莫云俠

摘 要：近年來，我國酒店行業(yè)實現(xiàn)了較快的發(fā)展。各類酒店逐步興起，酒店產(chǎn)品和服務(wù)逐漸實現(xiàn)同質(zhì)化，差異化逐漸消失。酒店面對激烈的市場競爭，開始把產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系營銷管理戰(zhàn)略，搶占客戶資源、維護良好的客戶關(guān)系，成為了酒店的主要發(fā)展趨勢。A酒店作為一家城市三星級酒店，在重慶市酒店激烈的市場競爭中，開始逐漸放棄以往的營銷策略，把客戶關(guān)系管理作為自身的發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過問卷調(diào)查、文獻研究、訪談考察的方法，對該酒店客戶、員工和管理人員進行調(diào)查研究，進一步發(fā)現(xiàn)了該酒店在客戶關(guān)系管理過程中存在的問題，主要是員工缺乏對客戶關(guān)系管理的正確認知、客戶信息收集與獲取不到位、客戶信息分類分析不深入以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)待完善。依據(jù)這些存在的問題，提出了一系列的對策和建議。通過這些措施，旨在進一步提高該酒店客戶關(guān)系管理的能力，促進該酒店實現(xiàn)更快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;酒店客戶管理;管理策略

1.前言

A酒店是重慶市一家城市三星級酒店，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成為兩江新區(qū)領(lǐng)先的舒適型酒店。隨著周邊酒店的快速興起，市場競爭對手增加到200多家，重慶市地區(qū)酒店競爭變得異常激烈。A酒店在客戶關(guān)系管理的過程中，雖然取得了一定的成果，但是也存在著不少的問題。本文在這樣的背景下，深入研究A酒店客戶關(guān)系管理的問題，進一步提高該酒店客戶關(guān)系管理的能力，搶占更多的市場份額，實現(xiàn)突破性發(fā)展。

2.相關(guān)理論概述

2.1客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)以客戶為中心，以客戶關(guān)系維護為重點，把客戶的信息作為基礎(chǔ)，通過對客戶信息的收集、整理、分析和利用，進一步挖掘客戶的需求，開發(fā)新客戶、留著老客戶和挽回流失客戶交互與服務(wù)的過程。

2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有五個方面，第一個方面是通過一系列的手段和方法吸引、獲取新客戶，獲得客戶信息，將目標客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)發(fā)為現(xiàn)實中的客戶。第二個方面是對客戶信息進行分類、分級和數(shù)據(jù)分析，并且對客戶信息進行有效管理。第三個方面是客戶關(guān)系的深入維護，企業(yè)保持與客戶之間的交流和溝通，提升已有客戶的忠誠度和滿意度。第四個方面是客戶流失的情況下，開展客戶滿意度調(diào)查，分析客戶流失的原因，對客戶進行挽回。第五部分是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，包括銷售模塊、客戶管理模塊、營銷中心模塊和呼叫中心管理。

2.3客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理的意義在于進一步的幫助企業(yè)規(guī)范性、系統(tǒng)化的獲取客戶信息，對客戶信息進行科學有效管理，提升客戶信息管理的效率，從而為客戶信息分類和客戶價值管理提供科學依據(jù)，促進企業(yè)客戶信息管理能力的提升。通過客戶關(guān)系管理，開展客戶滿意度調(diào)查，進一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)在客戶關(guān)系過程中存在的一些不足之處，不斷提醒企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的多元化需求，挽留更多的已流失客戶，提升客戶對企業(yè)各方面的滿意度，促進企業(yè)客戶數(shù)量的增加，從而促進企業(yè)營業(yè)收入的增加，有利于企業(yè)實現(xiàn)更快的發(fā)展。

3.A酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

3.1A酒店簡介

A酒店是重慶市一家城市三星級酒店，開業(yè)于2016年，位于重慶市兩江新區(qū)。A酒店毗鄰悅來國際博覽中心，周邊交通便利，位置優(yōu)越，車流量和人流量都比較大。A酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要是酒店住宿、餐飲服務(wù)、商務(wù)會議服務(wù)和休閑娛樂服務(wù)，擁有多個類型的客房：舒適大床房、雙峰雙床房、零壓雙床房、惠選雙床房、商選大床房、惠選大床房、鐘點房，共160間客房。同時，該酒店還為客戶提供付費的早餐服務(wù)、免費WIFI服務(wù)、停車服務(wù)設(shè)施和前臺服務(wù)。目前來說，酒店擁有80名員工，分為六個職能部門：客房服務(wù)部、餐飲部、財務(wù)部、人力資源部、行政部、市場營銷部、工程部和前臺服務(wù)部，四個管理層級：高層管理人員、部門管理人員、基層管理人員和一線工作人員。

3.2A酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

3.2.1客戶獲取與信息收集現(xiàn)狀

A酒店主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺、散客自來、電話預(yù)定、合作等方式獲取客戶。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺主要是攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)等平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告來吸引獲取客戶。散客自來主要是客戶就近選擇酒店，客戶對酒店基本信息的了解，吸引客戶直接來酒店入住。合作的方式主要是與周邊寫字樓、旅行社、事業(yè)單位、國有企業(yè)等開展合作，簽訂相關(guān)的合作協(xié)議，公司員工、旅行團帶隊客戶、企事業(yè)單位的員工可以直接來酒店入住，享受協(xié)議價格。

客戶信息收集方面，酒店主要是依靠網(wǎng)絡(luò)預(yù)約平臺、客戶自行登記、客戶信息驗證以及合作的方式收集客戶信息。攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)等平臺會直接顯示訂單信息和客戶信息，酒店直接進行收集和統(tǒng)計。對于散客，客戶到酒店之后會刷身份證進行驗證，酒店獲取客戶個人信息。同時，酒店也會讓客戶進行自行登記。對于協(xié)議客戶和團隊客戶，在簽訂合作協(xié)議的過程中，酒店會登記客戶信息，包括公司地址、聯(lián)系人等信息。

3.2.2客戶信息與數(shù)據(jù)分析現(xiàn)狀

酒店對于客戶信息的分析主要是利用EXCEL表格的統(tǒng)計功能，對于每個月、每季度和每年的客戶進行匯總，按照客戶姓名、性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、歷史訂單信息和備注進行信息匯總統(tǒng)計，并且按照客戶歷史訂單數(shù)量和訂單時間，把信息進行分類。同時，酒店對于客戶信息會進行簡單的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)客戶的個人基本信息情況，把客戶劃分了會員客戶和非會員客戶，對于會員客戶進行重點標記管理。

3.2.3客戶關(guān)系維護管理現(xiàn)狀

A酒店對于客戶關(guān)系維護管理方面，主要是依靠會員管理制度進行維護。會員管理制度采取會員制和積分方式進行管理，把會員分為星會員、銀會員、金會員和鉑金會員，這些會員以積分制的方式進行等級的劃分和升級。不同的會員等級享受不同的服務(wù)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)不同積分上漲速度。星會員可以享受1倍積分速度，金會員享受1.5倍積分速度，金會員享受2倍積分速度，鉑金會員享受3倍積分速度。積分速度越高，積分上漲越快，擁有的積分越高，享受的積分服務(wù)也就越好。會員的積分可以直接用來抵扣酒店內(nèi)的一些康體項目費用，還可以用來預(yù)訂機票、車票。

同時，對于客戶關(guān)系維護管理，酒店還注重為老客戶提供更多的增值服務(wù)和個性化服務(wù)，以客戶滿意度，留住更多的老客戶，穩(wěn)定與已有客戶之間的關(guān)系。通過關(guān)注客戶的需求，進一步的為客戶提供正常服務(wù)之外的額外服務(wù)，這些服務(wù)就是增值服務(wù)。

3.2.4客戶流失挽回管理現(xiàn)狀

酒店建立了客戶流失識別和挽回機制。在客戶流失識別方面，主要是對老客戶一段時間內(nèi)未來酒店，就定位流失客戶。然后由酒店的客戶服務(wù)人員通過線下方式與客戶溝通，了解客戶未能入住酒店的原因。

酒店會邀請流失的客戶來酒店進行體驗，經(jīng)過體驗，進一步的改善客戶對酒店的滿意度，贏得客戶認可。酒店還會進一步的對比與競爭對手的市場營銷策略和方法，包括價格策略、產(chǎn)品策略和促銷策略等方面，找到差距，進一步的彌補，以贏得流失客戶的二次青睞。

3.2.5酒店客戶關(guān)系管理建設(shè)現(xiàn)狀

A酒店在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)方面，主要包括銷售管理模塊、營銷中心模塊、呼叫中心模塊和客戶管理模塊。銷售管理模塊中，酒店需從市場競爭對手分析和管理方面入手，研究競爭對手的一系列營銷手段、促銷策略，制定具體的應(yīng)對策略，以搶占更多的市場份額。營銷中心模塊，建立了成本分析、市場營銷策劃分析和定價分析管理模塊，特別是市場營銷策劃，建立了全方位的營銷體系，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、線下廣告營銷、合作營銷等方面。呼叫中心模塊，建立了多渠道的預(yù)約方式和400電話呼叫系統(tǒng)?？蛻艄芾砟K主要是依靠辦公軟件建立了客戶基本信息管理系統(tǒng)，對客戶信息進行日常管理和查詢。

4.A酒店客戶關(guān)系管理存在的問題

4.1員工缺乏對客戶關(guān)系管理的正確認知

酒店做好客戶關(guān)系管理的前提是員工和管理者重視客戶關(guān)系管理，對客戶關(guān)系管理有正確的認知和了解。通過調(diào)研了解到，該酒店管理者都對于客戶關(guān)系管理的認識不到位，意識淡薄，認為客戶關(guān)系管理就是對客戶信息進行收集和統(tǒng)計，沒有意識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用，也沒有意識到酒店提供個性化服務(wù)對酒店客戶關(guān)系管理的作用。同時，A酒店對于員工客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論、方法、技能等方面沒有進行培訓，尚未建立培訓計劃和體系。缺乏有效的培訓，導致員工對于客戶關(guān)系管理不重視，也沒有形成科學完整的認知，不知道如何開展客戶關(guān)系管理的工作。

4.2客戶信息收集與獲取不到位

A酒店客戶信息獲取主要是利用客戶自行登記和客戶網(wǎng)絡(luò)平臺提交的入住信息進行獲取，一方面客戶利用攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)訂單信息收集酒店的客戶信息;另一方面通過酒店前臺收集客戶個人信息。通過調(diào)查，并客戶問卷調(diào)查，統(tǒng)計了該酒店客戶信息登記管理情況，如下表：

從表4-1可知，A酒店客戶信息自行登記的便利度方面，80%的客戶反映自行登記信息不方便，由此可知，酒店員工對于客戶信息檔案的登記和管理意識還很低。

該酒店客戶信息未進行分類管理，客戶信息登記存在滯后、簡單化、不規(guī)范的問題，酒店客戶檔案管理也未實現(xiàn)信息化在線管理，客戶信息管理系統(tǒng)尚未建立。

4.3客戶的數(shù)據(jù)分析不深入

A酒店對于客戶信息只進行簡單的分類，把客戶按照性別、年齡等進行簡單分類，沒有深入研究客戶的特殊愛好和需求。不同部門之間的數(shù)據(jù)分析未進行共享和互動，沒有進行統(tǒng)一的集中匯總。

4.4客戶信息管理系統(tǒng)待完善

A酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有待完善，客戶管理模塊和呼叫中心管理模塊尚處于低級的發(fā)展階段。在客戶管理模塊方面，酒店采用簡單的excel表格軟件進行管理，缺乏對客戶消費信息、需求信息、客戶流失信息等要素的綜合性管理，基本的辦公軟件無法實現(xiàn)一體化管理。呼叫中心管理模塊中，酒店只有簡單的客房預(yù)訂渠道體系，缺乏智能化的客戶自助服務(wù)、積分查詢與投訴受理系統(tǒng)。

目前來說，酒店并未采用專業(yè)的管理系統(tǒng)和軟件，信息管理的效率低下，無法實現(xiàn)高效的管理。

5.完善A酒店客戶關(guān)系管理的對策

5.1加強員工客戶關(guān)系管理的科學認知

5.1.1開展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)培訓

對于酒店客戶關(guān)系管理理念和認知，酒店要進一步轉(zhuǎn)變員工和管理層對于客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)認知，灌輸先進的客戶關(guān)系管理理念。把以往的追求客戶信息收集的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵牡睦砟睿瑖@客戶的需求，來完善酒店的各項服務(wù)和產(chǎn)品，才能最大限度的提升客戶的滿意度和忠誠度。在新的時代和市場環(huán)境下，酒店的管理層和員工都需要轉(zhuǎn)變理念，從酒店戰(zhàn)略發(fā)展中進行轉(zhuǎn)變，才能進一步的構(gòu)建先進的客戶關(guān)系管理體系。

5.1.2完善員工客戶關(guān)系管理績效考核機制

加強員工對客戶關(guān)系管理的科學認知，需要把客戶關(guān)系管理納入到績效考核之中，把客戶評價、日常服務(wù)表現(xiàn)作為考核指標。客房部、餐飲部和前臺服務(wù)部的管理人員要按照部門工作實際情況，建立具體的員工服務(wù)技能與評價考核標準，確定考核指標，并且開展公開公平考核，進一步激發(fā)員工的服務(wù)意識，促進員工服務(wù)技能的提高。同時，要完善晉升激勵、薪酬激勵、福利激勵等激勵制度，把精神激勵和物質(zhì)激勵結(jié)合起來，激勵員工積極開展客戶關(guān)系管理工作。

5.2完善客戶信息獲取和管理體系

5.2.1建立酒店客戶信息管理系統(tǒng)

A酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息處理技術(shù)，加快建立或者直接依托第三方公司的信息管理軟件，搭建良好的信息管理體系，實現(xiàn)客戶檔案管理信息化、一體化和共享化。酒店要把現(xiàn)有客戶、潛在客戶和流失客戶作為客戶信息管理的對象和基礎(chǔ)，從酒店前臺、電話、酒店傳真、酒店官網(wǎng)、電子郵件等渠道獲取客戶信息，對客戶信息進行分類分層處理，把這些數(shù)據(jù)反饋和統(tǒng)一到中心數(shù)據(jù)庫。中心數(shù)據(jù)庫設(shè)置相關(guān)部門和員工的訪問權(quán)限以及管理權(quán)限，設(shè)置最高管理人權(quán)限、基層管理人員權(quán)限和一線員工操作和訪問權(quán)限，保障客戶信息管理系統(tǒng)的安全。A酒店客戶信息管理系統(tǒng)示意圖如下圖所示：

5.2.2完善會員激勵與客戶獲取工作

對于酒店會員客戶的開發(fā)和獲取，是酒店客戶關(guān)系管理的重點，酒店要進一步建立會員激勵政策和機制。酒店以往的會員積分制度，缺乏相應(yīng)的激勵政策，也與其他酒店的制度類似。因此，酒店要站在自身的基礎(chǔ)上，研究外部市場下其他酒店的做法。進一步完善會員激勵政策，以往采取積分等級優(yōu)惠和兌換相關(guān)禮品和服務(wù)的政策，可以進一步升級，提升星會員和銀會員的會員積分速度和優(yōu)惠力度，并且給予免費入住酒店客房的機會，進一步的激勵客戶。

5.3開展客戶信息分類分級工作

對于客戶進行分類，可以進一步抓住忠實客戶，把已有客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。酒店要站在自身客戶類型的基礎(chǔ)上，對客戶進行有效的分類?？梢园芽蛻舴譃楦邇r值客戶、中價值客戶和低價值客戶。不同類型的客戶要采取不同的營銷策略，才能進一步的提升客戶滿意度。

5.4完善酒店客戶關(guān)系管理體系

5.4.1完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

A酒店要依據(jù)自身的實際情況，完善客戶管理模塊和呼叫中心管理模塊。其中，在客戶管理模塊中，酒店要以客戶需求為核心，建立客戶信息、消費記錄、客戶細分、客戶流失等為主的客戶管理模塊系統(tǒng)。

呼叫中心模塊，需要建立包括客戶投訴、客戶預(yù)定、客戶自助服務(wù)和客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計為主的智能化系統(tǒng)?？蛻糇灾?wù)體系可以為客戶提供自助積分查詢、酒店房間預(yù)定信息查詢、酒店位置查詢、酒店服務(wù)項目查詢提供快捷便利的平臺。酒店預(yù)定系統(tǒng)，需要建立以互聯(lián)網(wǎng)平臺酒店系統(tǒng)為核心的客戶預(yù)定系統(tǒng)，還包括座機電話、電子郵件、社交軟件等方式和平臺，及時在線受理客戶的酒店預(yù)定?？蛻魯?shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)，可以進一步的統(tǒng)計客戶的客房選擇習慣和餐飲習慣，分析客戶滿意度，開展客戶滿意度、忠誠度調(diào)查。

5.4.2酒店加快建立個性化服務(wù)體系

酒店要在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建立個性化服務(wù)體系，為客戶提供更多定制類、個性化的服務(wù)。例如，對于情侶客戶群體，可以為客戶提供鮮花寄送服務(wù)、禮物服務(wù)等其他個性化服務(wù)。對于商務(wù)會議客戶群體，可以為客戶提供商務(wù)會議數(shù)據(jù)處理服務(wù)等個性化服務(wù)。

同時，酒店要進一步完善客戶回訪溝通制度，提高售后服務(wù)質(zhì)量。要建立回訪的培訓制度，對員工回訪溝通技能、細節(jié)等進行專業(yè)的培訓，提高員工回訪溝通的意識。同時，對于員工回訪溝通成功推銷和引導客戶再次消費的情況，要給予績效獎勵。

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