王瀚濤 徐君宜

摘要：隨著社會經(jīng)濟、科學技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)智能化的應用逐漸滲透在人們生活中的方方面面。2019年底的新冠疫情的暴發(fā)，使全球的旅游業(yè)幾乎陷入停擺狀態(tài)，我國酒店業(yè)的市場需求、OCC（入住率）、ADR（平均房價）和RevPAR（每間可用房收入）都受到嚴重的負面影響。同時，在整個疫情期間，我國酒店業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)濟發(fā)展速度整體處于放緩的趨勢，但是從長遠來看，這場沖擊必然是短暫的。在后疫情時代，之前被抑制的需求會呈現(xiàn)反彈的跡象，在一定程度上帶動我國酒店業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的“回暖”。本文以銀杏標準酒店為例，通過分析該酒店受疫情影響下的營銷現(xiàn)狀，提出了在后疫情時期如何開展數(shù)字營銷的建議和對策。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;數(shù)字營銷;銀杏·標準酒店

1引言

疫情期間，全國34個省市區(qū)一級應急響應，實行嚴格的交通管制，全國十四億人口自覺居家隔離。旅游酒店行業(yè)不是人們物質(zhì)生活必須的剛性需求行業(yè)，從而在疫情爆發(fā)后，行業(yè)的發(fā)展被迫按下了暫停鍵。行業(yè)想要自救，只能考慮調(diào)整經(jīng)營模式。特別是后疫情時代的到來，雖然疫情得以一定的控制，但仍然存在一定風險，借助科技線上發(fā)展可能是目前最佳的解決方式，在疫情的影響下，酒店的生存問題成為國內(nèi)酒店直面的現(xiàn)狀，一定程度上講，數(shù)字營銷是后疫情時代旅游企業(yè)改革的機遇。本文通過對成都銀杏酒店管理學院的教學酒店--銀杏·標準酒店作為研究對象為例，進行調(diào)查研究分析新冠疫情后，銀杏·標準酒店是如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型而提升經(jīng)營活力，從而實現(xiàn)酒店收益最大化。

2銀杏·標準酒店在疫情期間營銷狀況概述

銀杏·標準酒店位于四川省宜賓市南溪區(qū)鳳凰大道，作為成都銀杏酒店管理學院的教學酒店，銀杏·標準酒店融合了濃厚的學術(shù)氛圍和校園精神，接受培訓的學生由全職酒店專業(yè)人員團隊領(lǐng)導，并向公眾開放。目前酒店對外開放的房間有77間，包括各種基礎(chǔ)客房及套房，另設(shè)大堂吧，多功能會議室及各類特色餐飲服務(wù)點。

酒店開業(yè)時間為2020年8月13日，正值疫情蔓延的2020年，酒店在疫情之下這樣一個特殊的時間正式投入運營，無疑存在著許多挑戰(zhàn)。銀杏·標準酒店雖然平時作為實踐教學酒店運營，但也存在著對外運營和盈利的需求，疫情的到來無疑對酒店產(chǎn)生了較大的影響。2020年初，當銀杏·標準酒店即將落成投入試運營階段時，酒店管理團隊就開始了周邊市場的排摸，在整個南溪區(qū)乃至宜賓市進行了大量的同類型競爭者酒店的客源，OTA（在線旅行社）平臺預定量及其他線上渠道預定量的調(diào)研工作，了解了當?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)及客源結(jié)構(gòu)，分析得出了較為合理的價格體系，為打造酒店知名度打下了良好的基礎(chǔ)。酒店市場銷售部作為銀杏·標準酒店的核心部門之一，由市場銷售總監(jiān)統(tǒng)籌，兩位銷售協(xié)調(diào)員負責酒店產(chǎn)品的營銷，美工負責酒店產(chǎn)品的設(shè)計等。新冠疫情使得酒店的傳統(tǒng)銷售力量有所減弱，同時也讓消費者的行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

3銀杏·標準酒店數(shù)字化營銷策略分析

3.1數(shù)字化營銷對于銀杏·標準酒店的意義

作為一個處于起步階段的本土單體酒店，銀杏·標準酒店的數(shù)字化營銷板塊相對薄弱，缺乏對該領(lǐng)域的全面認知，相關(guān)運營的策略以及規(guī)范的營銷流程。然而，疫情來襲使得銀杏·標準酒店推進了酒店數(shù)字化營銷的進程，給銀杏·標準酒店的數(shù)字化營銷策略按下了快進鍵。酒店管理團隊將重心更多地投入到了網(wǎng)絡(luò)平臺，將更多的權(quán)利賦予了市場銷售部，新增市場銷售部OTA（在線旅行社）平臺銷售主任，監(jiān)管酒店所有OTA（在線旅行社）平臺，酒店官方社交平臺賬號以及酒店微信商城。目的是增加酒店的露出及曝光量，最終轉(zhuǎn)化為收益，實現(xiàn)酒店收益最大化，在后疫情時代以及未來在市場上更有競爭力。

3.2銀杏·標準酒店數(shù)字化營銷的運用分析

銀杏·標準酒店數(shù)字化營銷策略要求酒店在開展常規(guī)營銷的前提下，在社交媒體賬號等官方宣傳賬號同步打造酒店品牌。疫情后銀杏·標準酒店在社交媒體上的革新有以下幾點：

1、開設(shè)了酒店官方微信公眾賬號，以及微信視頻號。酒店以每月一至兩次的頻率更新維護微信公眾賬號，注重推文的質(zhì)量;以每周兩到三次的更新頻率更新酒店官方視頻號，內(nèi)容多為酒店活動，介紹等，以便達到吸引更多粉絲，獲取更多流量等作用。

2、與直客通建立了合作關(guān)系，搭建了酒店微信商城。酒店開設(shè)了包括微信線上商城的運營、員工銷售培訓等。進行全員銷售也是數(shù)字化營銷非常重要的一部分，酒店借助宜賓市本地員工較多的優(yōu)勢，通過員工在自己的社交平臺上進行宣傳，全面實現(xiàn)了酒店全員營銷。

3、完善OTA平臺運營信息。OTA對于現(xiàn)代數(shù)字營銷必不可少，為了協(xié)助顧客做好客房預訂、退訂等工作，在合適的市場需求條件下，酒店在平臺上適時更改房價、庫存房間數(shù);在客人入住后，以贈送禮物的方式引導客人在平臺進行積極的評論，及時回復客人評論等。

4、投放數(shù)字戶外廣告。酒店選擇了小區(qū)電梯廣告（共計208個LED屏幕），以及南溪區(qū)最受大眾歡迎之一的電影院進行了數(shù)字化廣告投放的宣傳。高頻率滾動播放的廣告增強了酒店產(chǎn)品的曝光頻率，提高了酒店的公眾認知度。酒店選擇數(shù)字化戶外廣告的投放方式作為線下品牌宣傳的渠道，以強關(guān)注、高覆蓋、高到達率的營銷方式，達到了線上模式+線下模式相結(jié)合的方式，做到了更有效的酒店品牌宣傳。從數(shù)據(jù)上看，酒店微信公眾號的粉絲量，每條微信推文的點贊，在看，轉(zhuǎn)發(fā)，收藏以及評論數(shù)量;微信視頻號的粉絲量，每條視頻的點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，喜歡以及評論數(shù)量;OTA（在線旅行社）平臺的收藏量，顧客入住酒店后發(fā)表的評論數(shù)量，評論分數(shù)，排名名次，銷售量，平均房價等，都可以體現(xiàn)出銀杏·標準酒店的數(shù)字化營銷策略有了一定的成效。

4對銀杏·標準酒店數(shù)字化營銷的建議

總的來看，酒店在數(shù)字化營銷上已有了一定的成效，但是數(shù)字化營銷不是單一屬性的營銷，數(shù)字化的力量正在向酒店各個功能板塊滲透，它不再是一個部門的工作，它需要酒店各部門協(xié)作完成，所有酒店與顧客的接觸點幾乎都是數(shù)字化的，不僅僅是數(shù)字化營銷更是涉及到整個酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這無疑要求酒店其他部門也應及時適應當前酒店行業(yè)的變化趨勢。

參考文獻：

本文系2021年成都銀杏酒店管理學院資助項目“如何在新冠疫情后開展數(shù)字營銷——以銀杏標準酒店為例”（項目編號：YXKYC202113）結(jié)題成果。

作者簡介：

1作者：王瀚濤，出生年月日：1995.09.09，性別：女，籍貫：四川省雅安市，職稱：無，學歷：電子科技大學-美國韋伯斯特大學，工商管理專業(yè)研究生，研究方向：國際酒店管理、工商管理。

2作者：徐君宜，1985.1，女，籍貫：四川省成都市，學歷：英國德比大學，碩士研究生，職稱：副教授，研究方向：國際酒店管理。