(chuàng)新話語表達(dá)方式的目的不在于展示嫻熟的傳播技巧，而是以話語表達(dá)為媒，在尊重和平等的主體關(guān)系之上暢敘觀點(diǎn)與思考。

三、新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人提高傳播能力的路徑

中國新聞發(fā)言人制度建立至今已有三十多年，新時(shí)代的新聞發(fā)言人責(zé)任和使命更加重大，各部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到提升新媒體傳播能力的重要性、必要性和緊迫性，在全媒體傳播體系下加強(qiáng)新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)。

（一）積極作為：提升新媒體引導(dǎo)力及媒介素養(yǎng)

新聞發(fā)言人要想進(jìn)一步提升傳播力，就需要將新聞發(fā)布的傳播實(shí)踐置于數(shù)字社會(huì)崛起所帶來的新媒體語境中去考量。新媒體技術(shù)是媒體融合的發(fā)動(dòng)機(jī)，是國家現(xiàn)代化治理體系的加速器。新聞發(fā)言人在主觀上要主動(dòng)接受新媒體，自覺學(xué)習(xí)新媒體，善于運(yùn)用新媒體，不斷提升新媒體學(xué)習(xí)力、新媒體創(chuàng)新力、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力、網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)導(dǎo)能力。④在新的媒介化公共領(lǐng)域中，知識(shí)實(shí)踐與傳播媒介密切相關(guān)，公眾參與的可能性以前所未有的速度增長。在大眾傳媒時(shí)代，知識(shí)分子的主要活動(dòng)可以被視為技術(shù)再功能化的相關(guān)實(shí)踐。⑤因此，新聞發(fā)言人不應(yīng)將新媒介簡單地視為傳播其觀念的手段，而應(yīng)該視之為新聞發(fā)布的機(jī)制、投射、轉(zhuǎn)化和再生產(chǎn)的源泉。新聞發(fā)言人應(yīng)在新媒體傳播實(shí)踐中主動(dòng)適應(yīng)輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式的變化，鞏固壯大主流思想輿論，把握輿論工作的話語權(quán)，提升傳播的主導(dǎo)權(quán)和解釋力。

智慧城市的建設(shè)與數(shù)字化治理的進(jìn)程加快，對(duì)各部門團(tuán)隊(duì)的媒體溝通能力有了更專業(yè)的要求。新媒體傳播力成為新聞發(fā)言人專業(yè)化建設(shè)的必備技能，其一，需要熟知新媒體傳播的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)作規(guī)律，以及如何妥當(dāng)發(fā)揮新媒體在緊急事件中的作用;其二，要具備新媒體運(yùn)營的參謀能力，包括如何進(jìn)行新聞發(fā)布，如何進(jìn)行媒體溝通，如何進(jìn)行關(guān)切回應(yīng);其三，各部門要加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，常態(tài)化開展模擬演練，幫助新聞發(fā)言人積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新新聞發(fā)布方式。各部門在新聞發(fā)布中不應(yīng)拘泥于一種形式，要主動(dòng)尋找新穎的新媒體嵌入關(guān)系，營造建設(shè)性、參與性、示范性的媒介景觀，形成新聞發(fā)布與新媒體新聞生產(chǎn)二者相輔相成的關(guān)系。

（二）制度保障：完善新聞發(fā)言人新媒體傳播機(jī)制

隨著中國進(jìn)入新發(fā)展階段，改革也面臨新任務(wù)，各部門都應(yīng)拿出更大勇氣、更多舉措破除深層次體制機(jī)制障礙，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。政府是社會(huì)治理的核心主體，在日常的新聞發(fā)布中，應(yīng)推動(dòng)新媒體逐漸融入策劃、采集、發(fā)布與評(píng)估四大環(huán)節(jié)，為新聞發(fā)言人的工作提質(zhì)增效。完善新聞發(fā)言人新媒體傳播機(jī)制，有利于形成“以人民為中心，以新聞發(fā)言人為紐帶，以新媒體為牽引”的合力，有助于建立服務(wù)型政府、法治型政府、責(zé)任型政府、治理體系和治理能力現(xiàn)代化的政府。既能彰顯“為人民服務(wù)”的宗旨，同時(shí)也能夠展現(xiàn)出政府組織機(jī)構(gòu)的行動(dòng)力。

新聞發(fā)言人的工作涉及政務(wù)辦理、輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置與危機(jī)應(yīng)對(duì)傳播等方面，完善制度能從根本上指導(dǎo)新媒體傳播的實(shí)踐。其一是全方位提供政府信息公開工作的法治保障，在此基礎(chǔ)之上確立部門宣傳工作中的新媒體傳播考評(píng)和管理辦法;其二要保障新聞發(fā)言人的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在宣傳事務(wù)上配備充足的人員，明確新聞發(fā)言人及團(tuán)隊(duì)人員在新媒體傳播各個(gè)環(huán)節(jié)中的主體責(zé)任和分工，保證程序穩(wěn)定，環(huán)節(jié)流暢;其三是合理選擇新聞發(fā)言人在新媒體環(huán)境下的傳播方式，新聞辦要做好協(xié)調(diào)工作，在方式創(chuàng)新中把握新媒體傳播與新聞發(fā)布的平衡關(guān)系，避免出現(xiàn)損害集體的副作用。新媒體融入新聞發(fā)布，是公共關(guān)系的建構(gòu)和集體智慧的凝聚，并非信息的價(jià)值轉(zhuǎn)移和讓渡。媒體在制定報(bào)道策略時(shí)應(yīng)當(dāng)提前考量報(bào)道速度、內(nèi)容質(zhì)量、新媒體平臺(tái)影響力大小、報(bào)道內(nèi)容豐富程度等一系列指標(biāo)，優(yōu)化新聞發(fā)言人的新媒體傳播效果。

（三）關(guān)系構(gòu)建：營造政府―媒體―公眾間的互通互信關(guān)系

正如詹姆斯· 凱瑞所言：“新聞的靈魂是公眾，公眾是新聞的最高目標(biāo)，沒有公眾，新聞也就成為沒有意義的事業(yè)。”后真相時(shí)代的窘境往往就在于當(dāng)謊言跨越了半個(gè)地球的時(shí)候，真相還在穿鞋。雖然公眾對(duì)于未知信源的態(tài)度從“聽風(fēng)就是雨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屪訌椩亠w一會(huì)兒”，大眾媒介素養(yǎng)在朝著理性發(fā)展，但新聞發(fā)言人不能在輿論重地被侵占后再去搶奪陣地。部門團(tuán)隊(duì)需要謀劃適配新媒體傳播的應(yīng)急管理預(yù)案，達(dá)到職責(zé)范圍與新媒體屬性的深度匹配。新聞發(fā)言人及其團(tuán)隊(duì)可投身于新媒體傳播的前線，暢通新媒體互動(dòng)渠道，在展現(xiàn)政務(wù)工作亮點(diǎn)及特色的同時(shí)不回避敏感問題，而是廣納民眾的智慧與力量，推動(dòng)社會(huì)的共享共治。

新聞發(fā)布的感召力、公信力、鼓舞力建立在信息的真實(shí)性、可靠性、透明性之上。要營造政府—媒體—公眾的主體互通互信關(guān)系，有必要更為透徹地了解公眾的媒介使用偏好，清朗網(wǎng)絡(luò)空間，解決“信息繭房”等問題，將政府—媒體—公眾的關(guān)系從弱聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)聯(lián)結(jié)。此外，新媒體傳播可以展現(xiàn)新聞發(fā)言人的個(gè)人風(fēng)采，而非凸顯其官員身份。2021年春節(jié)期間外交部與網(wǎng)友的互動(dòng)頗具創(chuàng)意，三大新聞發(fā)言人華春瑩、趙立堅(jiān)、汪文斌集體拜年送祝福，汪文斌用36國語言向中外網(wǎng)友送出新年祝福，視頻一經(jīng)播出便獲得了新媒體平臺(tái)上網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。

（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：運(yùn)用新媒體矩陣增強(qiáng)傳播效果

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用使得國家治理趨于信息化、數(shù)字化、智能化，新媒體傳播也是新聞發(fā)布工作中的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的言論觀點(diǎn)只能通過聲音、文字和圖像進(jìn)行傳播，而在新技術(shù)的加持下，重大報(bào)道內(nèi)容與應(yīng)用場(chǎng)景的升級(jí)迭代加速，應(yīng)通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建海內(nèi)外新媒體矩陣，發(fā)揮主流新媒體的引領(lǐng)力，輻射各大新媒體傳播平臺(tái)，為新聞發(fā)言人的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、態(tài)度加持，確保新聞發(fā)言人的高速、高質(zhì)、高效傳播。但主流媒體重大報(bào)道的本質(zhì)屬性即權(quán)威性、嚴(yán)肅性是不變的，不論新技術(shù)如何發(fā)展，都要注重內(nèi)容與技術(shù)的適配，使技術(shù)在“新聞議題―媒介議題―社會(huì)議題―公共輿論”各個(gè)階段的過渡與轉(zhuǎn)化中發(fā)揮不同的功能。

通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)新聞發(fā)言人傳播效果的可行性措施包括：1.擴(kuò)大新聞發(fā)言人的平臺(tái)覆蓋，加快建構(gòu)報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏全媒體傳播矩陣;2.打造可視化、數(shù)字化、交互化的新聞發(fā)布，運(yùn)用人工智能等新媒體技術(shù)，制作編輯長、短、中視頻新聞，對(duì)新聞發(fā)言人的觀點(diǎn)和爆點(diǎn)進(jìn)行切條傳播，擴(kuò)增傳播頻次，發(fā)散傳播節(jié)點(diǎn);3.將新媒體平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為政府組織機(jī)構(gòu)的私域流量;將新聞發(fā)言人的私域流量轉(zhuǎn)化為公共議題的流量池;4.堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，推動(dòng)主流媒體資源更多向端上聚集、鼓勵(lì)新聞發(fā)言人在端上發(fā)聲;5.增加以新聞發(fā)言人為代表的組織在溝通過程中的新媒體可供性。促進(jìn)新媒體矩陣與新聞發(fā)言人在不同場(chǎng)所中的線下線上協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀的能量場(chǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量傳遞最多正能量。

站在新的歷史起點(diǎn)，在媒體融合戰(zhàn)略的深入實(shí)施時(shí)期，科學(xué)認(rèn)識(shí)新媒體傳播的規(guī)律與特征，不斷提升新聞發(fā)言人的新媒體傳播效果，積極構(gòu)建兼具理論素養(yǎng)、新聞素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的新聞發(fā)言人隊(duì)伍，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。新聞發(fā)言人依托新媒體傳播可以創(chuàng)造更大的社會(huì)公共價(jià)值，為具有中國特色的新聞發(fā)言人制度賦予更深層次的內(nèi)涵，有助于凝聚社會(huì)全員參與社會(huì)主義現(xiàn)代化治理體系的建設(shè)。

注釋：

①國務(wù)院新聞辦公廳：《2020年度全國新聞發(fā)布工作評(píng)估情況公布》， 國新辦官方網(wǎng)站， http：//www.scio.gov.cn/tt/zdgz/Document/1703043/1703043.htm，2021年4月27日。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021年9月15日。

③〔美〕曼紐爾·卡斯特著：《信息化城市》，崔保國等譯，江蘇人民出版社2001年版，第1頁。

④黃楚新：《以新媒體技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力助力治國理政》，《中國新聞出版廣電報(bào)》2021年8月24日。

⑤〔韓〕康在鎬：《本雅明論媒介》，孫一洲譯，中國傳媒大學(xué)出版社2019年版，第57頁。

（作者黃楚新系中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博士研究生導(dǎo)師;陳伊高系中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）

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