易曉薇 朱 雪 李 香 文淑妍 張 茜

（湖南女子學(xué)院社會(huì)發(fā)展與管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410004）

一、研究綜述

隨著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，健康旅游產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿εc廣闊的發(fā)展前景。2022年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》提出要做優(yōu)做強(qiáng)健康產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)健康旅游發(fā)展，壯大健康新業(yè)態(tài)、新模式。當(dāng)今社會(huì)，女性承擔(dān)著越來越大的責(zé)任與壓力，女性消費(fèi)者對(duì)于健康旅游的需求也更加旺盛。但是當(dāng)前女性健康旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和針對(duì)性，且大多偏向老年女性健康旅游消費(fèi)市場(chǎng)，不能滿足全部女性對(duì)健康旅游產(chǎn)品的需求，從而阻礙女性健康旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

健康旅游是指那些能夠提高旅游者身體健康水平和使旅游者獲得身心放松的旅游活動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于健康旅游和女性旅游進(jìn)行了相關(guān)研究，李莉、李英華、王蘭蘭等指出，中國(guó)女性健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提高；馮瑋、袁芳強(qiáng)調(diào)，女性逐步成為旅游市場(chǎng)的主角，在旅游活動(dòng)中的主導(dǎo)地位日趨凸顯；王子夢(mèng)、萬紅蓮、石雯潔等探究了女性旅游消費(fèi)的影響因素；呂浩然、石小亮、許棋皓對(duì)沈陽市女性群體的旅游行為特征進(jìn)行了研究。然而，現(xiàn)有研究對(duì)于女性健康旅游的研究較少，本文針對(duì)女性這一特定旅游群體，利用問卷調(diào)查的方式，對(duì)女性健康旅游消費(fèi)行為特征和市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行研究，以求更加直觀地分析女性的消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理及消費(fèi)偏好，從而更好地開發(fā)女性健康旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)女性健康旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。

二、研究方法與結(jié)果分析

研究采用問卷調(diào)查法，2022年1月正式發(fā)布問卷，調(diào)查對(duì)象為參加過健康旅游的女性。共發(fā)放調(diào)查問卷282份，回收問卷277份，其中有效問卷242份，問卷有效回收率為85.84%。其中，調(diào)查對(duì)象以中青年為主，18～25歲的女性占比最高，達(dá)44.66%，18歲以下女性僅占比3.16%，26～40歲的女性占比21.74%，41～60歲的女性占比18.58%，60歲以上的女性游客占比11.86%。

（一）女性健康旅游消費(fèi)行為特征

1.女性健康旅游消費(fèi)決策行為特征分析

（1）出游天數(shù)和同伴選擇

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可以看出女性游客出游的天數(shù)、出游同伴選擇（見表1）。數(shù)據(jù)表明，女性游客出游天數(shù)集中為2～3天，和朋友同行所占比例最高。

表1 女性游客出游天數(shù)和同伴選擇

（2）出游時(shí)間和一年中愿意選擇健康旅游的次數(shù)

從表2可以看出，女性游客傾向于在國(guó)家法定節(jié)假日、周末出游，一年中進(jìn)行健康旅游的次數(shù)大多為2～3次。

表2 女性游客健康旅游的出游時(shí)間和次數(shù)

（3）旅游動(dòng)機(jī)

樣本數(shù)據(jù)顯示，大部分女性游客的旅游動(dòng)機(jī)是休閑度假，占比65.08%；緩解緊張的占比58.73%；游覽觀光占比54.76%；美容養(yǎng)顏占比44.44%；延年益壽占比41.67%；療養(yǎng)康復(fù)占比36.51%。數(shù)據(jù)表明，更多女性希望通過健康旅游來釋放精神壓力、享受輕松閑適的生活，對(duì)多元化、娛樂化的健康旅游產(chǎn)品需求更大。

（4）消息獲取渠道

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代中，女性游客獲取健康旅游資訊的途徑主要是微博、抖音、小紅書等，占比64.68%，朋友圈分享占比59.82%，旅行社微信群占比35.32%，旅游宣傳手冊(cè)和海報(bào)占比39.29%，各旅游網(wǎng)站占比33.73%，占比相差不大，最少的是旅游博覽會(huì)，占比19.05%。樣本數(shù)據(jù)顯示，女性游客信息獲取主要集中在線上各平臺(tái)和朋友推薦，一定程度說明線上平臺(tái)是女性游客獲得信息的重要工具，所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳推廣對(duì)女性游客具有良好的“種草”效應(yīng)。此外，女性更容易相信直接獲取的信息，對(duì)信息比較敏感，朋友圈熟人分享對(duì)她們來說具有較大的參考價(jià)值。

（5）健康旅游目的地選擇的影響因素

目的地選擇的影響因素題目設(shè)置為多選，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可知，女性游客尤為注重目的地安全性、交通便利性、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、自然風(fēng)光、養(yǎng)生設(shè)施與服務(wù)（見表3）。說明女性重視出行旅游安全和便捷度，偏愛優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境與自然風(fēng)光，對(duì)養(yǎng)生設(shè)施與服務(wù)較為重視，同時(shí)也較為關(guān)注健康旅游目的地的消費(fèi)環(huán)境。

表3 目的地選擇的影響因素

（二）女性健康旅游過程購(gòu)買行為特征分析

1.健康旅游過程中的消費(fèi)水平

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，37.3%的女性消費(fèi)者可接受一次健康旅行花費(fèi)1500～3000元，愿意花費(fèi)3001～4500元的占比27.38%，接受1500元以下占比25.4%、4501～6000元的占比7.14%、6000元以上的占比2.78%，一定程度體現(xiàn)出女性健康旅游消費(fèi)水平較高，在健康旅游方面的消費(fèi)意愿較強(qiáng)。

2.健康旅游項(xiàng)目的消費(fèi)偏好

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，女性游客對(duì)休閑娛樂、藥膳食療及養(yǎng)生宴、溫泉養(yǎng)生這3大項(xiàng)目較為青睞（見表4），一定程度說明女性游客注重體驗(yàn)感，比較喜歡養(yǎng)生保健項(xiàng)目。

表4 旅游項(xiàng)目的消費(fèi)偏好

（三）女性健康旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)

1.健康旅游的總體滿意度

樣本數(shù)據(jù)顯示，67.21%的女性游客認(rèn)為滿意，認(rèn)為一般的占比19.67%、非常滿意的占比9.82%、不滿意的占比1.69%、非常不滿意的占比1.61%，體現(xiàn)出女性旅游者對(duì)健康旅游產(chǎn)品的總體滿意度評(píng)價(jià)較好。

2.女性游客對(duì)健康旅游的意見

在不滿意的意見中，63.49%的女性游客認(rèn)為健康旅游價(jià)格過高，且未達(dá)到預(yù)期。56.75%的女性游客認(rèn)為健康服務(wù)無特色，一定程度說明目前女性健康旅游產(chǎn)業(yè)還存在一些問題亟待解決。

3.健康旅游的推薦意向

樣本數(shù)據(jù)顯示，23.32%的女性游客非常愿意推薦健康旅游，59.29%的女性游客愿意推薦健康旅游，推薦意向一般的占16.21%，一定程度上說明絕大多數(shù)女性游客愿意推薦健康旅游，對(duì)健康旅游的滿意度較高。

三、相關(guān)建議

（一）女性健康旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

在設(shè)計(jì)女性健康旅游產(chǎn)品時(shí)，要注重女性旅游市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)，充分考慮女性需求，避免同質(zhì)化，根據(jù)女性年齡與喜好開發(fā)設(shè)計(jì)健康旅游產(chǎn)品。

1.開發(fā)綜合性健康旅游產(chǎn)品

調(diào)查顯示，女性進(jìn)行健康旅游的休閑度假動(dòng)機(jī)和緩解緊張動(dòng)機(jī)占比較高，因此可以開發(fā)戶外休閑放松與娛樂相結(jié)合的健康旅游產(chǎn)品。例如，以藥材、食物采摘為互動(dòng)活動(dòng)，讓女性游客參與藥膳、食療、養(yǎng)生宴等的制作；還可依托優(yōu)質(zhì)健康旅游資源，重點(diǎn)開發(fā)生態(tài)休閑、美食養(yǎng)生、文化體驗(yàn)養(yǎng)生、陽光冬暖養(yǎng)生度假、溫泉養(yǎng)生等健康旅游項(xiàng)目，將健康管理模式引入養(yǎng)生休閑度假旅游開發(fā)中，幫助女性游客進(jìn)行健康管理，積極打造女性健康旅游品牌，實(shí)現(xiàn)“健康管理+運(yùn)動(dòng)休閑+旅游度假”女性健康旅游新模式。

2.優(yōu)化女性健康旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

從調(diào)查結(jié)果可以看出，健康旅游目的地選擇的影響因素中，69.44%的女性認(rèn)為目的地的安全性是重要影響因素之一，這一定程度上說明女性消費(fèi)者極為注重旅游出游安全性。在女性健康旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要重視女性旅游產(chǎn)品的安全性，可以在餐飲、住宿、娛樂、康養(yǎng)設(shè)施等方面針對(duì)女性消費(fèi)者需求補(bǔ)充一些必要的保障措施，如在餐飲和住宿方面選擇衛(wèi)生、安全系數(shù)高的餐廳和酒店，為女性游客提供綠色健康食譜服務(wù)，提供卸妝、護(hù)膚產(chǎn)品、隱形眼鏡護(hù)理液，助眠的決明子、薰衣草枕頭，絲質(zhì)衣架、熨燙機(jī)等，配備女性服務(wù)員和女性安保人員等專門服務(wù)，在旅游過程中提供專項(xiàng)的安全服務(wù)，保障女性消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全等。

（二）突出女性在健康旅游營(yíng)銷的作用

據(jù)調(diào)查問卷可知，女性多通過線上平臺(tái)和朋友圈分享獲取旅游信息。因此，可以充分利用女性樂于分享旅游感受、表達(dá)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)女性游客在旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、朋友圈、小紅書、抖音等平臺(tái)分享健康旅游體驗(yàn)和感受，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多渠道營(yíng)銷。同時(shí)，旅游企業(yè)可以通過線上平臺(tái)與女性游客即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。旅游企業(yè)可以發(fā)布留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，輔之以一定的利益驅(qū)動(dòng)，讓女性游客自發(fā)進(jìn)行宣傳，通過女性游客傳播至潛在女性健康游客，引導(dǎo)潛在女性游客開展健康旅游。旅游企業(yè)還可以針對(duì)女性進(jìn)行情感營(yíng)銷，滿足女性游客情感需求，為女性游客的分享提供話題，如附加小禮品、制作溫馨賀卡、包裝美觀用心等；也可以舉辦以女性為主體的節(jié)慶賽事吸引女性對(duì)健康旅游目的地的關(guān)注。

（三）培養(yǎng)女性健康旅游人才隊(duì)伍

數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)女性游客認(rèn)為健康服務(wù)無特色，說明我國(guó)健康旅游仍有較大的發(fā)展空間，因此需要加強(qiáng)女性健康旅游專業(yè)人才隊(duì)伍組建。要培訓(xùn)與管理女性健康旅游從業(yè)人員，職業(yè)化培養(yǎng)女性健康旅游高級(jí)人才和應(yīng)用型人才，有效充實(shí)女性健康旅游發(fā)展的內(nèi)涵，提升新時(shí)期女性健康旅游發(fā)展水平，使女性游客全方位享受高質(zhì)量的服務(wù)。

四、不足與展望

本文通過調(diào)查問卷對(duì)女性健康旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行收集，雖然針對(duì)這一主題研究做了充分準(zhǔn)備，但仍然存在調(diào)查范圍有限、數(shù)據(jù)分析未能體現(xiàn)系統(tǒng)性等不足，未來將從3個(gè)方面進(jìn)行補(bǔ)足。第一，擴(kuò)大調(diào)查范圍，拓寬研究視野，使調(diào)查樣本數(shù)據(jù)更加充足，分析范圍更加廣闊，且強(qiáng)化研究專業(yè)性，讓數(shù)據(jù)分析凸顯系統(tǒng)性。第二，使研究主題更加契合行業(yè)需要。加強(qiáng)出行動(dòng)機(jī)、健康旅游目的地發(fā)展關(guān)鍵制約因素、健康旅游目的地營(yíng)銷策略等主題的研究，更好促進(jìn)國(guó)內(nèi)健康旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，推動(dòng)我國(guó)女性健康旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第三，注重市場(chǎng)細(xì)分，分析不同年齡段女性在健康旅游中的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為特征，從而有針對(duì)地開發(fā)不同類型的健康旅游產(chǎn)品，提升女性在健康旅游中的滿足感與 獲得感。