天時、地利、人和：“云健身”出圈的原因探究

畢亞楠 王慧靈

摘要：近年來，健身領(lǐng)域逐漸受到全民關(guān)注，而近日大火的劉畊宏甚至憑一己之力幾乎撬動整個健身產(chǎn)業(yè)。尤其是線下健身房因為疫情面臨嚴峻考驗的背景下，劉畊宏更是引發(fā)了全網(wǎng)對健身行業(yè)的討論。劉畊宏現(xiàn)象級爆火的背后充斥著許多因素：宏觀層面，國家政策的支持、常態(tài)化的社會需求使得全民健身的“東風(fēng)”勁吹;中觀層面，抖音平臺內(nèi)容扶持計劃以及MCN機構(gòu)資本輸入的助推作用;微觀層面，劉畊宏自身優(yōu)越的條件，為其提供強大的品牌背書。處在天時、地利、人和的環(huán)境下，可謂是時勢造就劉畊宏。

關(guān)鍵詞：“云健身”;抖音直播;劉畊宏;《本草綱目》毽子操

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-00-03

0 引言

“云健身”是伴隨著近年來云產(chǎn)業(yè)崛起而細分出的一個新興領(lǐng)域。2020年，疫情突襲，運動健身從線下轉(zhuǎn)移到線上，健身者不再受到場地、時間等條件的限制，利用網(wǎng)絡(luò)跟著專業(yè)健身教練的視頻或者直播即可進行鍛煉。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國在線健身行業(yè)市場前景及投資研究預(yù)測報告》，在線健身市場規(guī)模自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來呈現(xiàn)快速增長的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年我國在線健身市場規(guī)模高達3 697億元，同比增長17.5%，預(yù)計2022年我國線上健身市場規(guī)模將超過4 000億元[1]。由此可見，“云健身”將成為我國近幾年健身行業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)口。

雖然疫情初期曾給“云健身”帶來過短暫的輝煌，但并沒有掀起多大的浪花，直到2022年4月，隨著上海疫情的暴發(fā)才讓“云健身”徹底出圈，關(guān)鍵人物就是出道30多年一直不溫不火的臺灣藝人劉畊宏，其憑借自創(chuàng)的《本草綱目》健身操在短短十幾天內(nèi)創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)直播時代的神話。截至2022年7月8日，劉畊宏抖音粉絲量高達7 279.9萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月中旬以來，劉畊宏抖音賬號迎來快速漲粉階段，4月21日粉絲增量達到峰值，單天就增長近1 000萬的粉絲，也刷新了抖音2022年短期快速漲粉的紀(jì)錄?！侗静菥V目》毽子操的出圈，除了抖音平臺以及MCN機構(gòu)的運作之外，還迎合了疫情期間人們線上健身的需求。而劉畊宏的爆火更是滿足了天時、地利、人和的條件，使之一躍成為健身界的頂流。

1 天時：全民健身的“東風(fēng)” 勁吹

“全民健身”一詞，雖不是最新提出的，但近兩年熱度一直居高不下。于國家而言，曾頒布多項綱要文件，利用良好的政策以達到全民健身的強國目標(biāo)。于社會而言，疫情防控常態(tài)化，漫長的居家隔離，催熟了“云健身”市場。

1.1 政策層面——自上而下的戰(zhàn)略布局

自2014年國家就開始布局我國居民全民健身的一系列戰(zhàn)略綱要，其中包括2014年全民健身被國家首次上升為國家戰(zhàn)略;2015年，黨的十八屆五中全會將健康中國上升為國家戰(zhàn)略;2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強國建設(shè)綱要》;2021年8月，國務(wù)院為提高全民健身的水平印發(fā)了《全民健身計劃（2021—2025年）》;2022年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》。意見提出，到2025年，人均體育場地面積要達到2.6平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例要達到38.5%。由此可見，國家通過自上而下的戰(zhàn)略布局將全民健身作為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的重要內(nèi)容。處在這種有利的大環(huán)境下，劉畊宏只要能順勢而為，出圈就只是時間問題。此外，東京奧運會以及剛剛過去的北京冬奧會讓國民的運動熱情還未消退，這樣的契機為劉畊宏健身操的風(fēng)靡提供了良好的外部條件。

1.2 需求層面——自下而上的健身需求

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間女性觀眾居多，占總觀眾人數(shù)的80%，大多數(shù)觀眾的年齡處于18～40歲之間，而觀眾的地域分布上海居于首位，廣州次之。直接原因在于上海疫情暴發(fā)，人們被迫居家隔離，他們急需一種新的方式來排解越發(fā)焦慮的情緒。另外，當(dāng)時正值春夏交替的季節(jié)，部分群體會有特別強烈的減肥需求。而劉畊宏一家也居住在上海，漫長的居家隔離使得劉畊宏將創(chuàng)作重點放在自己擅長的健身領(lǐng)域。

其實，就在劉畊宏走紅前的一個月，抖音官方曾發(fā)布一份《抖音運動健身報告》，報告顯示，截至2021年，健身類主播的直播收入同比增長141%，漲粉同比增加208%，而創(chuàng)作者的數(shù)量也同比增長39%?？梢姡∩眍愔鞑⒊蔀槠脚_重點扶持的細分領(lǐng)域，而疫情因素更加刺激了“云健身”的需求。

2 地利：健身紅人孵化的“溫床”

“云健身”的出圈，除了擁有國家政策與社會需求的“天時”以外，還借助當(dāng)下時興的短視頻平臺以及MCN機構(gòu)作為健身紅人孵化的陣地，提供了“地利”的條件。

2.1 MCN資本運營助力流量的“穩(wěn)”

如今，國內(nèi)短視頻市場上大多數(shù)頭部網(wǎng)紅由于背后MCN機構(gòu)的資本注入，才得以擁有持續(xù)的內(nèi)容輸出，獲取較為穩(wěn)定的流量。提及MCN，其概念來源于國外的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。進入國內(nèi)市場后，經(jīng)過發(fā)展逐步演變成一種致力于服務(wù)與管理具有一定粉絲體量賬號的內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)。

劉畊宏于2021年底正式簽約MCN公司——無憂傳媒，作為國內(nèi)具有一定知名度的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，其在短視頻、直播、電商等領(lǐng)域均有所建樹，曾憑借成熟的人物IP孵化經(jīng)驗成功打造了眾多超級大V以及全網(wǎng)現(xiàn)象級紅人，如截至2022年7月8日擁有5 269.8萬粉絲的廣東夫婦大狼狗鄭建鵬&言真、2 982.1萬粉絲的多余和毛毛姐以及近期爆火的擁有超7 000萬粉絲的劉畊宏等等。

劉畊宏自簽約后先是試水了夫妻直播帶貨模式。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏一共做了9場直播帶貨，總銷量700萬元左右，從數(shù)據(jù)上看，遠不及其他明星主播。從無憂傳媒CEO雷彬藝的一段采訪中可知，公司最開始是將劉畊宏的短視頻賬號定位為家庭生活，2021年2月底賬號內(nèi)容多為家庭生活場景類，直到2022年初開始嘗試“直播健身+帶貨”，這時的粉絲數(shù)量僅有100多萬，但經(jīng)過不斷的模式試水和數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，跟著劉畊宏健身這一形式備受粉絲青睞，最終在3月份決定先暫停直播帶貨，并采取規(guī)律性帶粉絲健身的模式進行直播。自從將劉畊宏的直播轉(zhuǎn)變成公益直播之后，直播間人數(shù)迅速飆升，場場直播在線觀看人數(shù)都達到10萬+，打賞收入也遠遠高于直播帶貨的收入。無憂傳媒根據(jù)以往的運營經(jīng)驗，將劉畊宏打造成現(xiàn)象級爆火的典型頭部主播，而劉畊宏則是借助無憂傳媒的平臺資源作為跳板，短時間內(nèi)憑借3次有趣的直播封禁正式成為流量收割機。

2.2 平臺扶持計劃助力流量的“準(zhǔn)”

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，社交媒體下的全平臺幾乎都在試水線上健身領(lǐng)域，站內(nèi)內(nèi)容扶持計劃更是瞄準(zhǔn)了健身領(lǐng)域準(zhǔn)確發(fā)力，這為劉畊宏的走紅奠定了基礎(chǔ)。劉畊宏《本草綱目》健身操出圈之前，抖音平臺就曾發(fā)起過云健身活動，雙奧體育賽事期間，抖音也在平臺內(nèi)開展了“冰雪2022”以及“奪冠2021”專題活動。2021年年底，抖音還發(fā)起了一個“DOU動計劃”，主要目的在于推動全民健身。除抖音之外，快手曾在2020年3月23日至4月24日聯(lián)合Keep、樂刻以及一兆韋德等知名健身品牌推出了“客廳健身房”健身直播活動。國內(nèi)內(nèi)容社區(qū)平臺小紅書也在健身網(wǎng)紅全面開花的2020年涌現(xiàn)了許多世界上既專業(yè)又獨具特色的原生網(wǎng)紅，如知名健身網(wǎng)紅帕梅拉以及擁有1 700萬全球粉絲的健身博主Chloe Ting。同時，小紅書利用此次契機將線上健身作為重點發(fā)力領(lǐng)域，除了引入國內(nèi)外知名健身網(wǎng)紅之外，也在扶持健身領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作。

劉畊宏憑借抖音站內(nèi)良好的流量扶持計劃，將《本草綱目》毽子操帶火，也使得各大平臺對健身主播的扶持力度繼續(xù)加碼。比如，2022年4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身計劃”。4月27日，快手正式上線“快手暴汗健身房”活動。由此可見，各大平臺對健身內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持，為“云健身”的出圈蓄能。同時，抖音繼上一任站內(nèi)頂流羅永浩之后，平臺亟須新的內(nèi)容創(chuàng)作者來緩解抖音的危機感，恰巧健身領(lǐng)域也是抖音近年來重點扶持的內(nèi)容賽道，劉畊宏也因此成為抖音打造健身頂流的絕佳人選。

3 人和：打造“品牌背書”，建立個人品牌信任資產(chǎn)

天時、地利是劉畊宏走紅的兩把利器，而人和則是“必殺技”。劉畊宏擁有明星藝人、資深健身教練等多重身份，可以把個人影響力與觀念傳播結(jié)合起來，通過活躍的運動氛圍和周杰倫洗腦式的背景音樂完成專屬記憶點的打造，建立個人品牌信任資產(chǎn)，最終形成劉畊宏個人的品牌效應(yīng)[2]。

3.1 在身體消費中構(gòu)建身份認同感

劉畊宏除了明星藝人、歌手身份以外，還有著三十幾年明星健身教練的身份。2004年，劉畊宏出版了專業(yè)健身書籍——《畊宏健身》，書中囊括了劉畊宏一直秉持的健身理念以及豐富的健身經(jīng)驗。此前，他也是演藝界諸多著名明星的私人教練，如周杰倫、彭于晏、吳京等;也曾多次參加內(nèi)地減肥綜藝節(jié)目，如擔(dān)任減肥節(jié)目《減出我人生》的明星教練、健身綜藝《加油好身材》總教練等。其強健的形體為觀眾建構(gòu)了一種理想化的符號樣板，而觀眾在直播間以虛擬在場的身體凝視實現(xiàn)對他者的身體消費，從而構(gòu)建起對自身主體的認同感[3]。觀眾將劉畊宏視為偶像，從簡單的外在膜拜最終轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)在自戀并進行模仿。為了達到劉畊宏在直播間所勾勒的身體標(biāo)準(zhǔn)，觀眾會按照參照系主動進行身體管理和塑造，比如在直播間的另一邊有規(guī)律地跟著劉畊宏進行專業(yè)健身運動。尤其對迫切需要減肥瘦身的女性群體來說，為了擁有理想的體型，她們會通過健身來完成對身體的形塑，劉畊宏直播間也因此吸引了一大批年輕女粉的加入。

3.2 在標(biāo)簽化的slogan中實現(xiàn)“個人品牌”的專屬記憶點

《本草綱目》毽子操能夠迅速爆火主要在于兩點。其一，毽子操是根據(jù)周杰倫的歌曲《本草綱目》量身定制的一套健身操。其二，毽子操的動作簡單易學(xué)，適合零基礎(chǔ)健身小白。周杰倫大多數(shù)歌曲的知名度和傳唱度都很高，劉畊宏也正是抓住了這一點，在推出《本草綱目》毽子操之后，他一鼓作氣又相繼推出了升級版《龍拳》毽子操、《公公偏頭痛》夾背操、《周大俠》拳擊操等。除了魔性的背景音樂，劉畊宏洗腦式的口號“come on go！人魚線，馬甲線，練起來”“人魚線，馬甲線我想要，腰間的贅肉咔咔掉”更讓網(wǎng)友沉浸其中，很多網(wǎng)友表示本來很累打算放棄，但是一聽到劉教練對著自己說“馬甲線”“小瘦子”等鼓勵式的話語立馬咬牙堅持了下來。

劉畊宏通過獨特的語言符號形成標(biāo)簽化的slogan，打造出個人品牌的專屬記憶點，同時，有知名度較高的歌手周杰倫以及魔性的口號為其做品牌背書，也就形成了一群被稱為“畊宏女孩”的跟隨者，她們通過共同發(fā)表和分享有關(guān)身體的觀點構(gòu)筑了相同的話語語境，同時也為自己貼上有關(guān)身體與價值觀認同的標(biāo)簽。在這一相同的語境中，“畊宏女孩”的集體意識建立起來，主體自我與集體自我的關(guān)系逐漸走向統(tǒng)一[4]。這樣一來，粉絲自愿作為“自來水”，將劉畊宏分享給自己的親戚朋友，直播間超強的沉浸感和互動感也讓粉絲黏性抬升了幾個量級。

4 結(jié)語

劉畊宏爆火是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果，內(nèi)因在于劉畊宏同時擁有明星藝人、健身教練等多重身份，外因則在于抖音平臺推出的健身賽道以及背后的MCN機構(gòu)無憂傳媒，而國家政策以及突發(fā)的上海疫情也起到了巨大的助推作用。近幾年現(xiàn)象級人物爆火事件頻頻出現(xiàn)，但大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，不能做持續(xù)的內(nèi)容輸出，一段時間后熱度就降下來，比如鴻星爾克、張同學(xué)等。而劉畊宏另辟蹊徑，在出圈之后并沒有選擇立刻帶貨，而是開啟了一個新篇章——“服務(wù)+直播”商業(yè)化模式，隨著以李佳琦為代表的“產(chǎn)品+直播”商業(yè)化模式逐漸走到盡頭，平臺所倡導(dǎo)的內(nèi)容經(jīng)濟模式“服務(wù)+直播”開始躍躍欲試，這也是未來很多產(chǎn)業(yè)要走的一條路。總的來說，處在天時、地利、人和的環(huán)境下，劉畊宏出圈并不難，而如何持續(xù)出圈卻不是一件易事。

參考文獻：

[1] 2022年中國在線健身行業(yè)市場規(guī)模及滲透率預(yù)測分析[EB/OL].中商產(chǎn)業(yè)研究院，https：//m.askci.com/news/chanye/20220426/1701001837409.shtml，2022-04-26/2022-05-02.

[2] 熊忠輝.個人IP的視頻媒體化與傳播品牌化：以“李子柒現(xiàn)象”為例[J].傳媒觀察，2020（2）：22-26.

[3] 周義義，黃鶴，楊冠強.身體的質(zhì)感與鏡像：5G時代的體育影像、符號與身體[J].體育與科學(xué)，2022，43（2）：108-113.

[4] 奚路陽.論數(shù)字傳播時代身體符號的生產(chǎn)與消費：基于消費主義視角[J].編輯之友，2022（2）：51-55.

作者簡介：畢亞楠（1996—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：廣告創(chuàng)意設(shè)計。

王慧靈（1972—），女，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：廣告理論與實踐、品牌管理與傳播。