董明珠：格力沒有“寒冬”

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 伍素文丨廣東報(bào)道

步入而立之年的格力，正逢“多事之秋”。

這是格力成立的第三十個(gè)年頭，也是董明珠作為董事長(zhǎng)兼總裁執(zhí)掌格力的第10年。今年2月，董明珠高票連任，在接下來的三年董事長(zhǎng)任期中，其能否帶領(lǐng)格力走出新的增長(zhǎng)周期，對(duì)格力未來的發(fā)展至關(guān)重要。

2022年一季報(bào)顯示，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入352.6億元，同比增長(zhǎng)6.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)40.03億元，同比增長(zhǎng)16.28%。相比于去年年報(bào)的成績(jī)，一季度表現(xiàn)顯然超出預(yù)期。公司半年報(bào)披露在即，市場(chǎng)對(duì)格力上半年的表現(xiàn)頗為關(guān)注。

董明珠接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪直言：“現(xiàn)在那么多大企業(yè)都爆雷了，這時(shí)候我反而更要冷靜，怎樣讓企業(yè)活得更好、更長(zhǎng)久，是我要去思考的。格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。相信你們過幾年再來看，格力又會(huì)有新的變化?！?/p>

新零售模式渠道改革初見成效

7月25日，在結(jié)束近兩個(gè)小時(shí)的采訪后，董明珠現(xiàn)身“明珠羽童精選”抖音直播間。這兩年，董明珠對(duì)直播帶貨抱有極大的熱情。很少有企業(yè)家像她這樣直播頻率如此之高。

“直播，就是老總該干的事。不一定要天天去，但每天花一兩個(gè)小時(shí)去干這個(gè)也不錯(cuò)。就是說要接地氣，整天高高在上是不行的。”她對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

董明珠看上去也已經(jīng)十分適應(yīng)“帶貨主播”這個(gè)身份。據(jù)悉，在上播前，她不用對(duì)稿就能一氣呵成，做直播就像生活工作習(xí)慣那般自然。

面對(duì)直播間里的不同聲音，她也表示坦然接受：“我在這個(gè)平臺(tái)上直播就是敢講真話，通過直播直面消費(fèi)者需求、給大家科普，更重要的是以此來推動(dòng)行業(yè)、企業(yè)更加誠(chéng)信，給消費(fèi)者帶來負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，誠(chéng)信最重要。

董明珠熱衷直播，也從中嘗到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，董明珠全國(guó)巡回直播帶貨，累計(jì)銷售額突破500億元。今年“618”期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬(wàn)元，6月18日當(dāng)天，董明珠就連續(xù)直播到了晚上12點(diǎn)，目前明珠羽童精選、明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間三個(gè)抖音賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)已近300萬(wàn)。

實(shí)際上，一個(gè)小小的直播間，也折射出了一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品布局與營(yíng)銷渠道的變遷。

在6月7日格力電器召開的2021年年度股東大會(huì)上，董明珠說道：“1997年家電市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營(yíng)銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營(yíng)銷模式需要改革?！?/p>

回顧每一次渠道改革，董明珠幾乎都親自下場(chǎng)。

1997年起，為了應(yīng)對(duì)家電連鎖的興起和價(jià)格戰(zhàn)的暴發(fā)，以及大戶制度后期區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商的相互傾軋，時(shí)任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)的董明珠推進(jìn)建立區(qū)域性銷售公司，將渠道和廠商的利益綁定在一起，同時(shí)完善返利政策，將返利考核指標(biāo)重心轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷商的利潤(rùn)。渠道下沉疊加利益捆綁，格力在此后的20多年迎來高速發(fā)展。

但到了電商時(shí)代，與經(jīng)銷商深度綁定的弊端也顯現(xiàn)，難免與新的營(yíng)銷渠道改革發(fā)生沖突，甚至成為阻力。對(duì)此，董明珠表示：“我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商把線上線下結(jié)合起來。如果你說我一定不搞線上，我就做實(shí)體店，我們也沒辦法，但你的店永遠(yuǎn)不會(huì)有人來，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變了。”

從董明珠的這一表態(tài)看，格力加碼線上銷售勢(shì)在必行。2019年底格力開始渠道變革，通過格力商城初步探索新零售，接著推動(dòng)線上第三方電商平臺(tái)、格力董明珠店與3萬(wàn)多家線下專賣店深度融合，渠道體系也逐步走向扁平化，渠道不用再承擔(dān)壓貨的功能。以空調(diào)為例，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例為10.87%，隨后兩年這一比例提升至17%以上，渠道改革效果初顯。

“行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬”

即使董明珠帶領(lǐng)格力努力在營(yíng)銷上發(fā)力，但受疫情及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，整個(gè)空調(diào)行業(yè)近年業(yè)績(jī)不如預(yù)期，也讓格力倍感壓力。年報(bào)顯示，2021年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)1878.68億元，同比增長(zhǎng)11.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為230.63億元，同比增長(zhǎng)4.01%。這與10%的利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)看起來相差甚遠(yuǎn)。

客觀來看，在房地產(chǎn)業(yè)蕭條、消費(fèi)不振的大環(huán)境之下，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的境況也無(wú)法樂觀。今年夏天，多地氣溫再創(chuàng)新高，但空調(diào)的銷量并沒有如預(yù)期中的“升溫”。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.9%。

今年5月份，美的董事長(zhǎng)兼總裁方洪波在一場(chǎng)內(nèi)部交流會(huì)上預(yù)估，未來3年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。為了“過冬”，不少企業(yè)通過裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)等手段節(jié)省開支。

但董明珠對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“我一直認(rèn)為行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬。對(duì)家電企業(yè)來說，只有當(dāng)別人技術(shù)超過你了，才可能會(huì)出現(xiàn)‘寒冬’。對(duì)格力而言，第一，我們?cè)诳照{(diào)領(lǐng)域的技術(shù)一直是領(lǐng)先的，比如我們把家用空調(diào)免費(fèi)包修的年限由6年提至10年，沒有哪個(gè)企業(yè)敢跟；第二，我們的改革是成功的，比如銷售模式的改變，過去季節(jié)來了，經(jīng)銷商都要打款壓貨，現(xiàn)在我們根本不壓貨了，這個(gè)就是巨大的差別?！?/p>

這份底氣來源于對(duì)自身技術(shù)的自信，也源于敢于自我革命的勇氣。

截至2021年，空調(diào)業(yè)務(wù)仍占據(jù)格力電器總營(yíng)收的70%。格力空調(diào)在市場(chǎng)上擁有話語(yǔ)權(quán)。據(jù)i傳媒發(fā)布的最新調(diào)研報(bào)告，2022年上半年，格力中央空調(diào)的市場(chǎng)規(guī)模破百億，位居行業(yè)第一，與此同時(shí)格力中央空調(diào)已經(jīng)連續(xù)10年市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一。

但外界對(duì)此褒貶不一。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)到了天花板，增長(zhǎng)的空間已經(jīng)很小。那么，空調(diào)業(yè)務(wù)占70%的格力電器增長(zhǎng)是否也到了天花板？

董明珠認(rèn)為，市面上現(xiàn)有6億部用了10年及以上的格力空調(diào)，等到要換時(shí)，這些就是新的市場(chǎng)?！斑@個(gè)市場(chǎng)取決于你自己的產(chǎn)品技術(shù)是不是不斷升級(jí)，是不是以消費(fèi)者需求來開發(fā)研究，我覺得這就是生命力。”

董明珠信奉：“即使站在了山頂，我們頭頂還有星空?！?/p>

這句話也刻在了很多格力人的心里。

格力總裁助理劉華在8月初舉辦的中國(guó)制冷展會(huì)上講到格力面臨的境遇時(shí)就引用了這句話并提到：“機(jī)遇使我們充滿信心，挑戰(zhàn)倒逼我們吐故納新。步入了多元化時(shí)代的格力步履更加沉穩(wěn)，使命更重但意志更堅(jiān)定、方向更清晰、藍(lán)圖更宏偉?！?/p>

多元化爭(zhēng)議：第二增長(zhǎng)曲線何時(shí)顯現(xiàn)？

多元化是董明珠為格力電器選擇的出路。

過去的30年，格力成為空調(diào)龍頭，“好空調(diào)格力造”“格力掌握核心科技”的口號(hào)家喻戶曉。在下一個(gè)30年，董明珠說，她希望大眾記住“好電器格力造”。

她在5年前的一場(chǎng)論壇上展望道：“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機(jī)，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀隆（現(xiàn)在應(yīng)為格力鈦了）的電動(dòng)車，這就是未來?！?/p>

2016年，格力正式宣布開啟多元化戰(zhàn)略，向全球工業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。如今，格力的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷180多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，消費(fèi)領(lǐng)域覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器等；工業(yè)領(lǐng)域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設(shè)備、電機(jī)、壓縮機(jī)等；新能源領(lǐng)域涵蓋新能源汽車、鋰電池、工業(yè)儲(chǔ)能。

在8月初舉辦的中國(guó)制冷展上，從空調(diào)到凈水機(jī)、空氣凈化機(jī)，從智能裝備設(shè)備到新能源汽車部件，格力多款新品亮相，吸引了眾多參展觀眾駐足咨詢，一定程度上反映了其多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的面貌。

然而，圍繞專業(yè)化還是多元化的爭(zhēng)議總是相伴而生，尤其是在同行開始收縮非核心業(yè)務(wù)、格力空調(diào)以外的業(yè)務(wù)收入占比沒有明顯提升的背景下。

董明珠表示，格力的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)，成千上萬(wàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深耕在不同領(lǐng)域，是“專業(yè)化的多元化”?！熬拖衽囵B(yǎng)孩子，慢慢培育它們長(zhǎng)大。我們每一個(gè)板塊都無(wú)法割舍，都要往前走的，培育期可能要花10年以上的時(shí)間。但我們不會(huì)被別人所左右。”

在她看來，那些現(xiàn)在看來不賺錢的業(yè)務(wù)，有著非做不可的理由。

在家電領(lǐng)域，格力的產(chǎn)品線已全面鋪開，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年格力的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。

備受爭(zhēng)議的格力手機(jī)，董明珠日常會(huì)用它來直播，是她的多元化布局中必須堅(jiān)持的產(chǎn)品?！斑@是根據(jù)格力整個(gè)家電布局所做的規(guī)劃，通過格力手機(jī)實(shí)現(xiàn)全屋家電互聯(lián)?！?/p>

而智能裝備在業(yè)務(wù)板塊中盡管占比不高，但這一板塊保持著高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年格力裝備板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.58億元，同比增長(zhǎng)42.77%；2022年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%。

數(shù)控機(jī)床是格力智能裝備板塊的產(chǎn)品，也是工業(yè)生產(chǎn)中的重要工具，然而國(guó)產(chǎn)化程度較低，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。從2015年開始，格力開始研究數(shù)控機(jī)床的核心關(guān)鍵技術(shù)，如今其數(shù)控機(jī)床已有部分出口，服務(wù)國(guó)內(nèi)、北美、歐洲等新能源汽車龍頭企業(yè)，也廣泛應(yīng)用于汽車、機(jī)械制造、模具、3C電子、塑料等領(lǐng)域。

這是讓董明珠感到自豪的產(chǎn)品：“數(shù)控機(jī)床不賺錢，但一定要做，我們通過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)核心關(guān)鍵技術(shù)的自主可控，現(xiàn)在對(duì)裝備、數(shù)控機(jī)床、機(jī)器人有了一定話語(yǔ)權(quán)，在滿足格力自己的生產(chǎn)需求外，也為海內(nèi)外眾多企業(yè)制定解決方案，讓我們自主研發(fā)的技術(shù)服務(wù)更多用戶?！?/p>

今年2月，董明珠提到，公司旗下幾大板塊有分拆上市的計(jì)劃，比如電機(jī)、裝備等板塊，目的是為了塑造自己所在品類分類的品牌價(jià)值。此舉或能讓格力的多元化發(fā)展走得更遠(yuǎn)。

在董明珠看來：“企業(yè)不斷發(fā)展肯定需要自我革命。我們天天都要克服這樣那樣的問題，敢于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，不斷地找出自己的短板。大家面臨的壓力我們也有，但是我覺得格力活得非常健康，過得很好?！?/p>

30歲的格力，迎接它的是“中年危機(jī)”還是又一個(gè)“三十而立”？時(shí)間會(huì)給出答案。