謝怡婷 陳雅倩 隗靜秋

2020年年初，由于新冠肺炎疫情的蔓延，出版業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，傳統(tǒng)的圖書營銷模式受到嚴(yán)重的沖擊。然而，疫情也加速了“直播+出版”的媒介融合進(jìn)程，圖書直播帶貨成為圖書銷售的新模式。各大出版機(jī)構(gòu)積極變革，開始加入到圖書直播的熱潮中。直播憑借其即時(shí)性、交互性、場景感等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了消費(fèi)文化的新圖景。數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2021年7月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單，創(chuàng)造了圖書發(fā)行的銷售奇跡。2021年“雙11”期間，繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子等中腰部KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶貨量均超100萬元。[1]圖書直播作為一種全新的銷售模式，不僅帶動(dòng)了圖書銷售額的增長，而且在知識(shí)普及、出版機(jī)構(gòu)品牌傳播等方面也發(fā)揮著重要作用。

目前，有關(guān)圖書直播帶貨的研究多集中于技術(shù)語境下的商業(yè)邏輯，探析圖書直播營銷策略。[2]學(xué)者陳矩弘等[3]基于“新4C法則”談?wù)摮霭鏄I(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷，但強(qiáng)調(diào)以“直播社群”為考察中心。本文同樣借助“新4C法則”中的四個(gè)維度，聚焦圖書直播中的場景（contex）、社群（community）、內(nèi)容（content）、人與人的連接（connection），對(duì)后疫情時(shí)代下的圖書直播帶貨現(xiàn)象展開研究。

一、“新4C法則”下的圖書直播

“新4C法則”由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)學(xué)研究者唐興通在《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書中提出。指的是企業(yè)在適合的場景下，針對(duì)特定的社群或話題，通過有傳播力的內(nèi)容，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，以快速實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播和價(jià)值。在場景方面，“新4C法則”要求關(guān)注用戶在物理位置的集中以及需求的集中，考慮受眾在相應(yīng)場景的狀態(tài)；在社群方面，要求必須建自己的社群，與用戶產(chǎn)生連接；在內(nèi)容方面，要求向用戶傳遞信息，讓其感知價(jià)值，生產(chǎn)能引起受眾共鳴和自發(fā)傳播的內(nèi)容；在連接方面，要抓住社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，讓信息隨著人與人的連接產(chǎn)生裂變傳播。[4]

在既往與出版機(jī)構(gòu)營銷相關(guān)的研究中，大多奉行4P理論、4C理論、4R理論等傳統(tǒng)營銷學(xué)理論。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景之下，直播帶貨改變了傳統(tǒng)圖書營銷的邏輯，它將從以產(chǎn)品功用為主的營銷，轉(zhuǎn)為以人際互動(dòng)為主的情感營銷。[5]“新4C法則”包含場景、社群、內(nèi)容、人與人的連接四大要素，與當(dāng)下圖書直播營銷的特殊要求相契合，在該領(lǐng)域具有一定的適用性。

本研究選取了10名?？萍耙陨蠈W(xué)歷，有過圖書直播觀看經(jīng)歷的人員作為對(duì)象進(jìn)行深度訪談（如表1所示），從受眾視角分析圖書直播存在的問題。此外，搜集《出版商務(wù)周報(bào)》《出版人》《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》等專業(yè)媒體刊發(fā)的圖書直播典型案例，作為質(zhì)性材料補(bǔ)充。

表1 訪談對(duì)象基本情況表

二、繁榮景象背后的痛點(diǎn)：“新4C法則”下圖書直播存在的問題

盡管目前圖書直播看起來發(fā)展得如火如荼，帶來了銷售模式和服務(wù)模式的變革，但也暴露出一些亟待解決的問題。下面從“新4C法則”中的場景、社群、內(nèi)容、連接四方面進(jìn)行分析。

1. 直播場景構(gòu)建缺乏創(chuàng)新

圖書直播通過搭建媒介化消費(fèi)場景，跨越時(shí)間與空間的限制，將受眾置身于仿真的購物場景中。直播間場景構(gòu)建能夠影響用戶的視覺觀感、消費(fèi)體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)，從而直接影響用戶的消費(fèi)行為。直播營銷場景構(gòu)建包括直播間實(shí)體場景的布置設(shè)計(jì)和主播口頭話語構(gòu)建的軟場景。[6]

在直播間實(shí)體場景的布置設(shè)計(jì)上，大部分受訪對(duì)象表示，當(dāng)前圖書直播帶貨的直播間場景布置比較單一、扁平。如K認(rèn)為，“好幾個(gè)圖書主播的直播間都是以書架為背景的，我覺得有點(diǎn)視覺疲勞，也很難分辨它們”。主播選擇書架作為直播背景，在一定程度上清晰地展現(xiàn)了具有閱讀氛圍的場景，營造出知識(shí)主播形象，契合用戶的購買心理。但是，Web 3.0時(shí)代是場景細(xì)分時(shí)代，直播間場景布置如果不能圍繞直播圖書的主題來進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)意，就很難營造沉浸感，也難以培育用戶的品牌區(qū)隔意識(shí)。

在主播口頭話語構(gòu)建的軟場景上，主播通過生動(dòng)形象的語言描繪產(chǎn)品及其使用場景，使觀眾能將產(chǎn)品代入到自身的生活場景中，促成下單行為。例如李佳琦的“買它買它買它”，是非常有記憶點(diǎn)的符號(hào)化話語。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)自播在這方面的欠缺尤為明顯。如G表示，“很多圖書直播間的主播講話的風(fēng)格和服裝、化妝品等其他類別主播的風(fēng)格差不多”。出版機(jī)構(gòu)自播的很多主播都是由出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員擔(dān)任，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，缺乏營銷話術(shù)技巧，也沒有個(gè)性化的人設(shè)標(biāo)簽和話語風(fēng)格，無法營造出獨(dú)特的景觀氛圍，因此直播間很難留住觀眾。

2. 直播社群對(duì)運(yùn)營重視不夠

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量增長陷入了停滯，公域流量獲取成本不斷提高，轉(zhuǎn)化率卻在下降。[7]但社群經(jīng)濟(jì)依然有著巨大的潛力，社群運(yùn)營是培育私域流量和品牌傳播的重要渠道。建立社群能夠?qū)⒕哂泄餐d趣愛好和情感基礎(chǔ)的人聚集在一起，打造自己的私域流量池。在社群經(jīng)濟(jì)大火之際，很多出版機(jī)構(gòu)都建立了社群，但在開展圖書直播過程中卻沒有利用好社群的價(jià)值。

在本文訪談的10位受訪對(duì)象中，有7位都對(duì)目前出版機(jī)構(gòu)的社群運(yùn)營情況表示不滿意。如X認(rèn)為，“我覺得這種群就是做廣告的，平時(shí)說話都沒人回復(fù)，只有發(fā)廣告的時(shí)候才會(huì)突然冒出很多水軍”。C表示，“我加了一個(gè)‘僵尸群’，群里面都沒有人發(fā)言，有個(gè)小助手每天都會(huì)定時(shí)更新一則內(nèi)容，我還以為是機(jī)器人，后來覺得沒什么用處，我就退群了”。

社群經(jīng)濟(jì)的核心理念應(yīng)是“以精準(zhǔn)用戶為中心”，否則會(huì)導(dǎo)致社群成員混雜，用戶畫像不清晰，影響圖書直播的精準(zhǔn)傳播。而很多出版機(jī)構(gòu)卻忽視社群的作用，沒有與用戶建立平等的對(duì)話交流，提供情感認(rèn)同。大多出版機(jī)構(gòu)把所有粉絲都拉入同一社群中，簡單地分為“一群”“二群”“三群”，社群用戶定位不清晰，缺少分眾化管理。在日常的運(yùn)營管理中，社群運(yùn)營人員也只是機(jī)械化地定時(shí)發(fā)布一些日常信息，話題策劃比較單一，并沒有進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營和管理，難以激活和留存用戶，導(dǎo)致社群成員歸屬感弱、粉絲黏性差。

3. 直播內(nèi)容消解了知識(shí)價(jià)值

圖書與其他品類不同，它兼具文化屬性和商品屬性。圖書直播不僅僅承擔(dān)著圖書營銷的任務(wù)，更肩負(fù)著知識(shí)傳播的義務(wù)。但在資本的作用下，圖書直播中的內(nèi)容淺層化、泛娛樂化現(xiàn)象層出不窮。

相比于其他快消品，圖書不具有直觀性，有些主播并沒有對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度講解，只停留在圖書外包裝、折扣力度、內(nèi)容概要的介紹上。如Y認(rèn)為，“我來直播間買書就是想聽主播介紹圖書內(nèi)容的，結(jié)果有些直播間鬧哄哄，像個(gè)菜市場一樣”。如此一來，用戶也會(huì)認(rèn)為主播很“外行”，并不真正了解圖書的主要內(nèi)容，這些行為消解了圖書本身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值以及出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)形象。

在常規(guī)的電商直播中，一些主播往往會(huì)采用現(xiàn)場與供貨方商談價(jià)格、表演節(jié)目、使用吵鬧的音樂等技巧來營造熱鬧的場景，吸引觀眾注意力。而在圖書直播中，有些也通過“超低價(jià)”作為噱頭吸引觀眾。2021年9月，主播劉媛媛就以“破價(jià)”為核心的銷售賣點(diǎn)開展圖書直播，引起了業(yè)界的討論。短期來看，這樣的破價(jià)能夠帶來巨大的流量轉(zhuǎn)化，然而破價(jià)吸引的主要是價(jià)格敏感型用戶。長期進(jìn)行低價(jià)銷售有損出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，圖書直播應(yīng)凸顯其知識(shí)服務(wù)功能及文化氛圍，而不是淪為狂歡式消費(fèi)。

4. 主播與用戶缺少連接

人與人的連接是一種社會(huì)關(guān)系的連接，直播電商是將“人與產(chǎn)品的對(duì)話”轉(zhuǎn)化為“人與人的對(duì)話”。[8]圖書直播的主體涉及出版機(jī)構(gòu)、主播、用戶三方，其中，主播作為意見領(lǐng)袖，是具有強(qiáng)大影響力的中心節(jié)點(diǎn)，因此本文主要強(qiáng)調(diào)主播與用戶之間的連接。

在圖書直播常態(tài)化的當(dāng)下，很多出版機(jī)構(gòu)通過短視頻孵化賬號(hào)自播，或是與知名主播合作。目前，在出版機(jī)構(gòu)圖書直播中，主播與粉絲的情感聯(lián)結(jié)較弱，特別是在自播中，由于主播大多由出版機(jī)構(gòu)的工作人員擔(dān)任，受限于知名度和影響力，短期內(nèi)很難與用戶建立起較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。如M表示，“我更傾向于在知名電商主播的直播間買書，而不是看出版機(jī)構(gòu)的圖書直播。因?yàn)橛行┏霭鏅C(jī)構(gòu)的主播經(jīng)常變換，很難記住，更別說產(chǎn)生情感了。而且主播只是一味地講解圖書，感覺沒意思”。此外，雖然抖音dou+等引流方式能夠在短期內(nèi)吸引大流量進(jìn)入直播間，但是，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后發(fā)現(xiàn)主播是不熟悉的博主，直播間氣氛不夠吸引人，就不會(huì)長時(shí)間停留在直播間，因此流量轉(zhuǎn)化率并不可觀。很多主播并沒有形成自己的個(gè)性化特色，也沒有讓人有記憶點(diǎn)的話語。尤其疫情當(dāng)前，現(xiàn)代人普遍存在一種孤獨(dú)感，而如果僅僅把用戶當(dāng)作消費(fèi)者，完成一次性購物，自然無法培育潛在用戶群體，導(dǎo)致用戶黏性不足。

三、重塑圖書直播新生態(tài)：“新4C法則”下的優(yōu)化路徑

出版機(jī)構(gòu)開展圖書直播應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，沿著“新4C法則”中的場景、社群、內(nèi)容、連接四大方向，重塑圖書直播新生態(tài)。

1. 搭建體驗(yàn)式、沉浸式的消費(fèi)場景

在“新4C法則”中，場景要素強(qiáng)調(diào)用戶在時(shí)空、需求以及群體的情緒狀態(tài)等方面的集中[9]，圖書直播必須充分意識(shí)到場景構(gòu)建的重要意義。在直播間的場域中，用戶購買的不是產(chǎn)品，而是場景賦予產(chǎn)品的意義。[10]因此，需要設(shè)計(jì)體驗(yàn)式、沉浸式的直播場景，給用戶全方位、沉浸式的立體感受，才能使用戶獲得良好的情感體驗(yàn)。

圖書直播間的搭建應(yīng)根據(jù)直播主題進(jìn)行，包括直播間的背景、燈光、道具、圖書陳列，以及主播個(gè)人服裝、妝容等，保證場景與主題的統(tǒng)一。例如貴州人民出版社蒲公英童書館曾經(jīng)策劃過一場以“登上神奇校車，一起和病菌作戰(zhàn)”為主題的圖書直播，為提升用戶觀感，出版社精心布置直播場景，放置了與故事角色相關(guān)的人形立牌和模型，主播穿著故事主人公的服裝道具，整體上營造出沉浸感場景。在如此精心布置下的直播環(huán)境和營造的氛圍中，觀眾能在直播間駐足更長時(shí)間。

此外，圖書直播場景要刺激用戶產(chǎn)生愉悅感、新鮮感、認(rèn)同感等，并將這種情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。如B表示，“一些圖書直播將場景從線上延伸至線下，感覺比起傳統(tǒng)的直播間更加真實(shí)”。從開設(shè)出版社倉庫直播到書展博覽會(huì)現(xiàn)場直播，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以作為主題場景，通過充滿體驗(yàn)感的場景變換，帶給用戶感官和情感上的雙重體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書營銷與品牌傳播。如2021年7月，圖書領(lǐng)域頭部主播劉媛媛聯(lián)合“海豚傳媒”開展出版社倉庫直播，6小時(shí)內(nèi)銷售碼洋超過1000萬元。直播中展現(xiàn)了日常生活中難以見到的倉庫場景，包括貨品分揀、打包、配送等過程，帶給用戶新鮮感、臨場感，同時(shí)讓用戶感受到庫房商品質(zhì)量有保證、貨量充足、發(fā)貨快速，令用戶產(chǎn)生信任感。

除了實(shí)體場景的布置設(shè)計(jì)外，主播口頭話語所構(gòu)建的軟場景同樣重要。如果說實(shí)體場景的布置設(shè)計(jì)是吸引用戶進(jìn)入直播間的重要影響因素，那么，軟場景則是提高用戶在直播間的停留時(shí)長，甚至是將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的重要因素。如“果麥”在進(jìn)行一場文學(xué)圖書直播時(shí)，跳出單純圖書內(nèi)容講解的思維，側(cè)重于分享圖書的創(chuàng)作背景、作者信息等，圍繞讀懂某位作家提供閱讀服務(wù)，一方面帶動(dòng)了話題討論，另一方面也以專業(yè)服務(wù)增強(qiáng)了用戶黏性。這種通過直播間獨(dú)特的軟場景構(gòu)建，不僅能吸引用戶，還能不斷擴(kuò)大粉絲群體。[11]

2. 打造分眾化、精細(xì)化的社群運(yùn)營

很多圖書直播團(tuán)隊(duì)只關(guān)注公域流量，忽略了更有價(jià)值的私域流量。社群是將粉絲群體從公域向私域轉(zhuǎn)化的橋梁。出版單位需要積極建立社群、利用好社群，以維系和轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值，打造出自己的私域流量池，收獲對(duì)出版機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度和信任度高的用戶群體。

首先，運(yùn)營人員需要樹立服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回復(fù)社群成員的問題，有秩序地進(jìn)行社群管理，滿足社群成員被陪伴與尊重的精神需求，真誠地幫助用戶，獲得用戶的信任，用價(jià)值留住用戶。比如，圍繞用戶可能感興趣的熱點(diǎn)事件或者書籍發(fā)起話題討論和分享，保持社群的活躍度，營造社群的陪伴感，加深用戶的歸屬感。如Z表示，“我所在的社群每天早上會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一條文案分享和讀書打卡壁紙，這是我堅(jiān)持留在社群的原因”。L談到，“偶爾博主也會(huì)在社群和我們互動(dòng)，大家就會(huì)非常興奮”。定期發(fā)放“福利”，不局限于紅包、抽獎(jiǎng)、盲盒，也可以是作者、博主“空降”社群等等，給用戶制造驚喜和期待感。

其次，讓用戶參與到價(jià)值共創(chuàng)中來。通過社群內(nèi)的信息交流可以更好地了解用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣等，搭建起用戶與出版機(jī)構(gòu)的橋梁，這利于出版單位從源頭上獲取有效的市場反饋，用于直播選品和圖書選題開發(fā)等，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。如較早開啟直播帶貨的電子工業(yè)出版社，在社群管理方面，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，建立相應(yīng)的社群，并通過社群運(yùn)營把握用戶需求，以此調(diào)整直播選品種類和活動(dòng)類型[12]，真正實(shí)現(xiàn)了以精準(zhǔn)用戶為核心，在收獲優(yōu)質(zhì)私域流量的同時(shí)，也為社群常態(tài)化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

3. 聚焦知識(shí)共享、品牌傳播的內(nèi)容服務(wù)

圖書直播僅僅依靠主播的影響力和粉絲效應(yīng)難以持續(xù)吸引用戶，未來應(yīng)該以圖書的文化價(jià)值為根基，在帶動(dòng)圖書銷售的同時(shí)兼顧知識(shí)共享和品牌傳播，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

（1）以知識(shí)傳播為核心，糾正價(jià)值偏差

當(dāng)前的圖書直播市場還存在一定的價(jià)值偏差。如G提到，“很多出版機(jī)構(gòu)只賣市場接受度比較高的大眾暢銷書，或者利潤較高的教輔書和童書，忽視了那些小眾化、學(xué)術(shù)性強(qiáng)，但文化價(jià)值高的書籍”。W則表示，“在圖書品類比較豐富的直播間，也存在直播內(nèi)容深度不足的問題”。未來，在圖書直播選品上，應(yīng)該豐富和拓展圖書直播的品類，滿足用戶多層次、多樣化的閱讀需求。在直播內(nèi)容上，要結(jié)合主播自身優(yōu)勢(shì)，做好知識(shí)傳遞，進(jìn)行有深度的講解，做閱讀推廣而非單純賣貨。如在圖書領(lǐng)域頭部主播王芳的直播間，除了日常的圖書銷售以外，經(jīng)常可以看到王芳變身“老師”，為觀眾講解歷史、地理知識(shí)，或輸出教育方法、學(xué)習(xí)技巧。她憑借專業(yè)、豐富、有深度的直播內(nèi)容，培養(yǎng)了用戶的信任感，增加了用戶的留存率、黏性和直播復(fù)購率。

隨著短視頻平臺(tái)由以娛樂化為主向娛樂化和知識(shí)性并重的轉(zhuǎn)變，抖音、快手陸續(xù)推出了“dou來新書季”“全民好書計(jì)劃” “快手新知播”等活動(dòng)，各大電商平臺(tái)在知識(shí)內(nèi)容傳播、知識(shí)類好物銷售方面都出臺(tái)了相應(yīng)的流量扶持政策。圖書直播在推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用，要挖掘好書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用視聽語言去創(chuàng)新性地呈現(xiàn)、傳播、放大圖書背后蘊(yùn)含的文化品味和價(jià)值。

（2）以品牌傳播為宗旨，凸顯品牌特色

長期以來，圖書營銷中存在用戶“買書不認(rèn)出版社”的現(xiàn)象，本次訪談也再次證實(shí)了受眾對(duì)于出版品牌的認(rèn)知度很低。因此，除了實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，圖書直播還應(yīng)該發(fā)揮出版品牌傳播的作用，根據(jù)自身的品牌特色，展開相關(guān)主題的圖書直播策劃。

以蒲公英童書館為例，2021年7月20日“人類月球日”，蒲公英童書館結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，策劃了一場主題圖書直播。直播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了有關(guān)太空、探險(xiǎn)、創(chuàng)造發(fā)明、自然等科普?qǐng)D書，主播為觀眾講解了生動(dòng)有趣的太空科普知識(shí)，不僅帶來更多的流量，而且加強(qiáng)了出版機(jī)構(gòu)的品牌傳播。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和特色，深耕某一垂直領(lǐng)域內(nèi)容，借助知識(shí)共享和知識(shí)服務(wù)，建立起與目標(biāo)用戶的聯(lián)系，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

4. 實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同、情感交互的連接

圖書直播要重視人際傳播和身份認(rèn)同，重視情感交互的力量，而不僅囿于信息傳播，要利用好用戶之間、用戶與出版機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系建立，縮短出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的距離，并觸達(dá)更多的用戶，這是圖書直播常態(tài)化進(jìn)行、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

對(duì)于圖書直播的觀眾而言，除了要使他們對(duì)主播的圖書直播間有歸屬感，實(shí)現(xiàn)對(duì)于“粉絲”身份的認(rèn)同，如果還能在歸屬感之上，賦予他們領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)，使他們成為“意見領(lǐng)袖”，能夠收獲更佳的傳播效果。例如，主播將某些活躍度高的粉絲設(shè)置為直播間管理員、社群管理員，他們能主動(dòng)為其他不熟悉直播間的觀眾解答問題。對(duì)于圖書直播的主播而言，需要在與觀眾的互動(dòng)交流中不斷打磨，成為觀眾的伙伴，將多種身份完美融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化。主播王芳打造了“一個(gè)十四歲女孩的媽媽”“一個(gè)只為孩子推薦好書的老師”的人設(shè)，在直播中常常講述自己與女兒日常生活、學(xué)習(xí)的點(diǎn)滴，較為成功地將個(gè)人身份塑造為既是寶媽群體中的意見領(lǐng)袖，又是一個(gè)靠譜的帶貨主播，這有利于其將粉絲群體代入到情景中，使粉絲將個(gè)人身份定位成為信任這位帶貨主播的寶媽。如K提到，“只要我喜歡的主播一開直播，我就會(huì)去看，有時(shí)候感覺自己也是團(tuán)隊(duì)的一分子，和主播、直播間的忠實(shí)粉絲都會(huì)聊天互動(dòng)，互相陪伴”。北京磨鐵文化集團(tuán)新媒體內(nèi)容策劃部總監(jiān)袁復(fù)生在談及粉絲培育時(shí)，強(qiáng)調(diào)除了依靠發(fā)福袋、刷公屏、抽獎(jiǎng)等一些常規(guī)活動(dòng)來聚集粉絲外，最主要的還是主播與用戶在溝通過程中形成的人設(shè)，通過人設(shè)打造自然形成的影響力更為關(guān)鍵和重要。[11]基于相同社會(huì)身份或者興趣愛好，能夠促進(jìn)自我認(rèn)知和相互認(rèn)知，主播與用戶之間由此形成了共通的意義空間。

在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)與讀者之間關(guān)系的構(gòu)建應(yīng)從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z關(guān)系，通過情感交互，建立良好的關(guān)系生態(tài)。粉絲進(jìn)入直播間與主播及其他用戶互動(dòng)，是情感交流和陪伴。圖書直播通過強(qiáng)調(diào)精神陪伴的功能，成為編輯、作者與讀者互動(dòng)溝通的橋梁，促進(jìn)其情感交流。

四、結(jié)語

出版業(yè)是傳播精神文明、宣傳理想信念的重要陣地，是為全民閱讀生產(chǎn)內(nèi)容的重要一環(huán)，既是傳播鏈的源頭，也是傳播的渠道，圖書直播的發(fā)展符合推廣全民閱讀的時(shí)代主題。針對(duì)當(dāng)前圖書直播在發(fā)展過程中存在的問題，本研究基于“新4C法則”四個(gè)維度提出的優(yōu)化路徑，有助于出版行業(yè)與電商直播的深度融合發(fā)展。當(dāng)然，本研究在研究樣本的多樣性、結(jié)合理論的分析方面還存在不足，未來還需要持續(xù)深入地開展研究。