畢發(fā)錢

（宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西宜春 336400）

引言

近年來，我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)由高速增長走向高質(zhì)量發(fā)展階段。旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支柱，協(xié)同好區(qū)域旅游資源稟賦與市場偏好的發(fā)展關(guān)系將成為發(fā)展關(guān)鍵。綜合審視當(dāng)下旅游業(yè)態(tài)，挖掘并整合區(qū)域獨(dú)具特色的旅游文化資源成為首要任務(wù)。黨的十九大將“高質(zhì)量發(fā)展”作為重要目標(biāo)，著力解決產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問題，滿足人們多樣化需求，促進(jìn)可持續(xù)生態(tài)社會的構(gòu)建。振興旅游產(chǎn)業(yè)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略為宜春溫泉旅游品牌塑造提供契機(jī)。同樣，旅游消費(fèi)的升級，旅游業(yè)態(tài)也將走向更高層次，滿足個性化旅游需求。旅游資源具有多樣性、分散性，要注重選擇代表性旅游要素，樹立高質(zhì)量發(fā)展觀念，精心打造旅游品牌，推動區(qū)域高品質(zhì)旅游競爭力的提升。溫泉旅游作為宜春重點(diǎn)建設(shè)旅游品牌項(xiàng)目，在面對旅游市場競爭時，需要找準(zhǔn)定位，以打造“宜春溫泉旅游”品牌為目標(biāo)，挖掘溫泉旅游文化內(nèi)涵，深度規(guī)劃、科學(xué)部署、抓住優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，賦予宜春溫泉旅游鮮明的品牌特質(zhì)，帶動宜春旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、宜春溫泉旅游品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

宜春市旅游發(fā)展規(guī)劃將打造“全國一流、國際知名康養(yǎng)旅游目的地”作為宜春旅游品牌建設(shè)的總目標(biāo)，而溫泉旅游作為“橋頭堡”建設(shè)項(xiàng)目，其品牌效應(yīng)并不顯著。立足全國溫泉旅游品牌建設(shè)實(shí)際，除了明月山富硒溫泉具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ舜憾鄶?shù)溫泉旅游景點(diǎn)還處于產(chǎn)品開發(fā)階段，缺乏深度規(guī)劃，更缺失文化內(nèi)涵的挖掘，使得宜春溫泉旅游品牌核心競爭力不足。

（一）打造宜春溫泉旅游品牌的優(yōu)勢

宜春，旅游資源豐富，自然風(fēng)光旖旎，冬暖夏涼、四季如春，更以溫泉而得名，成為全國知名的康養(yǎng)旅游目的地。在溫泉旅游品牌建設(shè)上，宜春市政府通過對溫泉資源的整合，將溫泉旅游作為全市旅游品牌建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)，溫湯鎮(zhèn)的明月山富硒溫泉，更受到海內(nèi)外游客的青睞。事實(shí)上，宜春溫泉旅游具有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，溫湯鎮(zhèn)、豐城的溫泉，以富含硒為特色；洪江溫泉，以富含氡為特色；樟樹的溫泉，以富含鹽為特色；銅鼓的溫泉，以富含氟為特色等。這些富含礦物質(zhì)的溫泉景點(diǎn)，具備打造溫泉保健療養(yǎng)的品牌延伸條件。同樣，宜春區(qū)位優(yōu)越，森林覆蓋率高，自然環(huán)境、禪宗文化、中藥文化、月亮文化等人文旅游資源豐富，能夠?yàn)橛慰吞峁┒鄻踊穆皿w驗(yàn)?？稍跍厝糜纹放平ㄔO(shè)中，融入戶外健身運(yùn)動、休閑養(yǎng)生活動、鄉(xiāng)村旅游文化等內(nèi)容，提升宜春旅游品牌識別度和競爭力。

（二）制約宜春溫泉旅游品牌建設(shè)的主要問題

溫泉旅游品牌的打造，需要對溫泉資源、交通區(qū)位、生態(tài)環(huán)境、品牌推廣等要素進(jìn)行綜合運(yùn)用和完善，使其具備良好的品牌競爭力。但在宜春溫泉旅游品牌建設(shè)中，還存在一些不足。一是溫泉文化挖掘停留于傳統(tǒng)泡澡層面。在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多溫泉旅游景點(diǎn)不重視產(chǎn)品開發(fā)，以泡澡、療養(yǎng)為主，服務(wù)雷同，缺少核心競爭力。二是溫泉旅游與其他旅游融合不深，缺乏品牌管理理念。在很多溫泉旅游景點(diǎn)，管理者對溫泉旅游定位不明晰，甚至將溫泉旅游等同于洗浴。在品牌營銷上，不注重溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，缺乏品牌傳播效益，溫泉旅游衍生服務(wù)少，吸引力不足。三是區(qū)域發(fā)展不平衡，基礎(chǔ)設(shè)施不達(dá)標(biāo)。在溫泉旅游品牌建設(shè)中，一些溫泉度假區(qū)缺乏服務(wù)意識，在設(shè)施、設(shè)備、運(yùn)營管理等方面存在問題，如環(huán)境衛(wèi)生條件差，交通設(shè)施相對落后。在溫泉度假區(qū)分布上，缺乏“連橫”與“合縱”拓展，知名度高的溫泉度假區(qū)，游客過多；而知名度低的溫泉度假區(qū)門可羅雀。缺乏整體包裝與資源整合意識，難以實(shí)現(xiàn)溫泉旅游資源化、品牌化建設(shè)目標(biāo)。

二、溫泉旅游品牌建設(shè)影響要素分析

宜春在落實(shí)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)過程中，要立足實(shí)際，樹立高質(zhì)量發(fā)展理念，提高品牌建設(shè)意識，盤活和整合溫泉旅游資源，將溫泉旅游做大做強(qiáng)。從旅游品牌競爭力視角，旅游品牌建設(shè)的主要影響要素集中在核心資源、環(huán)境條件、支撐保障、品牌塑造這4個方面。

（一）核心資源要素

所謂的核心資源要素，主要體現(xiàn)在最具核心競爭力、最具特色的旅游資源上。溫泉旅游品牌建設(shè)，除了具有溫泉，還要擁有個性化、與眾不同的核心要素。在宜春，富硒溫泉、富氡溫泉、富鹽溫泉等，都是打造溫泉旅游品牌的價值點(diǎn)。同樣，對于溫泉旅游資源，還要挖掘與康養(yǎng)相關(guān)的文化資源。例如，宜春的禪宗文化、農(nóng)耕文化、道教文化、月亮文化等，這些養(yǎng)生文化能夠?yàn)闇厝糜螤I造多樣化文旅主題，也能夠讓游客從中獲得個性化旅游體驗(yàn)。另外，圍繞溫泉旅游品牌，還要做好區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。例如，將溫泉旅游與生態(tài)康養(yǎng)相結(jié)合，打造休閑康養(yǎng)度假品牌；結(jié)合溫泉泡浴服務(wù)，拓展禪宗文化游、生態(tài)觀光游等服務(wù)，提升游客的忠誠度，夯實(shí)溫泉旅游品牌競爭力。

（二）環(huán)境條件要素

環(huán)境要素是服務(wù)溫泉旅游品牌的重要外在條件，也是旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要載體。從環(huán)境要素來看，有自然環(huán)境、人文環(huán)境之別。自然環(huán)境條件，主要體現(xiàn)在自然生態(tài)環(huán)境是否優(yōu)良，在宜春，全境森林覆蓋率達(dá)到57%，河流眾多，有很多河流的水質(zhì)達(dá)到直接飲用標(biāo)準(zhǔn)，轄區(qū)內(nèi)各縣市區(qū)大氣質(zhì)量均達(dá)到國標(biāo)，境內(nèi)擁有眾多自然生態(tài)旅游景區(qū)，如明月山、天柱峰、蘿卜潭等。在人文環(huán)境方面，宜春歷史文化悠久，古稱袁州，建縣2000多年。據(jù)統(tǒng)計，全市各類文化古跡有4503處，如寶峰寺、棲隱禪寺等人文景觀，為溫泉旅游品牌建設(shè)營造了良好人文環(huán)境。

（三）支撐配套要素

在溫泉旅游品牌建設(shè)中，需要具備良好的支撐保障條件。對于宜春溫泉旅游品牌競爭力的提升，其配套條件主要有食宿設(shè)施、交通條件、旅游服務(wù)能力等。在食宿方面，宜春擁有旅游星級酒店及各類旅館近千家，其中五星級酒店2家、四星級酒店14家，與溫泉特色相關(guān)的食宿服務(wù)設(shè)施較多。在交通方面，宜春境內(nèi)有明月山機(jī)場，高速路網(wǎng)縱橫，如京九、浙贛、向莆、滬昆等高速穿境，320、105國道以及贛江水道為支撐，實(shí)現(xiàn)民航、高速、水陸多種交通路網(wǎng)的全面銜接。在旅游服務(wù)方面，宜春旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，游客幸福指數(shù)、旅游體驗(yàn)滿意度較高。

（四）品牌塑造要素

打造溫泉旅游品牌，要抓住品牌建設(shè)這一契機(jī)，提煉核心要素。運(yùn)用凱文·萊恩·凱勒的基于消費(fèi)者的品牌價值模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）塑造溫泉旅游品牌，需要從品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌營銷等方面來獲得。宜春溫泉旅游品牌，總體定位為“溫泉之鄉(xiāng)”，要以溫湯鎮(zhèn)富硒溫泉為抓手，對其他溫泉度假區(qū)及溫泉旅游資源進(jìn)行整合，明確溫泉旅游定位，吸引更多客源市場。在品牌設(shè)計上，要重視品牌圖案logo、宣傳口號，以及品牌形象設(shè)計，增強(qiáng)溫泉旅游競爭力。在品牌營銷上，利用節(jié)慶活動宣傳溫泉旅游品牌；注重線上營銷與推廣，特別是與攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站合作，構(gòu)建電視、廣播、紙媒、網(wǎng)媒綜合旅游平臺。在品牌管理上，要提升溫泉旅游品牌知名度、美譽(yù)度，加大政策、資金投入，改進(jìn)和完善溫泉旅游服務(wù)模式，提高溫泉旅游口碑效應(yīng)。

三、宜春溫泉旅游品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展建議

宜春要結(jié)合自身溫泉旅游資源，轉(zhuǎn)變觀念，把握機(jī)遇，準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新“溫泉旅游+其他產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展模式，塑造“宜春溫泉旅游”知名品牌。

（一）挖掘核心資源要素，提升溫泉旅游品牌附加值

宜春溫泉旅游品牌的打造，要對溫泉資源進(jìn)行全面整合，挖掘獨(dú)特優(yōu)勢，提升溫泉旅游品牌附加值。例如，明月山溫湯溫泉、洪江仰山禪修溫泉、樟樹古海鹽溫泉、靖安恒茂溫泉、靖安森林溫泉等，這些溫泉富有礦物質(zhì)成分，具有良好的養(yǎng)療功效。富硒溫泉，可飲可浴可治??；富氡溫泉，抑制慢性??；富氟溫泉，改善皮膚；富鹽溫泉，美容養(yǎng)顏等。同樣，在宜春，禪宗、森林、中醫(yī)、園林文化資源豐富，可以為溫泉旅游注入更多創(chuàng)意元素，增加宜春溫泉旅游文化內(nèi)涵。建議依托宜春溫泉現(xiàn)有資源，設(shè)置“富硒”“富氡”“富氟”“富鹽”特色溫泉主題，并將宜春農(nóng)業(yè)、森林、中醫(yī)文化融入溫泉服務(wù)體系中，打造具備特色醫(yī)療、健康養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏等綜合性溫泉旅游品牌。要依托溫泉資源，對接鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)，如利用溫泉養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，對溫泉廢水進(jìn)行二次利用，拓展更多溫泉有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多價值。結(jié)合不同季節(jié)，開發(fā)溫泉旅游主題活動，如春季泡溫泉，與踏青、賞花相結(jié)合；夏季泡溫泉，將避暑、民俗活動相結(jié)合；秋季泡溫泉，將登山、賞月相結(jié)合；冬季泡溫泉，將美容、療養(yǎng)相結(jié)合。對各地溫泉度假區(qū)進(jìn)行整合，構(gòu)建多種類、高品位溫泉旅游產(chǎn)品系列。

（二）優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，增加溫泉旅游文化內(nèi)涵

優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的人文環(huán)境是形成旅游目的地的重要條件。在宜春，圍繞溫泉旅游品牌，要著力在自然生態(tài)環(huán)境建設(shè)、人文資源整合上，為游客提供高質(zhì)量旅游服務(wù)體驗(yàn)。一方面，加強(qiáng)環(huán)境環(huán)保，進(jìn)一步改善和提升宜春環(huán)境宜居指數(shù)。另一方面，盤活宜春獨(dú)特的人文資源。建議宜春創(chuàng)新“溫泉旅游+其他產(chǎn)業(yè)”開發(fā)模式，抓好溫泉養(yǎng)生游、古色禪宗游、文創(chuàng)游、生態(tài)觀光游4類旅游產(chǎn)品，充分推動溫泉旅游與其他休閑產(chǎn)業(yè)的銜接與融合。例如，利用月亮文化旅游節(jié)、禪宗文化節(jié)、藥王節(jié)、生態(tài)漂流文化節(jié)等節(jié)事活動，挖掘溫泉旅游的潛力，讓游客享受到高端溫泉旅游服務(wù)。宜春人文景觀眾多，溫泉旅游與地域民俗文化相結(jié)合，能為游客帶來多樣體驗(yàn)。例如，可將儺舞、滾龍、樟幫藥俗等融入溫泉旅游服務(wù)中，讓游客感受別樣的 人文內(nèi)涵。

（三）注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升溫泉目的地服務(wù)功能

溫泉旅游品牌的打造，要做好游客服務(wù)，離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。良好的旅游支撐配套設(shè)施是提高游客旅游滿意度的重要條件，宜春要在政策、資金、物力、人力投入上，打造國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化溫泉旅游服務(wù)體系。在星級旅游酒店建設(shè)上，做到數(shù)量、質(zhì)量并進(jìn)，特別是針對溫泉旅游品牌，著力打造高水平的溫泉主題酒店。要加強(qiáng)與國際品牌酒店的合作，提供高規(guī)格溫泉旅游酒店服務(wù)。同樣，還要注重經(jīng)濟(jì)型酒店、汽車旅館等滿足自助游客需求的普通酒店建設(shè)，要加強(qiáng)酒店環(huán)境、衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為游客提供便捷、周到的服務(wù)。在溫泉度假區(qū)，要完善基礎(chǔ)設(shè)施，如改建、擴(kuò)建停車場，增加通信、銀行、餐飲、汽車維修站等配套設(shè)施，提高惠民服務(wù)水平。要做好旅游安全保障體系建設(shè)，整合公安、消防、應(yīng)急救援等機(jī)構(gòu)，提高溫泉旅游安全保障能力。要做好交通規(guī)劃與道路升級，特別是對溫泉度假區(qū)道路、園林交通進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，緩解旺季交通壓力。要加強(qiáng)景區(qū)人員管理，特別是提高旅游從業(yè)者的服務(wù)意識、品牌意識，提高溫泉旅游服務(wù)接待能力，提高游客滿意度。

（四）構(gòu)建多維營銷推廣體系，打造全方位溫泉旅游品牌營銷戰(zhàn)略格局

宜春溫泉旅游品牌建設(shè)，要做好品牌的包裝、宣傳和推廣。一方面，要立足宜春區(qū)位優(yōu)勢，對各溫泉景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集群整合，彰顯溫泉旅游特色。另一方面，要圍繞“溫泉之鄉(xiāng)”品牌，拓寬品牌宣傳渠道。要充分依托網(wǎng)絡(luò)媒介傳播平臺，將微信、抖音、微視頻宣傳整合起來，構(gòu)建多維宣傳平臺。同樣，建議宜春加強(qiáng)溫泉旅游官網(wǎng)建設(shè)，利用網(wǎng)站、媒體公眾號推介溫泉旅游特色。與各大旅游網(wǎng)站開展戰(zhàn)略合作，資源共享，助力品牌知名度營銷。另外，要注重溫泉旅游產(chǎn)品輸出，如通過舉辦大型公共活動推廣溫泉旅游品牌。

四、結(jié)語

“莫以宜春遠(yuǎn)，江山多勝游?！币舜涸跍厝糜纹放平ㄔO(shè)中，要向外學(xué)習(xí)借鑒，構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)溫泉度假區(qū)，要向內(nèi)查找不足，取長補(bǔ)短，打造自身溫泉旅游品牌特色。貫徹綠色、生態(tài)發(fā)展理念，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢，積極響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，升級溫泉旅游基礎(chǔ)設(shè)施，將地域人文融入溫泉旅游空間，延伸和拓深溫泉產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)宜春溫泉旅游業(yè)健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展。