明星餐飲店為何集體退潮

“開業(yè)兩年多，虧了1000萬?！币晃黄胀ǖ牟惋嫾用松炭偨Y(jié)了自己花大價(jià)錢買到的教訓(xùn)。他加盟的餐飲品牌很有名，叫做“賢合莊”。

? 網(wǎng)紅火鍋連鎖品牌“賢合莊”，因藝人陳赫而自帶明星效應(yīng)，自2019年起迅速擴(kuò)張，僅用1年半時(shí)間就將加盟門店開到了全國，在2021年時(shí)的門店數(shù)量超過了800家。然而，從2020年下半年起，賢合莊門店接連傳出倒閉的消息。

? 這只是“明星餐飲”倒閉潮的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來，明星加持的餐飲品牌中，孫藝洲的“灶門坎鹵味燒烤”、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋、杜海濤的淮河路“辣斗辣”火鍋店、錢楓加盟開設(shè)的“井格老灶火鍋”都出現(xiàn)了大量門店歇業(yè)關(guān)門的情況;此外，主持人孟非和明星藝人黃磊的“黃粱一孟”火鍋店在點(diǎn)評平臺(tái)上也已搜索不到信息了。

? 曾經(jīng)一度引發(fā)粉絲們瘋狂打卡的明星餐飲店退潮了，而沖著明星的名氣、資源而掏錢入駐的眾多加盟商們則損失慘重。

明星為何扎堆開店

? 以“明星+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”模式運(yùn)作餐飲品牌，曾經(jīng)在幾年前火爆一時(shí)。但現(xiàn)在，大多數(shù)品牌都走向了“一地雞毛”。

? 業(yè)界普遍認(rèn)為，明星們熱衷于開餐飲店，是看中了這是個(gè)“雙贏”局面。在2021年初，行膳餐飲研究院曾統(tǒng)計(jì)稱，已有46位明星“跨界”做起了餐飲品牌。該研究院認(rèn)為，明星開店的優(yōu)勢在于，明星擁有巨大的人氣和號(hào)召力，可為品牌在創(chuàng)立的初始階段就帶來巨大的流量。其次就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用。這類餐廳成為粉絲們“接近偶像”的渠道，粉絲們會(huì)心甘情愿地去附近的門店消費(fèi)，期望著與偶像能“不期而遇”。

? 明星們是在尋求其他將自己的流量和名氣變現(xiàn)的出路。在直播帶貨、上綜藝節(jié)目之外，投資開店則成為了一項(xiàng)主流選擇，而明星開設(shè)的線下店中，又以餐飲門店最受歡迎。《RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，明星開設(shè)的店鋪中，餐飲店占比達(dá)到了61.7%。

? 在專家們看來，明星做餐飲不但可以招待朋友、維護(hù)資源，還可以挖掘粉絲紅利、輸出品牌，可謂一舉多得。餐飲咨詢顧問、知乎大V康健認(rèn)為，餐飲行業(yè)是消費(fèi)剛需，門檻不高，而且相比普通人，明星的資源和資金都更充沛，品牌落地更快。

? 而眾所周知，火鍋店對廚師依賴度不高，業(yè)態(tài)相對大眾化，因此成為很多明星開店的首選。

? 然而，明星開店也是把“雙刃劍”。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，開餐飲門店需要的不僅是明星效應(yīng)，它還需要經(jīng)營者擁有對產(chǎn)品、環(huán)境、 服務(wù)等的系統(tǒng)化經(jīng)營能力，以及持續(xù)性創(chuàng)新改進(jìn)的能力，否則極有可能因經(jīng)營可持續(xù)性差而倒閉。

? 全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇也稱，明星們愛開的火鍋店由于入局門檻較低，也意味著競爭非常激烈，但明星們往往將門店交給合作的運(yùn)營方，而不是自己專門經(jīng)營，導(dǎo)致很多明星火鍋店接連“翻車”。

背后推手收割加盟商

? 明星餐飲品牌之所以能做起來，有一個(gè)角色起著至關(guān)重要的連接作用，也是明星餐飲生意背后真正的“操盤手”。包括陳赫的賢合莊在內(nèi)，很多明星開設(shè)的網(wǎng)紅餐飲品牌的幕后都擁有著同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根據(jù)公開信息，四川至膳成立于2011年，是一家集大型都市時(shí)尚餐飲、跨界創(chuàng)意美食、火鍋開發(fā)、火鍋聯(lián)營等于一體的多元化餐飲集團(tuán)。還有其他運(yùn)營商也在做著這門生意。像杜海濤的餐廳“辣斗辣”，背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為成都金承時(shí)光餐飲管理有限公司;Angelababy的“斗鎏火鍋”背后則是成都見烴唐餐飲管理有限公司在運(yùn)營。

? 在這樣運(yùn)營模式里，明星負(fù)責(zé)引流，運(yùn)營商負(fù)責(zé)招攬加盟商把盤子擴(kuò)大。這看起來是一個(gè)共贏的生意，但被明星效應(yīng)吸引而來的加盟商們，卻成了“被收割”的對象。

? 加盟商們想要入駐明星餐飲品牌，需要先向運(yùn)營商繳納一筆不菲的開店費(fèi)用。記者曾向四川至膳的工作人員咨詢過賢合莊的加盟費(fèi)用，對方表示，在北京開店，面積要求300-500平方米，開店的投資預(yù)算（不包括房租）大約在180萬元-200萬元，包含了加盟費(fèi)、代理合作費(fèi)、裝修設(shè)計(jì)、軟裝，以及買設(shè)備、營業(yè)用具、前期進(jìn)貨等的費(fèi)用。但這只是前期投入的費(fèi)用，在后期，還會(huì)有管理費(fèi)、火鍋原料進(jìn)貨費(fèi)等的支出。此外，公司還會(huì)按店面月營業(yè)額的2%收取管理費(fèi)。據(jù)報(bào)道，加上房租水電等，在一二線城市，要加盟一個(gè)賢合莊，加盟商們至少要掏500萬元。

? 開店之初，賢合莊工作人員向加盟商承諾，保守預(yù)估回本周期為10-14個(gè)月。但是，“經(jīng)營永遠(yuǎn)是加盟者的事”。餐飲策劃人王星表示，加盟開店要因地制宜，并不斷作經(jīng)營決策的調(diào)整，而像四川至膳這樣經(jīng)營了多個(gè)品牌，經(jīng)營策略“全套搬來肯定會(huì)出現(xiàn)問題”。而當(dāng)明星光環(huán)帶來的流量褪去，如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理，才是明星餐飲真正需要思考的地方。

（摘自《博客天下》陳暢）