柳媛 肖紅

基金項目：全國經(jīng)濟管理院校工業(yè)技術(shù)學研究會，課題名稱：新冠疫情視角下中小企業(yè)直播電商營銷策略研究，課題編號：20GYJS035

摘 要：2022年，在新冠疫情四處反復的特殊時期，實體經(jīng)濟的大部分銷售渠道轉(zhuǎn)為線上，直播電商行業(yè)的發(fā)展達到了又一個高峰，直播電商如今已經(jīng)成為了不可或缺的新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)。本文從場景營銷、體驗式營銷視角出發(fā)，通過體驗式觀察法分析直播間在不同對策下的數(shù)據(jù)變化，并分析當前直播電商的現(xiàn)狀和問題，如直播場景單一、內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴重，消費者忠誠度與黏性低，直播缺少第三方監(jiān)管與買賣各方的相互監(jiān)督等。同時，本文還將通過分析近年來優(yōu)秀的直播電商案例，探討網(wǎng)紅直播間常用、有效的創(chuàng)新直播營銷模式，總結(jié)直播電商常用的場景營銷模式、與消費者的互動模式等，從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

關(guān)鍵詞：場景營銷;直播電商;發(fā)展策略

隨著移動互聯(lián)、虛擬仿真、AI、全息影像、5G、大數(shù)據(jù)、云計算等網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，直播可以快速、高效、精準地傳遞商品信息，越來越受到消費者的青睞，同時隨著直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，直播也逐漸成為當下最時髦的新興業(yè)態(tài)。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”主流直播電商平臺銷售總額達737.56億元，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2021年10月20日這一天，“雙十一”直播預售銷售額為106.53億元，根據(jù)中研普華研究報告預測，2023年直播電商行業(yè)規(guī)模將達到4.9萬億元。根據(jù)消費者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播電商的態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對直播認可度較高，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，從帶貨直播間買過東西的消費者已經(jīng)占到了66.2%，可以看到以前不受待見的直播帶貨現(xiàn)在已經(jīng)成了潮流和趨勢，正以迅雷不及掩耳之勢在改變當前電商的格局，不斷地擠壓傳統(tǒng)電商的生存空間。任何一個想要得到長遠發(fā)展的企業(yè)，都要順勢而為，在傳統(tǒng)電商的模式中加入直播電商的創(chuàng)新模式，才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。

隨著5G媒介技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，場景營銷越來越受人矚目，因為在數(shù)字時代，人們的生活模式與消費行為模式啟發(fā)了企業(yè)開展更先進、更有效的營銷模式，數(shù)字營銷傳播呈現(xiàn)出場景化、智能化的趨勢。這對于直播電商行業(yè)來說，是一個很好的機會，我們將消費者分為不同的群體，發(fā)掘他們的消費特征，并有針對性地為其提供個性化、體驗式的營銷信息，例如消費者購買家居產(chǎn)品時，我們可以根據(jù)其喜愛的裝修風格提供3D場景式個性化觀看與體驗，讓其有身臨其境的效果;而當消費者購買衣服時，銷售者不僅提供衣服，更提供該衣服適合出現(xiàn)的場景，這種場景化營銷帶給消費者創(chuàng)新的體驗，幫助其更好地選購商品。

本文以探討場景營銷的直播電商模式為基礎(chǔ)，體驗式研究各大網(wǎng)紅直播間的直播模式與直播策略，分析目前直播電商模式與策略里存在的一些不足，如直播場景單一、內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴重，消費者忠誠度與黏性低等，同時分析常用場景營銷模式、與消費者的互動模式等，從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

一、基于場景營銷視角的直播電商相關(guān)研究概述

直播電商成為新趨勢的同時，消費者的購物越來越以自我選擇為中心，擁有絕對的自主選擇權(quán)，網(wǎng)絡(luò)購物不僅改變了人們的購物習慣，更改變了人們的消費慣性思維，從被動接受到主動選擇。美國哥倫比亞商學院的Bernd H在1996年首次提出“體驗式營銷”概念，他提到場景營銷是一種區(qū)別于傳統(tǒng)體驗式營銷模式的新型市場營銷模式，所謂的場景營銷就是在某個特定場景之下能夠讓有需求的消費者產(chǎn)生購買行為。人的購買行為，現(xiàn)如今觸發(fā)點已經(jīng)變得越來越高，不僅需要銷售手段的刺激，更需要場景營銷的推動，對于銷售商而言，找到合適的場景來激發(fā)消費者的購買欲望，至關(guān)重要。

場景營銷同樣豐富了直播電商的直播間直播形式，同時對于主播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式產(chǎn)生深刻影響。朱建良等（2016）認為場景營銷的概念一直都在不斷地發(fā)展、演變。場景營銷的核心要義就是創(chuàng)造合適的時間點、空間位置滿足消費者的個性化需求。許閩枝（2018）認為場景營銷中主要包含四部分：時間和空間、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交關(guān)系以及互動體驗。奚路陽（2019）研究發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展普及，在一定程度上拓展了場景的渠道功能，以消費者為中心的場景體驗逐漸成為移動互聯(lián)時代背景下市場營銷傳播的核心。

其實場景的本質(zhì)并不是單純的空間概念，而是：“時間+地點+動作”，也就是消費者的需求會產(chǎn)生于某個具體場景的刺激下，品牌最重要的是加強場景建設(shè)，滿足需求。很多品牌很早就學會在商業(yè)廣告中去運用場景關(guān)聯(lián)的邏輯，這些所謂的場景就是消費者的痛點，其實消費者并不是單純喜歡產(chǎn)品本身，而恰恰是產(chǎn)品的使用場景更吸引他們。在消費需求如此個性化的今天，企業(yè)必須開始重視從“產(chǎn)品驅(qū)動”到“消費場景的驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變，相對于產(chǎn)品而言，最重要的事情不是去單純的營銷產(chǎn)品，而是去營造一個產(chǎn)品的實用場景，消費者體驗到這個場景，就會產(chǎn)生對該產(chǎn)品的需求。

寶潔旗下的新產(chǎn)品當妮留香珠被稱作為“衣物香水”，與洗衣液同時使用可以持久散發(fā)清香，尤其是異味環(huán)境下（例如：吃完火鍋、健身之后）依舊會帶來清香，2021年6月，當妮的新品上市進行直播時，就運用了基于場景營銷視角的直播技巧，在直播活動中，專門啟用了頭部網(wǎng)紅深夜徐老師在火鍋店進行直播，讓衣物香薰置身于火鍋店的場景中，讓消費者聯(lián)想到一個具體的場景：那就是當消費者吃完火鍋后，身上總會殘留很大的火鍋余味，這時候就非常需要當妮這樣的衣物香薰產(chǎn)品了，火鍋店的場景與衣服香薰產(chǎn)品看似并無關(guān)聯(lián)，但場景其實契合度很高，可以很好地激發(fā)消費者的購買欲望。

二、直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

2020年新冠疫情推動了直播與電商的深度融合，直播電商也迎來新一輪的高速發(fā)展，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有45%的用戶觀看直播是希望了解商品信息和購買商品。隨著直播平臺內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善，如何創(chuàng)新直播營銷的模式和內(nèi)容將成為平臺的重要立足點。

1.直播場景單一，內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴重

目前直播電商大部分采用的方式是搭建直播間進行吆喝式直播，在場景上一般都是單一的“人、貨、場”直播，主播在一個簡陋的空間里完成燈光架設(shè)、設(shè)備安裝、貨架擺放后就可以進行直播了，直播形式也主要是以直播為主的導購形式，用戶可通過實時觀看主播的講解與直播，了解產(chǎn)品賣點與詳情以及促銷與價格信息，并和主播進行實時的文字溝通來進行購物。當前的直播內(nèi)容與形式單一，主播風格難以突破，很多直播間主播的語言表達與直播形式大部分都來自于對其他主播風格的模仿與跟風，創(chuàng)新的內(nèi)容較少，主播的直播話術(shù)略顯煩瑣、重復，產(chǎn)品介紹方式、產(chǎn)品推廣方式以及直播互動話術(shù)等都同質(zhì)化嚴重，難以形成獨特的、有吸引力的、富有感染力的互動直播場景營銷。

2021年10月27日上海品牌佰草集設(shè)計了一個名為抖音延禧宮的直播間，布景相當精致，主播和工作人員均穿上精致的劇情服飾，讓直播帶貨更顯趣味。在直播間里，帶貨的主播身份均被設(shè)定為了“娘娘”、“皇后”、“皇上”等，直播的整個流程設(shè)計，用心地加入了角色人設(shè)、主角配角互動、產(chǎn)品穿插等元素，把直播與表演融為一體，提升直播趣味，更好地留住了直播觀眾，并增加了點擊率與觀看量。2021年8月30日，YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店將直播間設(shè)置成了雪山場景，而且是在真正的雪山上直播，主播穿著厚厚的羽絨服，面部被冷風吹得通紅，在這種實景下直播羽絨服，非常具有說服力，這次直播之所以能迅速破圈，正是因為很好應用了場景營銷的概念。

2.消費者忠誠度與黏性低

很多消費者路過直播間停留時間不會超過30秒鐘，以成交率來看，真正在直播間購買的客戶量一般不會超過總直播觀眾的40%，直播間的消費者，以抖音為例，他們大都是低客單價客戶，大多對價格非常敏感，能進入直播間并非是被主播好感度或者產(chǎn)品品質(zhì)所打動，更多的是被直播商品的折扣力度所打動，因為他們大部分忠誠度不高，不會二次光顧成為忠誠顧客，跟直播間沒有形成長久的情感聯(lián)結(jié)，只有短暫的利益聯(lián)結(jié)。直播間的各種贈品、優(yōu)惠券、紅包、團購價、粉絲福利等促銷政策吸引了不少消費者進入購買。

3.直播缺少第三方監(jiān)管與買賣各方的相互監(jiān)督

隨著抖音直播、淘寶直播的不斷發(fā)展，直播門檻逐漸降低，越來越多的年輕人都選擇把直播當成工作，只要有手機與互聯(lián)網(wǎng)，人人都可以直播。在競爭逐漸激烈的大環(huán)境下，部分主播為了脫穎而出，獲得高流量、高回報，不惜突破道德和法律的底線，進行虛假宣傳與夸大宣傳，違法廣告法的規(guī)定。有些主播甚至在帶貨時夸大宣傳、虛假宣傳，引導消費者沖動消費，并讓部分消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品;而有些賣家因為擁有高流量和議價權(quán)，也會跟各個直播電商平臺制定不公平的直播策略，損害供貨廠家與消費者的利益，也導致消費者權(quán)益受損，2021年10月20日李佳琦在直播間售賣歐萊雅安瓶面膜，優(yōu)惠方式為：買20片贈30片，50片到手價429元，需先付定金，而在同年11月1日至3日，歐萊雅在自家直播間賣同款面膜，只需257.70元，還不用付定金，二者差價170元，此次出現(xiàn)的歐萊雅差價事件正是侵犯了消費者的公平交易權(quán)。

三、基于場景營銷視角的直播電商發(fā)展策略和建議

直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播，直播電商的核心是帶貨，提升產(chǎn)品銷量，無非就是利用名人效應聚集目標購買人群，和買流量打廣告是一樣的性質(zhì)，其核心競爭力是主播的自帶流量的吸粉能力與銷售能力、后臺選品團隊的運作、選品、議價能力等。

相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)，直播電商更容易搭建體驗式購物與場景營銷模式，我們可以搭建具有實際實用場景的直播間，在直播間通過與顧客的互動，將消費者帶入購物場景，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，維持長久的“信任感”，實現(xiàn)“品效合一”，直播是新冠疫情防控期間最適合幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式之一，值得重視。而企業(yè)要想在眾多的直播電商團體中脫穎而出，必須能夠提供令人印象深刻的購物體驗，需要打造多元化的直播體驗和直播場景來增加自身的競爭力。

1.構(gòu)建多樣化的直播場景，刺激消費者需求

在今天，產(chǎn)品已經(jīng)是過剩狀態(tài)，消費者不是買不到商品，而是不知道選哪一個，隨著物質(zhì)水平的不斷提高，價格也只是決定消費者購買的其中因素，消費者同時關(guān)注消費體驗，試圖通過有體驗感的場景，豐富對產(chǎn)品的認知與理解，在體驗中獲得更多的產(chǎn)品知識。直播電商的優(yōu)勢在于沒有中間商，直接對接消費者，節(jié)約成本，同時可以較為低成本的創(chuàng)建營銷場景，吸引更多消費者，增加顧客忠誠度，促成企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時也促進消費升級。目前常用的直播場景有：（1） 門店直播-門店直播場景能全方位地展現(xiàn)多樣化的商品組合，也能給消費者帶來很好的感官感受，提升產(chǎn)品的面貌。（2） 庫房直播-庫房直播是指商家在儲藏量龐大的倉庫進行直播，展現(xiàn)強大的供應鏈能力，贏得消費者的信任。（3） 原產(chǎn)地直播-原產(chǎn)地直播一般適用于生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等，觀眾看到原產(chǎn)地直播，會提升對產(chǎn)品品質(zhì)的信任度。（4） 直播間搭建-根據(jù)不同的直播商品主題來搭建相匹配的直播間，讓觀眾更有代入感。無論是何種直播場景，最重要的是結(jié)合直播電商數(shù)據(jù)分析平臺，對直播間直播商品以及直播間搭建進行有針對性的設(shè)計，滿足消費者需求。2021年7月4日甘肅共青團組織“鄉(xiāng)村振興 青春助農(nóng)”公益直播，把直播間搭在黃河第一樓——蘭州黃河樓，并把手抓羊肉制作檔口搬到了現(xiàn)場，實現(xiàn)了原生態(tài)、有說服力的場景搭建，本次直播共助力消費幫扶農(nóng)產(chǎn)品4246.6萬元。為了更生動地展示產(chǎn)品，直播場景可以多元化，比如移動到戶外，增加娛樂互動環(huán)節(jié)，增加消費者的參與度與情感聯(lián)結(jié)，滿足消費者多元化的需求。

2.選擇人設(shè)適宜、畫風匹配的主播，獲得更多信任感

主播是直播間質(zhì)量的重要評價指標，很多消費者之所以選擇去某個直播間停留，主播的產(chǎn)品推介能力、直播內(nèi)容的有趣程度、實用程度是重要的吸引因素，消費者停留的時間越長，就為主播增加更多的銷售機會。直播電商有很強的IP屬性，主播需要具有影響用戶的能力，擁有長期的私域流量也就是忠實粉絲。主播的親和力、顏值、與觀眾的互動能力都是能影響直播間銷售的重要因素，直播電商猶如將線下的賣場搬到了線上，消費者與主播可以進行討價還價，主播親切地問候與互動能獲得更多消費者的信任。2021年“雙十一”，李佳琦背后的母公司美腕科技自制了一檔節(jié)目叫《所有女生的 OFFER》，在這檔節(jié)目中李佳琦代表女性消費者與各大品牌談判“雙十一”的優(yōu)惠，作為主播，李佳琦把自己的角色定位在消費者這一方，仿佛站在各個品牌方的對立面，讓所有消費者感受了信任與可靠，這一次商業(yè)策劃讓李佳琦的“雙十一”預售成績再次刷新高。

四、結(jié)語

在后疫情時代，可以預見的是，基于新媒體形態(tài)的場景營銷，將成為未來發(fā)展的主流，直播電商行業(yè)的場景營銷，正在逐步改變網(wǎng)絡(luò)消費者購物消費的習慣，讓消費者對產(chǎn)品的體驗感要求越來越高。場景營銷的關(guān)鍵是信息匹配，如何在直播電商消費者這一特殊的消費人群中進行需求-商品信息的精準匹配;如何充分挖掘消費者的細分市場，滿足該市場的個性需求、定制需求和場景需求;如何借助不同形式的場景營銷，達成需求的滿足;不同的場景營銷，如何適配不同的新媒體形態(tài)等，都值得進行后續(xù)研究。

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作者簡介：柳媛（1981- ），女，湖南武岡人，碩士，講師，研究方向：新媒體營銷、直播電商、網(wǎng)絡(luò)營銷;肖紅（1967- ），女，安徽舒城人，碩士，教授，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理